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[摘要]本文從政治經(jīng)濟學(xué)基本原理出發(fā)，分析了媒介產(chǎn)品的使用價值與價值，重點分析了媒介產(chǎn)品使用價值中的傳播價值，并將傳播價值細分為信息價值、美學(xué)價值、符號價值、注意力價值、社會價值和原創(chuàng)價值。同時還研究了媒介產(chǎn)品的安全性。

[關(guān)鍵詞]媒介產(chǎn)品，經(jīng)濟學(xué)，傳播價值

Abstract:Thispaperanalyzestheusageandvaluesofmediaproductfromtheprinciplesofpoliticaleconomics,inparticularthecommunicationvalue,whichisusedtoexplainthespecialcharactersofmediaproductandsegmentedasmessagevalue,aestheticvalue,symbolvalue,attentionvalue,socialvalueandcreativevalue.Thesafetyofmediaproductisalsodiscussed.

KeyWords:Mediaproduct,economics,Communicationvalue

當(dāng)前，媒介經(jīng)濟的崛起已經(jīng)成為重要的全球趨勢。媒介產(chǎn)品特別是媒介產(chǎn)業(yè)在最近一百年里得到了飛速的發(fā)展，在世界超大企業(yè)500強中，媒介產(chǎn)業(yè)越來越多。美國的廣電、娛樂、報刊雜志的總收入在1000億美元以上。媒介產(chǎn)業(yè)被視為21世紀的“朝陽工業(yè)”。毫無疑問，媒介產(chǎn)業(yè)將成為未來世界經(jīng)濟新的增長點，也將成為國民經(jīng)濟的重要支柱之一。對媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)研究越來越成為媒介研究的重點。

一、媒介產(chǎn)品的使用價值與效用

恩格斯認為：“純粹生產(chǎn)商品的時候，也可能有兩種情況：（1）生產(chǎn)的結(jié)果是商品，是使用價值，它們具有離開生產(chǎn)者和消費者而獨立的形式，因而能在生產(chǎn)和消費之間的一段時間內(nèi)存在，并能在這段時間內(nèi)作為可以出賣的商品而流通，如書、畫以及一切脫離藝術(shù)家的藝術(shù)活動而單獨存在的藝術(shù)作品……（2）產(chǎn)品同生產(chǎn)行為不能分離，如一切表演藝術(shù)家、演說家、演員……”。[1]媒介產(chǎn)品和其他商品一樣，包括兩個方面的形態(tài)，即實物形態(tài)的媒介產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)的媒介產(chǎn)品。不論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，媒介產(chǎn)品作為用來交換的產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，和其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣，媒介產(chǎn)品同樣是使用價值和價值的統(tǒng)一體。媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟學(xué)分析，最基礎(chǔ)的方面就是對其使用價值與價值的研究。

任何商品都是一種能滿足人們某種需要的物品。商品能滿足人們某種需要的屬性，就是商品的使用價值（裘逸娟，1995）。媒介產(chǎn)品能滿足人們信息、文化需求的屬性就是媒介產(chǎn)品的使用價值，也就是媒介產(chǎn)品的功能和用途。媒介產(chǎn)品首先應(yīng)該具有商品的“使用價值”。因為媒介產(chǎn)品是以交換為目的而生產(chǎn)的，沒有使用價值，也就無法交換，最終也就無法產(chǎn)生經(jīng)濟效益。對于其中的“使用價值”，經(jīng)濟學(xué)也稱之為“效用”。在一定時間內(nèi)是否有“效用”是衡量媒介產(chǎn)品使用價值的一個標準，誰接受這種“使用價值”，就由誰支付費用，家庭個人接受，就由家庭個人支付；企業(yè)團體接受，就由企業(yè)團體支付；政府組織接受，就由政府組織支付。媒介產(chǎn)品具有的特殊性，使它的使用價值不是單一的，包括基本使用價值（基本功能）和傳播價值。

1、媒介產(chǎn)品的基本功能

馬克思在資本論的第一章中指出：“物的有用性使物成為使用價值。但這種有用性不是懸在空中的。它決定于商品體的屬性，離開了商品體就不存在。”“商品的使用價值只是在使用或消費中得到實現(xiàn)。”[2]這一定義同樣適用于媒介產(chǎn)品。

