一、農村信用社實施信貸營銷戰略的緊迫性

1、應對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業間的競爭日益激烈，且呈現出由大中城市向中小城市甚至是農村地區擴散的趨勢。以股份制商業銀行為例，雖然在大多數中小城市沒有機構網點，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調查顯示，截止2002年6月末，外地金融機構在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機構貸款余額的7%左右，超過當地2家股份制商業銀行市場份額。而集資金、網點、人才優勢于一身的國有商業銀行，在農村地區信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業銀行。前不久，某國有商業銀行向一公路建設項目注入貸款2.46億元，導致所在地信用聯社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現，要求農村信用社緊跟形勢，積極應對，作出回答。

2、適應信貸市場轉變的需要。近年來，信貸市場經歷了由賣方市場向買方市場的重大轉變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進發展，客戶往往愿意選擇那些服務周到、手續簡便、產品多樣的金融機構。對于農村信用社來講，必須承認自己是企業，是一類經營貨幣的特殊企業，必須認識到發放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農村信用社的支持。目前，一些地區出現的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經營效益滑坡的情況，而農村信用社貸款利率要遠遠高于商業存款、內部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發展的同時，實現其利潤最大化的目標。

3、加快自身改革和發展需要。近年來，在人民銀行的監管指導下，農村信用社風險化解工作取得了一定的進展，但與其他金融機構相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風險社數量多、化解難，資本充足率低、抵抗風險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風險，其前提必須是加快改革、加快發展。因此，趁外資銀行、股份制商業銀行還沒有完全滲透到農村地區，部分國有商業銀行還沒完全清醒過來之機，充分發揮農村信用社人緣、地緣、血緣的鄉土優勢，切實轉換經營機制，做到人無我有，人有我優，搶先占領農村地區優質客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩腳跟，為下一步的改革和發展作好準備。

二、農村信用社實施信貸營銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉變慢。由于農村地區金融機構較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認為客戶要貸款，必然會上門找農村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，暴露出的是一種安于現狀、保守求穩的心態。這種心態導致其經營核算意識不強，工作開拓性差，調查研究不夠，沒有樹立產品創新、服務創新的經營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級的考核，對導入信貸營銷做法積極性不高。

最近我們對四川省****市農村信用社在20****年信貸支農和貸款營銷市場需求方面進行了典型調查。先后共抽查好、中、差農戶28戶，涉農基地3個、新農村示范村2個，涉農龍頭企業2個、中小企業3個，城區個體工商戶30戶，社區居民17戶，企事業單位職工l5名，涉足行業20多個和不同消費層次客戶。

一、20****年全市城鄉信貸資金需求的總體趨勢

(一)傳統種養業信貸需求仍處萎縮之勢

據調查統計，20****年****市有農業人口675000人，其中外出務工人數22萬人，占比32．6％。目前經濟條件差、交通不暢，農村留守在家的大都是老、少、病、殘人群，他們靠僅有的土地耕種，維持日常生活、修房、治病、子女上學等大宗消費絕大部分靠外出務工收入解決。據對白塔、河溪、文成三鎮按好、中、差抽取28戶農戶調查，統計人口108人，其中外出務工人數48人，占調查人口的44．4％，有信貸需求的僅有13戶，金額14．7萬元，呈面窄額小之勢，貸款主要集中用于購房、經商、務工、子女上學和其他支出，除個別種養專業戶外(種養貸款僅有3．3萬元)，其余的種養業不需要信貸投入。因此，在農村主要勞動力缺失，又無農村產業經濟項目的情況下，農戶對傳統種養業的信貸需求非常少，而對修房、子女上學、務工、治病等方面有一定信貸需求。

(二)基地農戶信貸需求因投資項目不同呈現強弱之別

我們選擇了有代表性的三個基地農戶進行調查發現，對特色種植業農戶，如合豐鄉藥材基地10戶農戶，種植藥材每畝投入成本約1500元，平均每戶農戶種植面積在3畝以內，其投入成本靠自己歷年積累就能解決，無信貸需求；而方山雪洞村生姜種植基地農戶，生姜種植每畝投入成本也僅為800多元，最大戶種植面積為5畝，他們在生姜種植投入方面也不需要信貸支持。但對特色養殖業農戶來說，由于一次性投入成本高，貸款需求就強烈。

