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1微電影網絡廣告營銷國內研究現狀

財經周刊相關數據表明，2008年微電影問世，投資費用不到2萬，2011年，由吳彥祖主演的90秒鐘微電影《一觸即發(fā)》，投資費用超過1億，被業(yè)內人士認為其標志著微電影、微時代的到來。2008—2012微電影的投資超過近10000倍。隨著經濟發(fā)展、微電影的電腦觀眾、手機觀眾、電視觀眾越來越多，微電影網絡廣告的長尾效應得以顯現。截至2015年1月，根據優(yōu)酷指數研究報告，《老男孩》微電影點播次數達到8380萬，《11度青春系列》微電影點播次數更是達到17364.8萬次，其背后引發(fā)的經濟效益、帶動了網絡廣告產業(yè)的進一步發(fā)展。隨著經濟不斷發(fā)展，微時代也面臨著不斷改革微電影網絡廣告、微傳播、微媒體、微產業(yè)，憑借政府長期政策支持，品牌建設策略、方法也有所突破。根據不同網絡廣告要求、消費人群、投資成本，微電影的生產形態(tài)、種類特征均不同的。2012年網易網站推出的“十二星座”愛情系列微電影，反映了當下年輕人的愛情觀、世界觀、價值觀，預示著微時代的全面到來。新浪、搜狐等主流門戶對微電影網絡廣告的推崇，側面反映出微時代、微傳播在經濟時代的巨大作用。

2微電影營銷模式對企業(yè)營銷策略的影響

1）微電影滲透企業(yè)文化，需注重品牌精神傳播。隨著我國經濟和社會高速發(fā)展，計算機技術、數字化技術、移動終端技術已然邁上了一個新臺階。微電影網絡廣告產業(yè)建設應著力于專業(yè)化。從微電影網絡廣告營銷、項目策劃、內容選定、設備設施、人力物力財力投資應更具專業(yè)性，打造出良好的信息平臺。目前，微電影網絡廣告大部分的受眾仍為16到30歲間的中青年人，以學生、白領居多。為進一步擴大微電影網絡廣告的影響力，可開放更多的微電影網絡廣告設計平臺，諸如“新浪微視頻大賽”“微風中國國際微電影大賽”“大學生微電影節(jié)”等，讓更多的大學生、白領參與其中。其次微電影網絡廣告?zhèn)鞑鸩较虍a業(yè)化、品牌化方向邁進。2）微電影傳播渠道多為網絡，需注重營銷模式革新。新媒體背景下，網絡廣告產業(yè)在不斷重組和改革發(fā)展中進行，網絡廣告公司為避免信息泛濫、同質化嚴重的問題，應進一步整合營銷渠道、優(yōu)化信息結構，微電影網絡廣告設計內容要充實、多元化深層次、保證原創(chuàng)性、整合性的同時，網絡廣告要科學、合理、健康向上，同時要有良好的文化定位、受眾定位，保證網絡廣告產品安全性，不會誤導消費者，即創(chuàng)造一定經濟效益，也要回饋社會創(chuàng)造良好社會效益，滿足物質文明、精神文明建設。其次，微電影網絡廣告促使企業(yè)采取多種營銷渠道、組合模式，選擇多種數字平臺、網絡平臺、移動平臺、戶外固定平臺，使微電影傳播渠道不斷優(yōu)化，潛移默化間逐步深入大眾生活，保證“合適的網絡廣告內容+合適的媒介+合適的受眾”三者相結合，使傳播內容、傳播范圍、影響力達到最優(yōu)化。

