導語：如何才能寫好一篇微電影制作方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從愛微傳媒到愛微電影魔方

剛剛過去的一年，汪忠和他的創業伙伴盧建為、金東一直在忙的就是這件事情。

武漢愛微影視文化傳媒有限公司是他們設立在武漢市東湖開發區留學生創業園的“航空母艦”，并已獲得國家廣電總局下發的《廣播電視節目制作經營許可證》。具備合法制作發行影視劇、動畫片、廣告片的從業資格。愛微傳媒(AlwE Media)致力于打造以多樣性個人影像消費為核心的全新互動性影視傳媒平臺，以提供大眾影像、娛樂、視頻、資訊等內容和服務為基礎，涉足多種媒體形態文化產品輸出。依托專業視頻影音技術和研發團隊，愛微傳媒強調更為開闊的文化視野和使命胸懷，立足個人影像，引領大眾體驗全新的數字影像生活方式。

而愛微電影魔方是愛微傳媒旗下重點項目，面向情侶和即將步入婚姻殿堂的新人，用專業電影手法為客戶定制自己的愛情影像，并提供多樣性終端展示和應用方案，讓消費者可隨時隨地與朋友分享自己的“愛情大片”。愛微電影魔方座落于識口江灘二期，占地600平米，店內配置了高清影院、藍箱演播室、專業錄音室及高清攝錄設備。愛微電影魔方融合時尚元素和現代簡約化風格，將打造成江城影像文化坐標。在這里，新人們將參與劇本創作。在電影化拍攝流程中體驗明星感覺，并參與專業配音、配樂等后期制作過程，并通過多樣化展示與傳播方案把自己的故事進行播出與分享。

微電影

根據新人的真實故事提煉升華定制劇本，以專業前期拍攝結合電影、廣告等后期特效制作為客戶呈現屬于自己的“愛情大片”，并提供多樣化終端展示和應用方案，使他們的愛情故事得以分享和傳播。

制作流程大致分為三個步驟：

第一步，根據新人的真實愛情故事提煉定制劇本。

第二步，以電影、廣告的流程標準拍攝制作。

第三步，將目前最新的電影、廣告中應用的特效、拍攝等表現形式和制作方法，提煉進行“愛微化”，并運用到微電影當中。

微靜畫

以新人的愛情劇本為主線，運用廣告的拍攝手法，融入廣告的設計理念，電影海報的表現形式，插畫、手繪的個性體現，創意的文字排版設計，輔助元素的應用等，將完整的愛情故事定格于精美畫冊之上。

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申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 現場回放

榮耀之夜的質量與幽默

在56網首映禮上，共頒發13項大獎，并啟動了“蛻變2013——十人十部高校導演扶持計劃”，這個計劃下半年將投入100萬原創基金從全國選拔10位富有電影才華的大學生助資拍攝10部微電影，擇優簽約“56高校影像力”并選送優秀作品參展各大電影節。

當晚，來自全國各地的100多名青年導演，數十個原創團隊，導演張元、張全欣、編劇孔二狗、電影人程青松、演員邵兵、李昕蕓、呂星辰、代樂樂等，以及《南都周刊》《南都娛樂周刊》總經理何嘯天、SMG旗下五岸傳播總制片人趙元珂、慈文傳媒董事長馬中駿、芭樂傳媒CEO姚建疆、東娛傳媒總制片人陳少雄等影視傳媒機構代表齊聚一堂，共同見證了2013年56首映禮。

角逐最佳影片、最佳導演、最佳男女主角等13個獎項的51部入圍作品中，張元首部網絡微電影《床上關系》、韓國導演韓在彬執導的《A Day》、李承鵬首次跨界執導的《可以在一起》、金赫作品《健康樹》、張思成的《拾荒少年》等影片都在56首映禮播出后取得了不錯的口碑，《床上關系》和《A Day》在第20屆北京大學生電影節微電影精品大賽中收獲最佳男、女主角獎，《拾荒少年》更是曾摘得第49屆臺灣電影金馬獎“最佳創作短片”。此外，2013年56首映禮榮耀之夜還首次增加了“最佳鮮人獎”，旨在獎勵首次參與微電影拍攝并有出色發揮的演員或導演：《可以在一起》李承鵬、《美麗大學》舒淇、《女神是怎樣煉成的》佟麗婭、《時間門》羅嘉良、《床上關系》李昕蕓、《倫敦魅影》熊乃瑾等六人入圍。

最終，最佳影片是由韓國的韓在彬導演的《A Day》，最佳女主角頒給了《初見》里的姜冰潔。最佳男主角是由《拾荒少年》鮑振江獲得。最佳鮮人獎項被《床上關系》的女主角李昕蕓摘走。

現場，頒獎嘉賓的幽默頒獎詞也讓人印象深刻，《南都娛樂周刊》、《南都周刊》副總經理黃艦韋就調侃自己“也許是因為長得像動畫片人物，才受邀來頒最佳動畫短片獎”。本次頒獎的亮點還有，56網為每位獲獎者都準備了一袋“能量液”，在他們上臺時讓他們喝下，寓示56網非常愿意作為提供“能量液”的這個平臺復制中國優秀原創力。 論壇現場

摸索前行的營銷之路

6月27日，2013年56首映禮盛典暨首屆56網微電影營銷高峰論壇在北京世紀財富中心舉行，嘉賓圍繞微電影發展趨勢、微電影商業化、視頻營銷的跨界融合等話題展開深入交流。當日，56網宣布成立中國首個由視頻網站發起的視頻內容營銷聯盟（Video Marketing Association，以下簡稱“VMA”），并將打通影視制作方、強勢媒體、第三方數據機構、廣告公司等營銷資源，致力為廣告客戶提供一站式微電影整合營銷解決方案，積極探索創新、高效、多元化的視頻營銷模式。著名導演張元、張全欣、演員邵兵、《南都周刊》《南都娛樂周刊》總經理何嘯天、《時裝》傳媒集團總裁周長青等傳媒、營銷行業嘉賓及影視方代表均有出席。 56網發起視頻內容營銷聯盟VMA

中國首個由視頻網站發起的視頻內容營銷聯盟（Video Marketing Association，以下簡稱“VMA”），打通影視制作方、強勢媒體、第三方數據機構、廣告公司等營銷資源，致力為廣告客戶提供一站式微電影整合營銷解決方案，長期探索創新、高效的視頻營銷模式。 56網強化微電影和自制內容營銷

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Q1、微電影的受眾發生了怎樣的變化？（尋找受眾）

Q2、選擇與誰合作微電影？（尋找合作方）

Q3、如何進行微電影傳播？（尋找傳播渠道）

楊超（Coolio Yang） 競立上海數字媒體總監

時下對于微電影的運用很多，微電影已經與品牌宣傳相結合，成為廣告主的一種營銷手段。那么，微電影營銷應該怎么做？只有在清楚地回答了上述三個問題之后，微電影的準備、制作和執行才能夠清晰且有條不紊。

A1、微電影的受眾雖然存在于娛樂大眾的廣義之中，然而也必須回歸商業傳播的根本。

微電影的受眾是比較微妙的一個問題。微電影雖然存在于娛樂的廣義之中，然而商業化的微電影，到底是為了娛樂，還是為了影響購買決定，是廣告主經常混淆且搖擺不定的問題。很多廣告主都非常肯定微電影和購買行為的必然聯系，但是當涉及到內容、演員、亮點、公關時，就情不自禁地把自己化身為娛樂從業者，希望通過更好的展示達到娛樂大眾的目的。這個問題在快消行業中并不明顯，然而在其他行業，尤其是受眾較窄、購買人群有突出特點的行業，還有B2B行業，以及身處經銷商主導的商業模式中的廣告主則需要特別留心。

