[摘要]在營銷活動中，如何對市場進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對企業(yè)市場細(xì)分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場時要配合運(yùn)用市場泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場的目的。

[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分新思考市場泛化

市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細(xì)分的失敗。

一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

在市場細(xì)分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒有界定細(xì)分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險。

摘要:市場細(xì)分對企業(yè)成功經(jīng)營至關(guān)重要。本文從合肥消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，采用聚內(nèi)分析方法，對手機(jī)市場進(jìn)行了細(xì)分，得出五類不同的細(xì)分市場。

關(guān)鍵詞:手機(jī)；市場細(xì)分；聚類分析

1研究對象本次研究所選取的對象為合肥市的手機(jī)購買者或近期打算購買者。調(diào)查方法為問卷調(diào)查。經(jīng)過篩選，最終得到625份可供分析的調(diào)查問卷。從性別來看，男女分別占49。3%和50。7%。從年齡來看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。從學(xué)歷來看，大專以上學(xué)歷、高中學(xué)歷和初中以下學(xué)歷分別占到65%、21。3%、13。8%。從月收入來看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38。7%、45。3%、16%。

2研究方法首先選定手機(jī)購買者所追求的便利事項(xiàng)和評價手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)事項(xiàng)，然后通過對這些事項(xiàng)的聚類分析來細(xì)分手機(jī)市場，最后得出不同的細(xì)分市場并加以概述。

3研究結(jié)果3。1五類細(xì)分市場我們選擇了一些描述對待手機(jī)產(chǎn)品態(tài)度的事項(xiàng)，根據(jù)消費(fèi)者對這些事項(xiàng)的認(rèn)可程度(1-非常不認(rèn)可，2-有點(diǎn)不認(rèn)可，3-說不清，4-有點(diǎn)認(rèn)可，5-非常認(rèn)可)，經(jīng)過聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購買者購買手機(jī)的需求角度，并根據(jù)各種需求的強(qiáng)弱，將整個合肥市的手機(jī)市場分成以下五類市場:對外觀設(shè)計特別講究的“形象追求型”、對手機(jī)的基本功能、娛樂功能和設(shè)計等都特別講究的“復(fù)合功能追求型”、追求手機(jī)娛樂功能的“玩具追求型”、追求手機(jī)給自己帶來快樂的“快樂至上型”、對外觀設(shè)計和多功能不計較，只注重手機(jī)基本功能的“基本功能使用型”。

3。2各細(xì)分市場在性別、年齡、學(xué)歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學(xué)歷及收入方面也體現(xiàn)出明顯特征。

關(guān)鍵詞：關(guān)系范式市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略變量

摘要:傳統(tǒng)教科書關(guān)于市場細(xì)分的介紹到了需要改變的時候。隨著世界營銷研究和實(shí)踐逐步從交易范式過渡到關(guān)系范式,市場細(xì)分理論與應(yīng)用發(fā)生了變革。本文對比研究了新舊范式下市場細(xì)分的差異,率先建立了關(guān)系范式下市場細(xì)分的關(guān)鍵變量(因變量)體系,對Y.Wind的管理任務(wù)與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇模型做了修正,為當(dāng)前國內(nèi)一些重要行業(yè)開展直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關(guān)系管理等實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。

市場細(xì)分最早是在20世紀(jì)50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通過尋找顧客特征或購買行為的相似處來劃分市場。所選的顧客群體(目標(biāo)市場)可能會表現(xiàn)出相似的購買行為,從而可以發(fā)展出一個可執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略。如今,市場細(xì)分已成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的一個極其重要的環(huán)節(jié),成為戰(zhàn)略營銷(STP)的首要步驟。那么在關(guān)系范式下,市場細(xì)分究竟發(fā)生了哪些重要變化?本文通過對比分析新舊范式下市場細(xì)分的差別,闡述關(guān)系范式下市場細(xì)分的新內(nèi)涵,建立起關(guān)系范式下市場細(xì)分的關(guān)鍵變量體系,試圖為當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)、汽車業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等焦點(diǎn)行業(yè)廣泛開展的直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、BtoB營銷、顧客關(guān)系管理等實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)