中國城市商業銀行與國有商業銀行和股份制商業銀行相比，具有更大的地域主導性和地方產業性，其特點也決定了城市商業銀行在業務種類和服務對象上有其特有的地域性和特殊性。就城市商業銀行的特色業務來看，信貸業務始終是城市商業銀行經營的一塊重要業務領域。城市商業銀行的信貸業務就其地方性，普遍存在的現象是與各地區的大小政府機構和事業部門的密切合作，其業務創新以及客戶營銷一直是個難解的課題。究其根本原因來講，信貸客戶的優良，決定著城商行信貸資產質量的高低，信貸業務的經營，在很大程度上決定著銀行的利潤。對于信貸流程，可以將其定義為銀行在吸收存款的基礎上，發放貸款，并收回貸款本息，其中一部分為工本費用，大部分將成為銀行的最終利潤。本文將對信貸營銷管理方面的問題進行思考與探討。

一、城市商業銀行的財務狀況對信貸業務的影響

首先，作為信貸業務的銀行主體，城市商業銀行的財務狀況將直接影響到城商行的整體經營規劃，這將對銀行的文化理念、經營模式、市場服務、客戶對象等等諸多方面產生影響。信貸業務作為城市商業銀行的主要收入業務，對銀行的財務狀況有很大程度的依賴性。下面，通過分析城市商業銀行的財務狀況，對城市商業銀行的資金背景予以了解。近幾年，各項監管指標顯示①，城市商業銀行持續呈現向好狀態，從資本狀況來看，城市商業銀行的不良貸款呈逐年遞減的趨勢；從資本狀況來看，平均資本充足率保持在巴塞爾協議所規定的8%的基礎上；從盈利能力來看，在經過金融危機的打壓下，國有商業銀行和股份制商業銀行的利潤增速普遍存在著下滑的狀態，而城商行保持了穩定不下落的態勢；從流動性來看，很大比重的城市商業銀行的流動性指標較好。從整體來看，城市商業銀行的各項監管指標均處于較好的水平，這對于城商行來說無疑是發展業務的好時機，在此基礎上的業務創新，規模擴張，市場推廣等活動都會順利進行，基本上可以說，城市商業銀行處在良好穩健的發展態勢中。

二、城市商業銀行關于信貸客戶選擇的策略

城市商業銀行緣其成立發展的地域性，其信貸業務便特定的服務于地方中小企業，故其客戶選擇也應有其地區性和特殊性。在城市商業銀行收回貸款本息的行為中，信貸客戶的選擇好壞直接影響到銀行最切身的利益，為防止惡性貸款的發生，城商行在客戶指引性選擇上形成獨特的判斷力。

(一)企業生命周期的定性分析

消費信貸是為了緩解消費者與生產者之間資金支付矛盾，使消費增長速度適應生產增長而出現的金融服務產品［1］。消費信貸又被稱為消費信用，作為市場經濟發展到一定階段的產物，消費信貸是借助金融工具，滿足部分消費者的消費需求的手段之一。

一、消費信貸的概念及發展進程

現代消費信貸自18、19世紀左右在西方國家興起，目前已經成為西方發達國家重要的消費方式，消費信貸量一般占社會消費總額的30％以上（其中，美國的消費信貸比例高達70%以上）［2］。消費信貸目前在我國還處于初級階段，但近年來發展迅速。根據波士頓公司的報告顯示：從2005年到2010年，中國消費信貸規模年平均以29%的速度增長［3］。艾瑞咨詢數據顯示：2015年中國消費信貸規模為19萬億元，同比增長23.3%［4］。伴隨著中國經濟轉型升級的需要，我國傳統的投資拉動型的經濟增長模式將逐步被消費驅動型所替代。當前，在我國的消費信貸構成中，住房消費始終維持在75%左右，而其他消費品領域包括農資產品消費領域的潛力都有待開發。我國關于消費信貸方面的研究始于20世紀末，以王于漸和藏旭恒的中國消費函數理論為代表。王于漸（1990）運用現代經濟理論的幾種消費函數假說，分析了中國的消費函數，他在《中國消費函數的估計和闡釋》中，運用中國數據分布驗證了弗里德曼的持久收入假說和莫迪利安尼的生命周期假說，說明了消費信貸在中國具備發展的基礎［5］。藏旭恒（1994）則按照分期推理的方法，推理出中國消費函數說，并建立了分時期、分城鄉的中國消費函數模型［6］。關于消費信貸營銷理論的研究還有：在消費信貸的作用方面，余偉（2003）分析了消費信貸的積極作用和開展信貸消費方面應該注意的問題［7］。在促進消費信貸的理論方面，范玉紅（2003）認為，必須營造一個有利于消費信貸發展的社會環境，諸如建立完善個人信用制度，完善社會保障制度，健全社會信貸中介服務等［8］。總之，在我國的消費信貸營銷研究中，學者們大多側重于從宏觀上研究消費信貸對國民經濟的作用以及信用風險防范等，而從微觀的角度，對開展消費信貸營銷對企業營銷的作用的研究方面則相對較少。

