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所謂正常品，指的是“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費數量隨著消費者收入的增加而提高，那么這種商品就被叫做正常品”。低劣品則是指“在其他條件不變的情況下，如果一種商品的消費數量隨著消費者收入的增加而降低，那么這種商品就被叫做低劣品”。而對于那些商品的消費數量與消費者收入無關的商品則不能算是低劣品，而只能稱為非正常品。在傳播學和媒介經濟學的研究中，很少對媒介產品究竟是屬于什么樣的經濟產品進行研究。僅在媒介經濟學的教科書上，曾舉出黑白電視為例子，說明其屬于低劣品，即在20世紀70年代，收入上的提高使得窮人用彩色電視機替代了黑白電視機，最后導致黑白電視機需求的下降。不過，大部分的媒介產品都被認為是正常品，如在紐約時報的一篇文章指出美國2008年第三季度DVD銷售量下降了9%，其原因在于當年的經濟危機對消費者的總收入產生負面影響，而消費者總收入下降了，購買DVD的數量也就隨之下降②。但也有一些研究卻顯示某些媒介產品不屬于正常品，其與個人收入無關，如琦③(2005)通過對853個香港居民進行隨機的電話調查，發現僅有幾個用戶付費使用網絡新聞，而大部分人對網絡新聞都沒有支付意愿，而影響付費使用網絡新聞的因素是年齡、報紙的使用，而收入卻與付費使用網絡新聞無關，因此，對于受眾來說，網絡新聞并不是正常品，不過，琦所關注的是網絡新聞，而不是指互聯網，互聯網除了提供網絡新聞，還提供其他交流、娛樂、表達等，因而，我們還是把互聯網看作如報紙、雜志、電視、付費電視一樣為正常品。基于上面的論述，本研究提出以下第一個假設:假設1:在控制了其他條件后，媒介產品的消費支出隨著收入的增加而增加。

媒介消費支出與對媒介的態度過去有研究從消費者態度的角度分析了其對于消費支出的影響，如宋迪嘉等④(2005)在消費支出研究中聚焦于公眾對待酶制品的接受上，他的研究表明，公眾對于酶制食品的接受態度是一系統的過程:一開始顧客對于食品有自己的評價，然后通過收集信息做實際的評判，最后做出購買決策。⑤而所謂效用，往往被操作化為滿意程度，滿意程度與態度高度相關，為此，態度越積極，滿意程度越高，效用就越高，從而就會達成購買。媒介消費支出是一種行為，它究竟與受眾的媒介態度呈什么樣的關系呢?過去研究顯示，網絡新聞目前的支付情況不佳的原因，是在于與報紙新聞比較，人們對網絡新聞的態度并不那么喜歡⑥。如在2004年，網絡出版協會對41個主要新聞網站的25852名用戶進行調查，這些用戶認為網絡媒介與非網絡媒介相比，更為之“不令人滿意”“不很喜歡”“不感到滿足”，正是由于態度決定消費支出，所以網絡新聞的付費訂閱才難以普及。基于以上的分析，本文提出第二個假設:假設2:在控制了其他條件后，媒介消費支出隨受眾對媒介的態度喜好增加而增加。

媒介消費支出與媒介使用時間受眾使用媒介，需要付出時間和(或)金錢。媒介消費支出是考察受眾付出金錢獲得媒介這一方面，而媒介使用時間是受眾付出時間使用媒介這一方面。從理論上來說，媒介消費支出和媒介使用時間都屬于媒介接觸，并且是媒介接觸的兩個重要方面。媒介接觸是研究受眾特征的一個重要角度，1959年，美國學者卡茨提出代表性的媒介接觸行為過程的基本模式:社會因素+心理因素———媒介期待———媒介接觸———需求滿足。公式顯示媒介接觸是受眾特征的一個關鍵環節。在當前中國，媒體和受眾都在經歷持續的分化和互相影響，人們的媒介接觸行為和媒介消費日益多樣化。媒介消費支出與媒介使用時間究竟存在著什么關系，過去的研究很少涉及。在麥庫姆斯(1972)⑦最早的關于相對常數假設理論研究中討論過媒介使用時間，但是他是將媒介消費支出合在一起討論關于媒介使用的。相對常數假設理論處理媒介使用時間的一個辦法是引入機會成本。任何一種商品的使用都有其價格和額外的由于使用它所帶來的成本，也就是機會成本。相關研究并未從實證分析探索媒介消費支出和媒介使用時間的關系。在微觀角度下，分析媒介消費支出的影響因素時候需要考慮媒介使用時間，這是因為作為一種媒介使用行為，不同受眾的媒介使用時間必然會對媒介消費支出產生影響。另外，機會成本的概念與市場的產品是緊密相關的，例如，在電視出現的時候，看電視的時間究竟來自于何種機會成本呢?可能一些是來自于聽收音機的時間，但并不會都是，一些可能來自于睡覺時間，或者是其他形式的娛樂，甚至是工作時間，為此，媒介消費支出和媒介使用時間的關系難以確定，因此，這里只能提出以下問題，而不是假設:問題1:在控制了其他條件后，媒介消費支出與媒介使用時間的關系究竟如何?

