【內容摘要】網絡出版是一種全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。它包括利用個人電腦在線或下載閱讀的網絡出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網絡出版、電子書(E-book)等類型。網絡出版與傳統出版相比，具有極大的優勢：它集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現了個性化、立體化、即時性和廣泛性服務，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。網絡出版將根本地改變體現人的本質特征的信息生產、傳播方式，并進而改變人類的生產、生活方式，進而帶動社會整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會。

【關鍵詞】網絡出版；網絡傳播；傳統出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說，大眾傳媒就是將信息或知識內容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發展無一不伴隨著傳播媒介的變革：從結繩記事到竹簡絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無線電波……一種新媒介的出現，不僅會影響人類文明的進程，還會引起原有的人類社會結構、生活方式甚至思維方式的變化。

網絡作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優勢，進入出版領域，對傳統出版的理念、運作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統媒體間的界限，實現了多媒體的統一和動態傳播。因此，網絡出版是融出版（圖書、報紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。

一、什么是網絡出版

由于網絡出版正處于初步發展階段，其理論和實踐都在探索之中，對于網絡出版概念的界定，尚未形成一個統一明確的定義，各業界眾說紛紜。。

[摘要]中國傳統出版行業面臨著營銷觀念滯后、市場定位模糊的困境。近年來日益成熟的網絡小說出版營銷模式為傳統出版行業提供了有益的借鑒，當然，這種模式取得成功的背景下，網絡小說版權保護問題與質量問題也不容忽視。網絡小說出版營銷，要緊扣國家政策，注重效益變現，提高服務質量。

[關鍵詞]網絡小說；出版營銷；創新

2018年7月24日，由國家新聞出版署指導，中國新聞出版研究院主辦的第八屆中國數字出版博覽會在北京正式拉開序幕。會上中國新聞出版研究院的《2017—2018中國數字出版產業年度報告》的數據顯示，2017年我國數字出版產業依舊保持快速發展態勢，全年收入規模超過7000億元。數據顯示，相對于傳統圖書，以數字出版、移動出版為主要發行渠道的網絡小說，借助大型傳媒集團優化了銷售渠道，在供給方面對市場持有更加精準的把握。例如，由騰訊文學與盛大文學合并成立的閱文集團憑借豐富的運作模式與出版營銷策略，2016—2017年收入增長率高達60.2%，2017年集團總收入達41億元。版權運營與在線閱讀作為閱文集團開拓市場的兩把利劍，在短短一年時間就發揮了不容小覷的作用。良好的收益狀況與未來廣闊的發展空間使得閱文集團的發展模式成為業內標桿，為行業提供了不少具有借鑒價值的經驗。

