1文化營銷的內涵及其作用

1.1文化營銷的內涵

從文化營銷的內涵來看，首先，文化營銷的出發點在于分析消費者心目中比產品和服務層次更高的需求，這種高層次的需求對其購買行為會產生更深遠的影響；其次，文化營銷是傳播企業文化的系統行為，是企業運用經過策劃的文化交流溝通方式向營銷對象進行系統傳播，從而提升營銷對象對企業文化的認識，并心甘情愿、積極主動地接受企業的產品；第三，文化營銷的核心內容是企業的價值觀念，營銷對象對企業核心價值觀念的認同比對產品的認同更為重要，文化營銷能夠通過引起營銷對象的價值共振，調動營銷對象的消費情感和品牌忠誠度，從而最終接受產品和服務。

1.2文化營銷與產品營銷的差異

文化營銷來源于產品營銷，但又與傳統的產品營銷有不同之處。

2中國商業銀行文化營銷的必要性分析

摘要：隨著銀行業務的不斷發展和市場競爭的加劇，銀行業風險也呈現出復雜多變的特征。中國是處于轉型過程中的發展中國家，外部經濟環境較為復雜，銀行業發展還很不成熟，風險的表現形式更為特殊，這對風險管理提出了更高的要求。本文通過對風險管理一般原則的闡述，分析了我國商業銀行風險管理的制約因素及難點，提出了我國商業銀行風險管理的戰略設想。

關鍵詞：商業銀行風險管理戰略設想

一、風險管理的一般原則

商業銀行風險管理是銀行業務發展和人們對金融風險認識不斷加深的產物。商業銀行從產生至今，其風險管理經歷了資產業務的風險管理；負債業務風險管理；資產負債業務風險管理；表外業務風險管理等階段。其管理范圍逐步擴大，管理方法日益科學。2001年巴塞爾委員會公布了《新巴塞爾資本協議》征求意見稿(第二稿)，至此，西方商業銀行風險管理和金融監管理論已經基本完善和統一，國際銀行界相對完整的風險管理原則體系基本形成。

《新巴塞爾協議》的基本原則集中體現了如下幾個方面：（1）堅持信用風險是銀行經營中面臨的主要風險，但新協議開始重視市場風險和操作風險的影響及其產生的破壞力，并在資本充足率的計算公式中，分母由原來單純反映信用風險的加權資產加上了反映市場風險和操作風險的內容。（2）堅持以資本充足率為核心的監管思路，在新協議中，保留了對資本的定義及資本充足率為8%的最低要求。同時，新協議放棄了1988年協議單一化的監管框架，銀行和監管當局可以根據業務的復雜程度、自身的風險管理水平靈活選擇使用，允許銀行選擇內、外部評級等。（3）充分肯定了市場具有迫使銀行有效而合理分配資金和控制風險的作用，強化信息披露和市場約束。在新資本協議中，對銀行的資本結構、風險狀況、資本充足狀況等關鍵信息的披露提出了更為具體的要求。

二、我國商業銀行風險管理的制約因素

1ANP評價模型

1．1評價指標體系及網絡模型的構建

參考國際研究機構及以往文獻評價商業銀行績效時使用頻率較高的指標[3，15鄄17]，本文構建了商業銀行績效評價指標體系（表1）.控制層以“中國商業銀行的績效評價”作為目標，網絡層以一級指標作為元素集，以它們各自的二級指標作為元素，綜合各指標的相互影響關系，建立如圖1所示的網絡結構.

1．2指標權重的確定

采用Saaty[18]提出的1～9標度法和成對比較法為各元素的相對重要性打分，得到元素集以及元素的關系判斷矩陣.指標間的兩兩重要性比較，由從事金融業的管理者進行評判，并按照文獻［18］將所有決策者的評分作幾何平均運算，得到綜合的關系判斷矩陣.接著借助SuperDecisions2．2．6軟件建立ANP模型，根據綜合關系判斷矩陣得到各指標的權重，在此不一一列出.同時所有矩陣的隨機一致性比例均小于0．1，證明所有判斷矩陣的一致性是可以接受的.