二、實施農資產品消費信貸營銷的背景和意義

在我國，消費信貸營銷在農資行業仍然處于探索狀態。和一般快速消費品市場相比，我國農資行業由于市場開放的時間比較晚，企業在面對競爭時，更多采取的是跟隨戰略，由此帶來的結果往往是產品和營銷模式的同質化現象嚴重。而我國農資產品的主要消費者的金融服務需求長期受到抑制。“當前，我國農村金融服務資金供求方面存在諸多問題，造成大量的有效金融需求得不到滿足，這在很大程度上延緩了農村經濟社會的發展進程”［9］。羅芳、程中海（2012）在《農戶借貸行為研究》一書中認為：“以新疆為代表的我國少數民族地區，存在嚴重的金融抑制，農村金融制度安排的不合理性以及金融供給約束是影響農戶正規借貸與否的決定因素，更是制約農村經濟發展的主要障礙”［10］。這種現象具體表現為：在我國許多農業種植區域，尤其是邊遠少數民族地區，經常存在這樣一種現象：春季，消費者缺少資金購買農資，影響了農業生產的潛力發揮，而金融機構往往因為農戶沒有相應的擔保物而不愿向農戶發放貸款。在這樣的市場環境下，如何針對目標市場的需求特點，采取差異化的營銷模式去滿足農戶的潛在需求，就成為農資企業營銷管理工作的重點。而消費信貸營銷恰恰能夠幫助企業解決上述問題。在消費信貸營銷模式下，農資企業通過和金融機構結成戰略合作聯盟，通過金融機構向農戶發放消費信貸貸款，農戶用貸款資金購買農業企業生產的農資產品，待秋季農作物收獲后用出售農產品的資金歸還貸款。這種營銷模式的實施，可以實現三方共贏：農資企業通過消費信貸營銷模式實現了產品銷售和營銷模式差異化；金融機構通過和企業合作放貸，降低了壞賬風險，增加了向農戶貸款的積極性；農戶通過消費信貸緩解了資金壓力，有效提高了農業的增產潛力，進而達到了增收的目的。消費信貸營銷模式通過金融工具和農業產業的嫁接，實現了金融工具助農化，為破解當前部分農村地區面臨的三農問題，對農資企業實施差異化營銷戰略具有一定的現實意義。在農資消費信貸營銷創新方面，目前國內已經有部分企業開展了大膽的嘗試工作。2015年1月，內蒙古開心農業有限公司與內蒙古BSB銀行聯合推出農資信貸消費服務。此項服務要求信貸消費貸款人具備四方面基本條件：第一，有當地戶口；第二，年齡是在18~60歲的自然人；第三，有固定的耕地和固定的住所。第四，有三戶以上的貸款農戶聯合擔保。符合條件的消費者只要提供有關的證明資料，經公司和銀行實地考察后認可后，即可獲得信貸額度為人民幣2~10萬元的貸款，信貸期限為10個月。基于貸款農戶居住分散不易集中的特點，開心公司通過經紀人提前和村干部聯系，約定時間集中辦理，在約定的時間內，公司和銀行聯合辦公送貸上門，采取“一站式”辦理貸款手續服務，極大地方便了貸款用戶。2015年是開心農業推出農資信貸消費的第一年，但其結果大大超出預測的效果，當年的信貸消費銷售額的和上年相比增長了2倍以上，并且銷售利潤率提高了52%。

三、農資企業消費信貸營銷模型設計

宏覡調控形勢下小企業信貸業務營銷難點分析

1、產品技術水平低，創新能力不強，核心競爭力較弱。大多數小企業是依靠自身積累慢慢成長的家族式民營企業，起點較低，資金實力不強。很多小企業沒有自己的專利技術，生產集中在傳統產業上，銷售主要依靠大中型企業，設備工藝不先進，科技開發創新慢，產品技術含量不高，同質化現象嚴重，市場話語權不大，競爭力不強。以十堰地區汽配行業為例，截止2011年6月未，全市共登記注冊中小企業4000多家，其中：從事汽車配件加工和貿易的近3000家，有專利技術的企業僅200多家，占比6-7％。大多數企業與東風公司配套，產品雷同，核心競爭力不強。