一、網絡小說出版營銷的途徑

（一）前期造勢——付費閱讀。付費閱讀是網絡文學網站主要的獲利渠道之一，它合理彌補了作者、編輯、讀者之間的脫節問題，同時也是出版前期杜絕營銷斷層的有效途徑。各大文學網站的付費閱讀機制大多數雷同。網絡文學網站對簽約的網絡通常以字節為單位來支付基礎傭金，作品剛開始連載之際，網站用戶均可免費閱讀作者的每日更新章節，之后通過付費閱讀的渠道獲悉接下來的故事內容。由于線上付費閱讀所需金額較低，且讀者對購買章節數量擁有更大的選擇空間，因此成交量十分可觀，為網絡小說的紙質出版提供了前期鋪墊。在試讀期間培養的讀者與作者、作品的親密度，以及讀者對往后劇情的好奇心囤積，這些因素往往會驅使讀者傾向于選擇繼續付費閱讀，繼而引導忠實讀者為實體出版買單。[1]移動閱讀終端的普及使網絡小說相較于傳統小說連載更能克服時間地點的條件限制，便于作品出版前人氣的積攢。以晉江文學城簽約priest為例，晉江文學城作為已經打響名號的網絡文學平臺，priest所創作的網絡小說在瀏覽量的基礎上已具優勢，國內幾十家出版社通過對priest作品的點擊量、付費閱讀的成交量、實體版權海內外輸出等多方面進行有針對性的考察，在進一步明確選題方向與特色、精準的市場定位后，確定小說出版數量。因而priest近年來的多部作品出版均收獲了不俗的銷量，且連續有多部作品簽約海外出版社，如在2018年7月27日，priest所著《鎮魂》正式與JamsaiPublishingco.出版社簽約。2017年11月至今，晉江文學城的簽約作者完成的作品中多達300部網絡小說作品達成海內外出版社簽約。（二）二次助力——KOL。隨著時代的發展，KOL在社會各領域所發揮的作用日漸強大。KOL是英文KeyOpinionLeader的縮略形式，中文譯為關鍵領袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人或群體。在圖書出版營銷的四大環節：選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務中，活躍于新媒體客戶端的KOL群體一定程度上實現了以上環節與出版營銷的對接。除去出版行業內部的專家和權威人士，近年來KOL群體呈現出年輕化的態勢，年輕態的KOL相較于業內專業人士更具有出版營銷環節中的多重身份，他們中的許多人本身也屬于網絡小說的閱讀者、追隨者與購買者。傳統編輯在作品的介入期雖處于圖書出版的上游階段，但由于缺乏對市場反應的即時對接，時效性較差。而KOL則對目標作品有著更為長期和深入的介入，對網絡小說作品更了解，有更廣的信息來源、更精確的市場預估，且KOL在新媒體社區論壇上擁有輿論中心和信息中心的話語權，其自發為網絡小說出版營銷吶喊助威陪跑，從一部作品的考察到正式出版、后期宣傳，都發揮著重要的作用，對目標讀者群體有強大的感染力。例如，2018年5月30日至6月3日舉辦的首屆京津冀圖書展覽會，就邀請了中國作協網絡文學專家馬季、晉江文學城副總裁到作家見面會，通過講座、展覽等多樣化的形式向公眾推廣網絡小說作品，公眾由此可以在線下更直接地了解圖書、翻閱樣書。由北京大學中文系師生于2016年成立的北大網絡文學論壇更是以季度為單位對特定文學網站進行掃文、推文，并總結評價。以微博為平臺專注掃文推文的博主主頁日平均閱讀量可達到100萬次以上，推廣效益不容小覷。（三）后續發力——IP運營。IP（IntellectualProperty）中文譯為“知識產權”，IP運營指將文學或藝術作品的版權進一步開發。以作品版權為中心的運營模式對于網絡小說的出版營銷來說極為普遍。IP運營的熱潮已持續數年不退，回顧2014年9月的首屆影視數字內容文化投資與版權交易會，盛大文學與國內6家影視及演藝機構簽訂作品改編授權協議，6部原創網絡小說被儒意欣欣、希世紀影視、樂視網等購得，總價近1000萬元，單本價格突破100萬元。盛大文學副總裁汪海英表示，“如今，我們的作品能破百萬甚至沖到二三百萬元，得益于這些年網絡文學為影視圈輸入的優質版權‘反哺’了自身影響力”。IP運營繼而推出影視劇，真正滲入了人們的日常生活。當具象的畫面與多形式的故事情節展現擴散得足夠廣泛，閱讀體驗由平面紙質圖書到電腦再到手機移動終端，它的‘粘性’變得越來越強，衍生的更多娛樂應用也會帶動龐大的受眾群體，同時將增加原著作品的購買熱潮的可能性。網絡小說IP運營一定程度上為出版業產業升級提供了豐富的借鑒經驗，加快了周轉，增加了再版機率，延長了小說生命周期。近年來，伴隨著多家國有出版集團，以及掌閱科技、閱文集團等先后上市和積極籌備上市，各地文化產業投資基金相繼設立，上海、廣東、浙江等地也紛紛設立了文化產業政府引導基金，積極參與IP運營，資本對于出版產業發展的驅動作用日益凸顯。于2018年暑假在各平臺熱播并不斷創下收視紀錄的《延禧攻略》正是根據晉江簽約作者笑臉貓同名小說改編，由于播出期間小說還處于連載周期，致使部分“劇迷”受眾同時轉換為小說受眾，并直接成為購買實體書的潛在讀者群體。