2實證分析

2009年l1月，中國銀監會頒布《商業銀行投資保險公司股權試點管理辦法》，標志著國內銀行業和保險業進入深層次的融合階段，對銀保合作以及國內保險市場將會產生深遠的影響。進程

一、國內商業銀行參股保險公司的歷史

2006年中國工商銀行、中國建設銀行、中國銀行、中國交通銀行、北京銀行等國內部分商業銀行提出設立保險公司的申請。2007年底銀監會和保監會聯合向國務院上報商業銀行投資保險公司股權的請示文件，并于2008年1月獲得國務院的原則同意。隨后兩家監管機構開始著手制定相關管理規定并受理入股申請。在此之后，中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、北京銀行以及中國銀行先后向銀監會、保監會遞交了投資人股保險公司的申請(見表1)。經過一年多的醞釀斟酌，2009年9月保監會對相關申請作出最終批復：同意交通銀行收購中國人壽保險(集團)公司持有的中保康聯人壽保險有限公司51％股權；同意中國銀行收購其香港子公司中銀集團保險有限公司所持中銀保險有限公司全部股權，并對中銀保險有限公司增資；原則同意中國銀行通過中銀保險有限公司投資參股恒安標準人壽保險有限公司(見表1)。2009年11月26日，中國銀監會正式頒布《商業銀行投資保險公司股權試點管理辦法》(以下簡稱《辦法》)。至此，商業銀行入股保險公司邁出了實質性的步伐。分析

二、國內商業銀行入股保險公司的機遇

(一)有利于保險公司獲得持續的資本支持保險公司的發展需要持續的資本補充機制。目前，資本金不足制約著國內部分中、小保險公司的進一步發展。保險公司擴充資本金的主要渠道包括發行次級債、上市以及股東注資。但是，次級債的發行具有額度和凈資產的要求，上市融資更是一個復雜的過程。吸引優質股東提供資本支持，對保險公司發展具有重要意義。我國商業銀行雄厚的資本實力決定其具有持續注資的能力，有條件成為保險公司的優質股東。國內銀行業經過近幾年的改革發展，資產質量大幅改善、綜合實力顯著增強。中國建設銀行、中國工商銀行及中國銀行的核心資本都在4600億以上，中國工商銀行、交通銀行和北京銀行的資本充足率都保持在12％以上(如表2所示)。根據《規定》，擬投資保險公司的商業銀行的資本充足率，應保證在扣除擬投資額后符合監管標準。這對相關商業銀行提出了更高的資本要求。從而保證商業銀行能夠為其保險子公司的發展提供持續的資本金支持，保障保險業務穩定增長。

(二)有利于推動銀行保險發展模式的轉型按照銀行和保險融合程度的不同，銀保發展模式通常分為四種，即分銷協議、戰略聯盟、合資企業和金融控股集團。我國自開始出現銀行保險至今，分銷協議是最主要的經營模式。在這種模式下，銀行銷售一家或幾家保險公司的產品，獲得手續費收入。由于銀行和保險公司之間缺乏股權聯系，二者的合作非常有限，在“強銀行、弱保險”的格局下，手續費高低往往成為銀行選擇合作保險公司的最重要變量。這樣，不計成本的手續費之爭使得銀保業務面臨費差損的風險，銀行與保險公司之間利益分配矛盾越來越尖銳。這使得中國銀行保險的快速增長不僅沒有贏得理論上的成本優勢，反而加劇了保險業結構不合理的矛盾與風險。顯然，銀行參股保險公司將加強二者的股權上的聯系，銀行保險開始向金融控股集團模式跨越，即銀行收購或內部設立保險公司，通過銀行的分支機構銷售其子公司的保險產品。這對于促進銀保發展模式的轉型具有積極的意義。

一、我國商業銀行管理信息系統的應用過程

1•在報表系統開發階段我國商業銀行主要專注于構建各類核心交易系統,疏于進行數據的統計和復雜分析,以及電子化流程的設計和構建,僅以基本的報表方式處理業務交易的后臺管理工作。早期報表系統多以批處理方式處理數據,展現模式往往是靜態文本,由用戶自行下載或紙制打印瀏覽。隨著報表不斷累積和增多,銀行大多采用了文本報表管理工具對這些報表進行系統化管理。這些報表系統往往是針對單個交易系統,獨立查詢生成的結果,僅能滿足對某個交易系統的數據查詢。同時,靜態的查詢結果也很難滿足動態條件和關聯多項業務的查詢。

2•部門級管理信息系統開發階段隨著辦公自動化和相關應用軟件的不斷成熟和發展,銀行原有報表系統功能不斷豐富,由此逐漸衍生出部門級管理信息系統,它主要服務于部門銀行管理模式。在這類系統的構建過程中,一般主要考慮本部門的各項工作內容,系統功能較齊全,能夠滿足部門內關聯系統間基本業務分析和電子化流程處理等需求,為當時各部門業務發展提供了較大支持。但是,隨著銀行組織機構越來越復雜,管理條線逐漸增多,導致原有的管理信息系統各自孤立、結構復雜、種類繁多,每個系統僅能服務于單個部門以及相關條線分支機構。因此,如何將眾多管理信息系統的信息孤島整合,從而幫助業務人員整合客戶資源,便于分析和決策,改善各個管理信息系統間的使用效率和安全性,成為我國商業銀行在管理信息系統發展的第三階段需要解決的核心問題。

