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近年來，隨著農村網絡普及化和移動電子商務的快速發展，網絡購物和農產品銷售在江蘇農村越來越常態化，由21世紀經濟研究院和京東大數據聯合的《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示，江蘇農村網購單數占全國9％，位居全國首位。據阿里研究院的2016年淘寶村研究報告顯示，江蘇省有127個淘寶村、11個淘寶鎮，沭陽和睢寧2個縣進入全國十大淘寶村集群。徐州市睢寧縣沙集鎮的家具銷售、南通家紡銷售、宿遷市沭陽縣網上花木銷售等都已成為農村電商模式的示范和亮點。

1江蘇農村電商發展動因

首先，良好的產業基礎是江蘇農村電商發展的沃土。江蘇鄉鎮經濟發展較早，農業長期精耕細作，孕育了眾多地方特色產業，如陽澄湖大閘蟹、高郵鴨蛋、南京鹽水鴨、沭陽花木、南通紡織等等，這些地方特色產業與電子商務的緊密結合為江蘇農村電商發展提供了先天優勢，如2016年，沭陽全縣網絡銷售額達85億元，快遞發貨量達8500萬件，產業的品牌及集聚效應為農村電商發展提供了豐沃土壤。其次，良好的基礎設施配套為江蘇農村電商發展提供了有效支撐。江浙滬發達的道路交通網絡為電商物流快速響應提供了基本條件，尤其對實效性要求更高的農產品網絡銷售意義重大，江蘇也在全國率先實現了快遞物流延伸到鄉鎮以下地區；江蘇農村網絡信息化建設走在全國前列，農村互聯網普及率接近60％，為各類電商“上山下鄉”提供了先決條件；第三方電商平臺企業也率先挖掘江蘇農村電商藍海，阿里、京東、蘇寧易購和一號店很早就開始布局江蘇農村市場，加上江蘇供銷總社和一些地方企業積極自建的網上銷售平臺，如“淘常州”網、興化“中國蟹庫網”、蘇州“食行生鮮網”、鎮江“亞夫在線”等，第三方電商平臺有效推動了農村電商的發展。再次，江蘇作為人口流動大省，返鄉創業的農民、選聘的大學生村官等年輕人成為農村電商的示范軍。大沙河的蘋果、徐州沙集鎮的家具、陽澄湖的大閘蟹、沭陽的花木等一開始都是由返鄉農民率先嘗試網絡銷售，示范帶動周邊群眾形成產業鏈的；同時，江蘇從2008年開始選聘的大學生村官也成為農村電子商務的生力軍，他們身上文化水平高、思想活躍、敢于接受新生事物的特點成為農村電商創業的重要因素，僅泰州姜堰就有40余名大學生村官參與電商創業。電商的發展還吸引越來越多的外出務工人員重返故里，創業就業，使一些原本蕭條的農村重現青春活力。