一、關(guān)系范式下市場細(xì)分的變革

筆者認(rèn)為,新經(jīng)濟(jì)的信息支持環(huán)境和關(guān)系范式下營銷目標(biāo)的新要求(樓天陽,何佳訊,2003),成為市場細(xì)分變革的兩大動力。它們推動新范式下市場細(xì)分產(chǎn)生五大方面的根本變革。變革導(dǎo)致關(guān)系范式下市場細(xì)分運(yùn)用新的細(xì)分變量和細(xì)分工具。下面逐一展開分析。

(一)從面向營銷組合到面向價值組合

摘要:傳統(tǒng)營銷理論的核心是:市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位。在該理論的指導(dǎo)下,市場細(xì)分程度越來越高,導(dǎo)致既定細(xì)分市場的市場容量越來越小,企業(yè)打開既定市場的成本越來越高、企業(yè)品牌誠信度不斷下降。據(jù)此本文提出了針對準(zhǔn)富裕階層的大眾營銷新思路。

關(guān)鍵詞:市場細(xì)分準(zhǔn)富裕階層營銷

對市場環(huán)境進(jìn)行分析后,進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位(STP)并采用營銷組合策略滿足目標(biāo)市場是傳統(tǒng)營銷理論的核心。界定市場是傳統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點(diǎn)。在該理論的指引下,對于既定的產(chǎn)品(服務(wù))市場,企業(yè)采取種種細(xì)分工具對市場進(jìn)行細(xì)分,這就使得產(chǎn)品系列越來越多,面臨著眾多產(chǎn)品,消費(fèi)者不僅沒有大量購買產(chǎn)品,反而持幣待購。這種情況稱之為極度市場細(xì)分。

極度市場細(xì)分的危害

極度市場細(xì)分的危害主要體現(xiàn)于以下幾個方面:

品牌誠信度下降

1客戶細(xì)分理論與模型

1.1客戶細(xì)分理論

客戶細(xì)分是指在已劃分好的特定市場中，根據(jù)客戶的基本特征，行為特征，價值特征等將客戶細(xì)分為具有不同險種消費(fèi)需求的群體。細(xì)分能夠幫助企業(yè)找出高價值客戶和潛在客戶，區(qū)分客戶的忠誠度和較易流失的客戶，可以有針對性地提供保險產(chǎn)品和服務(wù)。客戶細(xì)分一般有幾種方式，主要如下：

1）基于人口統(tǒng)計的細(xì)分：性別、年齡、戶籍、職業(yè)、收入、教育程度等。

2）基于客戶價值的細(xì)分：已繳保費(fèi)、代繳保費(fèi)、件均保費(fèi)等。

3）基于客戶行為的細(xì)分：首次購買保單日期、最近一次購買保單日期、購買的險種等。

**支行長期以來一直把個人金融業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的主攻目標(biāo)。在去年**月份以來的旺季營銷活動中，我行更是將該項(xiàng)業(yè)務(wù)作為重中之重，加強(qiáng)營銷，細(xì)分市場，優(yōu)化服務(wù)，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

截止*月*日，我行儲蓄存款余額達(dá)**億元，新增個人儲蓄存款達(dá)**萬元，與去年同比增長＊＊％，完成分行旺季營銷任務(wù)指標(biāo)數(shù)的＊＊％，完成全年計劃數(shù)的＊＊％，網(wǎng)點(diǎn)單點(diǎn)新增達(dá)＊＊萬元，在市區(qū)四大銀行中排名第一。新增市場占比達(dá)到＊＊％，比年初提高＊＊％，余額市場占比＊＊％，比年初提高＊＊％，完成今年計劃占比的＊＊％，在市區(qū)銀行中排名第一，創(chuàng)一支行歷史新高。這些成績得益于方方面面的支持，在此我向大家作一簡單介紹。

一、精心部署，層層落實(shí)