研究方法

(一)樣本數據1.樣本數據的獲得方法本次統計調查數據時間為2011年11月，其調查的對象總體是過去半年內使用過互聯網的16周歲及以上現住在廣州的居民。這次調查是通過QQ網絡調查，根據QQ的創辦者騰訊公司稱，截至2011年底，QQ活躍賬戶數達到7.117億，同時在線人數最高達到1.5億，QQ已成為當前中國網民比較常用的網絡溝通交流工具。另外，這次調查采用配額抽樣，雖然配額抽樣不同于傳統的按比例分層抽樣，但卻能產生與總體特征較為可比的數據。其具體配額過程如下:①使用QQ號碼登陸;②點擊QQ右下角“查找”;③在彈出窗口查找方式選擇“按條件查詢”，國家選擇“中國”，地區選擇“廣州”;④根據前幾年的網民統計數據中的性別和年齡數據的分析，確定每個學生配額完成9份有效問卷，其中要求選擇16歲到22歲的2人，23歲到30歲的3人，31歲到40歲的2人，40歲以上的2人，并且控制9人的男女比例為5:4;⑤通過QQ資料顯示和最初問題的篩選查找到合適的被訪者;⑥問卷必須要完成第五大題個人基本情況的關于區域分布部分“請問你家在廣州的哪個區呢?”才算為有效問卷。參與訪問的調查員為選修筆者《網絡經營管理》和《網絡傳播概論》的學生。為了保證信度，訪問員完成訪問后需要填寫該次成功訪問的QQ號碼是多少，并簽上自己的名字，老師安排學生采取事后隨機抽樣問卷進行信度復查。最終共成功訪問1317名被訪者，調查結束后對數據進行了預處理、核對了變量的取值和變量之間的邏輯關系等，對于不合格樣本及存在著缺失值的數據予以整體刪除處理，總共得到1162個數據，問卷及格率為88.2%，以下的數據將圍繞1162個數據進行分析。2.樣本數據的代表性由于無法找到住在廣州市的網民總體的數據，所以只能將樣本數據與全國網民的數據及居住在廣州市市民的統計數據作一比較。當樣本數據與2011年7月中國互聯網絡發展狀況第28次統計報告中的全國網民數據對比時，發現樣本數據(使用QQ者)與統計數據(一般網民)之間在性別方面基本一致，誤差在1%以內，在年齡方面，20－29歲的樣本比統計數據要多10%左右，在學歷方面，樣本比統計數據要高，職業分布各項差別則不大。當樣本的區域分布數據與廣州市2010年第六次全國人口普查數據的區域分布比較時，發現樣本與統計數據基本一致。因此，就整體上來看，從性別分布、年齡分布、學歷、區域分布數據方面來看，樣本數據對住在廣州市的網民這一總體是有足夠的代表性的。