2、經營管理能力差，財務核算不規范，可持續發展能力欠佳。由于大多數小企業是私人企業，實行的是家族管理，高級管理人才匱乏，員工素質普遍不高，沒有完善的管理機制和財務體系，企業內部管理水平不高；同時，大部分小企業信息化基礎薄弱、信息化人才匱乏、信息處理落后，企業生產、成本、庫存、采購、資金、市場等信息流無法實現及時收集、分析和共享，普遍存在信息不暢，開拓市場能力較弱等方面的問題。這些因素都給金融機構~DJJ＼企業間良性互動形成一定障礙。

3、經營成本上升，利潤空間縮小，效益下滑。在當前物價普通較高的經濟形勢下，小企業主要面臨著人工成本提高、原材料價格上漲、人民幣升值、結款趨緊、電力供應限制、賦稅成本較大等壓力，特別是資源消耗較大，勞動力密集的小企業，其成本上升較快，導致企業利潤空間縮小，效益下滑。就十堰地區而言，由于絕大多數小企業主要從事汽車配件的生產，主要原材料是鋼材，2010年以來鋼材價格上升幅度較大，但產品主要與東風公司等大型汽車企業配套，產成品零部件的銷售價格卻不能同幅度提升，加之勞動力成本大幅上漲，造成企業經營成本上升較多，利潤空間普遍縮小，效益遠不如以前。

4、產品銷售疲軟，貨款回籠困難，營運資金緊缺。今年以來國家實施了較為嚴格的宏觀調控政策，許多大型企業資金普通緊張，重大基建項目也受到了資金困擾，紛紛采取減產、延長工期、甚至緩建等做法，相應與這些大型企業配套或為大項目服務的小企業產品銷售就很疲軟，同時資金回籠更加困難，貨款回款期不斷延長，進一步加劇了小企業的營運資金緊張程度。以十堰地區為例，今年6月份以來，東風公司針對市場銷售形勢，采取階段性限產的措施，導致與之配套的小企業產品銷售量普遍下降。同時，東風公司對付款期限也作了相應調整，由以前的三個月滾動付款延長為四個月滾動付款，且付款的現金比例下降，主要以承兌匯票支付，嚴重影響了小企業的正常經營。在大型項目建設上，十堰境內目前正在開工建設的四條高速公路由于受宏觀調控政策的影響，銀行貸款不能及時到位，項目建設資金較為緊張。因此采取了對與其服務的原材料供應企業和建筑施工企業拖延付款的辦法，導致本地多家小企業受到影響。

5、融資渠道窄，合適產品少，融資成本高。目前中小企業融資渠道十分狹窄，除了少數大型知名企業，一般的中小企業企業融資能力都十分有限。目前，中小企業的融資渠道不外有三種：向銀行申請貸款、發行企業債券、發行股票上市直接融資。對國有大型企業來說，上市較易，但小企業發行企業債券和股票上市融資卻很困難。中小企業的融資的主要渠道依然是金融機構，在金融機構借貸無門的情況下可能會民間借款。實際上中小企業業從銀行獲得貸款也是十分困難的。國有商業銀行習慣于大企業大項目貸款，或者從風險的角度考慮，不愿意過多地發放小企業貸款，其它金融機構受資產負債比例的限制，貸款發放的空間不大，同時，小型金融機構適合小企業的融資創新產品不多，融資成本很高，小企業往往難以承受。中小企業所面臨的資金矛盾非常突出，許多有項目有盈利的企業由于難以籌措到必需的資金而不能最大規模地發揮其能力，這已經成為制約民營企業的重要“瓶頸”。

農業信貸作為農村商業銀行的主營業務，它的運作情況關乎農村商業銀行的發展前景。隨著金融業的繁榮和國家政策的支持農村信貸已經成為各家銀行競爭激烈的商場。我們研究信貸市場的營銷就是為了在激烈的競爭中占領至高點。信貸營運的效率和服務質量是客服最為關心，與市場的需求密切相關，也是占領市場的關鍵所在。通過根據信貸市場的特征分析市場的需求，提高信貸營運效率和質量，是贏得市場的根本途徑。