二、網絡小說出版營銷的困境

【內容摘要】網絡出版是一種全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。它包括利用個人電腦在線或下載閱讀的網絡出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網絡出版、電子書(E-book)等類型。網絡出版與傳統出版相比，具有極大的優勢：它集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現了個性化、立體化、即時性和廣泛性服務，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。網絡出版將根本地改變體現人的本質特征的信息生產、傳播方式，并進而改變人類的生產、生活方式，進而帶動社會整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會。

【關鍵詞】網絡出版；網絡傳播；傳統出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說，大眾傳媒就是將信息或知識內容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發展無一不伴隨著傳播媒介的變革：從結繩記事到竹簡絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無線電波……一種新媒介的出現，不僅會影響人類文明的進程，還會引起原有的人類社會結構、生活方式甚至思維方式的變化。

網絡作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優勢，進入出版領域，對傳統出版的理念、運作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統媒體間的界限，實現了多媒體的統一和動態傳播。因此，網絡出版是融出版（圖書、報紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。

一、什么是網絡出版

由于網絡出版正處于初步發展階段，其理論和實踐都在探索之中，對于網絡出版概念的界定，尚未形成一個統一明確的定義，各業界眾說紛紜。。

近些年來，豆瓣、微博一類簡潔、高效、高質量的即時消息類和分享類社區網站，在人們生活中占有重要的地位，它們使得當代人在快節奏的生活中，充分利用碎片化的時間，掌握大量的消息與資訊。出版業雖為傳統行業，但具有傳播觀點與文化的特殊性，因而非常適合利用網絡方式進行營銷。那么出版業應該如何進行網絡營銷呢？作為出版社的營銷編輯，筆者根據自己的經驗和對同行的觀察，從實用的角度談幾點體會。

1出版業網絡營銷現狀

在現有情況下，最適宜出版業利用的網絡營銷工具，是豆瓣和微博。兩者的主要區別在于，豆瓣強調的是社區化的友好的共享氛圍，而微博強調的則是即時性的直接的溝通環境。所以對兩者的利用也要有所區別。出版社利用豆瓣的方式主要有：設立并維護本出版主體的官方小站、豆瓣小組；設立專門的豆瓣聯絡人，使其利用個人賬號參與輔助的工作；及時更新本社的新書信息、書評等；對舊有書目作出定期的豆列整理，增強其體系性，利于讀者尋找相似的讀物；設法在豆瓣讀書首頁的新書速遞欄目中展示本社新書，開展豆瓣線上線下活動等。出版社利用微博的方式主要有：設立并維護出版主體官方賬號及細分書系賬號；設立并維護經認證的本社成員賬號并進行輔助；及時更新新書信息和網店打折信息；及時與讀者溝通，接受并反饋意見；直播宣傳活動；聯系同業，與書籍、書店、作者有關的資訊等。

2出版社網絡營銷存在的問題

出版業利用網絡進行營銷尚處于摸索階段，框架雖已形成，但免不了存在許多問題。一是忽視出版業的思想、文化屬性，將圖書營銷等同于一般商品的營銷；二是過分強調出版業的特性，陳腐守舊，沒能充分利用豆瓣與微博的優勢，沒有因勢利導、推陳出新。豆瓣運營現存的問題有以下幾點：首先，書訊更新不及時。新書基本信息、封面、簡介等經常空缺，得不到豆瓣讀書首頁推薦受關注書榜、新書速遞等欄目的推薦，讀者很難及時看到有用的信息。其次，書籍評價少。新書往往缺少書評和討論，也沒有分數和口碑，難以指導購買者，從而影響銷售。最后，舊書無體系。已經添加的舊書目，往往龐雜而欠缺條理，為搜索相關書籍資訊帶來困擾。微博運營也暴露了幾個問題：首先，信息遲延，沒有固定的營銷人員進行維護，微博更新速度慢，信息更新遲緩，粉絲感受不到微博的存在。其次，內容單一乏味，硬廣告多，不能帶動粉絲大量的自發轉發與評論。最后，老牌大社最常出現的一個問題，就是微博內容程式化，缺少人情味。出版主體與讀者、業內人士互動少，不能及時反饋各方意見，這也使得粉絲數量增加緩慢，粉絲缺乏信任感，因此出版社的出版理念與文化難以傳遞。

