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摘要：在企業的決策之中，營銷戰略和凌霄管理的作用顯而易見，而市場營銷危機管理具有重要的意義和作用。面對市場波動幅度較大的局面，企業自身或者外部環境的影響下，在營銷的過程中會遇到各種不同程度的危機。因此，處理好市場營銷過程中的危機事件，對企業的營銷管理來說意義重大。本文主要從市場營銷的角度分析企業市場營銷的特點，并闡述改進市場營銷危機的有效對策，以提升企業的抗風險能力和市場適應能力。

關鍵詞：市場營銷；危機管理；改進策略

在國內，大多數的企業都意識到風險管理工作對企業發展的重要性和關鍵性，但是對危機認識的重視程度明顯不夠。在他們的意識之中，危機發生的可能性少之又少。但是事實上當不可控制的風險轉化成危機時，對企業的影響是不容小視的。所以重視危機管理工作，對于一個新興企業制定銷售戰略和銷售政策都起到至關重要的作用。市場危機產生的原因主要有：市場營銷策略出現或大或小的失誤、經營者的經銷理念過時或者失誤、對外部經濟大環境適應力不足等等。最終形成企業的市場份額嚴重下滑，導致消費者對產品的信心產生動搖，甚至被擠出市場等種種不利企業發展的局面。市場營銷危機管理，即就是事先建立的防范、處理危機的管理機制，針對危機情境的各種管理措施和應對決策，將危機事件的不利影響盡可能的將至最低。

一、企業市場營銷危機的基本特點和主要內容

1.企業市場營銷危機的的基本特點和主要形式

企業出現市場營銷危機的現象，既存在偶然性因素，又有其產生的必然性條件。由于危機產生的原因多種多樣，因為企業在產品的市場宣傳、推廣和過程中，由于產品和服務面向的對象和市場不同，市場營銷危機發生的時間和形式也不確定，危害程度也是未知數。這就導致企業所面臨的營銷危機在判斷系數上具有很大的不確定性。在經濟全球化的當下，由于信息的高度流通性，對企業而言，任何微小的失誤或是不利因素對企業的打擊都是致命的。因此，在電子信息化時代，由于市場營銷危機的影響的危害性之大、持續性之久等原因。就要求且在面對危機時，正確做出各種規劃、決策以及處理，保證將企業在市場危機中的損失減少到最低水平。

2.企業市場營銷危機的內容

（1）產品功效危機產品功效危機主要是生產廠家在生產、銷售自己的產品的過程中出現不合格、不達標或者未能達到使用群體對產品性能的滿意和適用，而由此產生因為對產品不滿意產生的信任危機。產品性能危機是新時代下很多企業面臨的主要危機形勢，也是很多企業最終失敗的重要原因，例如像NOKIA等品牌，正是因為產品未能達到消費者使用需求，最終出現嚴重的市場信任危機，導致NOKIA集團最終被微軟收購[1]。（2）形象危機企業的外在形象是企業一筆無形的資產和財富，它是由企業形象和企業的品牌效應所表現出來的，但是由于產品質量出現嚴重問題、服務質量和態度不達標、外部環境的不力影響，導致企業品牌和信譽下降，最終失去消費者的信任和支持。例如，三鹿集團，正是因為當時產品質量不合格，導致企業品牌和信譽急劇下降，最終導致河北省乳制品龍頭企業走上了被收購的不歸路。（3）經營決策危機因為企業在大政方針的決策和具體決策的執行過程中很容易產生誤差，這樣也會產生南轅北轍式的效果，對企業產生不小的不良影響。經營危機的范圍主要包括與合作單位企業的危機、企業內部財政危機以及因為財政原因導致的人力資源危機。例如，宏達國際電子股份有限公司由于未能在HTC手機價格定位上做出正確的戰略決策，導致在高端市場完敗三星和蘋果，在低端市場又拼不過華為、小米、魅族等大陸機型，最終導致企業股價大幅度下跌，企業不得不走上裁員的道路。

二、企業市場營銷危機管理的改進策略

1.健全企業市場營銷危機管理機制

企業根據自身的實際情況和具體需要，建設專門的危機管理機構或者跨部門的管理小組，以達到對危機預測工作的及時有效和迅捷。但是無論建立哪種管理機制，市場危機管理部門或機構都必須滿足內部組成結構精悍、內部指揮統一、下屬各部門協調的基本要求，建立完善的、系統的規章制度，明確每個成員的職責明細。同時，要在企業內部和外部建立相關的監控和管理，建立高效的危機預警機制，制定出完善地管理和處理計劃，為提升企業的危機處理能力和應變能力做出應有的貢獻[2]。通過有效地機制管理的建設，形成一支具有團隊協作精神的高素質、高技能、專業化市場危機管理小組。

2.加強品牌建設的力度和決心，提升產品質量

由于產品質量是市場營銷危機的主要形式，這也是消費者最容易接觸到、和自身利益相密切關聯的問題，這就導致無論是媒體、公眾、還是個人，對產品質量問題都異常關注。因此，就要求企業通過加強企業的產品質量和品牌建設力度和決心。從本源上盡可能規避產品危機和形象危機。要明確認識到，良好的品牌形象、高質量的產品和企業的形象是息息相關、榮辱與共的。

3.在意識方面樹立正確的危機意識

在企業營銷過程中，想要真正加強企業的危機管理工作，就要在觀念上樹立正確的營銷觀念，否則防范營銷危機就成了空中樓閣一般。企業從上到下要時刻樹立強烈的危機意識，將危機的預防工作當做企業日常運營和日常工作的重要組成部分。只有在全公司樹立危機無時無刻不在的緊迫感，才能從根本上提升企業在危機處理的應變的能力。只有做到未雨綢繆、防患于未然，才能從根本上解決公司應對營銷危機手忙腳亂的不利局面[3]。

三、結束語

市場營銷危機對于企業影響重大，同時又不可規避。因此，通過建立市場營銷危機管理體制，減少危機的損失和發生的頻率。針對危機的處理，首先，要在思想上樹立危機意識，通過專門的危機處理小組及時對危機進行攻關，化解和處理危機。在當前信息化高度發展的時代，市場營銷危機管理對一個企業的作用也是日益加重，這就要求危機管理不能僅停留在口號上面，要通過具體的實踐應用，幫助公司度過危機。危機管理不僅能保障企業的適應能力，同時也能夠提升企業的自身組織水平，能有效提高企業規避風險的程度。

參考文獻:

[1]賴松.霸王國際集團危機管理改進研究[D].湖南大學，2014.

[2]楊學柏.論市場營銷視角下的企業危機管理方法[J].現代經濟信息，2013，（1）：32.

[3]沈洋.論企業危機管理體系的構建——基于惠普“質量門”事件的案例分析[D].中國人民大學，2010.

作者:李曌穎 單位:重慶交通大學