以裝修建材品牌為例。其產品購買往往由裝修公司主導，在針對普通大眾的品牌推廣中，品牌形象的建立就非常重要，特別要通過微電影對其產品的特點跟觀眾進行深度溝通。如果一味追逐電影內容或者角色的爭議性，就算微電影被廣為流傳，其品牌也沒有和消費者深入溝通。

因此終端消費者不會產生對裝修公司的需求，進而無法刺激到由下而上的市場需求。在病毒視頻流行的時期，某知名病毒視頻編劇和導演為一個家電清潔產品制作的視頻內容就有明顯的此類特征。該視頻的內容不論是娛樂性還是傳播性都非常高，但是消費者卻很難通過該視頻記住該品牌并促生購買意愿。因此，針對正確的人說正確的話，在微電影的策劃中顯得尤為重要。一味追求數據的漂亮，只會離初衷越來越遠。比如，關于醫患關系的微電影顯然對醫生群體更具吸引力，因此可以助力于醫療產品的推廣。只有先選擇好受眾，微電影的制作以及推廣方式才會相應匹配。

A2、微電影制作過程中媒體平臺、廣告公司與廣告主之間的關系。

在常規的互聯網營銷中，很多品牌企業，尤其是中小規模的廣告主習慣將互聯網的媒介合作媒體作為主要制作方。在哪家做活動和推廣，就由哪個媒體負責活動網站和廣告的設計和制作。而數字營銷投入較大的公司，往往使用自己的互聯網廣告公司進行整合創意和制作。在微電影的制作上，由這兩方合作的方法固然是可行的，但是其中的利弊必須全面考量。

媒體有豐富的經驗，可以熟練掌控項目進度和質量，對制作中存在的問題有預見和解決能力。廣告公司則與媒體平臺有很大區別，其有針對性的服務在某種程度上限制了微電影經驗的累積。如果廣告主是第一次嘗試，那么服務該廣告主的團隊很有可能也是第一次嘗試，項目的管理和問題的預見及解決能力比較有限。當然，大規模的廣告集團，在這個問題上可能會相對成熟，其專屬的內容制作團隊，可能已經為不同品類的客戶執行過很多類似項目。

另外，媒體客戶眾多，便于品牌間的跨界合作和資源整合。如果微電影是由品牌主導的，那么制作的費用往往驚人（尤其是有知名文藝圈人士加入的情況）。該費用可以通過邀請跨行業的廣告主植入間接減輕。如果微電影項目由媒體進行策劃，并提早開始招商，借助大媒體的廣告主資源，項目是很有可能賣給更多客戶的。雖然跨界合作可能導致非常多的利益分享問題，只要提前溝通清楚，相信也是可以操作和解決的。

不論是微電影植入，還是制作，對于項目主控方對品牌理念的深度了解都有非常高的要求。其主要負責人員，必須非常明白通過該內容的制作，要傳遞的信息是什么，要塑造的品牌形象是什么，要達到的傳播目的是什么。這就要求主控方有相當的營銷能力。從這方面來講，廣告公司又具有絕對優勢，在營銷溝通的角度和方向上，都能更好地把握。

另外，在幫助廣告主對全局的掌控上，廣告公司的作用也至關重要。媒體在微電影項目上往往會要求廣告主付諸大量的精力在瑣碎的溝通上，很多細微的問題都需要廣告主親力親為。而廣告公司的介入，在匯報和審批流程上相對順暢，使廣告主更容易對全局有所了解。不至于因為太繁瑣的細節，忽略了整體的期待和目標。

所以，在微電影的制作過程中，如果能夠對制作方的營銷知識、品牌了解、操作經驗以及項目管理能力進行全面考量，就會選擇到合適的合作者，讓整個項目相對順暢和易于掌控。而現在市場上很多成功的微電影項目，大多數還是由廣告公司主導，媒體配合制作和項目統籌，其中不排除廣告主投入規模本身就很大，且由單一品牌主導的因素。

另外，市面上還有很多具備多年影視作品拍攝經驗的公司也在尋找微電影的商業合作機會，這些公司在內容策劃和制作上具有先天優勢。但是，這些公司的媒介推廣經驗和資源有限，很有可能因為欠缺整合的推廣方案而使得微電影的效果大打折扣。

A3、微電影的推廣應該在主要平臺之外，輔之以互補性媒體的集中推廣，擴大影響范圍。

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0  引言

微電影是隨著網絡微時代的到來而出現的一種電影形式，以其“微時”、“微周期”和“微規模投資”等特點成為新媒體時代的新寵，具有很強的故事性和藝術性。近些年各行各業微電影藝術活動最大化的激發人們的創作熱情，多樣化的傳播途徑更使得關注度迅速提升。微電影創作入門限制比較低，因此具有很大的創新空間。以其獨立的藝術特征，蒙太奇藝術性極強的電影組接技巧，通過畫面和聲音將時間和空間的運動相結合，來敘述故事表達情感、反映生活。本文闡釋了分鏡頭腳本的概念，分析了分鏡頭腳本在微電影創作中的應用及意義。

1  分鏡頭是文學劇本視覺化的雛形

分鏡頭是各種影像媒體在實際拍攝制作前，將文字轉換成立體視聽形象的中間媒介，設計相應畫面，形成劇本視覺化的雛形。把文字劇本創造性的用畫面來講故事，其提綱挈領作用是各種視頻設計創作過程的重中之重。以故事圖格的連續畫面形式來表現劇本，重視作品鏡頭感，是一部完整連貫并具有很強邏輯性的繪本創作，其中包含了鏡頭的推移，拍攝的角度，景別的大小等等影片所必備要素。

2  分鏡頭腳本的分類及應用

分鏡頭腳本一般分為文字分鏡頭、畫面分鏡頭和色彩分鏡頭三類。文字分鏡頭腳本是指一些導演對劇本的構思所做的說明和編號，按照自己對劇本的理解和構思對故事內容進行相應的取舍工作，為后期制作提供依據;畫面分鏡頭是在文字分鏡腳本的基礎上進行繪制。把文字落實到畫面上，形成連續的畫面劇本;色彩分鏡頭就是把分鏡頭上色，作為后期燈光渲染，提高色彩和燈光的參考。分鏡頭腳本通常泛指畫面分鏡頭。

其中標注運鏡方式，時間長度、對白、特效等，制作流程一般包括了制作縮略圖、制作草圖以及最終版本的畫面分鏡頭腳本，它為現具體拍攝提供了有效依據。按照分鏡頭腳本所設計的畫面，明確場景與人物之間的關系，鏡頭角度的變化以及攝影機的運動軌跡。演員在場景中的站位和攝影機的機位是客觀存在的地點，所以畫面分鏡腳本一經確定必將執行到底，貫穿始終。

3  分鏡頭腳本設計使微電影創作事半功倍

除了非常正規機構創作的微電影外，微電影創作過程相較于電視電影會面向更多更廣泛的擁護群體，倡導口號為“人人微電影”，盡管分鏡頭腳本根據每個人的喜好不同，制作方式也多種多樣，但在身邊的微電影創作團隊中仍然存在許多誤區覺得既然是“微”電影，分鏡頭腳本設計無關緊要，費時費事，只求制作中期完成相應拍攝就萬事大吉。因此在創作過程中盡管腦中有劇情也有畫面，但是由于沒有設計分鏡頭不用鏡頭來講故事，缺少依據指導，只是盲目自大的拍攝劇情相關鏡頭，然后按照前后順序將其拼接起來。當具體創作過程中非專業創作團隊成員經常會陷入迷茫狀態，于是在拍攝過程中鏡頭畫面銜接不順暢，轉場鏡頭設計不合理或者效果欠佳，機位協調不準確，拍攝超時或者情節沒有表現清楚，各種場景安排不合理，情節混亂，計劃跟不上變化的情況時有發生，讓觀者不明所以，甚至嚴重的導致拍攝終止無法完成等問題接踵而來。