3解決之道

【摘要】網絡出版是一種全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。它包括利用個人電腦在線或下載閱讀的網絡出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網絡出版、電子書(E-book)等類型。網絡出版與傳統出版相比，具有極大的優勢：它集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現了個性化、立體化、即時性和廣泛性服務，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。網絡出版將根本地改變體現人的本質特征的信息生產、傳播方式，并進而改變人類的生產、生活方式，進而帶動社會整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會。

【關鍵詞】網絡出版；網絡傳播；傳統出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說，大眾傳媒就是將信息或知識內容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發展無一不伴隨著傳播媒介的變革：從結繩記事到竹簡絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無線電波。一種新媒介的出現，不僅會影響人類文明的進程，還會引起原有的人類社會結構、生活方式甚至思維方式的變化。

網絡作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優勢，進入出版領域，對傳統出版的理念、運作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統媒體間的界限，實現了多媒體的統一和動態傳播。因此，網絡出版是融出版（圖書、報紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態，是網絡傳播的一個領域。

一、什么是網絡出版

由于網絡出版正處于初步發展階段，其理論和實踐都在探索之中，對于網絡出版概念的界定，尚未形成一個統一明確的定義，各業界眾說紛紜。。

本文作者：李鳳軒工作單位：浙江財經學院

出版業因具有雙重屬性而不同于其他一般產業，它在生產不同層次物質產品的同時向社會提供著精神產品。出版業的相關產品以物質的形式在各主體之間進行交換，同時，產品中所包含的無形的精神價值便在各主體之間進行傳播。文化屬性是出版業的根本價值所在，是區別于其他產業的特殊屬性。由此看來，出版業是不僅僅是一個國家產業結構中的一部分，更是一個社會發展過程中精神產品生產和有效傳播的有效載體。出版物在以圖書、期刊和音像制品等物質形態流通的同時，也向消費者傳遞著一種文化、價值觀等意識或精神層面的東西，對消費者乃至整個社會的價值觀產生了潛移默化的影響。對網絡出版的概念，目前學術界尚未統一觀點。本文結合前人的研究結論和觀點將網絡出版定義為：將文獻信息以數字的形式存儲在光、磁等介質上，通過網絡的形式傳播給受眾的一種出版形式。目前網絡出版主要表現為三種形式：在網頁上發表、供讀者閱覽的“只讀”模式信息；以電子郵件形式提供給訂閱客戶信息；網頁上可下載的信息服務。與傳統出版相比，網絡出版只需要一臺接入互聯網的計算機就可以迅速溝通信息的作者、出版者和使用者，使信息傳播更加便捷。鑒于網絡出版繞過傳統傳播媒介的“把關人”而具有的直接性，與網絡出版相關的傳播媒介資格準入制度的建立和完善就顯得尤為重要，而此項體制的建立和完善則需要有效地行政管理體制作支撐。網絡出版業行政管理，即政府有關部門依法對網絡出版活動進行管理的行為。加強我國網絡出版業行政管理的目標是規范網絡出版市場，保障公民合法權益不受侵害，促進我國日益繁榮的網絡出版業健康、穩定發展。

