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社會文化的繁榮和新型消費文化的興起，使得“90后”大學生消費在遵循理性消費的同時，透露出更多的是個性化。追求時尚和獨特的風格使得他們刻意注重自我形象在消費行為中的刻畫，在很多情況下大學生們往往是按照自己的審美取向來修飾自己，著力于體現與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。[1]豐富蘊含大眾文化特征的前沿文化知識攝入，有助于他們更加快捷地接受時尚和流行元素，高檔娛樂消費、高端電子產品消費、奢侈品牌服裝消費、人情消費等極具個性的消費項目層出不窮，個性的消費文化正在逐漸成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調，即成為一種風格化的東西。

特殊的社會環境使得“90后”大學生思想開放、思維敏捷、富有活力，對于時代前沿事物、新觀念、新挑戰的接受能力較強。開放的思想、充沛的活力加之社會提供的優厚資源環境使得他們的社會角色與其父輩迥然不同，“90后”大學生所處的人生階段也為他們的自我需求的不斷擴張提供了年齡支持，他們往往愿意通過彰顯社會時尚的消費傾向展示其社會地位以及自我的存在。因而，該消費群體中的一大部分主動或是被動地成為時尚商品和新消費方式的追崇者、踐行者和引領者。這種時尚化的傾向往往體現在對品牌的崇拜、新穎的追逐、權威的迷信等方面。“90后”大學生欣賞和追求彰顯時代科技特征的最高端電子產品，喜愛甚至是奢望名牌的服飾和高檔的生活用品，他們希望通過消費行為上的高端、新潮、時尚、前衛來炫耀其青春的活力和社會地位的與眾不同，顯現自我的能力與價值，以便在消費主義理念逐漸盛行的現代社會中能夠卓爾不群，獲得更多脫穎而出的機會。

由于年齡階段的特殊性，“90后”大學生在這個人生階段所具有的爭強好勝的心理，加之全球化背景下消費主義、享樂主義以及極端個人主義等不良社會消費觀念的影響，致使這一年輕消費群體的消費觀逐漸形成了攀比化的不良傾向。部分“90后”大學生把高端消費視為地位和身份的象征，不顧家庭財力以及自身條件限制，盲目追風攀比。以性別區分，“90后”男大學生的消費攀比心理主要體現在與異性交往過程，只要是能夠體現所謂“男子漢”風范的消費行為，他們從來不問現實不現實、理性不理性，他們的口號是別人有的我也要有。而“90后”女大學生的攀比化消費行為則主要體現在對于個人裝束品味追求以及化妝用品的消費上，與男生不同，她們不太注重所購以上兩類商品的實際效用以及個人的支付能力，僅對這些商品的新奇性、獨特性青睞有加。對于能把青春定格的高端數碼產品，他們也是不惜一切代價地要擁為己有。近年來，不止一次地爆出“90后”大學生為了一款新穎的iphone不惜賣腎買血的現代悲喜劇。對于處于現代社會生活環境中的當代“90后”大學生來講，追求時尚和新穎原本無可厚非，但如果把這種消費行為作為一種行為取向固化到他們的思維方式中，無疑是一種不良傾向。