也有部分人認為自己沒有強大的手繪功底，做的不好看不如不做，但是分鏡頭設計不是為了炫耀手繪技術的精湛度，而是為了實現拍攝過程的依據和輔助功能，看懂并能清晰的具有邏輯性的掌握表達的內容即可。當你真正做過微電影，制作過分鏡頭腳本之后，就會發現它不但不會耽誤創作進度，還會節省拍攝時間，是微電影創作事半功倍的重要環節，它能夠提醒我們每個畫面的鏡頭和每個鏡頭的銜接轉場，也正是有了前期的分鏡規劃，才會讓后期的拍攝制作變得更加順暢，讓靈感跳躍閃爍。

4  分鏡頭是微電影創作的一劇之本

對于影視作品來說分鏡頭是創作的基礎，分鏡頭的好與壞在很大程度上決定了微電影作品的質量。各種影視作品一般包括選題、撰寫劇本、拍攝到后期剪輯。當前期的分鏡頭設計完成，到了后期的拍攝和制作，基本都會以分鏡頭為直接依據，它指導影片的拍攝，是作品創作過程中極為重要的環節，所以也稱導演劇本或工作臺本。這是導演通過對文學劇本主題思想的理解滲透以及創意，進行結構上的調整，以鏡頭語言對劇本進行視覺化加工處理，對故事情節做取舍工作，并根據影片需要對藝術形象進行增減加工，將每一個場段分成若干鏡頭，根據影片故事情節的需要進行分鏡設計，并可標記其長度、音效、攝影要求等，創作出分鏡頭。如《狄仁杰之通天帝國》的電影手繪板，是徐克導演的保留手繪鏡頭，將靈感和精湛的手繪結合，非常大氣漂亮，對影片質量具有極為重要的影響力。

分鏡頭可以解決以下問題，例如怎樣設置場景切換才能更奪人眼球，如何利用視覺畫面表現人物的內心情緒變化，對場景進行風格化處理，依據視覺心理的規律，分鏡頭間的連接須明確，讓場景轉換地更為自然和流暢，最大限度地發揮鏡頭。輔助創作人員將所有的創意點子付諸于最終作品，更能合理調配整個團隊的協作性。分鏡頭腳本設計的作用除了表現在前期拍攝方面，作為后期制作的依據，還對微電影時長進行把控，能夠作為經費預算的參考等。計算出總的時間，在此基礎上對影片節奏進行控制，能夠確保影片的片長，影片情節信息量等。微電影創作通常都是團隊作業，運作起來較為復雜，前期的策劃和準備如果不充分的話，將會導致后期拍攝和制作的不便，導致資源的浪費和預算的增加，提前把鏡頭給繪畫出來，節約拍攝成本和時間，不浪費任何鏡頭。并且能在拍攝一些危險的鏡頭時，利用分鏡頭設計在保證效果的同時，能夠在一定程度上控制風險，降低拍攝次數，為該情節拍攝制作提供最佳拍攝方案。

分鏡頭腳本的設計可以方便導演與各部門的溝通，讓創作團隊其他成員充分了解工作并提高工作效率，在團體合作中發揮重要作用。從微電影創作的總體流程來看，分鏡頭腳本是前期創作環節，也是將故事情節敘事轉化為影像敘事的重要環節。根據拍攝場景和劇情發展分出場次，設置順序鏡號。如當天要拍攝多少鏡頭，這些鏡頭全景、中景或特寫發安排處理，解決鏡頭的場景和方位問題，演員數量和演員具體的演繹和安排，統籌各種鏡頭的拍攝順序，如何更好的使現場達到所有要求。確定每個鏡頭的景別，考慮到不同景別對表現節奏的作用、物體的空間關系和人們認識事物的規律。規定鏡頭拍攝的方法和鏡頭間的切換轉換。對具體畫面時長進行相應的預計，有效估計把握鏡頭及影片的時長。如果時間過長就需考慮微電影的情節做相應的修改，使觀眾不會因為時間太長疲倦而對影片失去興趣，更好的控制影片節奏。反之如果時間太短也要考慮是否將故事交代清楚，選擇精煉、具體的語言來描繪畫面內容，包括事件時間和場所，情節安排，人物及人物的主要動作、表情和心理狀態以及細節等處理。

分鏡頭腳本中，除了可以體現直觀的畫面，還可以限定角色的表演對白，背景音樂音效，甚至后期的特效技術，都可以在分鏡相應的位置一一標識，為后續工作提供依據，并盡量保持微電影與劇本的高度統一性。

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（1.長安大學 文學藝術與傳播學院，陜西 西安 710018；2.長安大學 信息工程學院，陜西 西安 710018）

摘要：自2012年11月起，聚美優品80后CEO陳歐“為自己代言”的一段勵志微電影廣告在網上躥紅。以夢想為載體的廣告詞直擊人心，好評如潮，也引發網友競相模仿造句，進而催生了2013蛇年第一個網絡文體“陳歐體”。微電影與廣告的跨界合作，必是當前內容營銷時代的大勢所趨。微電影廣告一改傳統的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節、含蓄的方式表現品牌，從而使受眾的好感度大增。在當前微電影蓬勃興起之際，及時觀察總結提出建議：一則好的微電影廣告要有其特色，堅持整合營銷傳播策略，才能在廣告的路上漸行漸遠。

關鍵詞：陳鷗；微電影廣告；整合營銷傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2013）07-0074-02

微電影廣告雖屬于新生事物，但一經誕生就受到廣告主與消費者的青睞。近幾年來國內外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網絡、三星、佳能、以及益達、德芙、聚美優品微電影廣告等，并迅速得到網絡受眾的極大歡迎。點擊率、轉發率均超出想象，涉及行業之廣、受歡迎程度之高，都讓人感到微電影廣告強大的生命力。

而四個月前新的陳鷗勵志微電影廣告以傳遞正能量，道出年輕人的心聲聞名遐邇，更是符合受眾心理而被樂意接受。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”這是聚美陳歐體微電影廣告的精彩文案。自從在湖南衛視發過2周，又在網絡上投放，“陳歐體”很火爆，一發不可收地成為當下最潮流的表達模板。陳鷗的內心獨白被網友們競相模仿造句，被一些網友加嘲式的幽默元素，或者表達為自己正名的奮斗態度。聚美優品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

一、關于微電影廣告

微電影廣告，是對網絡視頻、網絡電影的延伸和突破。很多人把微電影等同于廣告片式的電影[1]。這就縮小了它的范圍，因為它包含商業類（如2010年凱迪拉克的《一觸即發》）和非商業類（如文化娛樂《老男孩》、《春運帝國》等）。微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的廣告類型。先談談微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超小）規模投資（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇也可系列成劇。

微電影廣告，目前尚無明確地統一的定義。它一改傳統的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節、含蓄的方式表現品牌，從而增加受眾的好感度。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。微電影廣告是微電影與廣告的跨界合作，也將是內容營銷時代的大勢所趨。它具有以下優勢：

1.成本低，周期短——微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告傳播效果與長期的經濟效益，還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。“微”時代之“微電影”，顧名思義。

2.制作精良，目標明確——微電影廣告主要是為廣告主量身定做的，無論是前期的詮釋品牌，對廣告內容的劇本編制，還是后期的傳播方案等環節。在用精彩的故事內容吸引受眾使之二次傳播的同時，也要求故事里面自然體現廣告主品牌的理念與價值等。

3.受眾群體廣泛互動性和傳播的靈活多樣性——隨著互聯網的普及，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統大眾媒體的依賴，轉入到具有互動性、參與性的網絡媒體。從傳播學的角度看，微電影廣告相對于傳統的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，它從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道都是新穎的。微電影廣告算是一種新媒體的傳播方式。