媒介產(chǎn)品的使用價值所滿足的是人們獲得信息的需要和精神生活的需要。媒介產(chǎn)品使用價值的基本功用是能夠向社會消費者提供各類信息服務(wù)和精神生活方面所需要的文化性、信息型消費資料，也可稱為媒介消費資料。媒介消費資料，可以分為獨立存在的實物形態(tài)和以活勞動存在的非實物形態(tài)兩種形式，也就是說，它既包括滿足人們生活所需的物質(zhì)媒介產(chǎn)品，又包括了滿足人們享受和發(fā)展需要的媒介服務(wù)。

媒介產(chǎn)品的基本特點就是精神勞動物質(zhì)化和價值化，取得物的外殼。精神勞動借助于物質(zhì)載體（書報、雜志、無線電波、音像制品等）直接為社會提供多姿多彩的傳播消費品，并構(gòu)成勞動力再生產(chǎn)所必需的享受資料與發(fā)展資料，成為社會總產(chǎn)品的組成部分。

媒介服務(wù)是非實物形態(tài)的使用價值。馬克思曾清楚地表述：“服務(wù)這個名詞，一般地說，不過是指這種勞動所提供的特殊的使用價值，就象其他一切商品也提供自己的特殊使用價值一樣；但是，這種勞動的特殊使用價值在這里取得了‘服務(wù)’這個特殊名稱，是因為勞動不是作為物，而是作為活動提供服務(wù)的，可是，這一點并不使它例如同某種機器（如鐘表）有什么區(qū)別。”[3]“對于提供這些服務(wù)的生產(chǎn)者來說，服務(wù)就是商品。”[4]馬克思的這段話表明，服務(wù)作為商品也具有使用價值。作為媒介產(chǎn)品的服務(wù)是作為活動而有用，而不是作為物而有用。服務(wù)過程是創(chuàng)造使用價值的勞動過程，也就是勞動本身的消耗過程，在市場經(jīng)濟條件下，它以貨幣形式在交換中得到補償，從而具有商品屬性。

一般商品（即非媒介產(chǎn)品）如食物、衣飾、家具、化妝品、日常百貨甚至住房，都是為了滿足人們的實用物質(zhì)需要，其作用在于保證人的正常生活（在本文中此類非媒介產(chǎn)品被簡稱為“物質(zhì)產(chǎn)品”，以區(qū)別于媒介產(chǎn)品）。同樣，媒介產(chǎn)品也具有滿足人類某種需求的基本功能。正如人餓了需要食品一樣，現(xiàn)代人每天在晚餐時大都要邊用餐邊看電視，食品可以滿足人類的生理饑餓，而作為媒介產(chǎn)品的電視節(jié)目，則可以滿足人們的文化、精神與信息需求。

恩格斯曾經(jīng)說過：“人們首先必須吃、喝、住、穿，然后才能從事政治、科學(xué)、藝術(shù)、宗教等等。”[5]人類在滿足最基本的物質(zhì)需求之后，都會產(chǎn)生更高層次的需求。因而需要有豐富的媒介產(chǎn)品來滿足這一需求，而媒介產(chǎn)品的使用價值也正是在對需求的滿足中得到實現(xiàn)。我國媒體曾報道，在我國沿海某地的人民解放軍守島駐軍由于長年遠離大陸，文化生活非常單調(diào)，雖然食品、燃油等生活物資齊備，但媒介產(chǎn)品嚴重不足，一張隔天的報紙可以在幾個官兵手中反復(fù)閱讀，連中縫中無人關(guān)注的電影信息和征婚啟示都成為重點閱讀的內(nèi)容。可見，信息與文化需求本來就是人類在生存與溫飽之后的首要需求。

當(dāng)代中國，隨著人民生活水平的不斷提高，溫飽已經(jīng)基本不成問題，“恩格爾系數(shù)”逐年下降，許多家庭的消費結(jié)構(gòu)中衣食住行開支所占比例相對減少，媒介文化娛樂消費比重正逐步提高。我國的彩電、VCD和DVD機器銷售量直線上升、報刊訂閱數(shù)逐年增加等跡象都表明，媒介產(chǎn)品使用價值中的基本功能已經(jīng)越來越為社會所重視，并在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮出越來越重要的作用。