3•企業級管理信息系統整合階段企業級管理信息系統整合階段主要完成對第二階段各自獨立的管理信息系統全面整合,使銀行管理人員在保障條線部門的項目管理、流程管理、產品管理、績效考核等日常管理工作前提下,使業務人員充分共享各個系統的數據和信息,整合客戶資源,提高決策層對全局數據分析的質量,提高系統協同能力,便于開展聯動與交叉營銷活動,實現跨部門、不落地業務管理模式,實現系統用戶實名制和單點登錄,提高柜員使用效率和系統的安全管理、審計效率。

二、我國商業銀行管理信息系統存在的問題

1•信息系統建設缺乏總體規劃商業銀行對實施管理信息化工作還缺乏總體規劃,各部門信息系統重復建設、資源分散、交互不暢。由于對前期的系統規劃分析論證不充分,導致了后期軟件系統繁多、體系復雜、難以兼容,即浪費了大量的資源,也給銀行管理信息化升級換代和整合集成帶來了嚴重障礙。其形式表現為:一是在人力資源上,由于各部門都在建設信息系統,必然造成在某些共用信息采集中大量的重復勞動:二是在技術資源上,各部門為了建設本專業的信息系統,都外聘專業的軟件開發商進行委托開發,同時購買了大量的系統軟件和硬件設備,開發完成后的客戶系統的軟件和硬件往往都不能很好的與銀行現行的業務系統和其他部門的信息系統兼容,系統的生命周期非常短暫,浪費了大量技術資源:三是在信息資源上,由于在客戶信息的建設上有關專業部門各自為政,從而導致在某些信息(特別是客戶信息等一些跨部門信息)的使用不充分。

摘要：如何切實加強我國銀行業的“軟實力”建設，把建設企業社會責任納入發展戰略已經成為當務之急。從國外企業的實踐來看，履行社會責任對企業的積極影響要大于消極影響。盡管目前我國的商業銀行在實踐企業社會責任方面已取得了一些成效，但與發達國家金融機構的表現與成果相比仍存在諸多不足。本文介紹了目前國外銀行履行社會責任的情況，闡述了我國商業銀行承擔社會責任的重要意義，通過對當前我國商業銀行履行社會責任的現狀及原因分析，就如何更好地推動我國商業銀行全面履行社會責任提出了相關建議。

關鍵詞：商業銀行，社會責任，學習借鑒。

在當今西方發達國家，國際型大銀行各自之間的競爭已經從硬件領域的競爭上升到軟件層面的競爭，從技術和產品領域的競爭上升到企業社會責任以及商業倫理道德水準層面的競爭。銀行的公眾性質決定其應發揮承擔更多社會責任的示范作用。但是，什么是社會責任，如何承擔社會責任，國內商業銀行在理解和執行上還存在差異，密切關注國際上企業與銀行發展的最新動向，切實加強我國銀行業的“軟實力”建設，把建設企業社會責任納入發展戰略，推進金融經濟和諧發展已經成為當務之急。

一、什么是商業銀行的社會責任。

世界銀行將企業社會責任定義為：企業與關鍵利益相關者的關系、價值觀、遵紀守法，以及尊重人、社區和環境等有關政策和實踐的集合。該定義表明了企業社會責任既是企業在經濟全球化背景下對其自身經濟行為的道德約束，也是企業為改善利益相關者生活質量而貢獻于可持續發展的一種承諾。商業銀行在當前宏觀調控的政策環境下處于至關重要的地位，主動與時俱進、樹立承擔社會責任的新理念，對社會公益盡力并協助完成政府的公共事業政策，贏得社會公眾的廣泛認可，有利于銀行的長遠發展，最終實現股東利益與社會公益雙贏局面。從跨國銀行的實踐看，有社會責任的銀行所具有的基本特征：一是自愿履行社會責任，而非法律、規則和習俗使然；二是真誠推動與各利益相關者的互動；三是將經濟、社會和環境等的追求都納入銀行戰略目標予以考量。

