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隨著經濟的快速發展，我國旅游業進入了一個新的階段，其中一個重要表現就是國內旅游的飛速發展．2010年國內出游人數達21．0億人次，比上年增長10．6%;國內旅游收入12580億元，比上年增長23．5%［1］．隨著生活水平的日益提高，農村居民外出旅游的需求逐漸增強，農村旅游市場顯現出其巨大的開發潛力［2］．政府部門和旅游企業已開始關注農村旅游市場的開發，許多學者從不同研究視角和研究目的出發，對農村旅游市場進行研究，并得出了不同的結論．白廷斌［2］等人在2003年就意識到農村旅游市場的潛力，并選取云南作為具體案例，分析了以云南為目的地的國內農村旅游市場的三個層次，并提出相應的開發措施;此外，趙宇英［3］針對諸暨市的具體情況，也提出了相應的開發策略．還有學者在研究過程中注意到農民旅游者的特征，如:王瑛［4］等針對我國農村旅游市場的現狀，并結合農民消費心理和行為特征，提出開發農村旅游市場的營銷策略;鄭巖、鄭阿麗［5－6］結合新農村建設，并針對農村居民旅游特征，提出開發農村旅游市場的路徑;徐海軍［7］等在分析農村旅游市場的潛力、特征及問題的基礎上，提出在國際金融危機、擴大內需背景下開發農村旅游市場的策略;黃瀏英［8］等針對我國農民旅游消費及年齡、學歷、出游目的等特征，提出升級農村旅游市場的對策建議;黃瑋［9］以浙江省為例對農民旅游消費行為特征進行研究，并提出應重視農民旅游市場的開發及如何提高產品和服務質量;葉德珠［10］等通過模型的構建分析了農村居民時間偏好結構特征，指出農民旅游消費不足的原因及形成機制，但并沒有對各影響因素進行定量分析．通過對文獻的整理可以發現，學者大多是針對農村旅游市場的特征展開論述，并提出相應的開發策略，對農村居民旅游消費的研究相對較少，即使有涉及，也只是從定性的角度進行分析，沒有涉及定量分析．對農村居民旅游消費進行定量分析，不僅有利于農村旅游市場開發理論研究的進一步深入，也有利于企業界針對農村居民旅游消費特征及其影響因素開發相應的旅游產品，提高游客滿意度和企業競爭力，促進旅游業的可持續發展．

1模型變量的選擇

1．1影響因素

經濟學理論認為，消費者收入是決定其需求的重要因素，是需求得以實現的客觀必要條件．隨著收入的變化，人們的需求也跟著發生變化．一般情況下，人們的總需求水平與收入成正向相關關系，收入越高，需求水平也越高［11］．而消費是總需求中最主要的部分，在現實生活中，影響家庭消費的因素很多，由凱恩斯消費理論可知，隨著收入的增加，消費也會增加［12］．所以，收入是影響消費的主要因素之一．此外，美國經濟學家杜森貝利(J．S．Duesen-berry)認為消費者會受自己過去的消費習慣以及周圍消費水準的影響來決定其消費，從而消費是相對決定的［12］．旅游是人們離開慣常環境到外地參加旅游活動的過程［13］，從旅游的全過程來看，旅游者從家中走出，最后再回到家中．在這個過程中，旅游客源地、旅游目的地、旅游通道形成一個閉環的系統［14］．其中，處于紐帶位置的交通條件對旅游者的活動影響重大，因此，影響旅游者消費的因素除了收入、消費習慣、周圍消費水準外，還應包括交通設施的質量．除此之外，居民儲蓄、消費者個人偏好、心理預期等因素對消費也會有影響，但有些數據不便于獲取，考慮到論文的嚴謹性，本文討論農村居民人均純收入、農村居民消費價格指數、城鎮居民人均旅游消費、公路營業里程、鐵路營業里程五個因素對農村居民人均旅游消費的影響．

1．2解釋變量與被解釋變量的設置

本文將農村居民的人均旅游消費作為被解釋變量Y，農村居民人均純收入X1、農村居民消費價格指數X2、城鎮居民人均旅游消費X3、公路營業里程X4、鐵路營業里程X5作為解釋變量．

1．3樣本數據

國家歷年的統計年鑒從1994年開始對國內旅游市場的各類數據進行公布，因此本研究選取了從1994～2009年的16組數據進行分析。

2模型的建立

2．1模型設定

回歸模型設為:Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+u，其中Y為被解釋變量，X1、X2、X3、X4、X5為解釋變量，u為隨機項，b0、b1、b2、b3、b4、b5為常數項．

2．2參數的估計

2．2．1計算解釋變量相關系數

利用Eviews軟件計算各解釋變量的相關系數，選擇X1、X2、X3、X4、X5數據，操作可得相關系數矩陣．由表2可以看出，X1與X4、X5之間，X3與X4、X5之間，X4與X5之間相關系數較高，可能存在共線性，所以，需要對變量進行逐步回歸，來消除多重共線性。