1.網絡出版業相關的政府統計工作問題雖然近年來網絡出版相關的幾種新業態已經得到社會各界的認可，但是新聞出版總署在《2008年中國網絡出版發展情況》和《2007-2008中國數字出版產業年度報告》中分別使用了“網絡出版”和“數字出版”名稱，而中國出版科研所在其年度報告中使用了“數字出版”。與此同時，國家統計局依然沒有將網絡出版業項納入“電子出版物出版”中。這些事項無不一致反映了目前我國政府統計工作中存在的將“數字出版”與“網絡出版”混用現象。統計口徑的不一致使得網絡出版相關統計數據因不完善而喪失了可比性。2.相關行政管理機構間權責劃分不清依法行政，要求行政主體在相關法律法規規定的權限范圍內行使權力。由于目前我國的網絡出版相關法律制度尚不健全，負責該項事務的行政管理部門權責范圍仍未給予明確界定，使得各部門行權時自由空間過大。對于一些相關法律尚未明確規范的事項，大部分管理部門在行權時首先從本部門的利益出發，見風使舵，權衡利弊后依情況主張是否具有管轄權。管理部門間權限不明導致部門間相互推諉、扯皮，“搶籃球”和“踢足球”的現象層出不窮，這些問題無不導致網絡出版行政管理部門工作效率低下。3.機構冗雜導致多重管理隨著網絡出版業在我國社會主義文化建設中的地位日益上升，我國的出版管理體制也在不斷地完善之中，從原來的各部門分工管理逐漸轉變為統一領導與分工負責相結合的管理體制。由于在體制轉變過程中一味注重對新機構授權，忽視了或還沒來得及對原機構相關職能進行及時撤銷，導致管理機構冗雜的現象出現。目前涉及網絡出版管理事務的除了新聞出版總署外還包括信息產業部等多個管理部門。伴隨著網絡出版行政管理機構冗雜產生的問題是，一套網絡游戲正式面世前要通過相關行政管理部門的層層審批才可獲得“準入證”。4.不合理的政策支持導致網絡出版產業結構不合理近年來，網絡的普及和手機制造技術的飛速發展為網絡游戲和手機出版的發展提供了空間，通訊服務公司以套餐形式提供的優惠業務在增強企業自身競爭力、促進業務發展的同時，也為二者的發展創造了條件。2007-2009年的《分析報告》指出，網絡游戲和手機出版收入之和占網絡出版總收入的70%左右。不難想到，如此高的收入比例創造十分可觀的經濟效益的同時，也帶來了不可忽視的負面社會效益。社會調查顯示，青少年是網絡游戲的最大主體，長期沉迷網絡對其身心產生極大危害的同時，荒廢學業、家庭破裂甚至導致犯罪。網絡游戲和手機出版盛行，除了受市場經濟自身特點影響外，政府的相關政策支持更是不容忽視的強大力量。面對如此嚴重的社會問題，政府必須在經濟利益和社會健康發展之間做出正確抉擇。5.部門間缺乏有效協調目前我國的網絡出版業已由原來的各部門分工管理轉變為統一領導與分工管理相結合的行政管理體制，這一原因導致了管理機構冗雜問題的出現。同時，由于國家沒有及時采取有效措施協調各部門間矛盾，使得面對一些尚未規范的問題時，常常由于需要臨時協調而導致辦公效率低下。網絡出版不同于一般意義上的出版業，涉及多個行政管理部門，協調好“府際關系”是網絡出版業立法成功、支持其健康長效發展的關鍵。6.參與機制不健全、監督不力市場經濟發展過程中的非政府組織力量不可忽視，它是活躍市場、適應經濟發展需求的保障。而長期以來，我國的出版行業第三方力量發展緩慢，尚未發揮其在市場經濟條件下應有的作用。出版行業協會沒有起到行業管理的作用，政府管理涵蓋了網絡出版在內的審批準入的方方面面，與網絡出版相關的管理權力仍集中于政府機關。同時，對公眾出版事務參與意識淡薄，自下而上的監督更是無從談起。