(二)變量的操作化定義1.因變量媒介消費支出。本研究中媒介消費支出分為報紙、雜志、電視(含數字付費頻道)、上網幾項，考慮到目前廣播基本沒有什么支出，就沒有把它設為考察的項目，其具體問題如下:①請問您個人平均每月在報紙消費上的支出大概為?②請問您個人平均每月在雜志消費上的支出平均大概為多少元?③請問您家平均每月在電視消費上的支出大概為多少元?其中數字付費頻道的支出大概為多少元?④請問您個人平均每月在上互聯網(包括手機上網)的支出，即網費(不包括網絡購物)平均大概為多少元?2.自變量(1)收入。其測量問題為“您個人現在的平均月收入約為?”參照2011年7月中國互聯網絡發展狀況的統計報告，設計了如下選項:①無收入②500元以下③501～1000元④1001～1500元⑤1501～2000元⑥2001～3000元⑦3001～5000元⑧5001～8000元⑨8000元以上⑩不知道/不愿回答。(2)對媒介的態度。本項調查共設置測試對電視、報紙、雜志、廣播、互聯網(包括手機上網)項目，各項目依照不同的程度從“一點都不喜歡”到“非常喜歡”分5級。(3)媒介使用時間。本項調查共設置測試對報紙、雜志、廣播項目，各項目依照不同的程度分為從“不看報紙(不看雜志或不聽廣播)”“5分鐘以內”“5分鐘到15分鐘”“15分鐘到半小時”“半小時到1個小時”“1小時及以上”六級，還有一選項為“不知道/不愿回答”。對于電視、互聯網項目，則按從“不看電視(不上互聯網)”“1小時以內”“1小時到2小時”“2小時到5小時”“5小時到8小時”“8小時及以上”分六級，還有一選項為“不知道/不愿回答”。3.控制變量為了研究自變量與因變量的關系，本研究將年齡、性別、學歷作為控制變量，人口統計數據(例如性別、年齡、學歷)按照標準的問卷測量去收集。性別(男=1，女=0);年齡(實際數字)，學歷(從小學程度及以下到研究生及以上分六級)。對新聞的興趣從非常感興趣到極不感興趣分五級。

研究發現

首先，在廣州市網民每月各種媒介產品的消費支出上，在1162名調查者中，平均每月看報紙的支出均值(16.49元)＜每月看雜志的支出(18.37元)＜每月看電視支出(40.56元)＜每月上網支出(89.78元)，共計165.56元。隨著媒介產品從最早出現的報紙，到雜志，再到電視、網絡，其消費支出在逐步提升。另外由于收聽廣播基本不需要除了電費之外的額外支出，所以也就沒有調查。這樣的結果與喻國明(2012)等在天津調查的結果有相似，喻的結果顯示天津居民每個月在各類主要媒介的月均消費總額為166元，其中手機月均使用費用達到了49.4元，占到了媒介消費總額的29.8%，互聯網媒體的月均使用費達到了46.6元，占到了媒介消費總額的28.1%。因此本研究的數據具有一定的可比性和可信性。

其次，關于不同媒介產品的使用時間情況，數據顯示，廣州網民每天不看報紙的33.4%，不看雜志的38.0%，不聽廣播的最多60.0%，看報紙人群的時間頻率最多的是5分鐘到15分鐘(21.3%)，看雜志人群的時間頻率最多的是5分鐘到15分鐘(21.3%)，聽廣播人群的時間頻率最多的是5分鐘以內(10.1%)。數據還顯示，廣州網民每天不看電視的人群17.6%，由于都是網民，所以樣本就沒有不上網的人群。看電視人群的時間頻率最多的是1小時到2小時的(28.5%)，其次是2小時到5小時(23.7%)。上網人群的時間頻率最多的是2小時到5小時的人群(32.4%)，其次是5小時到8小時(22.0%)。總之從時間來看，廣州網民每天聽廣播的時間最少，而看報紙和雜志的時間較多，看電視的時間較長，上網的時間最長。

最后，在分析廣州市網民的媒介消費支出受什么因素影響時，由于本研究的因變量(媒介消費支出)屬于連續變量，自變量和控制變量為類別變量(啞變量)或連續變量，因此使用一般線性回歸分析分別對報紙、雜志、電視、付費電視、上互聯網的消費支出作為因變量進行分析。假設1預測在控制了其他條件后，媒介產品的消費支出隨著收入的增加而增加。而表1顯示，在其他條件相同的情況下，對于報紙來說，收入是報紙消費支出的正向顯著影響因素(b=0.069，p＜0.05)，對于互聯網來說，收入是上互聯網消費支出的正向顯著影響因素(b=0.091，p＜0.01)。而對于雜志、電視、付費電視來說，收入對其消費支出沒有顯著影響。假設1部分得到證實。而對于報紙，互聯網來說，其由于在控制了其他條件后其消費支出隨著收入而增加，所以其為正常品。但是雜志、電視、付費電視，其消費支出與收入無關，因此這些媒介產品不能算低劣品，只能屬于非正常品，其增加主要受制于其他因素，而非收入。假設2預測在控制了其他條件后，媒介消費支出隨受眾對媒介的態度喜好增加而增加。而表1表明，在其他條件相同的情況下，對于報紙來說，對報紙的喜好是報紙消費支出的正向顯著影響因素(b=0.112，p＜0.001)，對于雜志來說，對雜志的喜好是雜志消費支出的正向顯著影響因素(b=0.193，p＜0.001)，對于上互聯網來說，對上互聯網雜志的喜好是上互聯網消費支出的正向顯著影響因素(b=0.111，p＜0.001)。而僅對于電視(包括付費電視)，對電視的喜好對其消費支出沒有影響，因此假設2基本得到證實。問題1想了解在控制了其他條件后，媒介消費支出與媒介使用時間的關系究竟如何?發現所有媒介使用時間都對媒介消費支出呈現顯著地正向影響。其中報紙(b=0.209，p＜0.001)，雜志(b=0.335，p＜0.001)，電視(b=0.128，p＜0.001)，付費電視(b=0.09，p＜0.01)，上互聯網(b=0.176，p＜0.001)。在控制變量中，年齡對報紙消費支出(b=0.175，p＜0.001)，上互聯網的消費支出(b=0.062，p＜0.05)呈現顯著地正向影響。而教育對電視的消費支出(b=00.099，p＜0.001)呈現顯著地正向影響。

