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隨著網媒的崛起和紙媒網絡版的建立，傳媒產業內形成高度的信息共享環境。為了擴大信息量、吸引讀者，媒體間彌漫著一種司空見慣、見怪不怪的新聞作品被轉載的侵權現象：為提升可讀性、增加發行量，或是將他人文章、圖片拿來轉載，不注明出處、時間和作者姓名；或是擅自轉載后不履行付費義務。對此，學界或從傳播學角度，研究如何轉變報業經營，實現報業與網媒共生及其外部環境的建設；或從法律視角，探究資源共享中作者、傳播者、使用者之間利益平衡問題，就分配機制和市場機制加以研析，如建議應對報刊轉載法定許可制度做出必要的調整，使網絡傳播作品有法可依；應完善我國轉載法定許可付酬制度，主張在介于產權規則和責任規則之間建立知識產權集體管理體制；或從管理學角度，探析報刊微觀主體應提高版權保護意識、健全版權保護規范等。基于以上討論，國家主管機關已出臺專項法律、法規和司法解釋及管理條例，但實施的收效甚微，轉載不付費已成為傳媒行業內“潛規則”。

傳媒業所經營的是凝聚了人類創造性勞動的“知識產品”，該產品具有兩重性：即知識產品的使用具有共享性，只有通過傳播和廣泛使用才能產生廣泛的社會效益；但實現產品的生產也具有成本，生產者需要得到適當的利益回報和保護，如果不加以限制，生產者“知識產品”生產積極性將遭挫傷，可能會因缺乏激勵而停滯。據此，探究傳媒產業轉載“潛規則”形成機理，揭示“潛規則”背后所隱藏的利益關聯性、利益損失及成因，協調紙媒與網媒的關系，是傳媒產業得以健康發展亟需解決的問題。

一、轉載主客體的界定

1、轉載客體對象的界定。本文所研究的轉載客體對象，是指報業企業所生產的、具有評論性、描述性、凝結著作者的獨立構思和創意、受著作權法保護的“新聞作品”與“非新聞作品”，其中包括文章、圖片、資料等，是經過知識創新的“知識產品”。

2、轉載行為主體的界定。依據是否直接參與轉載行為，筆者將轉載行為主體分為直接行為主體和間接行為主體。直接行為主體，是指直接參加轉載活動的組織或個人，包括報業內的企業、其他傳媒行業（主要指網絡媒體）；間接行為主體，是指不直接參與轉載活動，通過對直接行為主體的作用，間接影響行業或行業內企業發展的組織或個人，包括國家級政府部門、行業協會、各級黨委與政府等。

本文將重點限定于直接行為主體及其利益關系的研究，并對“報業企業”、“網絡媒體”及“轉載行為”作出以下設定：即“報業企業”是以經濟利益為出發點，通過產權關系和生產經營協作等多種方式，由眾多的企事業法人組織共同組成的經濟聯合體，或由多家報刊、經營性網站及依托報業功能所建立的經營性實體構成；“網絡媒體”是指商業公司創辦的具有新聞等公共信息業務的經營性網站，排除“自媒體”（如個人博客等）；“轉載行為”是指發生在不同“企業”之間的、非報業企業內部的轉載行為。

二、轉載中主體間利益關系及其利益沖突分析

轉載過程中，各主體為了追求自身利益的最大化，扮演不同的角色，表現出不同的行為。為了更清晰的把握報業企業與其他主體之間利益關系，尋找其間利益沖突根源，揭示轉載“潛規則”形成機理，本文選取一報業企業（X）為研究對象，有關企業與其他主體間利益關系可見圖1所示。

其中，A代表競爭力明顯強于X的報業企業，其是行業內“領軍人物”，擁有較強資源優勢且其知名度高、發行量大；B代表與X處于同等地位的報業企業，該類企業鑒于歷史、行政或地域等客觀因素與X存在戰略伙伴關系或競爭關系；C代表競爭力弱于X的報業企業，受客觀條件制約，該類企業有著信息渠道窄、采編隊伍不強、發行量較小等特征；D代表大型網站，點