“90后”大學生消費觀存在的問題及成因分析

（一）“90后”大學生消費觀存在的問題1.消費結構趨于不合理從目前“90”后大學生的消費結構來看，主要消費項目依然由生存消費（衣、食、住、行）和學習發展性消費（學費、考證費、電子產品等）所占據，大學生的整體消費結構是合理的。[2]但值得注意的是，這一特殊的消費群體并不滿足于這些基本的消費項目，他們購買奢侈品、休閑交友以及旅游娛樂的支出都在逐年遞增，其所占比例大有超過基本消費項目而后來者居上之勢。以休閑娛樂為例，“90后”大學生已經不滿足于一般的娛樂消費，他們更多地追求娛樂消費的檔次和質量，聽iPhone、泡咖啡館、留戀私人會所、出入高檔酒店已經成為部分學生的經常性行為。在人際消費方面，情侶消費占到了該項消費的80%左右，大部分步入愛河的大學生已經顧不得家庭條件的好壞，無節制地花費：成雙成對地出入舞廳、影院、餐館、公園、時裝店，把父母省吃儉用寄來的生活費大方地花在戀人身上。在這里，大學生的人際消費和愛情生活合為一體，討戀人歡心的消費心理不但影響著他們的消費行為，而且左右著他們的消費理念，影響著他們的人生觀和價值觀的形成。2.消費兩極分化嚴重我國不同區域和階層貧富分化趨勢日益嚴重的現實直接影響了“90后”大學生這一特殊消費群體消費水平的差異性。雖然從整體上來講，這一消費群體的消費水平相比較過去而言有了較大提高，但由于家庭經濟差異、地域發展差異，使來自于貧困家庭和貧困地區的大學生很難超越自己現有的經濟水平，去追求消費時尚中的奢侈品和高端產品。一些家境條件相對拮據的大學生的年均消費支出只有2000元左右；而一些家庭條件相對優越，所謂的“富二代”、“官二代”乃至“房二代”則充當起時尚的引領者。他們用最高端的電子產品、聽最流行時尚的偶像演唱會、開配置強勁的好車、交俊男靚女的朋友，其年均消費支出多達2～3萬元。[2]消費水平兩極分化所帶來的不僅僅是物質消費水平上的表面差異，由此而引發的消費心理的分化和扭曲，往往會對這一代大學生的人生觀和價值觀帶來負面影響。3.消費心理不健全剛剛跨入大學校門的“90后”群體，雖然接受了諸多前沿的文化知識，并具有一定的理性思維能力，但受年齡和經驗的限制，其自我認知能力、自我調節能力仍不高，同時其自尊心和虛榮心較強。社會、家庭、學校等環境中不良消費觀念、消費習慣的影響，使得他們在消費活動中很容易產生從眾心理、攀比心理，甚至有超前消費和負債消費合理的不良心理。“奢侈是一種非理性欲望的表現。它的實質是縱欲和享樂。任意放縱自己的非常或反常的生活需要。缺乏一種合理的生活消費的概念。”[3]從實踐消費行為上來看，“90后”大學生盲目地追求新、奇、鮮、怪的消費項目，使其娛樂消費以及社會交往消費的比重逐年增加。值得指出的是，他們中相當一部分人在消費觀上往往有仿效心理，對廣告所宣傳的流行商品，趨之若鶩、競相購買，而絲毫不顧及自己的購買能力和實際用途。

（二）“90后”大學生消費觀問題的原因“90后”大學生消費觀上存在的問題是多種因素綜合作用的結果，就外部影響來講，經濟環境、大眾傳媒、家庭和學校教育是我們應關注的主要方面。改革開放的不斷深入和社會主義市場經濟的飛速發展，一方面豐富了大學生的消費生活，另一方面也對中國家庭的傳統消費方式造成了巨大影響。中國社會整體經濟收入水平兩極分化的趨勢逐漸明顯，一部分出身富裕家庭的“90”后大學生把享樂主義奉為最高追求，他們不再以自力更生和勤儉節約作為生活的基本價值理念；與此相應，出身相對不富裕家庭的大學生在心理上，也往往容易受到前者的行為誘導而趨向享樂主義的消費方式，進而引發同一消費水平以及不同消費水平大學生之間的消費攀比等不良消費習慣的形成，從而誘發不良消費行為的產生。大眾傳媒以其特有的、聲情并茂且新穎的方式，成為向大學生灌輸消費觀的有力手段，它把社會消費時尚的風向標及時傳達給了“90后”這一特殊消費群體，教會了他們如何根據商品市場來定義自己的需求和生活風格。[4]但相當一部分媒體在利益的驅使下片面地、單純地鼓吹消費的重要性，忽視了如何科學地、全面地引導消費者消費，顯然，這對奢望走向社會前列的大學生的消費觀產生了極大的影響。在現代社會，影視、網絡、報刊等大眾傳媒已經成為大學生接觸、了解外部世界的主要途徑，這些大眾傳媒在運作過程中經濟性特征明顯，所傳遞的信息也充斥著奢侈的高消費誘惑，這很容易把大學生引導到不合理消費的歧路上。家庭不僅對其成員的消費觀念、生活方式、消費習慣有著重要的影響，而且直接制約著每一個成員消費支出的投向、購買決策的制定與實施，家庭的消費觀潛移默化地影響著大學生自身的消費觀。“90后”大學生多是獨生子女，因此，他們的教育問題成為家長關注的首要目標。部分家長為了使子女在校園生活中能夠成為佼佼者，總是無節制地滿足子女的消費需求，而不顧及資金的流向和使用情況。這種縱容在一定程度上扭曲了子女的消費觀，增加了他們的不合理消費的可能性，并最終對他們價值觀的形成造成不良影響。目前，我國的大學普遍實行的是學校教育和后勤管理分別管理的模式。這種管理模式不僅給了學校和大學生更多的自由選擇權，提高了后勤服務的質量和教學效率；而且由于部門分別管理，使得很多大學對學生思想政治教育重視有加，但對大學生的消費心理和行為重視程度不夠，文化知識的傳授和消費觀念培養往往缺乏相關性，對學生理財觀念和正確消費觀的樹立往往缺乏正確引導。由于大學生在大學里沒有受到科學、系統的消費教育，在大學生活中沒有受到細微的日常管理，往往會盲目消費和沖動消費，對自己的消費缺乏合理的規劃。

