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隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，媒體逐漸從事業單位體制向企業單位轉軌，運營方式日趨市場化和多元化，媒體的生存和發展越來越依靠市場力量。各類傳統媒體逐步同以互聯網為基礎的新興媒體交融，推動了傳媒事業的迅速發展。在這一條件下，各高校也積極響應，傳統校園媒體得到優化，技術得到長足提高；各類新興校園媒體不斷涌現，以校園網為主的校園媒體逐漸成為高校信息交流的重要平臺。高校校園媒體在校園文化建設、教育教學改革中發揮著舉足輕重的作用。如何有效利用校園傳媒，借鑒市場媒體的運營方式，通過合理優化整合校園媒體，發揮其優勢和長處，減少和規范其在建設中的諸多問題，提高校園媒體傳播輻射的深度與廣度，使其更好地為高校廣大師生員工服務。

一、市場環境下校園媒體現狀

校園報紙刊物、有線廣播電視、文化宣傳欄和校園網是校園媒體的四大支柱，隨著網絡技術的發展，傳統的報刊、廣播電視、文化宣傳欄的功能，逐漸與校園網相互交融、相互彌補。為了更好地發揮校園媒體在校園文化建設、教育教學和宣傳工作中的主力軍作用，在校園媒體的硬件設施改建和軟件設施的完善方面，高校投入了大量的人力、物力和財力。但是，由于校園自身教具封閉性的特點，內部依然是事業化運作體制，發展勢頭比較緩慢。因此，要加快校園媒體的改革力度，就要借鑒市場化媒體的經驗，使其更加適應當前的市場經濟環境，開創一個高速發展、更新更合理的校園媒體運作模式。

1．校園報刊。校園報刊是高校內部信息與交流的重要輿論平臺之一，校園報刊可分為報紙和雜志兩大類；報紙又可分為校級報紙、院級報紙、社團報紙三類；雜志可分為專業學術期刊、文藝期刊、綜合期刊三大類。按照報紙的成熟度，校報、院報、專業學術期刊一般受到學校黨政宣傳部門的重視和支持，有專業的采編隊伍、嚴格的工作分工以及專門的辦公設備和經費，整體質量較高。專業學術期刊一般擁有國內統一刊號，具有合法身份。校級報紙風格嚴肅，黨性強，主要內容為校內教育教學工作最新動態，出版周期一般為一周一期或一旬一期。院級報紙、社團報紙以及文藝類、綜合性期刊一般針對校內特定群體，免費發放，主要起到宣傳交流作用。高校各類校園報刊在其發展過程中存在成本較高、周期較長、內容重復、風格雷同、人才缺失、制度落后等問題。尤其是社團類報紙是學生社團自發創辦的，缺乏資金、稿源等方面的支持，創辦時間往往較短，而除校報和專業學術期刊外，因均為非專業人員負責，質量不高的問題也一直存在。因此，要重視校園報刊賴以生存的三大資源：人才、資金和稿源。

2.校園廣播電視。校園廣播曾經是承載大學校園文化的主要工具。但隨著互聯網的發展和普及，作為傳統的傳播形式，校園廣播受到了嚴重的沖擊，生存空間被擠壓。在中國高校傳媒聯盟會員媒體中，廣播臺的數量相對紙媒和網絡媒體顯得非常弱勢。在2010屆中國高校傳媒聯盟執行主席團中，只有一位同學隸屬于廣播媒體。校園電視是市場化的產物，早期的校內電視是學生休閑娛樂的工具，后期校園電視成為商家宣傳的終端，兼具休閑娛樂功能，在校園媒體中不占據主流地位。作為傳統校園媒體，這樣的位置多少顯得有些尷尬。當然，新媒體的崛起、紙媒對于新聞熱點的專攻都是其衰退的外因素，但長期以來理念落后、視野狹窄、制度鏈缺失、發展意識匱乏是導致電視廣播未能在校園傳媒中找到自身清晰定位的主要原因。

3.校園文化宣傳欄。因為校園文化宣傳欄兼具戶外廣告的效果，各類商家可以通過各種形式來宣傳自己的產品，因此，宣傳欄是目前校園媒介中市場化程度最高的。校園文化宣傳欄櫥窗和校園文化燈箱成為高檔次品牌展示的窗口，而普通文化宣傳欄則通常為各類印刷廣告所占領。