“一年之機(jī)在于春”。活動開展以來，支行領(lǐng)導(dǎo)面對新形勢、新挑戰(zhàn)，將旺季營銷工作立足于一個“早”字，各項(xiàng)工作都力爭搶在前面，確保組織機(jī)構(gòu)、目標(biāo)任務(wù)、部門職責(zé)、工作措施及營銷宣傳材料全部到位，并多次召開專題會議，精心策劃，細(xì)致落實(shí)，支行成立由一把手親自掛帥的支行旺季營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，并將任務(wù)層層分解落實(shí)到每位員工，形成人人有任務(wù)，個個是營銷員的氛圍。活動開展后，支行即時通報旺季營銷活動進(jìn)程，及時發(fā)現(xiàn)問題，并有針對性地提出下步營銷工作努力方向與具體舉措。

二、緊抓市場，積極推進(jìn)優(yōu)勢產(chǎn)品營銷

旺季營銷期間全行上下緊緊抓住市場，充分利用“＊＊＊”等優(yōu)勢產(chǎn)品積極營銷。針對旺季居民閑置資金用途未定的特點(diǎn)，我行推出一系列金融產(chǎn)品套餐，多次到社區(qū)開展優(yōu)勢產(chǎn)品促銷活動，把產(chǎn)品送到“家”。我行個銀營銷工作不僅積極向外，同時也把眼睛向內(nèi)，搞內(nèi)部營銷活動，使全行員工人人都成為個人金融產(chǎn)品的使用者、“講解員”和“營銷員”，實(shí)現(xiàn)由行內(nèi)帶到行外的營銷拓展。分行、支行領(lǐng)導(dǎo)通過與＊＊海關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門多次溝通，推出一系列優(yōu)惠措施，成功營銷＊＊海關(guān)＊＊＊＊和＊＊＊＊各＊＊＊余張，形成了“借貸一支行長期以來一直把個人金融業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的主攻目標(biāo)。在去年12月份以來的旺季營銷活動中，我行更是將該項(xiàng)業(yè)務(wù)作為重中之重，加強(qiáng)營銷，細(xì)分市場，優(yōu)化服務(wù)，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

[摘要]在營銷活動中，如何對市場進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得我們重點(diǎn)研究的課題。本文針對企業(yè)市場細(xì)分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細(xì)分市場時要配合運(yùn)用市場泛化的策略，以達(dá)到有效細(xì)分市場的目的。

[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分新思考市場泛化

市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細(xì)分的失敗。

一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

在市場細(xì)分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒有界定細(xì)分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分新思考市場泛化

市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細(xì)分的失敗。

一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

在市場細(xì)分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒有界定細(xì)分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險。

2、僅以產(chǎn)品作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分會認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

關(guān)鍵字：價值產(chǎn)品客戶公司市場購買細(xì)分潛在現(xiàn)有客戶

客戶并非都是上帝。根據(jù)客戶價值進(jìn)行排序，并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)和服務(wù)計劃，這種價值細(xì)分的模式正得到企業(yè)的廣泛應(yīng)用。價值細(xì)分包括探索、評估和布局三大步驟。企業(yè)無論大小，都能照此執(zhí)行。

計算機(jī)用戶之所以熟知戴爾電腦，是因?yàn)樗锩纼r廉的產(chǎn)品和杰出的客戶服務(wù)。但對于商界觀察家而言，該公司得名主要是因?yàn)槠鋵?shí)施的商業(yè)模式，而不是所提供的產(chǎn)品、價格或者服務(wù)。按單生產(chǎn)（build-to-order）是戴爾商業(yè)模式的基石——－也是其競爭優(yōu)勢的源泉所在。

按單生產(chǎn)模式不僅僅是一個管理存貨、供應(yīng)商關(guān)系和客戶行為的工具。隨著戴爾公司搜集到現(xiàn)有客戶和潛在客戶更完善、更深入的信息，該公司開始實(shí)施特殊營銷戰(zhàn)略，以期從現(xiàn)有客戶處挖掘出新的業(yè)務(wù)，并推出旨在吸引高價值潛在客戶的全新營銷計劃。由于戴爾公司能夠從多個數(shù)據(jù)點(diǎn)獲取相關(guān)信息，因此公司能夠根據(jù)客戶對公司的價值對他們進(jìn)行評級。

將客觀分析數(shù)據(jù)、主觀意見和決策綜合起來，將客戶對公司的總體價值進(jìn)行評估的做法，被稱為價值細(xì)分（valuesegmentation）。從概念上講，價值細(xì)分與企業(yè)所熟知的其他營銷工具極為相似。例如，終生價值（lifetimevalue，LTV）就是一種評估客戶對于組織重要性的方式。終生價值的基本計算方法如下：客戶每年的平均支出乘以該客戶作為忠誠客戶的預(yù)期年限。