正如陳歐告訴《環球企業家》所稱，這次的廣告投放費用，“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。并且這次并沒有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經達到目的。截止12月13日，這支廣告在優酷上的播放次數已經超過370萬次。可以作為對比的是，大眾汽車公司的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優酷的播放次數為144萬次。此次的廣告投放成功由此可見一斑。

二、堅持整合營銷傳播

在微電影廣告熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念應運而生，在這個“碎片化時代”，自我意識強烈的時代[1]，微電影營銷憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

聚美優品在成本較高的電視平臺上，發起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優品的這次市場營銷管理中，這樣的廣告成本及效果，都要優于那些持續數月反復播放的電視廣告。同時在網上，微博轉載評論，有明星名人夸贊，使粉絲、網友接觸度大增。正是名人明星等群體的推動，草根群體對微電影廣告的極大關注、熱情參與、大量轉載才使得微電影廣告更具有傳播價值。

一部微電影廣告的成功，不能只依賴于一種營銷方式，應當將多種營銷方式進行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進行關注、轉載、互動等。要實施“一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標”[2]，即整合營銷傳播。實現“請消費者注意”，堅持4C理論，實現關系營銷。首先由廣告主或門戶網站、視頻網站在消費者當中發起微電影廣告劇本的征集，號召更廣大的網民參與其中。確定劇本后，進行主角的海選，主角由網民自主報名，發起一方進行評選后，選出一定數量的人員，再由網民投票選出最終的微電影廣告主角；拍攝期間，可在各大網站對制作團隊、故事情節等進行炒作宣傳，并適當將花絮視頻、劇照在各大網站；拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂節目上組織制作團隊做一期節目；后期可適當在各大網站做一些后續宣傳，比如軟文、導員、演員對該微電影廣告的總結、感觸等。

聚美優品廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉發、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說：“我承認，有點感動。”聚美投資人徐小平也在轉發微博時評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”

即便不算聚美優品公司官方微博及員工帳號的貢獻，做最簡單的估算，這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個人的粉絲數相加就已超過7000萬。去掉重復的粉絲及不活躍的帳號，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。由此可見其效果卓著，實在切實。

三、對微電影廣告的期待

微電影廣告必不可少的是故事營銷，但故事如何來體現品牌，一般來說有三種訴求方式。即：產品理念，產品特性和品牌形象[3]。商業微電影廣告都訴求產品理念，大多數制作者都把微電影的故事性看做傳達某種思想的紐帶。一則好的微電影廣告應該淋漓盡致地傳達品牌和產品的特性，無論是直白刺激的真實流露還是委婉含蓄的線索推動。品牌形象——有時候微電影廣告不推銷任何產品純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入可以產生長遠的效果。讓消費者產生情感認知。

正如丁俊杰教授在第五屆中國傳媒趨勢論壇上的發言，“借助國家相關政策的推動。傳媒產業所隸屬的整個文化產業正進入發展的快車道，藉此機會，傳媒業也將迎來更好的發展平臺與更大的發展空間”“傳媒內容產業的內容體系要從封閉自制到創新運營轉變”[4]。微電影廣告正是這樣一種適應國家傳媒政策并且創新的廣告形式，相信它會發展得更好。我們對微電影廣告的期待：內容上更創新，故事情節新穎，打造系列懸念微電影廣告片；品牌詮釋上，尋求品牌與情節高契合度；訴求方式上，以情感訴求為主，貼近人文和生活，多傳遞正能量；技術上提高制作水平，保留并發揚微電影廣告的電影特性，給受眾視覺的享受。如果能夠堅持這些原則并不斷創新來制作推廣微電影廣告，我們有理由相信這種廣告形式會發展得很好。

參考文獻：

向北.微電影來襲[J].廣告主市場觀察,2011(7).

(美)唐·E·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經濟出版社,2005.

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關鍵詞:微電影;創作流程;前期準備

微電影，也叫微型電影，一般是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有策劃和制作支持的有完整故事情節的“視頻短片”。一般具有三個“微”的特點:微時長、微制作、微投資。微電影的時間通常在30分鐘以內，甚至短到3分鐘。在這樣短的時間內講好一個故事卻不是一件容易的事。需要在最短的時間內將故事精華呈現出來，在有限的場景里將人物塑造起來，在簡短的故事線中將主題思想表現出來。

1主題定位

構思一個故事的第一步就是要選好主題。所謂主題定位就是劇本創作者在把握現有題材的基礎上提煉微電影主題的過程。如三星手機微電影《你好嗎?我很好》主題定位以敘事為主的青春愛情型;《為渴望而創作》主題定位以真實、感人故事為主的勵志奮斗型;《父親》主題定位以溫馨為主的感人親情型;一部微電影的主題定位，決定了其故事內容，決定了其劇情走向，也決定了其整體風格。微電影的主題定位一定與其目的性有關。主題定位來自于創作者想要給觀眾帶來的觀影體驗。或是催淚，或是闡明人生，或是希望搏觀眾一笑，其主題都與各自的目的有關。在寫故事之前，你會問自己:你要講一個怎樣的故事呢?那一刻，在你心中，就已經選定了主題。最近我們拍攝了一部微電影，介紹人文藝術學院并宣傳學院形象。這樣，大主題就是人文藝術學院宣傳片。接下來就開始構思下一步，怎樣的宣傳片才能吸引觀眾，給觀眾不一樣的觀影體驗?通過調查和團隊內部的討論，我們初定拍攝一個以出鏡收稿日期:2017－03－10課題項目:2016校級創新訓練項目(201611430096)微電影創作1作者簡介:孟祥武(1960－)，男，遼寧本溪人，遼寧科技學院人文藝術學院教授，研究方向:文學及高教研究．談話為主要風格的采訪實錄以宣傳學院形象，展現人文藝術學院學生的精神面貌、人文素養，以及他們在人文藝術學院學習生活的那些事兒。

2劇本方案

劇本，是微電影的故事腳本，它是運用劇本元素(場景、情節、動作、對話等)進行敘事的創作過程。它也是導演和演員進行二次創作的依據和出發點。劇本是微電影的基礎和框架，它為微電影提供了基本的故事情節和人物關系，明確了微電影的主題、情節、人物性格和風格樣式。分鏡頭劇本則是導演在劇本的基礎上，確定了拍攝場景之后，按自己對未來微電影畫面和場面調度的設想，寫出的用于拍攝的臺本。在微電影制作完成之后，由場記根據已經定稿的微電影，將其中的技術、藝術內容，如場次、鏡號、拍攝方法、場面調度、人物對話、音響音樂以及長度等，完整地記錄下來的臺本形式則是完成臺本。在微電影的實踐中，以短暫的情節講一個能讓人印象深刻的故事，劇本位置更加重要。我們在拍攝人文藝術學院宣傳片時，定位是采訪實錄類型宣傳片，又是出鏡談話的風格。于是創作過程中就既要抓住學院的特色，又要埋一些動情點，同時還要讓各個要素的組合顯得融洽合理。劇本的創作是創作微電影中相當重要的一環，是一部微電影能否講好一個故事的關鍵。而創作劇本過程中，創作要結合生活實際，跟從內心真正寫好故事;若我們是改編者，要做到尊重原著，要能深刻解讀，同時注意文學作品呈現電影的表現力。

3演員選擇

將劇本中用文字描繪出的角色詮釋得有血有肉，這就靠演員的專業水平了。演員的演繹，不是照本宣科的按照劇本要求表演，而是要做到豐滿人物的性格、充實故事的情節，并且引起觀眾的情感帶入。劇本再好，無人能表現，也得不到呈現。角色的呈現，最關鍵在選角。演員是微電影呈現視覺審美的人，是這個故事的傳達者。大制作的微電影(如系列廣告片)的選角，導演會根據自己心中對角色的要求，并綜合人氣、排期、成本等一系列考量，列出每個角色的演員梯隊，從一到五甚至更多，順次邀請出演。一些微電影若是打算使用新人的話也會開展公開選色，公開征選演員。小成本的微電影，通常是采用小范圍公開征選或者邀請身邊人參與演出，這樣參演的演員大多是非專業演員，表演素質和角色理解、傳達能力相對較差。這樣導演選角時更要考慮其與角色貼合度，因為這類演員通常本色出演發揮更好。就像我們人文藝術學院宣傳片演員的選擇，因為成本低，條件限制不可能有專業的演員，這就需要演員與角色的默契度高，最好是本色出演，我們選的是各個專業形象氣質適宜，對專業特色和學院精神了解透徹的同學。