二、目前國外銀行履行社會責任的現狀。

我國商業銀行由于起步較晚，加之有很長一段時間處于計劃經濟階段，商業銀行風險管理的經驗不足，風險意識落后。因此，我國商業銀行應加強銀行的風險管理。財務商業銀行的風險是指，由于無法事前預測到的不確定性因素的影響，使商業銀行在經營活動中的實際收益和預期收益產生差異，從而遭受損失或者獲取額外收益的可能性。對于商業銀行風險的定義主要包括以下內容：商業銀行的風險可以通過經營過程中的各種因素的相互作用，在一定程度上達到一種自我調節和自我平衡的程度；商業銀行的風險和收益是配比的，風險越高收益越高；商業銀行風險的承擔者是與商業銀行經濟活動有關的經濟實體，如居民、企業等。

一、我國商業銀行面臨的主要風險

（1）信用風險。信用風險主要是指借款人到期不能或者不愿意按照貸款協議履行還款付息的責任，從而使銀行遭受損失的可能性。在我國社會信用體系尚未建立、社會誠信尚未根本好轉的情況下，商業銀行的信用風險是一個突出的問題。例如，為了應對國際金融危機，我國政府采取了寬松的貨幣政策，人民銀行向市場注入大量流動資金支撐銀行信貸的大幅度增長，這一部分資金有很大一部分進入了房地產行業。而房地產行業本來的資金來源中就有很大一部分是銀行貸款。現在我國政府推行的是緊縮銀根的政策，利率逐漸上升，這樣房地企業融資的成本就會增加，從長期來看，如果房地產商投資失敗，借款者無法償還借款，會給商業銀行帶來大量的壞賬。這樣商業銀行承擔著巨大的信貸風險。

（2）市場風險。市場風險是指由于市場價格的變動帶來的不利影響，這種影響使銀行表內和表外業務發生損失。產生市場風險的因素很多，包括：國家產業政策的調整、國際金融市場匯率的頻繁變動等。隨著我國金融市場開放程度的提高，商業銀行對這類風險要有足夠的重視。

（3）流動性風險。流動性風險是指銀行不能滿足客戶對提取現金的需要的可能性。對于我國商業銀行來說，由于居民的儲蓄率高和國家信用的強有力的支撐的存在，這方面的問題目前不是很明顯。但是隨著我國金融體制改革的深入，商業銀行必將按照市場經濟運作，做到真正的自負盈虧，流動性風險已逐漸顯現。

（4）操作風險。操作風險是指由于不完善或有問題的內部操作過程、人員、系統或外部事件而導致的直接或間接損失的風險。審計署自2003年起對商業銀行進行查處，其中工商銀行涉嫌違法犯罪的各類案件有30起，涉案金額69億元；中國銀監會在2004年查處國有四大商業銀行違規機構157家，違規人員1842名，這些跡象表明，我國商業銀行存在巨大的潛在操作風險。

[摘要]我國國有銀行作為主要的金融中介機構,在支持經濟發展、調節國民收入再分配等方面起到過重要的作用,但隨著我國經濟體制改革的不斷深入,國有銀行改革勢在必行。國有銀行改革的難點在于:國有銀行并不是獨立運作的經濟單位;國有銀行受政府干預較多,缺乏經營自主權;國有銀行債務負擔沉重等。國有銀行改革應采取的措施有:妥善處理不良資產;實行股份制改革,建立現代金融企業制度等。

[關鍵詞]國有銀行;體制改革;股份制

一、國有銀行商業化的難點

現有銀行轉化為真正的商業銀行是在我國建立與完善有效的市場經濟體制的關鍵環節之一。但是,由于歷史與現實的諸多原因,我國現存的國有銀行的商業化過程面臨許多內部困難與外部障礙。主要難點可以簡要的歸納如下:

l.國有銀行并不是獨立地按照市場原則運作的經濟單位。在實質上,國有銀行是政府的下屬機構,其人事權、經營權都受到政府的嚴格控制與干預。在業務上,國有銀行直接受到中國人民銀行的領導,執行政府規定的宏觀經濟管理目標,還不能獨立地制定與執行其商業性經營目標。在內部人事管理上,國有銀行采取政府行政部門的結構與級別,使得政府能夠直接干預國有銀行的重大經營決策來實現其對國有銀行的有效控制。因此,作為政府下屬機構的國有銀行不可能以追求利潤最優化為其管理目標,其經營目的在很大程度上是協助實現政府既定的經濟政策,銀行所承擔的許多政策性貸款不僅不能盈利,甚至往往成為問題貸款。

2.四大國有商業銀行從中央到基層是按照行政區劃設置其分支行的,而不是按照經濟區域劃分的,所以易受地方政府的行政干預,從而在一定程度上剝奪了銀行的經營自主權,影響了其經營目標的實現。盡管中華人民共和國商業銀行法中規定“任何單位和個人不得強令商業銀行發放貸款或提供擔保”,但由來已久的行政干預,不可能一下子消失。同時銀行的地方分支行亦表現出很強的地方化色彩,往往有著強烈的動機與地方政府合作,占有更大的信貸規模與信貸資金,而將資金風險轉移到銀行總行,從而有可能產生大規模的信貸風險與損失。

