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根據雅昌藝術市場監測中心（AMMA）的統計，2011年我國全年拍賣市場成交總額為934億，這一紀錄為歷年之最，比2010年573億成交額高出63％。從具體成交的拍賣品的類別看，中國書畫、瓷雜和油畫及當代藝術三大主力板塊從傳統的95％以上比例縮水到87％，而邊緣門類有擴張表現，近現代書畫依然在拍賣領域占據最大份額，如圖2所示。以北京為首的京津塘地區近年來一直是中國藝術品拍賣主場，并在中國書畫上占據絕對優勢。2007－2011年，拍賣總體情況如表3所示，5年來，拍賣公司和拍賣會數量等各指標逐年遞增，2011年秋舉辦中國藝術品拍賣的公司總數295家，但北京保利、中國嘉德、香港蘇富比和香港佳士得四大拍賣行的拍賣總額共計139．02億元人民幣，支撐了2011年秋32．47％的中國藝術品拍賣總額，因此拍賣行業表現出了寡占的市場結構。

傳統交換渠道的收割對于文化產業中的出版業和報業而言，正在面臨著傳統的交換渠道的收割，這也不僅僅是只發生在中國的問題，全球的出版業和零售的交換渠道幾乎同時從實體店搬到了網上，原來單一的傳統獨立書店的流通方式也發展成了包括飛機場、藥店在內的多種渠道連鎖銷售模式。新技術革命的到來，對圖書出版業、報業等內容型的文化產品的傳統交換渠道提出了顛覆性的改變，原有的圖書出版業和報業均面臨巨大的受眾危機的沖擊。但同時文化市場也蘊含著更大的交換能力和運行潛力。當當網、京東商城、卓越亞馬遜等一批電商網絡發行和銷售渠道的出現，打破了圖書出版業的原有生產和交換格局以及價值分配模式。電商渠道的出現，直接導致了傳統圖書出版業線下交換渠道的崩潰，也摧毀了一批生產能力弱的出版商。報業同樣面臨著傳統交換渠道的收割，紙質報紙的發行種數近10年來持續下降。新媒體的出現使中國報業面臨著重新洗牌，也對報業的內容制作和時間提出了新的要求，報業不得不更貼近消費者的真實需求，并不斷更新內容，完成體制的創新和升級。

消費的困境

文化消費占全社會消費比重過低據測算，按照國際人均收入和支出平均標準，我國文化消費支出總量應該達到4萬億元以上，而目前尚不足1萬億元，缺口非常大。我國人口眾多，人均經濟總量偏小，城鄉居民收入相對較低，文化消費還相當有限。中國和世界其他國家相比，居民用于文化娛樂消費的支出比例偏低，全國城鎮地區居民文化產品消費支出平均在9％以下。究其原因，除了經濟發展水平不高以外，國民整體文化素質偏低也是一個重要原因。文化素質的高低不僅決定著消費者文化需求的程度，即購買文化產品的欲望，還決定著消費者的文化需求層次，這是文化消費者成熟度的標志。根據國家統計局的2012年《統計年鑒》，從1986年義務教育開始實施，截至2011年底，全國仍然有49876人文盲人口，其中女性文盲大于男性文盲人數，文盲人口占15歲及以上人口的比重為5．21％。全國大專及以上受教育程度的人口數為107348人，占6歲及6歲以上人口的比重僅為10％，大大制約了文化產品的消費數量和質量水平。

文化消費內部結構不合理我國目前對文化產品的消費主要集中在藝術表演業、電視和電影業、圖書和出版業等、對文物業、博物館業、新興文化產業（如動漫、游戲業）的消費不足，導致了文化產業發展的內部不均衡。根據2010年《中國城市文化消費報告總卷》，當代中國的文化消費還沒有完全走出粗放經營階段，消費品的質量與消費者的精神期待之間存在著一定的距離與脫節。消費者的文化支出意愿還是以“實用性”為主。對湖北省文化產品消費的調查中發現，看電視和讀書看報是湖北消費者主要的業余文化消費方式，而去博物館、觀看話劇和從事藝術品收藏的得分非常低，湖北省消費者業余文化消費的排名情況如表5所示，“實用經濟型”的消費意愿在以地方為代表的消費研究中得到了證實。消費者平均每年用于文化消費支出3449元，約占全部生活消費的19％。

對湖北省消費者意愿進行調查的結果顯示，如果條件允許，他們更愿意增加旅游、電影、話劇、舞臺劇、音樂會的消費，而最近一年內看過話劇、舞劇、戲劇或音樂會、演唱會、展覽會0－2次的消費者比例為76．86％，這其中因為價格偏高的比例為40％，因為附近場所較少舉辦的比例為35．43％，沒興趣的比例為24．57％。而有近27％的人在最近一年從未去過電影院，65％的消費者最近一年去過博物館、科技館、紀念館等場所參觀次數為2次以下，樣本數據除去學生群體外，最近一年從未去過圖書館或社區圖書室的消費者比例為20％。進一步證實了省內消費者的文化消費還處于睡眠狀態，幾乎沒有實際意義上的文化消費。對文化消費的因素和目的進行考察得知，個人喜好是促進湖北省消費者文化消費的重要因素，提高文化知識和個人技能是文化消費的主要目的，而提升個人形象和素養排在最后一位（除去“其他”選項），如表6所示。這再一次印證了以湖北省為代表的全國消費者的文化消費質量偏低，文化消費意識流于大眾。出現這樣的結果除了受消費者自身因素的影響外，也與消費者接觸文化產品信息的渠道因素有關，目前大多數消費者都是通過電視獲得文化產品信息，其他的通過報紙和互聯網獲取文化產品信息的比例大約在15％左右。

作者：欒曉梅單位：中南財經政法大學工商管理學院