2、媒介產(chǎn)品的傳播價值

媒介產(chǎn)品使用價值并不只是表現(xiàn)在對人們基本需求的滿足上，它的使用價值在很大程度上還要取決于其自身的傳播價值，并進一步表現(xiàn)在對傳播需求的滿足上。舉例來說，同樣是一則新聞，其報道的新聞事件的內(nèi)容完全相同，但由于報道的角度不同，新聞事件原材料經(jīng)過再生產(chǎn)之后擁有了不同的傳播價值，因而可能其中的一家媒介因這條新聞產(chǎn)生了大量的使用價值，而另一家則根本沒有。如果只是從商品的基本功能來看，兩家媒體報道的新聞事件內(nèi)容并沒有不同，都能滿足受眾的基本需求，但因為優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品擁有更高的傳播價值，因此它的使用價值也就不再僅僅局限于其基本功能了。

媒介產(chǎn)品的傳播價值是媒介產(chǎn)品研究中一個復(fù)雜而重要的內(nèi)容，也是解開媒介產(chǎn)品眾多迷團關(guān)鍵。在本文的論述中，媒介產(chǎn)品的傳播價值包括信息價值、美學(xué)價值、符號價值、注意力價值、社會價值和原創(chuàng)價值。

1）信息價值。信息是不能脫離物質(zhì)尤其不能離開媒介而獨立存在的。媒介是負載和傳遞訊息的物質(zhì)實體。[6]信息價值是媒介產(chǎn)品傳播價值的首要價值，媒介產(chǎn)品是否真正有價值，取決于信息價值。媒介產(chǎn)品的信息價值是媒介產(chǎn)品內(nèi)在價值的真實體現(xiàn)。判斷大眾媒介產(chǎn)品是否有信息價值，不是取決于傳播者和傳播媒介，而是取決于受眾，取決于信息對受眾有用的程度和對受眾接受目的的投合程度，信息價值的大小與有用和投合的程度成正比。（邵培仁，1997）

2）美學(xué)價值。美學(xué)價值是指由于媒介產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的美感、和諧的形式與內(nèi)容從而產(chǎn)生的傳播價值。媒介產(chǎn)品的美學(xué)價值是媒介通過產(chǎn)品傳播所創(chuàng)造的。每年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會都會帶來很高的收視率，而地方臺類似的晚會就難以達到如此高的收視率。兩者所創(chuàng)造的媒介產(chǎn)品的美學(xué)價值的差異，在很大程度上造成了產(chǎn)品使用價值和效用的差異。

3）符號價值。符號,指一組被認知主體理解了的事物之間的復(fù)雜關(guān)系的抽象表達(DEACON,1997)。事實上，認知科學(xué)的許多課題都與經(jīng)濟學(xué)有密切聯(lián)系，凡是涉及神經(jīng)細胞和分子水平的信息傳遞行為，基因生存本能總傾向于服從經(jīng)濟學(xué)的能源和營養(yǎng)配置規(guī)則。“符號”于是可以理解為是大腦按照“思維經(jīng)濟”原則對認知對象之間復(fù)雜關(guān)系的概括（汪丁丁，2001）。媒介產(chǎn)品就好比是一個儲藏和傳達意義的器具，如果一個個體在欣賞或使用的過程中汲取了意義，那么這個媒介產(chǎn)品的符號價值就在傳遞這一意義中得到了體現(xiàn)，而消費者則從中獲益。這就可以解釋為什么人們會走進電影院，除了為了解除疲勞，獲得閑暇和美感之外，更重要的是，在欣賞消費過程中，可以汲取媒介產(chǎn)品所傳遞的“意義”，這就是電影作為媒介產(chǎn)品的符號價值。

4）注意力價值。麥克盧漢認為，媒介出售的是受眾的注意力——即媒介所凝聚的受眾的注意力資源，是媒介產(chǎn)品的傳播價值所在。譬如他在分析免費電視的經(jīng)濟回報時指出，電視臺實際上是通過一個好的節(jié)目來吸引觀眾的關(guān)注，觀眾付出的不是金錢，而是排他性的關(guān)注。[7]社會上的注意力資源越有限，“注意力價值”就越高。