4.校園網。校園網的建立使校園媒體得到了極大的整合。報紙傳媒實效性不強，廣播電視傳媒信息稍縱即逝，校園網的建立彌補了這些不足。此外，隨著網絡的普及，大學生的日常生活也被分為網上和網下兩個部分。大學生通過網絡聯絡感情，討論問題，交流信息，在網絡上建立起自己獨特的文化交流系統。這樣的交流，不僅對大學生的現實生活有極大的促進作用，而且網絡自身就是一種獨立而新鮮的生活方式。目前校園網自身雖有一定程度的市場化運作，但市場化程度不高，在宣傳內容方面一直是報紙廣播的翻版。

二、校園媒體的市場分析

校園媒體首先面對的是以學生為主的高校師生員工，作為要借助校園媒體實現自己產品價值升值的商家而言，應該研究校園媒體的特點，進而有效利用校園媒體達到自身的宣傳目的。因為從投入而言，校園媒體遠低于普通大眾媒體，而且目標客戶單一，如能有效利用可達到事半功倍的效果。

1.細分學生客戶群。盡管校園以學生為主體，從整體看針對性較強，目標客戶也比較單一，但是，作為廣告主僅有這樣的定位顯然是不夠的，而且容易誤導廣告策略的制定。高校擴招以來，大學校園在某種程度上成為一個縮小的社會，學生的消費水平、消費能力、消費習慣千差萬別，只有對校園環境做全面分析，對大學生群體的特征有深入理解，才能夠做到有的放矢。

2.充分利用校園媒體的特性。校園媒體在很多方面受學校各方面的管理和限制較多，這一特點往往被廣告主認為是一個瓶頸。但這一特性如能被充分利用，在活動中得到學校認可與指點，將會取得更好的效果。廣告商應主動跟學校聯絡溝通，通過企業贊助，邀請專家講座，提供實習或培訓，以取得校方認可，并適當以此加強與學生的溝通。這是媒介軟宣傳在校園內的一種主要形式，從實際宣傳效果看是很不錯的。

3.正確看待校園媒體的價值。很多人認為校園媒體不可能迅速做大做強，客戶群也不可能無限擴大。但是從校園媒體自身價值去分析，這一認識是不完全的。校園媒體不同于一般大眾媒體，對于廣告主而言，他們面對的是一個不斷求新求變的學生群體，相對制造轟動效應而言，最大程度地維系與培養他們的品牌忠誠度才是最重要的。

三、借鑒市場媒體運行方式，突破校園媒體運作管理瓶頸

校園媒體的運作管理，以往一直采用行政化措施來實行，但是這一管理方式也有許多弊端，如理念落后、視野狹窄、制度鏈缺失、發展意識匱乏等問題。因此在教育體制改革不斷深化的情況下，校園媒體要借鑒市場媒體的運營方式來突破運作管理瓶頸，使其更加規范化、標準化、市場化，以適應社會和時代的發展需要。

1.明晰定位、細分受眾群體市場經濟條件下，媒介同質化取向嚴重，不少媒體自身定位比較模糊，尤其是校園媒體更是如此。要做好宣傳工作，校園媒體的管理者不僅要重視宣傳的廣泛性，更要重視宣傳的針對性，合理選擇固定受眾，培養潛在受眾，整合資源。要努力打造校園媒體的核心競爭力，凸顯其核心價值體系，同時不斷完善組織內部管理體系，增強組織內部成員技能水平，真正發展校園媒體，壯大校園媒體的綜合實力。

2.加強管理，合理配置管理團隊校園媒體中由于管理人員往往由上級指派確定，因此在實際工作中不能有效激發團隊能力，在校園媒體管理團隊建設中要借鑒市場化運作模式，做到人盡其才、物盡其用。同時不斷為校園媒體從業人員創造提升機會，激發團隊凝聚力和工作積極性，鼓勵他們完成各項宣傳工作。

3.創新求變，有效整合資源校園媒體沒有校外媒體的規模優勢和資金力量，因此要在制度、技術、組織形式等方面創新，側重宣傳平臺的多樣性，宣傳策略的適用性，宣傳受眾的廣泛性。整合現有資源，實踐品牌經營策略，在信息挖掘的深度和廣度上做文章，努力提高核心宣傳平臺的宣傳效率，打造高水平的宣傳陣地。

4.抓好新聞報道與信息傳播，積極發展廣告營銷的平臺校園媒體要建立一支業務素質和政治素質較高的專業化采編隊伍，提高宣傳人員的知識水平、業務能力和策劃能力，從根本上保證新聞報道和信息傳播的效果和質量。從校園媒體的主要形式來看，報刊的主要收入是版面銷售，校園網的主要收入也是廣告版面銷售，廣播收入為時間段和欄目銷售，文化宣傳欄則為板塊出租。好的廣告營銷依賴校園媒體自身質量的提高；有了充足的廣告收入，才能繼續維持媒體借鑒市場媒體運營方式正常運作。