擊率高、覆蓋范圍廣、影響力大；E代表中、小網站，該類網站點擊量和影響力相對較低。在此基礎上，筆者對主體間利益關系作出以下認知：

1、報業企業之間利益關系的認知

X與A類企業的利益關系如圖1中①環節所示，當X轉載A的“知識產品”，通常以“一攬子”或“總體式(概括式)”付費方式與A簽訂“信息購買協議”，建立市場交易關系；當X的“知識產品”被A轉載時，X可借助A的發行量提升自己知名度擴大社會效益。

X與B類企業存在戰略伙伴關系時，通常已達成有形或無形的“互換協議”，相互免費轉載稿件如圖1中②環節所示，對于B類中非X的戰略伙伴（競爭對手），報業企業內部往往有不成文規定——避免轉載競爭對手的稿件，防止版權糾紛的發生。

X與C類企業的利益關系如圖1中③環節所示，X作為被轉載方，處于相對“強勢”地位，表現出一種“大度”，不在乎自己“知識產品”被無償轉載，反而認為無償轉載的“搭便車”行為擴大了自己影響力。

2、報業企業與網媒之間利益關系的認知

互聯網站的新聞緣自于傳統媒體的資源和原創信息，互聯網站負責做編輯加工，如界面設計、制作標題、排版鏈接等。報業企業與D類企業利益關系見圖1中④環節可知：作為轉載方的報業企業希望用D類網媒的海量點擊的廣告價值來換取自己的采編內容，期望借助社會效益的提升帶動其品牌價值的提升，增加廣告收入，提升企業經濟效益。

報業企業與E類企業之間，只有少數非大型網媒通過購買協議，合法轉載報業企業“知識產品”，而更多的E類企業與報業之間存在一種“寄生”的剝削關系，如圖1中⑤環節所示，即E類企業無償占有報業企業的“知識產品”、增加自身點擊量、獲得廣告收入，與報業爭奪廣告市場。

任何一個報業企業都會依據自身競爭戰略，劃定A—E，并在轉載中與他們形成上述利益關系，正是這些利益關系的存在，形成了轉載“潛規則”，而在“潛規則”的背后，某些主體的利益取得恰是以犧牲其它主體利益為前提的，彼此間存在必然的利益沖突。

基于上述主體間利益關系的認知，轉載中報業企業的利益損失，體現為以下三個方面：

（1）轉載中收—支失衡，報業企業資產賬面價值下降。資產的入賬價值是企業按取得資產時的實際成本入賬，并以實際交易作為資產記錄的依據。報業企業因受信息渠道或采編能力的限制，以現金支出購買A類或D類媒體的“知識產品”；又因自身投入成本產出的“產品”被某些媒體無償或廉價轉載，極易出現收——支不平衡，使得X企業資產入賬價值下降，利潤下滑。作為傳媒市場的經營主體，報業企業具有“自利”性。當其支出因其他媒體的“搭便車”行為未獲得相應的報酬時，勢必挫傷其生產“原創產品”的積極性，并在利益的驅動下，放大機會主義的僥幸心理，加入“轉載不付費”行列中，惡性循環的后果是嚴重阻礙整個傳媒行業的健康發展。

（2）網媒的不正當競爭，使得報業企業資產減值。企業要持續經營的首要條件之一，就是要保持資產的完整性，即實現資產保值。企業只有準確地認知可能或已發生的資產減值，及時補償，方能實現資本保值、有效防御經營風險，持續經營發展。報紙與網站既是媒體，本應在公平的競爭環境中運營，但現因網媒在一定程度上靠汲取傳統媒體“養分”成長，形成“寄生”關系：報業企業每年花費大量資金（如編輯、記者的薪酬、差旅費等）創作的“產品”——稿件，網媒無償或是廉價占有報紙的勞動成果，實現其低成本運營，并以較低的廣告價格瓜分報紙的廣告市場，使得報業企業的資產因不正當競爭關系的存續而不斷減值。