5）社會價值。有些傳播產(chǎn)品傳遞的是一種價值的趨同，有助于個體在社會中明確自己的身份并準確定位，也能夠把同類的人群聯(lián)系起來，具有紐帶的聯(lián)系作用，為理順復(fù)雜的社會關(guān)系而做出貢獻，這類傳播價值可以被稱為社會價值。例如19世紀中葉美國女作家哈里耶特斯托夫人出版了著名的小說《湯姆叔叔的小屋》，由于真實而生動地描寫了美國南方奴隸制度的黑暗和反動，立即引起了美國社會的廣泛關(guān)注，特別是如小說中所描寫的地位低下的南方黑奴，他們心中憤怒的火焰被點燃，象書中人物那樣團結(jié)起來，與奴隸主展開斗爭，最終導(dǎo)致了南北戰(zhàn)爭的爆發(fā)。后來，林肯總統(tǒng)在接見作者的時候稱贊她是“寫了一部書，釀成一場大戰(zhàn)的小婦人”[8]。雖然這里舉的是一個特例，并不是所有的媒介產(chǎn)品都有如此強大的社會價值，但從中可見社會價值在傳播價值中所表現(xiàn)出的巨大功能和作用。

6）原創(chuàng)價值。原創(chuàng)價值可以附加在以上的任何一種傳播價值中，它所代表的是作品的真實性、原創(chuàng)性、權(quán)威性與唯一性。例如廣告，作為媒介產(chǎn)品，不僅傳遞了銷售信息，而且還具有美感，傳遞了靈感。對于原創(chuàng)的廣告和抄襲的廣告，其傳播價值就大相徑庭。

二、媒介產(chǎn)品的價值

使用價值是價值的承擔(dān)者，媒介產(chǎn)品的使用價值表現(xiàn)出了其價值的實質(zhì)。馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)認為，商品的價值是由生產(chǎn)該商品所耗費的勞動決定的。生產(chǎn)商品的勞動是具體勞動和抽象勞動的統(tǒng)一。具體勞動創(chuàng)造商品的使用價值，抽象勞動決定商品價值；具體勞動表現(xiàn)為不同形態(tài)，無法進行比較，而抽象勞動是人類腦力、體力的耗費，對于任何商品都是一樣的，可以進行比較。媒介產(chǎn)品的基本價值在交換中以貨幣形式得到補償和實現(xiàn)。但同時，媒介產(chǎn)品的價值還必須考慮到安全性，如果沒有安全性或安全性損害了媒介產(chǎn)品的價值，那么其真正的價值可能沒有或很低。

媒介產(chǎn)品的價值包括了其基本功能的價值和傳播價值的價值。作為其基本功能的價值而言，媒介產(chǎn)品的價值和其他商品一樣，是凝結(jié)在媒介產(chǎn)品中的一般人類勞動。無論是物質(zhì)勞動還是精神勞動，都可以看作是“人類勞動在生理學(xué)意義上的耗費”。創(chuàng)造媒介產(chǎn)品的勞動作為一般人類勞動的凝結(jié)，決定著媒介產(chǎn)品的價值。媒介產(chǎn)品的基本價值，和其他商品一樣，也是由三部分構(gòu)成的：

第一，生產(chǎn)媒介產(chǎn)品時所耗費的原材料價值、設(shè)施和設(shè)備的折舊，形成媒介產(chǎn)品價值中的生產(chǎn)資料價值,例如生產(chǎn)一張報紙，需要耗費紙張、油墨、印刷設(shè)備等。第二，媒介產(chǎn)品中勞動者和服務(wù)人員的必要勞動創(chuàng)造的價值，是維持勞動力再生產(chǎn)所需的消費資料價值。第三，媒介產(chǎn)品勞動者和服務(wù)人員在必要勞動之外創(chuàng)造的價值。

服務(wù)類媒介產(chǎn)品的價值在具體表現(xiàn)中，還與服務(wù)質(zhì)量的高低有關(guān)。服務(wù)方式、效率和態(tài)度的差別會產(chǎn)生不同的服務(wù)效果。高質(zhì)量的媒介服務(wù)所體現(xiàn)的服務(wù)價值量較大，低質(zhì)量的媒介服務(wù)所體現(xiàn)的服務(wù)價值量較小。