近年來我國商業銀行消費信貸業務呈現快速增長態勢,已逐漸成為商業銀行資產業務中與公司貸款業務并駕齊驅的兩大業務之一,戰略地位日益提高。我國商業銀行消費信貸業務的快速發展也帶來逐漸加大的風險問題,如何在控制住消費信貸業務風險的條件下保持其健康快速的發展是我國商業銀行面臨的重大課題。根據西方發達國家商業銀行消費信貸業務的發展經驗,消費信貸業務面臨的最大風險依然是信用風險,控制住信用風險對發展消費信貸業務具有重大意義。消費信貸的信用風險是指因借款人發生違約或借款人信用等級下降產生損失的風險。消費信貸業務主要包括住房按揭貸款、汽車抵押貸款、耐用消費品貸款等,其中資金量比重較大的主要是住房按揭貸款、汽車抵押貸款等。與公司貸款比較,消費貸款的主要特點是金額小、筆數多、期限長,面對的客戶群廣泛,借款人在長達二十年或三十年的借款期時間內,可能會由于健康問題、工作更換或工作丟失問題等使其清償能力下降,無法償還銀行貸款,也可能會由于品德問題而故意拖欠銀行貸款,這些都將使銀行債權面臨較大風險。商業銀行消費信貸業務的信用風險管理就是要通過對消費信貸業務信用風險的識別、衡量和分析,運用一系列的風險管理方法,以一定的成本使消費貸款得到最大安全保障,從而確保銀行的收益以及消費貸款的資產質量不會出現惡化。

一、消費信貸業務信用風險的特點及外部影響因素

(一)消費信貸業務信用風險的特點

1.風險的分散性。消費信貸業務面對的是數目眾多的個人客戶,單筆消費貸款的金額一般較小,風險被大量的個人客戶所分擔,相對于銀行公司業務的風險集中特點,消費信貸業務的風險具有分散性的特點。

2.風險的長期性。消費貸款一般為中長期貸款,期限可能長達20年甚至30年,風險具有長期性。

3.單筆業務風險不易被監控,但整體業務風險具有一定規律。相對于銀行公司貸款業務可以通過考察企業的經營狀況來衡量風險大小,消費信貸業務的個人客戶還款能力受制于較多意外因素,如失業、疾病等,風險事先難以作出預測。雖然消費信貸業務的單筆業務風險不易被監控,但大量客戶所具有的統計學意義上的特征卻具有一定規律,商業銀行可以通過對統計指標(如違約率)的監控來分析業務風險的大小。

論文關鍵詞:商業銀行;創新;動因;對策

論文摘要:金融創新作為金融領域各種要素的重新優化組合和各種資源的重新配置,已成為目前金融業核心競爭力的重要組成部分。隨著中國金融業的逐步開放、人民幣的國際化、以及國際金融市場風險全球化,我國商業銀行金融創新勢在必行。本文通過對我國商業銀行金融創新的動因的分析,并結合我國商業銀行的實際情況,對我國商業銀行目前的金融創新問題提出了一系列的對策與建議。

金融創新自上個世紀60年代以來一直受到全球銀行業的大力追捧,并逐步發展成為各銀行集團核心競爭力的一個重要組成部分,尤其是商業銀行。他們通過對金融制度、金融產品、交易方式、金融組織、金融市場等的創新和變革,以重新優化組合金融領域各種要素,同時實現各種資源的重新配置,金融創新亦已成為金融體系促進實體經濟運行的“引擎”。我國商業銀行不僅需要面對國內外激烈的市場競爭,在國際化過程中同時還要應對國際金融全球化的巨大風險,所以深入分析我國商業銀行金融創新的動因,結合我國商業銀行目前金融創新的現狀,找到金融創新的突破口就顯得尤為重要。

一、金融創新的動因分析

當代金融創新起源于20世紀50年代末和60年代初,到80年代形成高潮,到了90年代,金融創新理論基本上形成了體系,并成為金融研究的一個重要領域。其中具有代表性的觀點認為:金融創新從微觀角度來看主要集中在金融市場格局的創新及其定價機制方面;而宏觀角度來看,則主要集中在金融創新對金融制度的影響。而金融創新目前的研究主要包括:動因理論、運行(傳導)機制、經濟效應分析三個方面。其中商業銀行金融創新的動因分析則主要包括以下三個方面:

(一)根本動因:追逐利潤