4前期準備

充足的前期準備，能為微電影的拍攝打下一個良好的基礎，能避免正式拍攝時可能會出現的很多問題。一般微電影的前期準備主要包括以下幾項:制定計劃，與客戶進行溝通;選擇場地，并踩點觀察;做好器材準備;統籌演員及劇組工作人員，明確分工。首先，在一部微電影開始拍攝之前，導演應擬定一個詳細的拍攝計劃，拍攝日程、場地、演員及工作人員，每一個道具，每一天的天氣情況都要有所掌握。其次，在拍攝開始之前，要對取景的地方踩點熟悉環境，排除拍攝時可能出現的干擾，從而保證拍攝順利進行。在器材選擇上，一般專門的電影團隊都有負責器材的工作人員，而自己拍攝微電影，有時會租賃器材，在準備器材的過程中，要有專人負責，以免出現器材丟失或其他意外情況。最后，統籌人員，更是一個劇組正式運營必不可少的。分工時可以根據個人的愛好和能力來，做到人人各司其職，各有其事。我們的拍攝因為是采訪類型，所以把場地定到了室內，這樣天氣等外在因素的影響就很少了，再和演員把戲排好，道具主要是一些改變現場氣氛和情節需要的。

5中期拍攝

在明確的主題、優良的劇本、適合的選角和充足的前期準備下，微電影的拍攝也相對簡單的，只要堅持“一個中心，兩個基本點”不動搖即可。“一個中心”是一切以導演組為中心，由導演來協調統籌全場。由導演來和編劇溝通故事，由導演來指派工作人員協調工作，由導演來控制拍攝進度，有導演來掌控畫面和音效，由導演來決定影片最終的效果。“兩個基本點”分別是以“做好本職工作”和“以交流代替沖突”。具體來講就是要求劇組的每一個人做好自己的本職工作，攝影師拍攝高質量的畫面，演員背好臺本，服裝師化妝師拿出專業的審美，燈光師道具師在拍攝前確認打光和道具的得體。而在拍攝過程中突發狀況很難避免，在面對突發狀況時應該冷靜處理。在低成本微電影的創作中，攝像師尤其重要，一個經過系統訓練的攝像師會讓整個團隊省很多力，后期剪輯也會輕松許多。我們在人文藝術學院宣傳微電影拍攝中，由于導演和攝像師并不是第一次合作，所以攝像師也要參與劇本的討論，知道如何能夠更好的表現出需要的情節，并且前期準備比較周全，拍攝過程很順利。需要注意的是在拍攝的過程中由于演員聘請的不是專業演員，節奏把握不好，這就要有導演來指導調控。

6后期制作

后期制作是微電影拍攝好后，進行粗剪、精剪、配音、配樂、字幕、特效，片頭片尾包裝等一系列的制作過程，其中的很大一部分的內容都是以剪輯為主的，可見剪輯的重要性。粗剪是在完成主要拍攝后，經過選擇要用的鏡頭，使故事按照分鏡頭劇本的順序組接在一起，形成一個流暢故事;精剪包括修改鏡頭的位置、使用特寫鏡頭以示強調、插入鏡頭以編排故事以及使用疊化來顯示時間的流逝，在不斷推敲的基礎上進行準確、細致的修改，精心處理，最后進行綜合的剪輯和總體的調節，形成一部完整的微電影，最終輸出完成片。李曉彬在《影視動畫數字后期編輯與合成》中說，剪輯在影視制作中是極其重要和關鍵的一環，前期的創意、構思、拍攝的素材，通過剪輯才能組成一個完整的影視作品。我們在創作校園微電影中，后期的制作，主要是導演、編劇和攝像師一起剪輯，這樣既節省成本和人力，又能把要表達故事和東西能夠用鏡頭表現出來。

參考文獻

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〔3〕黃秋生，黃瓊瑤，廖曼郁．微電影創作教程〔M〕．北京:中國人民大學出版社，2015．

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1.1有助于對高職學生能力的培養微電影作為新興事物，從創作到播出都是基于網絡平臺，有較為寬松的創作環境和表達空間。通過豐富多彩的正能量題材，反映大學生積極向上、團結奮進、勇于拼搏等時代精神，結合相關專業開設的數碼拍攝、圖像后期制作、非線性編輯及影視特效合成等課程，能夠提高學生的專業技術綜合水平，使學生運用新技術拓展專業技能，表現大學生的多元創意。根據學生的專業方向和個性需求，設計校園微電影傳播的途徑和模式，并給出合理化解決方案。高校還可通過拓展微電影相關的專業技能，提高學生的核心競爭力。1.2有助于培養學生的團隊精神微電影創作首先需要團隊合作才能完成。從組建團隊到團隊磨合，直到最后完成校園微電影的，中間一定會經歷很多艱難、曲折。這對于學生的成長都是很有幫助的，能夠讓學生更好地感悟生活，從團隊生活中得到快樂，感受到團隊合作的力量。在微電影制作過程中，有時候場地條件、氣候條件、生活條件會很惡劣，為了高效完成制作，整個團隊要克服重重困難，保持高度的敬業精神，吃苦耐勞，兢兢業業，恪盡職守，才能保證制作工作的順利開展。這是對學生很好的鍛煉的機會，能有效地培養他們的職業素養和團隊合作精神。1.3有助于提高學生的實踐能力由于經費和人員的限制，大學生微電影團隊的人數不會很多，可能從幾個人到幾十個人，那么在人數有限的情況下，每個人都有可能身兼數職；既是編劇，又是演員；既是導演又是攝像師；既負責燈光，又負責舞美、服裝、道具；既負責場地，又管理器材；既負責錄音，又負責后期制作，相互之間還要溝通協調。多重責任的肩負，多重崗位職能的履行，利于大學生的綜合素質和能力得到有效的鍛煉和提高。由于微電影的特點鮮明，非常適合在高校傳播。大學生思維活躍，并具備一定的專業知識和素養，通過校園微電影的創作，可培養大學生的團隊精神、創新意識和實踐能力；通過記錄大學生身邊的故事，能夠激發大學生的創作熱情，同時能夠拓展學校的相關專業技能。創作微電影不僅能夠培養大學生的核心價值觀和積極的人生觀，而且對于傳播中國夢的時代主旋律具有深遠的意義。

