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摘要：OTO作為未來主要的商業模式，需要深入了解用戶的消費行為特征與消費實際感受現狀，以此為基礎進行有效的營銷活動。首先從青年用戶的消費行為特征出發，對不同性別青年用戶的服務感受和使用意愿現狀進行了對比分析，最后根據結論提出了建議。

關鍵詞：OTO；消費行為；服務感受；使用意愿

OTO是線上和線下渠道有機結合的一種電子商務模式，借助移動互聯網技術將線下商業形式的信息流與資源流在線上實現，物流與商流在線下實現。青年群體作為移動互聯網消費主力軍，學習新事物能力強，接受服務創新意愿較強，更能夠感受到OTO帶來的服務優勢，即為OTO的主要用戶。而能為用戶提供滿意消費感受的OTO應用越來越受到青年用戶的關注和偏愛，掌握青年用戶的消費行為與感受是關鍵。

一、研究設計

結合OTO模式下消費者接受與體驗的主要影響因素，對青年用戶消費行為與消費感受的研究主要圍繞人口統計、消費行為、消費感受和使用意愿四方面。數據來源以問卷調查方式為主，“OTO”平臺點評信息為輔?；厥諉柧?80份，有效問卷420份。消費行為量表具體包括19個測量題項，側重了解用戶的基本消費行為、平臺選擇和商家選擇行為特征。消費感受包括生活便捷效果、社會影響、風險、消費信任感知4個變量，共21個測量題項。量表主要以5點李克特量表為主。調查分析內容主要包括整理表現和不同類型用戶的差別表現。

