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1設置網購商品體驗中心的意義

2015年1月23日，國家工商總局通過法制網刊登了一則關于網售商品正品率的調查通報，監測結果顯示:在92個批次的樣品采樣中，淘寶網的樣本數量分布最多，但其正品率最低，僅為37．25%。淘寶購物環節缺乏實體體驗場所，從消費者角度來說，缺少了購物前的直觀體驗機會;從有關管理部門角度來說，也給監管和突擊檢查制造了客觀上的困難;前兩個因素造成網絡商品生產者和賣家生產售賣低質量偽劣商品被追究責任的風險很低，因此往往會心存僥幸，缺乏自我監管的動力。如果給網絡銷售商品一個實體展示的固定場所，對消費者來說，決定購買前可以對商品看得見摸得著，則會大大減少售后的退換貨比率;對于管理者來說，更容易追溯商品流通過程的各個環節，則能夠對網絡商品質量進行嚴格監管;生產及售賣網絡產品的相關從業人員與商品的品質直接產生責任關系，容易被追究法律責任，則產品的造假比例必然下降。當網購商品正品率大幅度提高后，消費者買得放心，必會大大增加網絡銷售的交易額。因此，投入適當的資金設立一些網絡商品的固定實體展示場所，必將推動網絡購物的健康蓬勃發展。

2順豐嘿客體驗店的分析

2014年順豐以“嘿客”模式向人們提出了非常新穎的購物理念:為消費者提供了深入社區的網購體驗站。嘿客的理想狀態是:消費者可以選擇先線上付款，再到實體站點體驗商品，并最終決定購買;亦可以先到嘿客店里了解商品信息，再決定購買;且為網購的售后服務提供了一個實體地點。嘿客實體店的體驗感并不充分(許多商品以海報代替實物展示)，服務人群規模小，店面實際銷售效果不理想，嘿客收取的銷售商品手續費和廣告收入都會非常有限，嘿客想要持續良好運營變得困難。但是嘿客線上信息和線下體驗結合的模式①打破了完全網購模式缺乏消費體驗的局限，理念令人耳目一新，雖然問題多多，其思路仍然值得深思與借鑒。

3大型體驗中心模式的提出

針對順豐嘿客體驗店思路好但實際經營情況不理想的現狀，筆者想提出一種可以大量集中展示網絡商品的體驗中心，簡稱大型體驗中心。大型體驗中心作為實體場所，以集中展示網絡商品為主，兼顧網購各環節技術的現場指導、并可作為售后問題處理接待場所;但這種體驗中心不進行倉儲，不設置促銷人員。

4大型體驗中心陳列商品的類型選擇

大型體驗中心所陳列的商品在類型上需要經過認真地挑選，挑選原則描述如下:

4．1適合展示的商品

這類商品的潛在顧客對商品的直接接觸體驗能夠最大程度的影響購買決定，并經由直接接觸體驗能夠很大程度的減少退換貨等售后問題的產生。具體而言，符合陳列要求的典型商品類型包括:(1)需要試穿、試戴的服裝、鞋帽、小飾品類;(2)需要試用的化妝品、家用小電器類;(3)與上面兩類商品類似，對體驗要求高，對人力服務要求低的其它商品。

4．2不適合展示的商品

相對應的，以下的商品類型不適合在大型體驗中心進行展示:(1)食品類商品由于不易保存，必須定期整理更新商品，試吃體驗又需要較多服務人員提供服務，不符合我們降低人力成本的原則，因此不適合在大型體驗中心陳列。(2)品牌大家電類，如冰箱，彩電等，該類產品占地面積大，消費者可以在家電賣場看到實物，并享受到更好的服務;(3)有實體店鋪的服裝、鞋帽品牌等;(4)實體書籍、音像制品類。該類產品有兩個原因不適合在大型體驗中心陳列:首先，實體書店已經提供了更專業的體驗地點;其次，該類商品，有購買意愿的消費者完全可以通過網絡信息了解商品的大致內容，完全網購模式的售后評價體系甚至比消費者短暫看到實物的體驗對購買更具參考價值。