1.制定統一的行業統計標準2010年新聞出版總署在《數字出版產業發展若干意見》中提出，要加快推進各種數字出版相關的內容、格式、產品、管理、服務和技術等標準的統一，完成數字出版標準體系的制定，為創造公平的市場競爭環境提供條件。然而，這些技術標準的統一并不能彌補長期以來行業統計標準不一致的缺失。政策供給主體在供給數量、意愿和能力以及執行意愿和能力上的不足是政府“政策缺失”的表現。沒有統一、準確的網絡出版業統計指標體系，就很難對整個行業進行準確把握和定位，也就無法對該行業的發展提供有效地政策支持和方向引導。因此，制定統一的行業統計標準是網絡出版行業取得健康長效發展的前提條件。2.明確各管理機構職責權限目前我國的網絡出版同時涉及多個行政管理機構，一種出版形式同時由多個機構領導，容易導致前述的相互推諉、扯皮的現象產生，使得管理效率低下。鑒于此，應根據不同的網絡出版形式特征，將其劃分到不同的行政管理部門，由該部門統一負責，同時接受其他部門職責范圍內的監督。明確各橫向職能部門的權責之后，應科學劃分中央和地方網絡出版相關的行政管理部門權限，中央統一領導、地方分別負責的管理模式，既保證了全國范圍內網絡出版行業行政管理上的統一，也使得下屬各級行政管理機關對本地區的網絡出版相關問題盡職管理，有效減少因權責不明導致的推諉事件發生。3.自上而下建立部門協調機制各行政管理部門間協調困難是導致管理效率低下的重要原因，建立管理部門間的協調機制是深化網絡出版行政管理體制改革的首要任務。美國學者盧瑟•古麗克認為分工是必要的，而分工基礎上的有效協調更是必不可少。各管理部門應立足于國家文化產業的健康、長遠發展，超越本位主義，積極引導，不斷提高本部門的服務質量。其次，新聞出版署作為全國的出版行政管理部門應充分發揮本機構的帶頭作用，做到權力配置“名副其實”。最后，探索建立涵蓋文化和傳媒領域的大部制迫在眉睫。機構冗雜是目前我國網絡出版行政管理過程中存在的一大問題，對合并重疊機構，精簡管理程序不僅有利于提高公共服務質量，受到社會公眾的歡迎，還有利于降低管理成本、提高管理效率。4.以政策引導優化網絡出版結構網絡出版以各種不同的形式存在著，相同的是它們在產生經濟效益的同時會帶來巨大的社會效益，而社會效益有正有負，即有的網絡出版業態同時為經濟效益和社會效益貢獻著力量，而有的網絡出版業態雖然創造了可觀的財富數字卻給社會帶來嚴重危害。在文章的前述中我們已經了解到，我國目前網絡游戲和手機出版占了全部網絡出版收入的70%，龐大的網游隊伍讓人觸目驚心，網游已經發展成為一個不可忽視的公共政策問題。面對社會公眾的強烈質疑，政府應合理調整網絡出版相關產業政策，把握好支持網絡出版發展的“度”。5.完善自主管理、社會監督和公眾參與機制龐大的社會體系單靠政府一己之力很難保證良好的運作，第三方和社會公眾的力量不可或缺，政府應將職能之外的事務分離出去，交由第三方或社會公眾負責，不僅可以減輕自身負擔，也有利于提高執政效率和社會滿意度。網絡出版不同于傳統意義上的出版業，已經成為與社會大眾生活息息相關的一部分，政府應及時轉變管理觀念，積極建立第三方監督機制，鼓勵公眾參與網絡出版管理，國外的出版實踐已經證明了公眾管理的有效性。6.政企分開，加強網絡出版業行政管理隊伍建設受經濟發展舊體制的影響，政企不分是我國在發展社會主義市場經濟過程中的一大“頑疾”，這個問題同樣存在于網絡出版行業。政府應減少過多的行政干預，培育完善的市場體系，放開直接管理的“手”改做市場的“裁判員”，將自己置身于監督的地位將更有利于網絡出版業的長效發展。同時，行政管理者素質是有效改善網絡出版業行政管理問題的重要因素，不斷增強管理者大局意識、責任意識和法律意識，提高管理者業務素質，努力建設一支精業務、通管理、識大局的行政管理隊伍是網絡出版業行政管理調整的重中之重。

一、出版社圖書網絡營銷的概念

網絡營銷是指利用電子時空進行時空觀念的重組，建立網絡化的“虛擬社會”，利用網絡的多媒體信息傳播方式，實現雙向的信息需求和推拉互動式的傳播模式。它可以突破地域、時間的限制，擴展營銷范圍。同時，由于市場流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產者和消費者直接上網交易，實物操作無紙化，支付過程無現金化，也使得營銷的策略自傳統的注重產品、價格、渠道和促銷轉化為注重消費者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購買、實時溝通。網絡營銷還導致了服務模式的轉變，提供個性化服務，最大程度地滿足顧客的需求。出版社圖書網絡營銷是出版社圖書整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來實現一定營銷目標的種營銷手段。圖書網絡營銷以現代營銷理論為基礎，具有廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段。