2高校校園微電影的創作程序

校園微電影的創作需要結合當前時代潮流，挖掘鮮活的生活片段，提煉出積極向上有意義的豐富題材。由于微電影獨有的創作方式，對于在校的大學生來說，可以說是個莫大的鼓舞，他們的課堂作業也可以成為品質優良、點播率超高的微電影。那么，如何進行校園微電影的創作呢？現進行如下探析。2.1組建校園微電影的創作團隊校園微電影的創作首先需要組建一個微電影的創作團隊。團隊規模可大可小，若人手不足，可在校園信息，招聘學校學生以及相關部門人員，包括群眾演員、劇本創作以及道具服裝的準備等；設計出團隊名稱和團隊Logo，定期組織活動并做好記錄，還可以團隊的形式參加各類活動和大賽，增加團隊意識和培養集體榮譽感；團隊需要進行分工協作，組長可根據成員的興趣特長進行角色分工，如導演、策劃師、編劇、攝影師、剪輯師、配樂師以及后期特效加工師等角色，當然化妝師和燈光師，也是必不可少的。通過角色的分工和配合，提高學生參與的積極性和培養學生的團隊意識。2.2題材的開發與劇本創作劇本創作對于校園微電影的創作是至關重要的。首先應該結合當前的時代潮流，特別是當前建設中國夢的時代精神，圍繞著這一主題可有創業夢想、青想、校園夢想以及環保夢想等多種時代特色題目，鼓勵學生提煉生活的細節和豐富意蘊，挖掘出生動的片段，激勵大學生積極向上，為中國繁榮昌盛的強國夢添磚添瓦。其次應設計好劇本分鏡頭腳本，包括拍攝的時間、拍攝時長、鏡頭的景別、節奏、鏡頭參數以及鏡頭表現的場景和情節等，合理設計分鏡頭腳本可讓拍攝工作更加快捷，高效。最后微電影的鏡頭語言和敘事結構也是非常重要的，培養學生通過鏡頭觀察生活細節的習慣，通過推拉搖移以及節奏的變換等手段提高鏡頭表現力。另外，劇本的敘事結構是根據表現的內容和主題內涵，對一系列人物和事件根據需要進行合理的組織安排，達到一個劇本最終想要達到的效果，可分為起承轉合的幾個部分，中間可設計懸念和等部分。2.3校園微電影的拍攝首先，需要選擇好拍攝器材。現在比較常用的有佳能的5D2、7D，好一點的有C300，REDONE以及SONY的F55。器材不用追求最好，可根據實際情況選擇性價比高的拍攝器材，若沒有專業器材，手機和一般數碼產品也可進行拍攝。其次，攝影師要掌握構圖、光圈、快門、景深、鏡頭、曝光控制、用光等拍攝技術，還有機位與景別、攝像機的運動、背景的選擇、布光等技術。有時要利用一些道具進行輔助拍攝，如果沒有專業的燈光設備，可找幾個白色板當反光板，如泡沫板；沒有軌道可利用自行車等來進行拍攝。導演需根據分鏡頭腳本指導拍攝工作，中間可賦予自己的情緒和特色，讓微電影更精彩，更富有生命力和時代感。2.4微電影的剪輯再創作拍攝工作完成后，可進行剪輯工作。剪輯師可先研讀劇本中的內容，包括劇本中的人物、人物之間的關系以及情節，提煉出劇情的脈絡圖，領會劇本表現的內涵；對導演給微電影賦予的情緒進行領悟，提煉出情緒走勢圖，這一過程稱為號脈。如果團隊人員較少，導演和剪輯可由一人完成，這樣會更好地演繹故事腳本。剪輯軟件可選擇專業軟件premiere進行粗剪和精剪，蘋果平臺的可選擇FinalCutPro軟件進行剪輯工作。剪輯不僅僅是簡單地把分鏡頭的一個個動作連接起來，需要積累生活的底蘊和細節，更好地表現微電影的內容，它是微電影的再創作。2.5后期合成及特效制作剪輯工作完成后，可進行后期合成。高校可開設相關的影視后期合成課程、影視特效課程，學生課下還可交流合成和特效心得，更好地提高后期合成及特效制作水平。后期合成軟件可選擇premiere，專業軟件有Nuke；影視特效軟件可選擇Aftereffect，專業軟件有houdini。軟件選擇要摒棄軟件越高級越好的觀點，軟件只是為了更好地表現內容，重要還要看后期合成師和特效師的表現力。后期合成中音樂和色彩對于表現微電影是很重要的元素，這需要創作者有一定的樂感和色彩的感覺，在影片中選擇貼切的音樂，賦予影片更好的色彩，給觀眾有聲有色的感官世界，更好地表現微電影的內涵。三維技術的運用給后期合成及特效制作帶來很大的亮點，學生可利用三維軟件3dmax以及maya設計三維效果，如三維粒子特效、三維場景等特效，通過三維特效對于微電影的創作是一個有益補充，提高了微電影的觀賞效果和表現力。2.6微電影的與傳播微電影的平臺非常靈活且多樣化，可上傳到網絡、手機、移動媒體，充分發揮新媒體的作用，同時，可結合微信、微博、空間、云技術等拓展微電影的傳播。這些播放平臺都是年輕的學生們容易接觸到的媒體，他們創作出來的作品有了便宜的播放平臺，有了一個“公開發表”的渠道。播放的過程中點擊率越多，傳播途徑越廣，反饋的越多越能激發大學生的熱情，激勵大學生們不斷提高作品的質量。

3結語

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6個月后，《小時代》的數據已不用重復，自從6月26日點映以來，它就是電影院中的絕對主角。據說長春萬達第一天排片率為45%，第二天本來打算排100%，但老板覺得太扎眼，就改成90%，但第三天沒頂住，還是改成了100%。

獨霸影院，自然引起了一些質疑，特別是當有很多觀眾將此片質量與《富春山居圖》相提并論時。電影人朱三衛發微博稱：“影片上映首周，片方花錢在眾多影院大量買票包場；影院排片達到40%給影院一個點，45%給影院兩個點。能規矩點不？不論影片好壞不能在市場上正常走一遭嗎？”

張昭對此嗤之以鼻：“他根本就不懂電影！本身電影發行就是一個返點的生意。”張昭把院線對《小時代》的超高排片率稱為片商、發行方和放映方“事先張揚的一次共謀”。在張昭看來，樂視影業能夠成功說服院線，給予《小時代》高排片，靠的是今年上半年在兩次全國院線會議上的宣講。

第一次向院線宣傳《小時代》，是在4月初于鄭州舉行的全國院線會議上，樂視影業列舉的具有說服力的數據只有兩個，一是影片主創人員微博粉絲之和超過1億，二是“在過去5年中，有24437000人閱讀過《小時代》書籍”。張昭提出了“兩集電影五億票房”的目標，很多人覺得是天方夜譚，連郭敬明自己都信心不足。參加那次會議的老板們對張昭表示了“道義上的支持”，但在關鍵的排片率上，大都不發表意見，或者語焉不詳。

別說院線老板，連樂視影業內部都覺得這個目標過于好高騖遠。參加院線會議之前，4月初，整個樂視集團為《小時代》開了個百日動員會，在會上，張昭剛把這個數字說出來，會場上就響起了一片喊聲：“打倒老板，打倒張昭！”除了陳肅和黃紫燕等營銷發行方案的制定者很high，大部分人覺得這是個不可能完成的任務。

到了6月3日于橫店召開的第二次全國院線會上，圍繞《小時代》的所有質疑和憂慮，全都一掃而光。

6月的電影市場，比起年初，溫度直線上升，《西游降魔篇》、《致我們終將逝去的青春》等5部國產片票房均超過了5億元。截至6月15日，2013年大陸電影票房已突破100億元，全年大陸電影票房可望達到220億元，按照每年20%至30%的增幅，2018年有望突破600億元，與北美持平，甚至可能超過。

電影市場的急速膨脹，讓院線對《小時代》的票房期待驟然升高，他們給了樂視影業跟上一次會議截然不同的特殊待遇：其它公司宣傳影片是在會議室，時間只有半小時，而《小時代》被安排在了放映廳，時間足有兩小時。最終夯實院線信心的，是樂視影業在院線會議上拿出的營銷方案。確切地說，是大數據。

在院線會上，負責宣講的樂視影業發行部副總裁黃紫燕“全部拿數據說話，一點都沒有提電影本身的東西。”

這些數據包括：

《暮光之城》四冊圖書加起來銷量大約1000萬冊，《饑餓游戲》銷量為500萬冊，而《小時代》銷量超過2400萬冊。

《小時代》前導預告在新浪微博、騰訊微博轉發量過25萬，視頻點擊超過500萬次。

在新浪娛樂熱詞排行榜和新浪微博影視熱詞排行榜中，《小時代》均排名第1。在電影排行榜搜索指數為36，870，列第8位。新浪微博上，#時代宣言# 總微博數達到100多萬條。