門格爾在其《政治經(jīng)濟學(xué)通論》中所提出的著名的“邊際效用理論”，超越了經(jīng)濟學(xué)的價值“客觀性”，揭示了經(jīng)濟學(xué)價值的“主觀性”。他指出：價值“是經(jīng)濟人對他們?yōu)榱司S持自己的生活和幸福而支配的貨物之重要性所作出的判斷”。因此，媒介產(chǎn)品的價值從另一個角度說，是人們的一種主觀判斷，同樣的一臺搖滾音樂電視晚會，在某些中老年觀眾眼里可能就是噪音，而在喜歡搖滾樂的青年人眼里，就是值得徹夜等待的優(yōu)秀節(jié)目。

三、媒介產(chǎn)品的安全性

媒介產(chǎn)品的安全性，是在研究媒介產(chǎn)品時，被長期忽略的一個問題。如前所述，在一定時間內(nèi)是否有“效用”是衡量媒介產(chǎn)品使用價值的一個標準，但是從行為主體考慮，不能只考慮媒介產(chǎn)品是否有效用，還應(yīng)該考慮媒介產(chǎn)品是否安全。媒介產(chǎn)品的安全性是指媒介產(chǎn)品是否有益于消費者的身心健康發(fā)展和社會的良性發(fā)展。我們知道，隨著錄音、錄像、印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化技術(shù)手段的普及，沒有文化藝術(shù)修養(yǎng)的人也都可以根據(jù)自己的不同動機和目的隨意制造、傳播劣質(zhì)的、低級趣味的、暴力色情的產(chǎn)品。美國總統(tǒng)就曾經(jīng)警告說：美國少年在15歲以前，就通過媒體看到了8000多起謀殺場面和10萬多次暴力場景，處在暴力文化的熏陶之下，這對心智發(fā)育尚未健全的青少年，自然難免在不同程度上受到傷害（柯可，2001）。

投入媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的勞動、資金不一定能使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品具有積極效用，因此只考慮中間消耗是不夠的，還要有主觀評價。盡管有投入，但主觀上是否產(chǎn)生了功用和安全性，如果沒有，那么即使有投入，也未必能達到積極的效用。這也是媒介產(chǎn)品的特殊性。

根據(jù)某晚報報道，一位中學(xué)生由于觀看了不健康的錄象而產(chǎn)生了模仿的念頭，公然施行搶劫犯罪活動，最終一失足成千古恨，受到法律的制裁。中學(xué)生消費的媒介產(chǎn)品——錄象，不論是從生產(chǎn)制作、流通過程中，還是從錄象本身所包含的一般人類勞動，都是有勞動投入的。但為什么說最終導(dǎo)致中學(xué)生做出錯誤行為的媒介產(chǎn)品消費沒有發(fā)揮出媒介產(chǎn)品應(yīng)有的價值呢？因為從主體行為的主觀性來看，是對社會造成危害的，其消費的錄象產(chǎn)品雖然產(chǎn)生了中間消耗——錄象帶的制作包括了把塑料、磁粉加工成錄象帶，錄象內(nèi)容的拍攝花費了大量的人力物力，錄象帶如果只是躺在那里是不構(gòu)成其作為媒介產(chǎn)品的消費的，所以還需要傳播，需要播放設(shè)備錄象機、場地、專門的放映員和管理人員，但由于這一部錄象最終造成了少年的犯罪，在主觀上，非但沒有產(chǎn)生功用，反而對社會產(chǎn)生了非常消極的影響，類似產(chǎn)品還可能會遭到文化檢查部門的查禁。所以，由于沒有安全性，媒介產(chǎn)品也失去了其存在的和應(yīng)有的價值。

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[20]汪丁丁：《記住未來》，社會科學(xué)文獻出版社，2001

注釋：

[1]馬克思恩格斯全集》第26卷，第1冊，人民出版社，1972年，頁435。

[2]馬克思：《資本論》，人民出版社1975年，頁635。

[3]馬克思：《剩余價值學(xué)說史》第1卷，人民出版社，1975年，頁149。

[4]馬克思：《剩余價值學(xué)說史》第1卷，人民出版社，1975年，頁149。

[5]

《馬克思恩格斯全集》第3卷，人民出版社，1960年，頁574。

[6]

邵培仁，《傳播學(xué)導(dǎo)論》，浙江大學(xué)出版社，1997年，頁174。

[7]

轉(zhuǎn)引自喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《國際新聞界》，2003年第2期，頁5。

[8]

《外國名作家傳》（中），中國社會科學(xué)出版社1980年，頁392。

[9]

《馬克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年，頁60。