一、當前我國信貸市場形式的分析

隨著各種利好政策的出臺，農村經濟蓬勃發展，農民的可支配資金也多起來，人們的消費觀念也發生了巨變，不再是僅僅滿足衣食無憂，對教育、住房、以及家電的需求猛增。這樣原來的幾千的小額貸款不再使用，貸款數額越來越大。一些農業加工企業的迅速發展，更使得農業貸款情況發生了深刻改變。總的來說，農村信貸已經朝著大額度、大規模、產業化和多層次的方向發展。農村市場的變化始終被銀行業關注，各個銀行也都發現了農村這一巨大的市場。銀行籌備了大量資金，投入這一市場。按照正常的推理，在有市場，有資金的情況下信貸應該是蓬勃發展，遍地開花，但實際中這種局面并未出現，反而是借貸方借不到款，而銀行大量資金閑置，造成極大浪費，究其原因我們給出以下幾條：首先，借貸需要抵押物，正是農民最缺乏的，現實中我們的農村確實缺少這樣的抵押物，這對銀行現有的借貸體制提出了挑戰，這就造成了有業務，但銀行不敢做。其次，貸款利率高。根據農村的借貸情況，大多數的借貸屬于短期的，這樣農民只是當下需要而不是長期的，高的貸款利率使農民可望而不可即，加之抵押物的評估費用，借貸的資本很高。另外，借貸的額度，也是銀行不愿接受，農村畢竟沒有大批量的資金需求，大多數是零散的幾千元的借貸，銀行的效益得不到保證。還有就是貸款的品種，銀行針對農村市場的定制品種很少，傳統的幾個樣式已經遠遠不能滿足農村的需求。最后，農業發展靠天吃飯，如果發生自然災害，大款方無法償還貸款，這種風險沒有保障機制。這些情況使得銀行“懼貸”、“惜貸”，農村信貸被嚴重限制。

二、當前農村商業銀行信貸市場營銷的分析

政策的快速轉變和農村市場的快速發展，留給農村商業銀行的準備時間并不多，這使得農村商業銀行在對新市場的認識和判斷上存在嚴重不足。在新的形勢下，信貸體制的改革跟不上步伐，舊的體制不能適應新市場，反而限制了市場，在這樣情況下一些地方出現了借貸減少。要想扭轉局面，我們就必須做出以下幾點改變：正確認識信貸市場，正確理解“四優”戰略，改變借貸機制，擴大借貸業務；平等對待法人客戶和自然人，提高服務質量；繼續改革信貸的管理機制，對新的規則深入研究，正確認識風險，不能畏手畏腳，大膽開拓市場。受到國家宏觀經濟調控的影響，市場上有效的借貸需求實際上一直處于下降的趨勢。雖然就全國的市場來看，單憑數量，確實貸款增加了，但是增幅遠遠不及我們的經濟增長率。盡管國家政策性調低存款利率，但是居民存款還是一路高歌猛進。這說明市場投資和居民的消費情況非常糟糕，對貸款沒有需求。所以，我們的信貸市場的借貸規模在縮減，增速明顯回落。另一方面，運營良好的企業，在日趨成熟的資本市場，不再一味依靠借貸緩解資金壓力，發行債券、股票等新的融資方式成為獲取資金的重要途徑。還有一些企業通過職工集資，發放給職工股票的方式緩解壓力，總的來看，農村商業銀行的信貸市場受到了相當大的沖擊。經營不好的企業，負債高無法償還貸款，農村商業銀行也不可能擔得起那么大的風險。同時，另外的三家國有銀行以及眾多的地方銀行和商業銀行進軍農村市場，競爭的激烈程度可想而知，從當前的數據來看，農村商業銀行在農村信貸這一塊的份額正在縮減。實際上農村商業銀行的信貸市場營銷前景并不樂觀，這要求我們必須做出改變。

三、農村商業銀行拓展信貸市場營銷的優勢

中國城市商業銀行與國有商業銀行和股份制商業銀行相比，具有更大的地域主導性和地方產業性，其特點也決定了城市商業銀行在業務種類和服務對象上有其特有的地域性和特殊性。就城市商業銀行的特色業務來看，信貸業務始終是城市商業銀行經營的一塊重要業務領域。城市商業銀行的信貸業務就其地方性，普遍存在的現象是與各地區的大小政府機構和事業部門的密切合作，其業務創新以及客戶營銷一直是個難解的課題。究其根本原因來講，信貸客戶的優良，決定著城商行信貸資產質量的高低，信貸業務的經營，在很大程度上決定著銀行的利潤。對于信貸流程，可以將其定義為銀行在吸收存款的基礎上，發放貸款，并收回貸款本息，其中一部分為工本費用，大部分將成為銀行的最終利潤。本文將對信貸營銷管理方面的問題進行思考與探討。