3微電影網絡廣告營銷模式對企業(yè)營銷策略的影響

1）企業(yè)是否適合微電影網絡廣告營銷模式。微電影網絡廣告是微時代背景下的新興產物，具有較強的流動性、時間較為斷為1分鐘～30分鐘不等，“迷你傳播”，同時具備瞬時性傳播與扁平化傳播的特性。因此企業(yè)在選擇微電影網絡廣告營銷模式的時候，要充分考慮自身企業(yè)產品特點、產品面向的消費人群、盈利回報周期、與企業(yè)文化內涵、發(fā)展愿景是否相符合。以萬通汽修微電影《城市，有我奮斗的青春》為例，從微電影制作前期，校方就有明確的目標，“提升品牌知名度、傳遞企業(yè)品牌內涵、幫助招生”，旨在吸引二、三線及農村的年輕群體。其遵循了“創(chuàng)意為先，內容為王”的原則，對微電影的營銷模式進行充分評估，并提出了相應方案，避免了財力、物力的消耗。2）劇本網絡廣告設計能否可與企業(yè)文化巧妙融合。隨著信息技術、數字化技術、移動終端技術的不斷更新，人與人之間的信息鴻溝會進一步擴大，因此微電影劇本設計、產品定位就顯得尤為重要。企業(yè)為保障自身核心競爭力，同時提高企業(yè)經濟效益與社會效益，需要進一步提高企業(yè)規(guī)模，擴大經營，因此微電影網絡廣告不僅是要推廣企業(yè)產品，更要注重推廣企業(yè)文化。以吳彥祖主演的某汽車網絡廣告宣傳片《一觸即發(fā)》為例，劇情網絡廣告設計既展示了該品牌車輛的良好操作性能又展現了“幾經波折、不達目的、誓不罷休、最終成功”的企業(yè)文化內涵，給受眾留下深刻印象，將企業(yè)文化內涵進一步傳播。3）微電影網絡廣告能否幫企業(yè)將線上注意力轉變?yōu)榫€下消費能力。微電影網絡廣告扁平化傳播，受眾既可以扮演信息生產者，亦可扮演信息消費者、傳播者。隨著移動傳播設備的進一步發(fā)展，微電影網絡廣告?zhèn)鞑ジ鼮楸憬荨⒏咝А€性化、草根化。如何將線上的注意力轉變?yōu)榫€下的消費能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。這就要求企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式與微電影網絡廣告營銷模式相結合，借助微電影網絡廣告數字化、全球化、電子化、自動化的特點，切實降低企業(yè)風險，為傳統(tǒng)商務實體店面，積累人氣，形成良性循環(huán)，正確處理線上與線下的關系，尋求二者發(fā)展的“平衡點”。

4企業(yè)應用微電影網絡廣告營銷改進策略

1）全面考察市場，科學應用微電影網絡廣告營銷策略。微電影網絡廣告營銷應具備“清晰的定位”不僅要達到網絡廣告的目的，同時要充分考察市場，收集相關數據資料，了解目標受眾的喜好、具有足夠的“娛樂性”“話題性”，使消費者產生對產品的訴求，將宣傳效應達到最大化。科學利用媒介融合優(yōu)勢，擴寬營銷渠道，首先借助手機、IPAD、車載電視等信心傳播媒體，利用多元化的營銷傳播手段，提高產品知名度與市場份額，改變傳統(tǒng)網絡廣告營銷的局限性。第二微電影網絡廣告與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補，借助傳統(tǒng)媒體所具備的良好公信力、覆蓋廣度，將微電影網絡廣告翻入電視等。2）實現藝術創(chuàng)意與企業(yè)文化的完美對接。微電影網絡廣告其前提是“微電影”，電影本身擁有藝術性、創(chuàng)新性，包容多元化的元素。為了進一步加強企業(yè)產品與文化推廣傳播，微電影藝術創(chuàng)意，感染力英語企業(yè)文化完美對接。通過故事背景、內容、人物傳達出“正能量”“正思想”，將企業(yè)積極向上、踏踏實實的形象側面?zhèn)鞯浇o受眾，提升在觀眾心目中的形象，通過微電影網絡廣告可以聯(lián)想到產品再到企業(yè)文化內涵，促進企業(yè)營銷力，切實發(fā)揮微電影網絡廣告?zhèn)鞑スπА?）把握營銷節(jié)奏，尋找傳播效果的最優(yōu)點。網絡廣告，是媒體產業(yè)的重要收入來源之一，新媒體網絡廣告盈利要科學、合理、健康向上，根據2014年末工信部公布的數據分析，中國境內中文網頁數量有1500萬個，網民達6.48億人，其中手機上網5.27億，同比增加2699萬人。從中不難看出手機網絡業(yè)務在不斷增加，因此未來發(fā)展微電影網絡廣告營銷的主流方向應是手機媒介。微電影網絡廣告營銷下一階段的發(fā)展重點應是手機媒介，利用手機用戶覆蓋面廣、傳播效果好的特點，將傳播效應發(fā)揮至最大化，切實提高企業(yè)的經濟效益與網絡廣告影響力。4）整合營銷渠道，打造立體微電影網絡傳播。企業(yè)面對激烈的市場競爭，應不斷整合營銷渠道，傳統(tǒng)媒介與新媒體相結合，將傳統(tǒng)媒介中受眾廣、覆蓋面大的特點良好發(fā)揮。同時企業(yè)應該與“優(yōu)酷”“愛奇藝”“新浪”等視頻網站建立長遠的戰(zhàn)略合作，打造立體式微電影網絡傳播，不斷優(yōu)化渠道、整合利用資源，將信息傳遞、推廣至各年齡階層、各收入人群中，使微電影網絡廣告適合各個階層的受眾，推動企業(yè)平穩(wěn)、向上、蓬勃發(fā)展。

參考文獻

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作者:張秋麗 單位:西南大學