二、出版社圖書網絡營銷的意義

1．改善出版社與銷售商、讀者的關系。出版社如果采用網絡營銷，則獲得信息及時、準確，出版社的書目信息可以及時傳達到銷售商；而出版的圖書的銷售情況，也可迅速地從銷售商那里獲取，以便于出版社調整營銷策略，提高對圖書銷售狀況的分析能力，為出版社改善發行策略，優化選題，有著極其重要的意義。而讀者通過出版社的網站了解出版社的新舊圖書信息，如目錄、書評和作者介紹等，同時讀者對圖書的反映和需求也可以通過網站及時反饋到出版社。從而出版社、銷售商和讀者通過網絡營銷緊緊聯系在一起，極大地改善了出版社與銷售商、讀者的關系，為出版社贏得了更多的忠實客戶。

2．提高物流水平，有效降低庫存。依靠網絡營銷技術的支持，出版社可以及時掌握銷售情況，便于補貨，并且根據市場來決定重印數量，這樣就可以降低物流成本，控制出版社不斷膨脹的庫存，減少從銷售商流向出版社的反向物流。出版社能隨時掌握訂貨、庫存、缺貨、配送、退貨情況，這雖然并不能從根本上解決物流配送的問題，但是網絡營銷極大地提高了出版物的信息化程度，使整個物流系統更加靈活、高效、有序。網絡營銷對信息流、資金流的推動，必然有助于物流水平的改善。

3．提供有效購買渠道，方便讀者購買。網絡營銷的物理特征決定了它可以為讀者提供超時空的、有針對性的、無限性的服務。首先，網絡營銷可為讀者提供方便舒適的網上購物環境，網絡營銷的超時空的、實時的、全天候的、便捷的服務可以增加讀者的忠誠度，這將極大地促進圖書的銷售。其次，它還能夠利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時為顧客購買圖書提供針對性非常強的建議。再次，可供讀者選擇的圖書品種多。在傳統的物理書店中，不可能容納像在線書店那么多品種的圖書。出版社的各種新舊圖書都可以通過電子商務查詢和購買到。

【內容提要】本文在分析出版界、學術界和Adobe公司對網絡出版的不同看法的基礎上，界定網絡出版這一概念應有的內涵。

【摘要題】圖書情報工作論壇

【正文】

網絡出版是伴隨著因特網技術的發展而出現的一種新型的電子出版形式，是與單機型的電子出版相對的一個概念。隨著上網用戶日益增多，網絡出版物的品種亦越來越豐富、質量也越來越高。

值得指出的是，目前網絡出版仍然是一個有爭議的概念。有的人把報刊、圖書上網稱為網絡出版，有的人把網上書店、網絡印刷稱為網絡出版。出版業、新聞業、娛樂業、IT業、政府、立法部門從不同角度對網絡出版做出不同的界定。總起來說，網絡出版的概念有廣義和狹義兩種。其中最為狹義的定義認為網絡出版就是具有合法出版資格的出版機構將數字化技術和網絡技術應用于傳統出版流程中的編印發環節的商業性活動。最為寬泛的界定則將網絡出版定義為通過互聯網傳播數字內容的過程。

1出版界的看法

互聯網是一個新興的傳播媒體，在互聯網上的全部內容資源都可以在全世界范圍內得到展示，形成一種新的出版方式，從某種程度上講，規范和繁榮網絡出版就是規范和繁榮網絡內容資源，是網絡發展的靈魂和根本。20*年9月-10月，由我局聯合吉林省政府新聞辦公室等廳局聯合舉辦的“首屆吉林省網絡出版節”獲得了圓滿的成功。下面，將具體事宜做如下匯報：

一、活動的背景

互聯網作為一個開發和使用信息資源的全球性網絡，正在日益深人到人類社會生活的方方面面，引起了信息傳播手段和世界政治、經濟、文化、科技、軍事等領域的巨大變革。在我國，互聯網經過十多年的發展，無論在網絡規模、技術水平，還是在信息服務、商業應用方面，都取得了很大進展。據最新統計，目前我國網民總數已達8700萬，其中寬帶用戶3110萬。互聯網已成為人們了解信息、交流思想、娛樂休閑、享受服務的重要渠道，成為社會影響巨大、發展前景廣闊的新興媒體，推動了我國經濟發展和社會進步，促進了思想文化交流，豐富了人們的精神文化生活。