一、城市商業銀行的財務狀況對信貸業務的影響

首先，作為信貸業務的銀行主體，城市商業銀行的財務狀況將直接影響到城商行的整體經營規劃，這將對銀行的文化理念、經營模式、市場服務、客戶對象等等諸多方面產生影響。信貸業務作為城市商業銀行的主要收入業務，對銀行的財務狀況有很大程度的依賴性。下面，通過分析城市商業銀行的財務狀況，對城市商業銀行的資金背景予以了解。近幾年，各項監管指標顯示①，城市商業銀行持續呈現向好狀態，從資本狀況來看，城市商業銀行的不良貸款呈逐年遞減的趨勢；從資本狀況來看，平均資本充足率保持在巴塞爾協議所規定的8%的基礎上；從盈利能力來看，在經過金融危機的打壓下，國有商業銀行和股份制商業銀行的利潤增速普遍存在著下滑的狀態，而城商行保持了穩定不下落的態勢；從流動性來看，很大比重的城市商業銀行的流動性指標較好。從整體來看，城市商業銀行的各項監管指標均處于較好的水平，這對于城商行來說無疑是發展業務的好時機，在此基礎上的業務創新，規模擴張，市場推廣等活動都會順利進行，基本上可以說，城市商業銀行處在良好穩健的發展態勢中。

二、城市商業銀行關于信貸客戶選擇的策略

城市商業銀行緣其成立發展的地域性，其信貸業務便特定的服務于地方中小企業，故其客戶選擇也應有其地區性和特殊性。在城市商業銀行收回貸款本息的行為中，信貸客戶的選擇好壞直接影響到銀行最切身的利益，為防止惡性貸款的發生，城商行在客戶指引性選擇上形成獨特的判斷力。

(一)企業生命周期的定性分析

****省****市地處****南部，經濟發展相對緩慢，如何面對激烈的市場競爭和有限的優質信貸資源，把經營搞好、搞活，成為中國工商銀行****分行面臨的主要課題。

****市交通便利，資源豐富，是****省主要的煤、鐵生產基地，也是我國主要的優質棉花生產基地，經濟仍處于農業經濟和基礎傳統產業為主的發展階段。改革十幾年來，****市民營和個體私營經濟發展較快，遍布城鄉，形成了清河縣羊絨、隆堯縣食品、****縣板材、寧晉縣服裝電纜、臨西縣軸承等一大批特色產業，涌現出了華龍、恒利、東高等國內外知名企業。今年初，****市制定了全面實施五年跨越式發展計劃，加大了項目建設力度，確定了****市北二環路建設工程、邢威高速公路工程、邢礦集團1.5萬噸無堿玻璃纖維項目、寧晉單晶硅科技園區、興泰發電有限公司熱電工程等13個立市大項目，為地方經濟的發展注入了強勁后勁，也為工行****分行調整信貸結構、營銷優質貸款指明了方向。

1．交通基礎設施建設信貸市場是關系工行****分行未來發展成敗的主要目標。

今年至20****年期間****市大型高速公路項目——邢威高速公路已經啟動。它是****省規劃的“四縱四橫十條線”公路主骨架的重要路段之一，也是****市的大型干線公路。該項目總投資為14.45億元，除項目資本金由項目業主邢威高速公路管理處自籌外，剩余部分由銀行貸款解決。工行在對該項目認真調查研究的基礎上，已經先期投放流動資金1.5億元用于該客戶備料、維修使用。預計該客戶3年貸款總需求可達8.8億元。

2．對國有大型企業技術改造項目貸款的營銷對該行的持續健康快速發展具有重大意義。

近年來，****市國有大型企業加快了技術改造步伐，增加了企業持續發展的后勁。****興泰發電有限公司，是****省南部電網主力發電廠，總裝機容量為1280MW，年發電量約占****南部電網總發電量的1/5左右，為國家特大型企業，在保證****省經濟發展和城鄉居民生活用電上，起著舉足輕重的作用。為其發放項目貸款對工行持續健康發展具有重要意義。

近年來，全市銀行業金融機構特別是國有商業銀行積極響應省委、省政府“加快蘇北發展，重點發展××”的政策號召，以服務地方經濟為己任，以實現經濟金融雙贏為目標，抓住全市經濟快速發展的有利契機，大力加強信貸營銷，努力改進金融服務，穩步提高發展質量，有力促進了經濟金融的良性互動。全市銀行機構在大力支持地方經濟發展的同時，自身發展也呈現出高增長、低風險的良好態勢。至20****年末，全市國有商業銀行存款余額208.5億元，比上年增加38億元，增幅為22.3%；貸款余額142.5億元，比上年增加37億元，增幅為35.1%，高出GDP增幅16.2個百分點，貸款增幅位居全省第一。近期，××銀監分局就20****年全市國有商業銀行加強信貸營銷、支持地方經濟發展的有關情況組織了專題調研。