5大型體驗中心的具體設計要求

5．1交通便捷性的要求

大型體驗中心并不需要是絕對的城市中心和繁華地段，相反的，對于過于繁華的地段，由于其商業租金過高，反而需要刻意避免。以上海為例，如果體驗中心地處傳統意義的上海市區(包含黃浦、靜安、盧灣、徐匯、長寧、虹口、閘北、楊浦、普陀、浦東的部分區域等)，則只需位于離地鐵口或公交集中站點不超過5km范圍內即可;如果位于上海各近郊區縣(包含浦東部分區域、閔行、寶山、嘉定等)，或者各遠郊區縣(青浦、松江、金山、奉賢、南匯、崇明等)，則除了要位于地鐵站點5km范圍內，且最好位于該區域核心商圈附近。為了進一步提高大型體驗中心的交通便捷性，并控制運營成本，可考慮學型超市招徠客源的方式，定時安排大巴班車(根據情況可換成中巴、小巴)，這些巴士可以先收取較為低廉的車票費用(例如雙程車票6元或低于6元)，車票上標明日期和對應的條形碼，如果進店體驗的顧客能夠當日下單完成購物且金額超過一定數額(例如50元)，車票金額可抵扣購物款或快遞費，這樣可以進一步降低有消費誠意的顧客之體驗成本，并增加消費者在體驗當日下單的動力。另外，在公共交通站點附近提供免費租借自行車(可支付押金或抵押有效證件)的服務也是一種低成本、節能環保并提高交通便捷性的方案。

5．2建筑空間形態的要求

考慮到陳列效率和消費者尋找效率(主要涉及建筑空間視線可達性和行進路線設計)的要求，這些公共建筑最好具有規則的空間排布，其主要功能空間最好具有比較大的尺度。

5．3建筑面積的要求

區別于嘿客這種便利店形式的體驗式實體店，大型體驗中心需要擁有較大的建筑面積，其面積最好在5000m2以上(上海的大型超市如大潤發、沃爾瑪等營業面積一般在10000m2以上)，這樣容易造成陳列商品的集聚效果———即所謂成行成市，增加對消費者的吸引力，利于其下定決心出行到達。需要注意的是，被改造的建筑可以是單體建筑，也可以是建筑群，其面積的計算可以是建筑群面積之和。

5．4室內布局的注意事項

(1)商品僅陳列、不儲存，室內設計需要盡可能多的提供展示面;(2)商品陳列嚴格按照分區、分類的方式進行布置，方便查找。建議新增一個陳列編碼系統，所有參加陳列的網絡商家可以在商品的電子描述信息里新增一條該商品在大型體驗中心內的陳列位置編碼信息。對于體驗中心所陳列的商品，作者建議每件商品增加一張陳列位置編碼吊牌，將信息清晰明了地呈現給消費商品定位編碼者。當顧客根據陳列編碼找到體驗中心里陳列的目標商品后，又可以快速通過手機掃描或輸入編碼內容便捷回查網絡描述信息，實現“實體陳列”和“網絡描述”唯一對位的快速互查，即在同一時間內實現實體購物體驗、網絡描述體驗、其它用戶評價參考這三重體驗同時擁有的更高級體驗模式———這樣的體驗模式不僅優于完全網購模式，甚至更優于單純的實體購物模式。體驗地越徹底越深入，消費者對購買商品后的滿意度預期就越高，也就越容易下定決心進行消費———相信增加了陳列展示場所的商品一定會增加銷量。(3)所有陳列商品均可試穿、試用，要求室內設計提供足夠的試衣空間以及衣物回收空間，并在每一組這樣的空間處安排一名工作人員將試過的衣物整理并放回原來的展示位置，參見圖4、圖5中的4c區域.

6大型體驗中心的改造實例

為了保持網購商品價格上的優勢，大型體驗中心自身的建造成本應該被嚴格控制，因此，改造已有公共建筑將成為該類建筑的主要形式。隨著時代的變遷，許多有一定歷史的老建筑失去了本來的功能，但卻地處城市中交通便捷的地段，如果對這些交通便利，空間基本形態合適的老建筑進行改造，便可用較低的造價獲得我們所需要的大型體驗中心。

作者:牛力 單位:上海新華建筑設計有限公司