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國內航空客運市場的航線網絡趨于成熟，運力投入屢創新高，四橫四縱的高鐵網絡逐步成形，激烈的競爭導致國內航空公司的利潤率不斷下降。傳統航空公司需要從收益的角度調整視野，創新思路，明確方向，換道超車，創造新的利潤增長點，為旅客提供更舒適的服務。

本文主要分為航空客運市場環境分析，附加服務特點與分類，附加服務產品定量評價模型，國內附加服務發展趨勢和附加服務發展政策建議等5個部分。從國內、國際航空公司現狀和差距著手，挖掘國內航空市場附加服務發展潛力；結合中國互聯網和移動支付產業的優勢環境，提出多元化、場景化、智能化的附加服務營銷發展趨勢。

一、航空客運市場環境分析

1.全球附加服務收入迅猛增長。2017年預估全球航空業總收入7760億美元，其中附加服務收入占比10.6%，將達到822億美元（約合人民幣5433億元），較2016年增長22%。相較于2010年，這七年間全球附加服務收入增長高達264%。2.全球旅客增速不斷減緩。2013-2017年全球年旅客周轉量增速僅6%左右，收入增速不斷降低，僅保持在年均2.5%的低水平，甚至在2016年出現負增長。而附加收入平均增速穩定在18%的高位，成為提高航空公司收入增速的新可能。3.國內市場將進入高速發展后的飽和期。2006年以來，國內民用航空運輸量快速增長，經歷了近十年的快速增長期。2017年旅游總收入已達5.4萬億元，旅游業對國民經濟綜合貢獻率達11.04%，對社會就業綜合貢獻超過10.28%，達到世界平均水平。國內航空市場將進入高速發展后的飽和期，旅客增長率將逐步回落。國內航線網絡已較為完善，航空公司與高鐵以及航空公司間的競爭日趨激烈，國內航空市場將跟隨國際航空市場逐步進入低增速階段。4.國內附加服務需求快速增長。根據Ideaworks調查統計，2017年平均每位旅客在附加服務上花費20.13美元（約合人民幣140元），稅前利潤達到每位旅客7.66美元（約合人民幣52元），利潤率達到38%。而國內旅客消費能力的提升讓更多旅客不再僅僅滿足于完成點對點位移的基本需求，旅客對于出行舒適度、便捷性的要求越來越高。雖然目前國內航空公司附加服務較為落后，產品較為單一，銷售流程也不夠合理，但行李、收費選座、機上互聯網等附加服務產品的銷售和使用人次也已經實現非常快速的增長。

二、航空附加服務特點與分類

附加服務發展的市場潛力巨大、動力充足，但航空公司在發展附加服務的時候需要格外注意，附加服務應當讓旅客在充分自由的前提下，選擇需要的服務，刪除多余的服務，而不是簡單地增加一項強制的新增收費。這就需要航空公司能夠充分了解旅客的需求，推出新穎優秀的附加服務產品。從附加服務產品的服務提供來源，可分為外源性附加服務產品和內源性附加服務產品。如保險、酒店、租車等由合作方提供服務保障的產品，我們稱之為外源性產品；如選座、行李、升艙等由航空公司自主研發和保障的產品，則稱之為內源性產品。從產品的獨特性角度，可分為普適型附加服務和特色型附加服務產品。如保險、行李等各航空公司普遍都有的產品，我們稱之為普適型附加服務產品；與之對應的升艙、經濟餐選餐等個別航空公司特有的附加服務產品，稱之為特色型附加服務產品。將兩個分類維度交叉關聯，建立二維坐標系，并根據收入高低確定產品面積大小，構建附加服務產品分類氣泡圖。根據觀察可以發現現階段航空公司附加服務的主要來源來自于行李、保險等第Ⅲ、Ⅳ象限中的普適型產品。而航空公司服務的核心競爭力來自于第Ⅱ象限中的內源性特色型附加服務產品；航空公司未來的附加服務增收主要依賴于第Ⅰ象限中的外源性特色型附加服務產品。這兩塊將成為未來國內航空公司服務競爭，吸引旅客，提高利潤的重要切入點。