一、信貸營銷工作主要做法

（一）找準發展定位，增強信貸營銷動力。伴隨著××經濟的“跳躍式”發展，全市國有商業銀行迅速確立“經濟發展我發展”的發展定位，積極調整信貸營銷策略，更好地融入到地方經濟發展中，努力實現經濟金融同頻共振、雙贏發展。一方面，爭做“強市”路上的“加油站”。積極策應×ד工業強市”的戰略目標，加大工業貸款投放力度。20****年，全市國有商業銀行工業貸款余額28.4億元，比年初增加5.1億元。基本建設項目貸款余額17.3億元，比年初增加4.9億元，有力地推進了全市工業突破戰略的實施。另一方面，爭做“富民”途中的“助推器”。著眼于拉動“內需”，積極拓展個人消費貸款，有效滿足消費者多層次、多領域的消費需求。20****年，全市國有商業銀行個人消費貸款余額達到65.0億元，增幅達66.2%。

（二）爭取優惠政策，注入信貸營銷活力。全市國有商業銀行積極到總行、省行宣傳××經濟的飛速發展，使上級行重新審視××、更加關注重視××，從而在信貸品種、權限等方面爭取一系列優惠政策。一是試點項目進一步增多。如，市工行被省工行批準為“商品融資業務試點行”，授權增辦金屬礦產、能源化工、紡織品和農產品等56種商品質押貸款，進一步拓寬了企業融資渠道，極大方便了客戶辦理商品融資業務。二是信貸授權權限進一步放寬。如，市工行被工總行調升為小企業信貸業務一類行，對單戶小企業貸款審批權限由2000萬元調增至3000萬元；市建行取得了AA級客戶4000萬元信貸審批權；市農行獲得“小企業不動產抵押貸款”業務的直接審批權。三是貸款品種進一步豐富。如，市工行貸款品種增加了進口開證、進口押匯、循環貸款、國內非回購型保理業務等新的融資品種，業務品種達到15個。

（三）改善營銷方式，挖掘信貸營銷潛力。一是由“上門借貸”變為“主動營銷”。全市國有商業銀行不定期組織審貸委員會及信貸人員進園區、進企業，及時了解企業融資需求，主動開展貸款營銷。如，工行20****年組織對65戶優質企業進行現場觀摩調研，了解客戶融資需求6.5億元，實際投放貸款45戶、3.04億元。同時，全市國有商業銀行積極參加市政府組織的銀企簽約活動，累計對簽約企業發放貸款近20億元，全力支持簽約企業做大做強。二是由“單一營銷”變為“綜合營銷”。全市國有商業銀行在做好傳統信貸業務基礎上，充分發揮機構網絡、人才資源及信息靈敏等優勢，幫助企業完善內部財務制度，搞好資金盤活清收，為營銷企業提供財務顧問、金融咨詢、企業理財等服務，做到“既出票子、又出點子”。三是由“信息不暢”變為“信息共享”。橫向上，××銀監分局按季組織召開銀行機構監管例會和支持中小企業貸款推進會，為銀行機構提供交流信息的窗口和平臺。縱向上，全市國有商業銀行積極推進“南北交流”，如市中行與中行蘇州分行進行掛鉤，大力開展管理經驗、貸款項目、授信信息等方面的交流溝通，跨區域共同做好集團企業的信貸營銷工作。

（四）突出營銷重點，提升信貸營銷實力。全市國有商業銀行將小企業貸款作為支持經濟發展、促進信貸革命的重點工程來抓，將小企業貸款作為信貸營銷的重要內容，積極采取多種形式支持小企業發展壯大。一是降低準入門檻。通過擴大抵、質押范圍、召開小企業授信大會等形式降低準入門檻，支持一批有市場、有效益、有優勢、有前景的小企業做大做強。二是創新貸款品種。成立了專門的小企業經營中心，配備了專職客戶經理，推出了“速貸通”、“成長之路”等信貸品種，開辦了國內保理業務，增強了小企業貸款服務水平。三是提高審批效率。制定了符合小企業特點的授信管理制度和審批操作流程，試行了貸款平行審查和網上審貸，提高了貸款審批效能。四是加大正向激勵。將小企業信貸營銷人員收入水平、職務晉升等個人利益與其業績緊密聯系，突出了“業務量”考核，強調“業績論英雄”，做到公平競爭、公正考核、公開兌現。五是注重風險管控。分類建立了小企業信用檔案，及時跟蹤了解小企業生產經營和資金使用情況，確保信貸資金的安全、高效運行。20****年末，全市國有商業銀行小企業授信戶數1214戶，比年初增加5****戶；小企業貸款余額22.4億元，比年初增加4.2億元。