2江蘇農村電子商務典型模式分析

2．1以徐州沙集鎮為代表的“草根創業”模式。根據阿里研究院定義，所謂“淘寶村”是指大量網商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，形成規模和協同效應的網絡商業群聚現象，實際也是電子商務C2C模式的典型代表。根據阿里研究院統計，截至2016年8月底，江蘇有201個淘寶村、17個淘寶鎮，數量居全國第三。這其中的代表是徐州睢寧沙集鎮，“沙集模式”是由回鄉創業的青年農民帶動的自發的自下而上的農村電子商務集聚模式。村民自發模仿創業成功者，自發組織加工生產和倉儲，尋找物流，自主選擇電子商務平臺對接全國市場。這與沙集選擇的簡易家具產業自身產業鏈模塊化程度高、技術和資金壁壘低、易形成規模經濟有關。“沙集模式”主要有3個鮮明的特點：“農戶＋網絡＋公司”的構成形式投資小、經營靈活，比較符合蘇北農村發展的實際狀況；“農民自發＋政府服務”，沙集網商快速發展階段，縣委縣政府加快寬帶、物流、道路等基礎設施建設，通過稅收獎勵、成立小額貸款擔保的方式提供資金扶持；“工業化＋信息化”，農民網絡創業的信息化帶動工業化。類似的淘寶村包括以服裝銷售為主的常熟虞山鎮、以花草苗木銷售為主的沭陽顏集鎮等。2．2以南通市川姜鎮為代表的“傳統產業轉型”模式。川姜鎮代表的是傳統產業集聚通過電商轉型升級的典型模式，實際也是電子商務B2C模式的典型代表。川姜鎮擁有全國最大的家紡市場———中國南通家紡城，擁有各類家紡企業2800多家，面料經營戶2300多戶，近年來通過培育眾創孵化平臺，吸引了創客邦、找貨網、淘寶大學等70多家電商服務企業入駐興業；南通新天地家紡電商產業園已經吸引50多家跨境電商及供應商家前來創業；南通微紡有限公司、家紡城微供市場以及申通、順豐、天天等數十家快遞公司等第三方服務公司企業和機構應運而生，形成了整合各種社會資源的“眾創”產業鏈。由傳統產業為主導的、眾多中小企業及相關服務機構在一定的空間范圍內聚集而形成的電商集群，由于具有完整成熟的傳統實體產業鏈，使得網店發展有豐富的線下資源可以利用，中小企業由傳統線下業務較平穩地拓展到線上業務。2．3以泰州市姜堰區為代表的政府主導型“大學生村官”模式。泰州市姜堰區將大學生村官電商創業與農村電商結合起來，在政府扶持、部門推動和全社會的協同下，通過扶持大學生村官電商創業，以點帶面，發展農村電子商務，重組蘇合農產品銷售合作社聯社，組織地方特色商品入駐姜堰區特色農產品天貓店，重點展示和推廣姜堰豐富的生態綠色農產品、風味土特產和特色旅游資源，開辟了本土傳統特色商品的電子商務銷售新渠道，促進了地方經濟、農業、旅游協調發展，實現農產品網上銷售額達2億元。該區推出大學生村官電商創業富民和服務惠民“雙百”工程，著力構建“一體三翼”電商創業載體。“一體”，即建立總面積達2100m2的大學生村官電商創業孵化基地，入駐“江蘇無界”專業電商孵化團隊，為大學生村官電商創業鋪路搭橋。“三翼”，即開辦專營網店，挖掘本地資源，利用區位優勢，通過淘寶、亞馬遜等平臺，將本地特色產品直銷海內外；建立惠民“e”站，利用村級便民服務中心、便利店等，幫助群眾解決急事難事，做網絡咨詢、銷售、購物等便民服務“人”；成立電商服務隊，協助企業、合作社、群眾做好網店開設、運營工作，提升信息化應用水平。“大學生村官模式”代表的是政府推動的自上而下的農村電商發展。

3制約江蘇農村電商進一步發展的主要瓶頸

江蘇農村電商的興起，帶來了互聯網時代農村生產、經營和消費觀念的變革，促進了工業品下鄉和農產品進城的雙流通體系，成為解決“三農”問題和精準扶貧的新方式、新路徑，但發展中的一些瓶頸也隨之而來，可概括為以下幾個方面：3．1思想觀念瓶頸。盡管農村電商逐漸改變著過去的交易模式和觀念，但受到傳統交易習慣影響，有相當一部分農村商人、專業合作社、種養殖大戶仍然習慣于當面交易和實體店購買，對網絡購買和銷售的資金安全和產品質量心存疑慮；同時，許多參與者還是簡單地認為電商只是把集市搬到了網上，錯誤地認為只要通過B2C平臺把產品掛上去，客人就會到線上購物了，重視交易不重視流量的積累，對網絡營銷和品牌推廣缺乏概念，會電不會商，為了電商而電商還是大部分農村電商的通病。3．2配套服務瓶頸。隨著農村電商日益增多，一些地方正在逐漸建立配套體系，但總體而言，農村電子商務配套服務滯后、農產品物流損耗大成本高依然是較為普遍的問題。目前，各類平臺上90％以上的農村網商月營業額尚在2萬元以下，雖然網上開店本錢低，但除去運費、貨品折損、人工等費用，小電商的獲利并不高。從小電商支持發展的角度，交通、物流、通信、金融服務等農村電商基礎設施建設還需完善；從農村網絡基礎服務看，網絡費用依然偏高，網速偏慢問題嚴重，網絡交易安全等都有待改進。3．3經營模式瓶頸。許多農村網店創業者僅1臺電腦和1條寬帶就當起了網商，呈現出小、散、弱的特點。據統計，截至2014年年底，江蘇省16個淘寶村共開設網店8953家，年度交易額共42．06億元，平均每個網店的年交易額僅為4．7萬，其中低于10萬元的網店占到46．25％。同時，有大量的農村網店處于“休眠”狀態，很多店鋪商品長期不出新，網頁宣傳畫面更新不及時，部分網商年交易額幾乎為零。多數網商尚未建立起自己的生產加工、產品研發、影像展示等中心平臺，產品附加值低，盈利空間較小。近年來，雖然陸續有一些規模較大的電商開始注冊公司、申請商標、設計原創產品，但大部分電商仍然處在低水平的模仿階段，缺少自主品牌。一些地區商品同質化競爭嚴重，開始出現低價甚至惡意競爭現象，利潤被一再壓低，不利于電商健康發展。同時，因為農產品非標準化特點，品質管控難度大，生鮮商品品牌化程度普遍偏低，急需通過品牌建立起品質標準，從而產生高溢價。有些網商知識產權意識比較薄弱，存在復制他人商品圖片、宣傳介紹和抄襲他人產品設計等現象，在經營過程中也存在侵犯商標權、專利權、版權等行為。3．4人才瓶頸。當前基層創業大學生和返鄉創業青年農民是農村電商主體。但從現實情況反映來看，農村觀念依然偏保守，“一個大學生回村，全家反對、全村費解”的現象并不少見，返鄉創業往往被當作是在城里待不下去了灰溜溜回家了，一定程度上給留住農村電商人才增加了很多難度；另外，雖然年輕人在電商發展中起到了舉足輕重的作用，但從事專業合作社、種植養殖大戶還是以中老年人為主，很多人對電子商務認識不足，心存疑慮，即使接受了電子商務，因為沒有接受過系統的專業培訓，缺乏相應的專業技能和網店運營經驗，因此網店運營推廣、美工設計和數據分析等方面較為專業的人才在農村非常稀缺。雖然各級地方政府也在積極開展各類農村電商培訓、新型職業農民培訓，但目前大多還停留在平臺學習層面，沒有介入到農產品的整個產業鏈中，培訓效果有待改善。