嘉年華搜狗搶票活動中，票只有10000張，但預約人數達到了23萬，僅僅1小時，所有票就銷售一空。

……

這些數據讓院線老板們變得比張昭還要大膽，“新干線老總趙君率先上臺發言，說你們的策劃做得很好，我看《小時代》票房不止5億，應該有6億，”黃紫燕回憶說，“其他的院線老板紛紛表示不滿，有的說有8億，還有的說會上10億。”

那次會上，讓張昭印象最深的，是趙君的一句話：“沒想到你們還真做了一個互聯網時代的電影公司。”

2011年，張昭放棄即將上市的光線傳媒股權，來到樂視影業。上任之初，他就確定了樂視影業的發展方向：做一家互聯網時代的電影發行公司。一年之前，張昭曾經接受本刊記者專訪（詳見《中國企業家》2012年09期《“修路工”張昭》），雄心勃勃地向記者描繪他將樂視影業打造成互聯網時代電影渠道之王的藍圖。《小時代》的出現，讓樂視影業得到了一個驗證自己理念的機會。

在加盟樂視影業之前，陳肅負責過熱門電影《失戀三十三天》的市場宣傳工作，《失戀三十三天》爆火之后，陳肅請一位從美國回來的朋友做了一份數據報表，這份報表的主題是以《失戀三十三天》為例，分析新浪微博和電影票房的關系。通過分析各種數據，最終得出的結論是：和推特能推高美國電影票房一樣，新浪微博的搜索數據也與電影票房成正相關關系。

28歲的陳肅原本對《小時代》不以為意，“不就是個90后的粉絲電影嘛。”得知《小時代》制片方在尋找發行公司后，他隨手上網查了一下《小時代》的微博搜索數，結果令他大吃一驚。當時已經敲定上映的《致我們終將逝去的青春》微博搜索數是380萬；同樣是具有廣泛知名度和影響力的新人導演，同樣是根據暢銷小說改編，同樣是青春題材，但《小時代》的微博搜索數量竟然是《致青春》的8倍，達到了3100萬。

陳肅將這個數據擺在老板眼前，張昭馬上拍板：“這部電影我們一定要做！”

“《小時代》是完全意義上的互聯網產品，”陳肅指出，《小時代》的讀者（或者說粉絲）大都是90后，這代人有一個共同的名字，就是約翰?帕爾弗里（美國哈佛大學法學院副院長，哈佛法學院伯克曼互聯網和社會中心執行主任）的著作書名――“互聯網原住民”。

被這些“互聯網原住民”改變面貌的行業顯然包括電影。公開數據顯示，中國電影觀眾的平均年齡已經從2009年的25.7歲下降到了2013年的21.7歲。對于越來越年輕化的觀影群體，張昭最大的感覺是拿不準。“不像白領觀眾，大家腦子里有個概念，了解這個群體，知道什么片子適合他們。比如說我知道好萊塢動作片的受眾是男性觀眾，我做《敢死隊》很清楚目標觀眾的消費習慣，知道該怎么跟他們溝通。”

但年輕人不一樣，統治電影行業的大叔們對年輕人缺乏了解，不知道他們什么時候會進電影院，也不知道他們什么時候不進。在張昭眼里，這些“互聯網的原住民”成了電影院的“游民”。做《小時代》，他將其視為把握年輕一代的一個機會。他希望能通過這次操作，了解新一代影迷的消費喜好，開掘一個新的觀影群體，將這些“游民”固定下來。

與《小時代》的合作，很快就定了下來。雖然競爭對手中有一些實力強勁的大公司，但樂視影業最終以后來者的身份在PK中獲勝，陳肅認為，勝利關鍵在于方案，“我們認為它一定是針對互聯網人群的，是針對互聯網原住民的。”在方案中，樂視影業開宗明義，將《小時代》定義為“中國第一部青少年現象級粉絲電影”。

樂視影業為《小時代》設計的一系列營銷活動中，“嘉年華”是重頭戲，也是最能體現其打通線上線下、營銷一體、宣發協同的O2O（“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”）理念。從5月22日到6月19日，樂視影業通過樂影客，先后和搜狗、360、樂視網和人人網合作，組織了四輪粉絲網上搶票活動，“其它電影預售只提前三天，”陳肅說，“我們提前了兩個月。”

6月26日，《小時代》將在全國60個城市提前上映600場，樂視影業通過地面發行人員，將影院裝點成舞臺，鼓勵《小時代》粉絲用cosplay等方式在影片上映前盡情狂歡。通過嘉年華，樂視影業制造了熱點，聚攏了粉絲，同時還推廣了自己的APP產品樂影客，可謂一舉三得。

5月22日，搜狗在5分鐘內賣了5000張票，其它三輪售票也均在一小時內發售一空。據說某電商網站拒絕了樂視影業提出的代售1500萬元票房的提議，結果現在腸子都悔青了。

陳肅把嘉年華的O2O理念總結為八個字：由營到銷，由宣到發。這是樂視影業商業模式的一次練兵。“把我們之前所有做電影市場工作的困惑都解決了，夢想都實現了。”

一部電影的檔期在五周左右，《小時代》剛剛過了首周，和電影有關的數字在不斷刷新，而這些數字大都轉化成為數據，被納入到了樂視影業的大數據系統之中。

這些數據有些來源于公開信息，有些是從調查公司購買，陳肅介紹，樂視影業和艾瑞集團旗下的數據調查公司長期合作；還有一些來自于樂視公司自己的統計。樂視影業已經建立了自己的數據中心，目前擁有六七名員工。同時開發APP樂影客的樂視影業全資子公司樂影網絡信息有限公司也會負責一部分數據的收集工作。

以往中國電影業對于數據的應用，大多是像《失戀三十三天》那樣，用于事后推導，但在《小時代》這個案例中，大數據在決策過程中發揮了重要作用，并且貫穿于電影的整個營銷過程。最明顯的例子是“時代宣言”活動。這個活動的內容是鼓勵網友在《小時代》網絡海報上PS圖片，加上自己對時代的幾句看法，然后發表在微博上。至今為止，“時代宣言”微博已經接近140萬條。“你做了一個話題點、一個預告片或者別的什么，可以通過互聯網上的數據，比如百度搜索指數來推導出這個東西到底有沒有效果。”陳肅說，“我們會不斷地拋出話題，根據反饋不斷地對宣傳進行調整。”

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怎樣想到這個項目？

相對于國外游戲眾籌的風生水起，國內游戲眾籌幾乎還是一個低溫的狀態。國外的綜合性眾籌網站Kickstarter上，獲得最多籌款的前二十名中，游戲項目占了9個。在其所有項目中，游戲眾籌的貢獻籌資金額最大。而國內的游戲項目似乎更愿意尋找天使投資等傳統的投資方式，眾籌成為融資的備選方案，其更大的作用似乎是一個營銷和宣傳的方式。而今年10月份才剛剛上線的籌趣網想做得更多一些。

憑什么？看看其背后的投資公司就知道了。

籌趣網的投資公司是互愛科技，其品牌“胡萊游戲”推出的策略性社交游戲《胡萊三國》曾一度占據騰訊平臺的半壁江山，月收入達到數千萬元，在2011年成為中國最受歡迎社交游戲之一。胡萊游戲經歷了從社交游戲創業到進入頁游再進軍手游的整個過程，持續推出新的游戲作品，幾乎可以算是國內游戲行業的活標本。

有這個基因打底，籌趣網的成立就是順理成章的事了。它以游戲眾籌為主，為游戲團隊籌錢、籌資源、做營銷等，用戶可以在游戲策劃或者更新迭代的過程中提供創意，以此參與到游戲的制作過程當中，或者直接支持資金，還可以獲得優惠的游戲道具、內測優先權。“目前，籌趣網上的用戶似乎更熱衷于提出游戲創意，資金支持相對要少一些。”籌趣網總經理黃紅林說。