摘要：在銀行的經營過程中，信貸營銷是最重要的工作。只有盡可能的減少信貸營銷中可能存在的風險，才能確保信貸營銷工作水平不斷提高，促進銀行的進一步發展。尤其是基層商業銀行，必須更加重視信貸營銷風險的防范工作，才能在激烈的競爭中占據有利的位置。本文將對基層商業銀行信貸營銷現狀進行分析，探討信貸營銷過程中可能存在的風險并提出防范對策，為基層商業銀行的發展提供更加有利的條件。

關鍵詞：基層商業銀行；信貸營銷；風險；防范對策

信貸營銷是銀行在選擇特定的目標市場，通過有效的營銷手段，對客戶進行優質的信貸服務，并為其提供適合的信貸產品，保證他們獲得更高經濟效益的工作。近幾年，商業銀行在運營過程中需要面臨更加激烈的競爭，所有的基層商業銀行都在以提高經營效益為目的，不斷的提高經營管理水平，投入大量的精力進行信貸營銷。但是，在進行信貸營銷的過程中，一定會存在來自操作或管理方面的風險。只有采取正確的防范對策，才能有效的降低這些風險對信貸營銷工作的影響，促進信貸營銷水平的提高。

一、基層商業銀行信貸營銷過程中存在的風險

(一)營銷目標短期化，銀行貸款質量偏低。在一些銀行的信貸營銷過程中，存在大量的短期行為，一些基層銀行在營銷中過度重視貸款規模的提高，以提高自身在信貸市場中的份額，在重視發放貸款的同時卻忽略了營銷工作的管理。這種現象主要表現為以下幾個方面：第一，放寬信貸條件，加大信貸風險。一些銀行為了爭取一些小型企業的信貸業務，會采用先批準貸款，后辦理手續的方法。第二，優惠條件發放過于隨意，降低了抵押擔保條件。在某項貸款額過高時，如果原有的貸款方式需要70%的抵押擔保，為了給予貸款方優惠條件，就會降低這一擔保條件，將其調整到50%以下。第三，通過降低抵押條件的方式進行冒險貸款。隨著汽車信貸市場的發展，大多數銀行開始瞄準其中的機遇，推行用汽車做抵押的貸款，一些貸款產品甚至取消了保險擔保。而隨著我國汽車價格的不斷下降，銀行將會面臨這些抵押物貶值的風險。所以，發展這類的貸款業務，具有較大的潛在風險。（二）營銷措施同質化嚴重，無法獲得更高的利潤。在市場競爭日漸激烈的同時，不同銀行的信貸營銷手段與推出的相關產品出現了嚴重同質化的現象，彼此互相模仿，很難創造出差異性的優勢。這種同質化主要體現在銀行的信貸營銷競爭中沒有獨特的手段，沒有對營銷策略進行差異化的部署，而是簡單的通過打價格戰的方式來獲取更多的市場份額，導致銀行通過信貸營銷獲取的利潤無法進一步提高。（三）信貸市場的形式過于單一，規模發展有限。在我國的買方市場出現后，各個商業銀行在信貸營銷市場中的競爭更加激烈。在全力爭奪現有的信貸市場與尋求消費者潛在需求兩種方式中，大部分商業銀行通常選擇爭奪已有的信貸市場。一些銀行為了獲得新的客戶，以獲取更高的市場份額，正在不斷的放松對借款人與抵押物的評估要求。這種狀態造成貸款產品的銷量在各個銀行間出現此消彼長的現象，而信貸市場的規模則并沒有隨著金融總量的增加而增大，并且存在較大的風險性。（四）信貸營銷團隊綜合素質低下，制約了信貸業務的發展。在目前的銀行體系中，對信貸營銷人員的資格進行管理的體系發展較慢，無法保證信貸營銷人員的綜合素質能夠符合營銷工作的要求。這個問題集中體現在以下幾個方面：第一，不同銀行的信貸營銷團隊素質存在較大的差異，目前擁有的營銷工作人員無法滿足信貸營銷對于人員素質的要求。第二，信貸營銷工作人員的素質無法適應信貸業務的快速發展，例如，一些銀行的信貸營銷工作人員缺乏金融工具、金融創新以及金融衍生品的相關知識，但基層商業銀行沒有足夠的學習機會，造成這些人員不能快速適應信貸市場變化的狀態。第三，信貸營銷工作人員的資格獲得仍未形成統一的方法，無法對營銷人員的業務水平進行準確的評價。

二、基層商業銀行信貸營銷風險的防范對策