三、國內航空公司附加服務發展展望

1.多元化。國內航空市場發展迅速，無論旅客流量還是航線網絡都在高速發展。國內航空市場環境將不斷接近國際成熟航空市場，競爭加劇、利潤率降低等問題也將隨之而來。為解決即將面臨的挑戰，國內航空公司將逐步借鑒歐美成熟航空公司模式，爭取政策開放，如機票定價市場化，開放空中手機使用，下放免費行李額制定權限等等。通過借鑒成熟航空市場的策略，國內航空公司將快速完成經營模式的國際化。同時，各家航空公司也將結合自身特色，推出豐富的、獨具特色的附加服務產品，使國內市場的附加服務產品呈現多元化。2.場景化。近年來國內移動互聯網和移動支付的高速發展，國內手機移動支付已經達到世界領先水平，這為國內場景化銷售奠定了良好的基礎。國內航空市場銷售特別是附加服務銷售也將成為其巨大的受益者。傳統的附加服務銷售都集中在旅客購買機票的過程中。然而大多數附加服務是臨時性、突發性的需求，旅客無法在購買機票時預估到需求的產生，而在需求產生的時候卻找不到購買附加服務的渠道。這就出現了銷售和場景的分離。在移動支付普及的大環境下，銷售與場景的融合成為可能。通過附加服務移動銷售平臺的搭建，旅客在產生需求的時候，能夠隨時通過手機購買滿足需求的附加服務產品，實現附加服務銷售的場景化。3.智能化。多元化解決了附加服務產品豐富度的問題，場景化解決了產品與旅客之間接觸的問題。但這種情況下又會出現新的問題，那就是出現旅客面對各種各樣豐富的產品不知如何選擇的情況。面對旅客的選擇困境，航空公司需要做到的是“1P4R”，即在合適的（Right）時間、合適的（Right）場景為合適的（Right）旅客主動（Proactively）提供合適的（Right）產品。為了實現這樣的目標，航空公司需要將附加服務產品銷售系統與大數據技術、人工智能技術融合，運用神經網絡、深度學習等算法將旅客分類、篩選，根據不同旅客類別進行個性化的產品打包，在旅客出行的不同場景主動推送給需要的旅客，完成智能化的附加服務銷售過程。

四、國內航空附加服務發展政策建議

國內民航政策對于國內航空附加服務的發展起到至關重要的作用。隨著國內航空市場的發展，國內旅客需求的提升，我們看到民航局在保證航空安全的前提下，也在積極主動地與國際接軌，探索并開放更多的空間讓航空公司去嘗試。不久前，開放機上PED設備為國內航空公司創造了新的服務場景。飛機機艙從此告別了紙質時代，真正進入電子時代。基于手機的各種航空附加服務產品將應運而生，成為信息化時代下新的流量轉化平臺。國內各航空公司處于體驗階段的機上互聯網項目將得以真正商業運營，從而帶動線上線下整條航空附加服務產業鏈的發展。然而，航空公司附加服務發展的推動過程中，仍然會遇到某些政策因素直接或間接地成為附加服務發展的滯脹。為突破瓶頸，讓附加服務的發展追趕上國內民航客運市場的發展，提出如下建議：1.推行正規發票（電子發票）取代行程單。行程單的本質即發票。但隨著國內民航的發展，附加服務產品種類迅速增加，而行程單能夠填開的附加服務產品極其有限，導致大量的附加服務產品無法及時提供相應的發票憑證。這對于航空公司銷售附加產品以及旅客獲取發票和報銷憑證造成了較大困難。而正規發票或電子發票能夠較好地解決此類問題。目前，已有個別航空公司進行了嘗試，但仍需要民航局和稅務局等監管部門給予明確指示。2.開放免費行李額制定權限。競爭加劇導致機票價格不斷降低，甚至出現特價機票的價格不足以支付20KG托運行李的不合理現象。這加劇了航空公司的成本壓力。而歐美等成熟航空市場的免費行李額均由航空公司自行制定。此舉除了能夠減少航空公司的成本壓力，同時也能夠讓旅客有更多的行李選擇權，不必為不需要的需求買單，享受更優惠的機票價格。

作者:施國義