4江蘇農村電商發展模式創新要素探索

4．1以品牌建設為核心。依靠品牌來獲得產品的溢價是亙古不變的真理。由于農產品整體的品牌缺位，比其他品類具有更大的品牌打造空間，所以，未來品牌農產品電商將有更廣闊的市場空間。同時，由于農產品電商快速增長，物流成本較高，目前電商產品還主要集中在中高端產品上，而這類產品有著天然的品牌依賴性，沒能完成品牌打造的產品，很難在未來的競爭中獲得一席之地。在打造品牌過程中，要兼顧農產品的消費習性、文化特色和互聯網的個性化、分享性。一方面，要做有故事、有溫度、有情懷的品牌。用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人。單個農戶的產量有限，資金有限，沒有能力進行大范圍的品牌營銷推廣。但是利用現代企業制度對農村生產單位進行改造，讓農民用產品入股的形式，打造區域性品牌是可行的。4．2以用戶體驗為著力點。隨著電子商務的火熱，信息越來越透明，導致競爭越發激烈，短期的靠價格戰吸引顧客并不一定能帶來長期的效益，良性的電子商務還是要以滿足客戶實際需要，提高電子商務銷售和客戶滿意度來使企業可持續發展。提升客戶滿意度，超出用戶期望是用戶體驗的核心與本質，以電子商務為例，在網上購買東西是需求，能夠很快在網站上相應位置找到自己相應的東西、一目了然對同類商品進行比較、購買付款的方便程度是購買過程的用戶體驗，買回來之后不但有用，且用起來特別方便、特別好用、特別開心是使用過程的用戶體驗，朋友看了還說我的眼光好，說它物有所值；舊了還可以免費保修，客服態度還很好，給予好評老客戶VIP資格是售后的用戶體驗，增值的用戶體驗。因此，嘗試通過個性化產品定制，便利快捷的服務，明確的服務承諾，增加顧客價值，減少顧客成本，進而提高顧客的滿意度是農村電商模式創新的方向。4．3以移動社交電商為基因。如果說Web1．0造就了搜索引擎營銷，Web2．0造就了門戶網站營銷，那么現在就是1個以移動互聯網為基礎的“社交電商”時代。在這個“時時分享，事事分享”的時代，消費者購物的過程同時也是體驗、分享、互動、刺激購物欲望的過程。尤其是對于許多重復購買率高的農產品而言，需求首先來源于認同感，這種認同感大多與人生經歷有關，或是故鄉的味道、或是曾經的工作生活地，加上移動電商帶來的便捷性，使得農村電商天然具有社交電商基因。因此，用戶分析依然是農村電商最基礎、最重要的工作，有了清晰的目標客戶以后就是“吸粉”的過程，可以通過各類電商平臺、社交平臺進行信息傳遞，吸引屬于自己的“粉絲”，在購買過程、物流跟蹤和售后評價等多個要素嵌入社交基因，而且可以在社交平臺開展多種活動，用活動來維系目標消費者，同時形成內容，塑造口碑，加強傳播。4．4緊扣農產品特色與生產周期。農產品自身的特殊性，使其區別于其他網絡銷售產品。首先，農產品生產和銷售具有地域性，不同地區開設的網店多結合本地農產品特色，其次受季節和生存環境的影響，加上組織程度分散、生產加工能力低、效率不高、產業的集約化程度低，大部分農產品規模化和標準化程度較低，在選擇電商模式時要充分考慮產品的特色與生產周期，再次受到食品質量安全憂慮影響，因此，社區支持農業（CSA）近年來成為互聯網＋農業發展最快的領域，產品預售、私人訂制農場、產品眾籌等模式成為越來越多農產品電商的選擇。

作者:胡永盛 單位:江蘇農牧科技職業學院

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