價值細(xì)分建立在數(shù)據(jù)之上。由于它有助于指導(dǎo)實(shí)施企業(yè)營銷計劃和管理業(yè)務(wù)，因此它的意義超越了終生價值。典型的終生價值分析只是考察客戶在本企業(yè)現(xiàn)有的購買數(shù)額，而價值細(xì)分則放眼于客戶在與你相類似的其他企業(yè)購買的產(chǎn)品和服務(wù)的所有開支。它不僅充分考慮了該客戶已經(jīng)確立的關(guān)系，而且考慮了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品計劃和市場變化等。

摘要：2007年，國家加快推進(jìn)銀行業(yè)的混業(yè)經(jīng)營進(jìn)程，利率、匯率以及債券市場改革也將加快，上市銀行將面臨多種發(fā)展機(jī)遇。隨著商業(yè)銀行向資產(chǎn)管理、投資銀行、保險等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的滲透，資產(chǎn)證券化、基金管理、人民幣理財、債券投資等創(chuàng)新產(chǎn)品將會加速推出，理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各銀行競爭的焦點(diǎn)，而細(xì)分客戶對于理財業(yè)務(wù)有著重要的決定作用，文章從主成分析和系統(tǒng)聚類兩方面來研究客戶細(xì)分的方法。

關(guān)鍵詞：客戶細(xì)分；主成分分析；聚類分析

一、理財業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

我國四大國有商業(yè)銀行經(jīng)過股改上市之后都已開始逐步走向綜合經(jīng)營的模式，各商業(yè)銀行都將新的利潤增長點(diǎn)放到了中間業(yè)務(wù)上，而其中的個人理財業(yè)務(wù)自2003年開始以來也有了很大的發(fā)展。例如，國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛設(shè)立“個人理財中心”，招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財金賬戶”、建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、光大銀行的“陽光理財B計劃”、民生銀行的“非凡理財”等產(chǎn)品相繼面世，市場上已有20多個品牌、幾百種理財產(chǎn)品；2006年年初，憑借股市和金市的高溫，各商業(yè)銀行推出了一批與股指、黃金價格掛鉤的外匯理財產(chǎn)品；并且，我國境內(nèi)的外資銀行也將其在國外的理財業(yè)務(wù)移植到我國市場，積極開展外匯理財業(yè)務(wù)。然而，熱情的投入并不見得能得到所期望的效果——個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。出現(xiàn)了如下的主要問題:

將理財作為競爭手段。2005年前期，商業(yè)銀行推行理財業(yè)務(wù)目的并不完全是為了增加中間業(yè)務(wù)收入，而在于爭奪存款、提高市場份額。一些銀行采取盲目承諾高保本收益率，甚至采取搭售儲蓄存款的方式銷售理財產(chǎn)品，將個人理財產(chǎn)品演變?yōu)樽兿喔呦垉Φ墓ぞ摺２簧俟煞葜粕虡I(yè)銀行甚至在虧損讓利的條件下推出理財產(chǎn)品，以理財產(chǎn)品為競爭手段吸引中高端客戶、爭奪零售客戶資源[1]。

分業(yè)經(jīng)營模式大大制約可理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，使得理財業(yè)務(wù)只能停留在表面。目前的理財業(yè)務(wù)主要還停留在咨詢、建議或者方案設(shè)計上，不能為客戶提供增值服務(wù)，具體操作僅是儲蓄功能的擴(kuò)展，將存貸款產(chǎn)品進(jìn)行簡單結(jié)合，或者只提供較初級的咨詢服務(wù)，并不涉及房地產(chǎn)、債券、股票、基金等投資品種，投資咨詢只是傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)介紹，而所謂的網(wǎng)上銀行其實(shí)是將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而在線投資品種仍然缺乏。而發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行在混業(yè)經(jīng)營趨勢下理財業(yè)務(wù)可涉足證券、保險、資產(chǎn)投資管理等業(yè)務(wù)，形成多個利潤增長點(diǎn)。