但是，我們也看到隨著互聯網的快速發展，網上輿論導向問題日益突出。西方敵對勢力把互聯網作為對我進行意識形態滲透的重要渠道，特別是“”邪教組織等利用互聯網大肆造謠煽動，進行反動宣傳和破壞顛覆活動。國內少數別有用心的人遙相呼應，兜售錯誤思想觀點，傳播腐朽落后文化，對人們的思想產生著不可低估的消極影響，嚴重損害社會主義精神文明，威脅我國文化安全。而在經常上網的網民中80%來自于青少年。這部分青少年的思想意識、文化素質、道德形態、個人修養以及人生觀、價值觀都在不斷變化的同時日趨走向成熟。活躍的思維、獨特的理念、張揚的個性、強烈的求知欲和表現欲都普遍地反映了青少年網民的行為特點。同時，他們還具有較高的文化修養、較強的接受能力，對新生事物、社會發展及人生追求有著獨到的理解與認識。這種理解與認識通過在網上不斷地交流、不斷地發展變化，從而形成了既具有廣泛性，又具有針對性的獨特的文化陣營。如果不能牢牢把握這個文化陣營正確的發展方向，就會影響到祖國的未來，威脅我國政治體制安全。這些問題處理不當，就有可能成為影響我國社會政治穩定的重大隱患。

網絡對人們生活的影響，關鍵在于網絡內容資源對人的思想意識、文化素質、道德形態、個人修養以及人生觀、價值觀等問題的影響。網絡出版是為網絡提供內容資源的工作，是網絡發展的源頭，規范和提高網絡內容資源質量，加強網絡內容資源創作的引導和管理是建設健康網絡環境的根本，是解決由上網而引發的一系列社會問題的切入點和突破口，是為未成年人創造良好成長環境的必要環節，是把握輿論導向、先進文化發展方向的重要手段，是當前我們黨提高執政能力的根本要務。

根據吉林省的實際情況，按照中央、國家新聞出版總署和省委省政府有關文件精神，以“三個代表”重要思想和黨的十六屆四中全會精神為指導，全面貫徹黨的文化發展方針，堅持為人民服務、為社會主義服務和百花齊放、百家爭鳴的方針，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，創新內容、創新形式、創新手段的原則，經我局主管局長建議，局黨組討論，決定聯合省內有關部門組織開展“首屆吉林省網絡出版節”。

摘要：隨著社會的快速發展，信息傳播手段也不斷更新，網絡直播因為具有實時性、互動性的特點，所以成為當下廣受歡迎的一種營銷方式。而出版行業開展網絡直播營銷的優勢在于原創優質內容資源豐富、擁有吸納粉絲能力強的作者資源、品牌認知度和社會公信力較高等。因此，基于這些特點，出版行業開展網絡直播進行營銷具有顯著效果。本文主要探討了當前出版行業網絡直播營銷的主要模式，并對出版單位開展網絡直播營銷模式提出了相關建議。

關鍵詞：出版行業；網絡直播；營銷模式；粉絲經濟；核心競爭力

網絡直播作為一個新興產業，目前成為各行各業和消費者關注的重點領域。隨著互聯網的普及，網絡直播的用戶飛速增長。網絡直播因為其用戶覆蓋廣、影響力大、實時性強、互動性強等特點，成為一種非常火熱的營銷模式。在此背景下，出版行業借助網絡直播營銷，促進傳統出版的轉型升級和內容變現成為主要的營銷目的，同時還可以提升其品牌價值。出版行業網絡直播營銷可分為出版單位直播模式、網紅+書刊模式、出版單位與電商平臺合作模式。

1出版行業開展網絡直播的營銷優勢

1.1實施互動，獲得持續關注

主播通過電子設備向觀眾傳遞營銷信息，觀眾則通過彈幕、評論等方式與主播進行實時互動。網絡直播營銷模式使傳統的延時反饋直接轉化為實時反饋，并且大大提高了營銷效果，因為觀眾容易沉浸在這一即時反饋的環境中[1]。