（3）轉載中無形資產流失，不利于報業企業資產增值。無形資產是企業創造價值的源泉，體現著企業創新能力，無形資產具有的內在價值——“服務未來的潛能”，即在未來能為企業創造現金凈流量和獲取超額收益，對企業資產增值有重大貢獻。報業企業投入大量人力與物力所產出的“知識產品”，因其獨特的“內容”吸引公眾擴大社會效益，增加廣告資源，提升企業盈利水平，為企業帶來品牌與競爭力等無形資產，不斷促進企業資產增值。現實中當報業企業“知識產品”進入使用與傳播環節，被任意轉載且不付費或被有意抹去原出、作者，報業企業僅僅看到表面上“知識產品”流失，尚未意識到由此引發的企業公眾資源、廣告資源、品牌價值等無形資產的流失，使企業難于實現資產增值。

三、利益損失的根源揭示

造成上述利益損失的原因，其有來自企業外部的，也有企業內部的，其中外部原因體現在：

“時事新聞”的邊界模糊，報業企業大量“知識資產”流失，利益受損我國《著作權法》將“時事新聞”排除在著作權的保護范圍之外，不受著作權法的直接保護。實踐中準確區分時事新聞與享有版權的新聞作品具有難度，司法上也沒有統一的裁判標準。事實上，單純性的“時事新聞”很少，報業企業的“產品”絕大部分是凝聚了記者、編輯智慧的“知識產品”，滿足我國著作權法上作品的構成要件，應當依法享有著作權。只因現時“時事新聞”的邊界模糊，許多單位以“新聞無版權”為借口，利用“時事新聞”這一“灰色地帶”隨意轉載他人“知識產品”且不支付報酬，致使創作者經濟利益受損、報業企業大量知識資產流失，利益受損。因此，立法上應明晰“時事新聞”的邊界，將獨創性強的新聞作品納入著作權的保護范圍，以保障權利人的合法權益。

轉載的“法定許可使用”制度存在缺陷，致使報業企業利益受損。為了實現知識共享及黨的方針路線的宣傳，我國的“法定許可”實質是一種“責任規則”，即“先使用,后付款”。報業企業作為“知識產品”的創作者，應有權力判斷自己的“產品”可被哪些“企業”轉載才具有價值，可選擇以無償或有償的方式與之交易，這才符合市場選擇規律。但現實中“先轉載后授權”使得報業企業的獨家新聞不再“獨家”，“同質化”嚴重，導致企業品牌競爭力降低，“無形資產&rdqu;流失，核心價值下降；此外，“先轉載后授權”在一定程度上助長了“機會主義”，在“法定許可使用”制度下，使用者無須向權利人（報業企業或創作者）申請授權取得使用權，網絡用戶分布范圍廣、數量大，使得報業企業和創作者就難以得知作品的被使用狀況，轉載方往往存在僥幸心理實行“拿來主義”，被發現侵權時才履行付費義務。知識產權就是讓知識的創造者對其創造的知識擁有某種財產權，并通過這種財產權控制知識的傳播和他人對知識的使用，從而收回創造知識的成本和獲得一定的利潤。但“先轉載后授權”，使網媒依賴報業“寄生”成為可能，競爭有失公平，報業企業利益受損。現時若摒棄“法定許可”，完全采取“授權許可”，尚缺乏可操作性，筆者認為可通過宏觀制度的完善對報業企業的利益損失予以彌補，實現利益平衡。

轉載法規政策出現“失靈”，行業內惡性循環，致使報業企業利益受損。為了平衡主體間的利益關系，國家雖已頒布相關法律法規、司法解釋及條例，構建了版權保護機制的框架。但實踐中網媒和紙媒未能規范轉載、付費，法規“失靈”現象普遍存在，導致報業企業權益得不到保障。同時“轉載不付費”這一“潛規則”的惡性循環，使報業企業“知識資產”持續流失，經濟利益嚴重受損。當前很多行業從業者的知識產權意識還比較薄弱，媒體因自身的“趨利性”不主動履行轉載付費義務，對此有關機關應建立相應處罰措施（如行業內的處罰）以保障版權保護的有效性。