2．2．2消除多重共線性

分別作Y對X1、X2、X3、X4、X5的一元回歸，結果如表3所示．按照R2從大到小排序為:X3、X5、X2、X1、X4．以X3為基礎，順次加入其他變量逐步回歸．首先加入X5回歸結果為:Y=－258．24+0．29X3+35．84X5．但是，常數項、X3、X5的Prob值分別是0．1155、0．1570、0．3479，不顯著，所以，剔除X5．加入X2回歸得:Y=426．31+0．33X3－4．35X2．常數項、X3、X2的Prob值分別是0．0473、0．0011、0．0131，均小于0．1，保留X2．繼續加入X1回歸得:Y=605．05+0．09X3－5．31X2+0．03X1．但是，常數項、X3、X2、X1的Prob值分別是0．0117、0．5269、0．0039、0．0913，其中X3的P值不顯著，所以，X1予以剔除．加入X4回歸得:Y=615．97+0．16X3－5．5X2+0．2X4．同理，因為X3、X4的Prob值為0．3209和0．2402，將X4剔除．

2．2．3多元回歸方程

經過上述操作可知，最終的多元回歸方程為:Y=426．31－4．35X2+0．33X3．對應的t值分別為2．19、－2．873、4．149，R2為0．824，F值為30．443．其中可決系數R2=0．824，從回歸結果可以看出，模型的擬合程度很好，可決系數很高，這表明城鎮居民人均旅游消費和農村居民消費價格指數對農村居民人均旅游消費有顯著影響．

3模型檢驗

根據計量經濟學的相關理論，建立的模型能否揭示經濟現象中諸多因素之間的關系，能否應用于實踐，還要取決于模型能否通過檢驗．

3．1經濟意義檢驗

從估計的結果可以看出，b2＜0，b3＞0，說明隨著農村居民消費價格指數的增加，農村居民人均旅游消費是減少的;隨著城鎮居民人均旅游消費的增加，農村居民人均旅游消費是增加的，所以所估計的模型是具有經濟意義的．而且，b3表示城鎮居民人均旅游消費增加100元，農村居民人均旅游消費就會增加33元．

3．2統計意義檢驗

統計意義檢驗一般包括擬合優度檢驗、方程顯著性檢驗(F檢驗)、變量顯著性檢驗(t檢驗)．回歸分析表如表4所示．

4建議

隨著我國國內旅游市場的日益繁榮，農村旅游市場顯現出其巨大的發展潛力，且基于擴大內需和新農村建設等宏觀環境，進一步完善農村旅游市場，不僅能為國內旅游業的持續發展提供新的增長點，也有利于農村居民生活質量的提高，促進社會主義和諧社會的構建．

4．1加強國內農村居民旅游的理論研究

從目前搜集到的文獻資料來看，我國學者對農村旅游市場的研究還僅限于旅游者特征、開發策略等定性研究上，定量的研究非常少．因此，應加強國內農村居民旅游的理論研究，深入系統地了解農村居民旅游消費的經濟規律，不斷豐富和發展具有中國特色的農村居民旅游理論，引導政府和旅游企業實施正確的方針政策．同時，有關部門應積極倡導新的消費方式，在農村開展有針對性的宣傳工作，引導農村居民更新思想，激發其旅游動機．

4．2優化農村居民旅游的產品結構

從本文的樣本數據可以看出，農村居民人均旅游消費約為城鎮居民人均旅游消費的1/3．所以，相關政府部門和旅游企業并沒有把農村居民作為重要的市場進行開發，也沒有制定相應的政策，沒有相應的旅游產品和服務設施，導致農村旅游市場至今仍沒有階段性的進展．從上述分析中可以看出，農村居民旅游消費與城鎮居民旅游消費存在很顯著的相關性，這充分說明了旅游消費的攀比性．旅游相關部門應針對農村居民的消費心理及消費行為，設計相應的旅游產品，優化旅游產品結構，刺激其消費．

4．3增加農村居民的收入

從上述分析可看出，農村居民消費價格指數對其旅游消費也存在顯著相關性，且呈相反方向變化．增加農村居民的收入，購買生活消費品和服務項目價格變動對農村居民旅游消費的影響就相應地會降低，可以使農村居民有更多的可自由支配收入，用于旅游的消費額度就有所增加．農村居民增收是國家一直關注的問題，隨著一系列惠農政策的實施，農村居民的生活發生了明顯改善，但與城鎮居民之間仍有很大差距，國家應調整收入分配結構使其更加合理化，逐步縮小城鄉差距，提高農村居民的生活質量．

4．4提高服務質量

隨著體驗經濟時代的到來，消費者對體驗質量的要求日益提高．在旅游過程當中，服務質量是旅游者體驗的核心影響要素．旅游體驗是一個互動的過程，強調旅游者與服務人員的交互作用，因此，要求服務人員具有較高的素質以及良好的心理溝通能力，才能為旅游者提供高質量的服務，為其營造舒適的游覽氛圍，增加其滿足感．服務人員對待農村居民與城鎮居民應一視同仁，保持良好的服務態度，通過細節服務感動旅游者，贏得忠誠客戶．