二、數據分析

（一）整體表現分析。對消費行為和感受進行描述性分析顯示，首先93%的青年使用大眾“OTO”平臺，其中83%的用戶使用時間在1年以上，67%的用戶一定頻率上使用在線外賣服務，76%的用戶通過“OTO”平臺獲取線下門店的產品或服務，34%的用戶瀏覽平臺時間超過20分鐘?？梢娔壳扒嗄暧脩艋窘邮苁褂么蟊姟癘TO”平臺進行日常生活的消費購買活動。在消費行為具體表現方面，青年用戶在商家選擇方面態度非常明確，指標值都達到4分，重視產品的各個搜索性要素表現，尤其在產品特性和在線評價內容的關注指數高于其他指數，說明青年用戶使用大眾“OTO”平臺對商家選擇方面相對比較理性，同時用戶之間的個體差異性相對比較低。在平臺選擇方面，青年用戶主要重視平臺優惠活動、安全性和售后服務，關注度指數較高接近4分。另外調查顯示，50%的用戶使用時的消費目標并不明確，22%的用戶明確表示將其視為一種娛樂休閑活動。在服務感受方面，青年用戶的生活便捷感知分數都在4分左右，大眾“OTO”平臺可以為用戶提供有效的生活服務，從信息搜索到消費方案選擇，從消費購買到購買感受的表達，青年用戶都感受到“OTO”的有用性和易用性。在社會影響感知方面，朋友推薦、在線評論對青年用戶的消費有一定的正向影響。在朋友推薦效果方面，新“OTO”平臺略低于新產品和服務，即用戶在平臺的選用上有一定的顧慮和慣性，存在一定的平臺更換成本，其原因包括風險意識強、移動設備限制、用戶的使用慣性等。在風險感知方面，用戶最擔心的是未使用過的第三方支付方式帶來的風險，其次是個人信息被泄露或竊取，服務承諾不能兌現，可見青年用戶有較強的功能和財務風險感知，也正因如此，消費行為調查表現為減少或規避風險，用戶非常關注商家信息的對比及在線評論信息。在信任感知方面，用戶對平臺和商家的信任表現一般，且呈現負偏分布，用戶缺乏對平臺和商家的基本信任，一定程度上阻礙了平臺和商家的營業推廣效果。在平臺使用意愿方面，青年用戶有明確的基本使用意愿，但經常使用意愿和推薦使用意愿并不明確，即大眾“OTO”平臺的高質量用戶比例不高，沒有形成較高的平臺依賴性，平臺的口碑效應有限。（二）不同性別的青年用戶消費行為對比分析。對于性別與“OTO”平臺的使用時間、頻率等的獨立性檢驗結果顯示性別變量對“OTO”使用時間、頻率的影響并不顯著，但對每次瀏覽時間有顯著影響，從數據結果看女性在“OTO”平臺上瀏覽時間較男性長，男性中累計77.8%的用戶每次瀏覽時間不超過20分鐘，其中57.4%的瀏覽時間在10分鐘之內，而20分鐘以上的用戶中女性比例明顯高于男性。女性在平臺使用中投入了更多的精力，會更多關注平臺之間的對比和平臺的優惠活動。對于性別與平臺和商家選擇消費行為的關系進行獨立樣本T檢驗的分析，結果表明1、性別對消費目標明確性、信息主動搜索方面的影響并不顯著，但女性會將瀏覽“OTO”視為一種娛樂休閑活動。2、平臺選擇方面性別對平臺優惠活動關注度上有顯著影響，在界面操作、安全性等方面無顯著差異。3、商家選擇方面性別對產品基本屬性、優惠力度、在線評論關注度有顯著影響。由此可見女性用戶與平臺之間的黏性更強，女性比男性在使用“OTO”平臺上表現更積極，消費投入度更高，更容易受到平臺、商家、在線評論的影響，而男性消費更理智、受到社會影響力度小。（三）不同性別的青年用戶服務感受及使用意愿對比分析。對于性別與服務感受的關系進行獨立樣本T檢驗的分析，結果表明1、生活便捷效果感知方面，女性更認可“OTO”能夠幫助用戶獲得門店信息，其他用戶評價信息，并進行有效的對比，可以快速完成支付，操作簡單。2、社會影響感知方面，女性更愿意接受朋友的影響，嘗試使用新的平臺和購買新的產品和服務，并一定程度認為使用“OTO”是時尚。3、風險感知方面，女性更擔心線上承諾不當，平臺的信息安全性問題，有更明顯的風險感知，所以女性用戶在商家選擇和決策上投入度較高，通過更長的瀏覽對比，對比各商家基本信息，對比各商家的評論信息，以此來減低和規避可能的風險。4、對平臺和商家的信任感知方面，男女用戶并無明顯的差距。女性用戶中有明確使用意愿的比例為66%，推薦使用意愿的比例為42.7%，男性用戶中有明確使用意愿的比例為61%，推薦使用意愿的比例為33.3%，略低于女性。但通過獨立樣本T檢驗分析，性別對使用意愿和推薦意愿的影響在0.05的顯著性水平上并不顯著。

三、結論與啟示

從性別特征來看,女性青年用戶相對于男性表現出更為明顯的積極態度，表現出服務感受相對將瀏覽“OTO”平臺視為一種娛樂休閑活動，關注各類優惠活動，參與性較高，也容易受到口碑的影響。女性的積極行為產生更高的功能性需求滿足感，但同時女性風險感知比較明顯。男性青年用戶瀏覽平臺時間較短，自主意識更強，受他人影響程度低一些。不同性別的青年用戶消費行為和服務感受不同，因此平臺和商家要提高用戶質量，增強與用戶關系強度和長度，需要特別注意目標用戶的性別差異。如針對女性、兒童以及家庭類產品和服務項目的線上推廣方面應結合女性的消費角色和社會活動特征,注重時機的選擇，鼓勵商家進行聯動促銷,提高廣告的關聯度和精準性，有效增加女性用戶消費的可能性。線下商家服務方面應注意到女性用戶相對比較感性，在接受服務過程中除了要求保證基本的服務質量外，還期望得到一定的關懷和個人觀點的認同感，容易被服務場景和過程的“美”和“趣”所觸動，在社交活動圈里分享自己的感受。因此商家需要注重服務場景和過程的設計，在服務中需要加強與用戶的溝通，提高用戶感受，保證正向口碑，同時鼓勵用戶進行線上和線下推薦，推動口碑傳播。

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作者:孫凌燕 單位:太原工業學院