在報紙消費支出模型中Rsquare為0.169，Rsquare稱為擬合優度，0到1之間，越接近1，表明方程的變量對y的解釋能力越強。另外當自變量個數增加時，盡管有的自變量與y的線性關系不顯著，Rsquare也會增大，這是因為Rsquare受自變量個數與樣本規模影響，對于這點，通常采用調整后的擬合優度(AdjustedRsquare)進行調整。在報紙消費支出模型中AdjustedRsquare為0.165，即考慮到自變量個數，性別、教育程度、年齡、收入、看報紙花費的時間，對報紙的態度這幾個自變量對報紙消費支出這一因變量共解釋了16.5%，這在社會科學中還是一個比較大的解釋比例，而且該方程通過回歸方程的顯著性檢驗(F)檢驗(F=38.269，SIG=0.000＊＊＊)。而在其他幾個模型中，雜志消費支出的Adjus-tedRsquare為0.214，比報紙的高，而電視消費支出(AdjustedRsquare=0.02)、付費電視消費支出(AdjustedRsquare=0.004)、上互聯網消費支出(AdjustedRsquare=0.054)則比較低，也就是說，在解釋報紙消費支出、雜志消費支出中，所使用的自變量有較大的解釋力，而在電視和互聯網消費支出中，解釋力度卻不是很大，這可能是因為電視消費支出是帶有強制固定收費性質、而上互聯網消費支出和付費電視消費支出則是每月固定收取所致，所以其解釋力度就不如報紙和雜志消費，甚至付費電視消費支出模型還通不過回歸方程的顯著性檢驗(F=1.749，SIG=0.106)。

結論與討論

1.研究意義本次研究基于廣州市網民，發現在控制了其他變量之后，三個自變量中收入與報紙、互聯網的消費支出正向相關，而與雜志、電視、付費電視無關。而在宏觀數據上，喻國明瑏瑢(2008)曾經分析了全國各省市的2006年居民人均消費支出與文化娛樂支出所占比重的相關性，發現一般來說，一省(市區)的居民消費支出(與收入相關的指標)多，文化娛樂消費支出(與媒介支出相關的指標)就多，他還發現居民人均消費支出、人均文化娛樂支出和該地區的千人日報擁有量相關性較顯著，分別為0.863和0.754，這說明，在消費潛力比較大的城市，人均消費額度較高的城市，其人均文化娛樂消費支出和千人日報擁有量也往往相對比較高。而在微觀方面，琦和楊瑏瑠(2009)曾指出報紙消費與收入正相關，而網絡新聞消費與收入負相關。這說明，報紙是正常品是中外都經過實證證實的。而由于互聯網的消費與網絡新聞的消費并不相同，對于廣州市市民來說，互聯網的消費主要是網費，是固定的，而網絡新聞是非固定的，所以各自與收入的關系并不可比。在對媒介的態度上，除了對電視的態度沒有顯著影響其消費支出外，對其他的媒介(報紙、雜志、互聯網)的態度都顯著影響其消費支出，而且這些影響都是正向的，也就是說，對媒介的態度越喜歡，其消費支出行為就越強烈。而媒介使用時間全部與媒介消費支出正向相關，則表明受眾在接觸媒介的時間越長，其也會在該項媒介花費越多的金錢，所以媒體只要增加受眾對其的接觸，就不僅能夠提高廣告收入，還能獲得受眾的直接的支付，如訂閱費、購買費等等。本研究的理論意義在于分析了不同的媒介產品(報紙、雜志、廣播、電視、互聯網)的經濟特性，目前的數據至少證明了用戶報紙和互聯網的消費支出與用戶的收入相關，因而屬于正常品。當然，用戶的雜志、電視、付費電視消費支出是否真的與其收入無關，如果無關，那么究竟原因是什么，這還需要更多的實證資料證明。其次，本研究得出的對媒介的態度正面影響媒介消費的結論可以解釋一些媒介經濟學的問題，如網絡新聞的付費訂閱率如此之低的原因可能來自于受眾對網絡新聞缺乏好感。再次，本研究首次證明了所有的媒介產品的使用時間都與其媒介消費支出相關，這也探索了以前沒有涉及到的問題。本研究的實踐意義在于，首先，本研究通過抽樣獲得廣州市市民在媒介消費支出方面的數據，在數據上補充了宏觀數據僅有居民人均文化娛樂消費支出的局限。其次，過去媒介由于依賴廣告贏利模式，所以更多的是關注廣告主的需求和態度，現在，媒介如果轉向廣告贏利模式與用戶付費模式并存的話，就要關注用戶的情況，一般來說，用戶收入越高，用戶對媒介的態度越好，用戶使用該媒介的時間越長，用戶就越容易對該媒介進行消費支出。也就是說，增加用戶的黏度與忠誠度是提高用戶的媒介消費支出的關鍵環節。