還有哪些競爭力？

“我們的用戶目前幾乎都是游戲玩家。”黃紅林說。在引入游戲項目的同時，吸引精準的游戲用戶是籌趣網在上線初期做到的最主要的事情。這部分用戶既有從胡萊游戲平臺導入的，也有從其他合作渠道吸引來的。

但“垂直化”不僅僅是用項目和人群就可以區隔開的，背后是操作方式和行業資源的整合。籌趣網的很多工作都是在線下完成的。

籌趣網有一個專門的策劃小組，幾乎每一個上來的眾籌項目都有一個定制化的眾籌方案。是什么類型的游戲，在什么階段，適合什么樣的游戲玩家，等等，在經過完整的策劃之后，才會推出上線。

除了線上的推廣，根據項目需要，籌趣網會在中后期參與到游戲開發過程中，或者幫助游戲在渠道和發行方面對接資源，甚至直接幫助游戲做發行。

微電影是游戲宣傳或者游戲內容延伸的一個重要方式。黃紅林舉了幾個典型的例子，比如一個游戲要拍攝微電影，籌趣網上則有游戲微電影團隊可以提供成品，同時還可以整合視頻播放渠道，為視頻網站提供原創內容，或者有了好的微電影創意，可以在籌趣網找游戲CP來投資。“這樣，籌趣網上的各種眾籌類型以及胡萊游戲背后的資源就變成互相關聯的了，大家可以自然地結合起來共贏。”黃紅林說。

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在中國，近兩年來品牌對整合營銷的需求開始升級。以植入式廣告為例，其市場總量近年來一直在以超過50%的比例上漲，2010年為2.3億元，2011年增長到4億元，而2012年則有望增加到6億元。相比之下，傳統的映前廣告市場總量只能保持在約20%的年增長水平。

植入式廣告的熱度由此可知，只不過，植入式廣告要想達到不錯的效果，并不如想象的那樣簡單。像《大腕》里出現的“路易的，我的”之類的臺詞，如此簡單的操作手法已經不能讓品牌商感到滿足。在這樣的背景下，中國出現了一批專注影視娛樂營銷的公司，如DMG、聚思傳媒等。以聚思傳媒為例，該公司在參與投資拍攝了幾部影視劇之后，于2012年情人節前四天推出電影《我愿意 I Do》，嘗試將好萊塢的整合營銷流程引入。

對于商業電影主創團隊和品牌商而言，植入的目的是要雙贏：一方面可以降低投拍高成本大片的資金門檻和風險；另一方面，影片制作方和品牌利用影片產生的社會影響力進行宣傳，可以達到事半功倍的效果。

然而，二者之間的博弈一直存在，主創團隊不希望影片成為一個粘滿廣告的怪物，而品牌則希望在影片中最大化其傳播訴求。這種沖突最終會達成某種妥協，而妥協的依據則是觀眾的容忍度。

在一個成熟的植入廣告流程中，品牌和劇情的契合度，是考驗主創團隊能力和品牌智慧的一道門檻，也是彼此選擇的一個基準。

在美國，早在1961年，珠寶品牌“蒂凡尼”就成功地植入了奧黛麗.赫本主演的《蒂凡尼的早餐》。此舉既開了植入廣告的先河，也讓蒂凡尼聲名大振，而赫本與服裝設計師赫伯特.紀梵希的友誼也成就了紀梵希這個奢侈品品牌。

此后，由于電影主創團隊對藝術的堅持等諸多原因，植入廣告一度減少。而進入20世紀90年代后，信息化浪潮帶來的社會變化，促使品牌更多地采取整合營銷的方式取悅消費者。這使得好萊塢類型片逐漸成為各大品牌施展拳腳的舞臺，進而形成了一整套成熟的操作流程。

與好萊塢成熟的娛樂整合營銷模式相比，中國的影視娛樂營銷仍然停留在簡單的廣告植入的階段，無論是電影和品牌的融合程度，還是上映前后的整合營銷，操作手法都顯得稚嫩。

在聚思傳媒CEO李慶看來，“如果品牌只是在電影露幾臉，對雙方都是傷害”，深度合作，實現理念匹配才是品牌植入的目標。

在這個前提之下，對劇情的精加工就顯得尤為重要。通常，很多國產電影在拍攝之前，演員到位了，卻沒有確定的劇本，就算有劇本，知名導演又習慣在片場邊拍邊改。對于在劇本完成后方才進入的國內品牌來說，在拍攝之前敲定植入細節難以實現，廣告呈現只能聽天由命，“到時再說”。

而好萊塢電影在選擇植入的品牌和修改情節上，一般會在拍攝前完成，有很長的操作周期。相比之下，《我愿意I Do》這部電影從項目籌備到開機，準備了一年半的時間，在李慶看來，與好萊塢電影制作流程相比，還是略顯倉促。

擁有一個專業的商務編劇團隊，與導演和制片方進行深入溝通，這些都有利于挖掘品牌的市場需求，策劃適合品牌的關鍵劇情。在改編劇本的時候，導演孫周將隱富楊年華的座駕由奧拓變為長安，又設計了紅牛拉環與I Do鉆戒的情節。孫周則這樣形容導演與品牌方的關系：“很像燒制瓷器過程中的窯變，坯胎已經有了，品牌方是上面的釉彩，一旦火候到了，就能發生各種奇妙的反應。”

隨著《我愿意I Do》的制作完成，13個參與植入的品牌都不同規模地舉辦了線上線下的活動，借《我愿意I Do》首映、微博等平臺進行宣傳，如百合網在全國20多個城市舉辦了“情人節大聲喊出我愿意”的活動。很多品牌都推出了以預告片為載體的硬廣告，在一段時期的公交、地鐵、樓宇中循環播放。法國灰雁不僅在北京、上海的大型酒吧推出電影同名雞尾酒，還聯合推出了為段奕宏定制的“真愛”和為孫紅雷定制的“熱愛”兩款雞尾酒。

同時，聚思傳媒看好手機這個將人們從傳統媒體時代帶入大眾自媒體時代的載體，將《我愿意I Do》進行手機微電影推送，共了1000萬條文字短信、200萬條彩信，并將影片內容濃縮成10集手機微電影。另外，聚思傳媒還在新浪微博連載漫畫，又與搜狗合作推出“我愿意”搜狗皮膚。

娛樂產業研究機構藝恩咨詢對《我愿意 I Do》植入效果的調查評估表明，各個品牌的知名度和美譽度都有所提升。聚思傳媒的新嘗試確實有所收效，但有待提高之處也不少。藝恩咨詢的調研顯示，有36%的受訪者認為《我愿意 I Do》一片植入廣告過多，影響觀影；有34%的受訪者認為影片劇情簡單，并沒有想象的好；而有32%的受訪者認為導演手法缺乏新意。“這部電影有些遠離普通都市白領的生活，如果將它視為一部都市童話，它又不夠浪漫。”一位觀眾說。

聚思傳媒正嘗試著走出去，作為聯合制片方參與即將開機的中法合作片《狼圖騰》。這部電影的籌劃早在2009年就已開始，至今一直在做開拍前的準備。“狼已經買來了，很快就會開機。”李慶透露。按照李慶的說法，較長的籌拍時間更有利于做好整合營銷。

時至今日，電影早已不是一次性的體驗性商品，依托在一部熱門電影身上的衍生產品數不勝數、創新迭出。撰寫了《好萊塢電影——1981年以來美國電影工業史》的理查特.麥特白稱：“好萊塢為消費者制造了一種非耐用性商品，那就是去看電影的欲望,而非僅僅是為了某部特定的電影。我們把看電影作為娛樂來體驗，并使之成為一種休閑選擇。”