造成報業企業利益損失的內部原因具體體現在：

報業企業內版權意識淡薄，尚未認識到利益損失。表現為：編輯、記者對自己的新聞作品的版權保護不予關注，被侵權后維權意識淡漠；企業領導層、管理層知識產權意識較淡薄，對經營方針的制定存有偏差，例如，許多報業企業，尤其是知名度不高和影響力不大的企業，不僅未認識到稿件被無償轉載造成自身利益損失，甚至還把稿件被轉載的次數作為考核記者業績的標準之一。

報業企業無版權管理，致使企業資產流失。報業企業每天都不可避免對大量已經發表的稿件進行收集、選擇、整理、重發，報業企業的版權管理是不可或缺的。目前，大部分報業企業版權意識淡薄，版權管理尚屬空白。由于缺乏有效管理，報業企業(X)才出現不斷購買A類企業的“知識產品”的同時，自身的“產品”被他人無償或廉價轉載，收——支不平衡，發展受阻的局面。

四、對策

針對報業企業的利益損失，倘若禁止轉載行為，則違背了傳播性與共享性原則，損害了公眾利益。因此，應從宏觀層面積極地在權利人與使用人之間建立起一套健全的制度，報業企業能順利地得到回報，同時使用人可以通過付費后方便的實現“知識共享”，達到“雙贏”的目標，具體舉措如下：

1、法律制度的完善。明晰“新聞產權”合理地界定，盡可能限制界定范圍的擴大，明確哪些“知識產品”可以被無償使用，哪些需要付費使用，保護創作者和報業企業的正當權益；將《反不正當競爭法》引入保護新聞傳媒和對第一次出版的著作權進行保護。

2、轉載稿酬支付制度的健全。盡快制定網絡環境下的轉載稿酬支付費用標準和交納機制，促進使用人與權利人的溝通、協商。

3、監督制度的建立。新聞出版部門與法律部門相配合，加大執法力度，制定行業內的考核及相關處法措施，對報業和網媒轉載侵權現象進行監督，保障法律法規和政策的實施。

從企業層面，任意報業企業（X）可選擇有效的商業模式，與其他“企業”(A—E)進行交易，在自身收—支平衡、利潤增長的前提下，實現產業內成員的知識共享，具體模式如下：

4、市場合約。該種交易方式可應用于轉載頻率較高的企業之間，如圖1所示，報業企業（X）對A企業的“產品”（稿件）有需求，以“一攬子”或“總體式(概括式)”方式與其簽訂“信息購買協議”進行交易。實際操作中，企業基于成本、轉載頻率等因素，需對交易對象、交易價格作出選擇，尤其是作為“產品”（稿件）的賣方，企業應考慮如何確定合理的交易價格標準，使優質的原創新聞體現其市場價值。

5、聯盟。隨著對知識共享的要求增高，產業內聯盟已經初見端倪。本文所提到的報業企業（X）與B類企業就屬于該聯盟關系，、通過“交換稿”以較為松散的組織形式結成聯盟；而2006年1月解放日報報業集團面向我國整個報業系統，發出所組建的“內容聯盟”，類似于“價格聯盟”。該聯盟自誕生之日雖頗受爭議，但具有一定積極意義。與以前的聯盟相比，該聯盟成員間關系緊密。筆者認為，隨著行業邊界的模糊與產業邊界的擴大，未來的聯盟成員將會更加廣泛，不僅包括網絡媒體還可能將無線媒體納入其中，在交易價格得以合理確定的前提下，聯盟內成員聯系也將更加緊密，知識資源共享程度將更高。

6、合資與并購。報業企業通過適當的渠道與具備新聞登載資質的網站等“企業”合資或并購，實現知識產品的內部創造。合資與并購在保護知識利益方面優于市場和聯盟，有益于整合企業內分散的知識，實現廣泛共享。隨著我國內容產業的發展，傳媒企業間的合資和并購將成為一種趨勢。

結語

從微觀角度，報業企業的“知識產品”是知識創新過程中形成的法權化的知識資產，企業通過對交易方式的有效選擇，實現該種資產的增值，激勵企業持續知識創新；從宏觀角度，報業企業的“知識產品”又具有傳播性與共享性，宏觀制度的完善將對產業內轉載行為予以規范、協調好主體之間利益關系，達到“雙贏”的目標，實現“知識”的持續共享，使產業健康發展。