2.研究局限首先，本研究的局限在于僅通過QQ對廣州市網民進行調查，由于QQ是一個網絡工具，雖然在中國QQ用戶很多，但是并不是所有網民都使用QQ，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，遠高于QQ的同時在線最高人數1.5億，因此，QQ被訪者能否反映所有的廣州市網民的媒介消費情況就成為了一個問題。另外即使QQ被訪者能夠代表廣州市網民的媒介消費情況，其與廣州市普通民眾的媒介消費還是存在著一定的差距;其次，本研究僅調查了廣州這一地區的部分受眾的媒介消費支出，得出一些數據，但是在中國這個經濟發展極度不平衡的國度里，廣州的數據并不能代表全國的數據。根據2006年官方公開的與媒介消費支出相關的指標“人均文化娛樂消費支出”顯示，廣東這方面的支出是人均一年1010.23元，在全國排在北京、上海之后，但卻遠遠超過某些地區，如西藏等僅有87.44瑏瑡，所以未來的研究可以研究其他的更多城市;最后，由于問卷并沒有涉及各媒介的功能問題，但使用經濟學理論解釋媒介消費發展趨勢的一個主要方向是功能研究。楊和格蘭特瑏瑢(1997)提出，不同媒體之間關系是由其功能決定的，功能或者替代，或者互補。在廣州市網民的媒介消費中，互聯網的消費支出遠遠高于其他媒介，而互聯網的功能也越來越高于其他媒介的獲得信息和娛樂的功能，互聯網能提供查找信息、溝通交流、意見表達等其他媒介產品都無法提供的功能，因而需要從不同的媒介產品的功能去分析其對媒介消費支出的影響。

3.未來的研究首先，未來的研究可以對國家或者某一地區統計的受眾媒介消費支出進行數據分析或者使用計算機輔助電話調查。本研究是一次網上調查，必然會存在一定的抽樣誤差，所以，如果對統計局或相關研究機構公布的受眾媒介消費支出及相關材料進行分析或者進行計算機輔助問卷調查方法，將會使其結論具有更廣泛的普及性。其次，未來的研究還可以發掘影響媒介消費支出的更多的影響因素。由于問卷調查的容量限制，本研究主要分析了三個自變量，收入、態度和使用時間。在過去的研究中，媒介消費支出還受價格、人口、失業率和利率等因素的影響瑏瑦，其他如對新聞的偏好、職業上對新聞獲得的需要、生活習慣等都有可能影響到媒介的消費支出，因此，媒介消費支出還受那些影響因素影響，則需要設計更多的問題去分析。最后，未來的研究還應該比較不同的媒介產品的功能，以及受眾對不同媒介產品的功能的認知與評價，而這些都會有利于對媒介消費支出影響因素的探索。

作者：曾凡斌單位：暨南大學新聞與傳播學院