“90后”大學生消費觀教育的現實路徑

“90后”大學生消費觀存在的諸多問題提示我們，必須采取多種切實有效的舉措以加強對這一特殊消費群體的消費觀教育。以社會規范、學校教育、家庭引導以及自我提升為主要內容的“四位一體”的教育路徑是我們在當今探尋“90”后大學生消費觀教育的現實路徑選擇。

（一）規范社會消費環境規范的社會消費環境是培育民眾良性消費觀的重要前提。大學生的消費理念、消費行為以及消費取向都與社會消費的大環境息息相關，并在很大程度上受到其影響和制約，因此，合理引導“90”后大學生的消費觀必須首先從規范社會的整體消費環境入手。基于社會環境對大學生身心健康的巨大影響，政府要不斷創新社會管理的內容和形式，動用政府行政力量、社會力量為“90”后大學生創造良好的社會消費環境。政府要把規范和改善大學生的消費環境作為社會管理創新的重要內容，從正面引導大學生的消費行為，采用形式多樣的宣傳手段，在全社會樹立節儉消費、理性消費、綠色消費、健康消費等先進的、順應時展的消費理念與文化，為大學生理性消費提供廣闊的制度環境平臺和文化支持平臺。這里尤其需要指出的是，要重視大眾傳媒對于宣揚科學消費理念的輿論引導作用。當代大學生中存在的不健康的消費行為、不良的消費理念，在很大程度上緣于缺乏健康消費文化方式的輿論引導。大眾傳媒應該充分發揮自身的輿論導向優勢，肩負起引導和規范社會消費環境的重任，著力宣傳和引導健康文明的消費觀念，著力引導社會公眾弘揚中華民族艱苦樸素、勤儉節約的優良消費傳統，進而引導大學生樹立科學、高尚和理性的消費觀。

（二）強化學校對大學生消費觀的教育由于大學校園是大學生日常生活的主要陣地，因而學校教育在大學生的消費教育中起主渠道作用，學校可以通過多種途徑培育大學生的理性消費和科學消費觀。首先，學校必須注重對校園消費環境的提升。緣于大學生的日常生活與校園及其周邊所提供的消費環境息息相關，因而其現狀將會對大學生的消費行為產生最為直接的影響。為此學校不但要在內部著力形成積極向上的校園文化，為大學生提供形式多樣的精神文化交流和學習的平臺，開展生動有趣的校園消費文化主題活動，把科學和高尚的消費觀念真正融入校園文化的主體中來，而且要在外部對校園周邊的不良消費環境進行清除和改造，從而根除誘導大學生不良消費行為的現實載體。其次，學校可以嘗試設置類似于心理咨詢室功能的消費行為引導室，對大學生消費行為中出現的不良傾向進行及時的引導和正面的宣傳教育，把科學消費觀的教育作為一種構建和諧校園的必要措施加以常態化。再次，學校還可以開設中國傳統優良消費觀的教育課程，對大學生進行國情教育和光榮傳統教育，使科學的消費理念真正入腦、入心，引導他們樹立艱苦奮斗、勤儉節約的生活作風。同時利用校園學生團體開展形式多樣的交流和互動活動，引導大學生參加一些積極和向上的校外消費活動，把科學消費的理念付諸實施。

（三）加強家庭對大學生的消費觀的引導家庭教育是大學生消費觀教育的重要載體。大學生消費群體具有特殊性，他們處于學校與社會兩個大環境的中間環節，這就決定了其主要消費資金來源依然是家庭，其在經濟上對家庭存在強烈的依賴性。這種特征使得大學生消費觀培育與家庭教育有著難以割舍的聯系。相比較社會教育和學校教育來講，家庭教育在教育方法上還具有潛移默化性、靈活性和針對性的特點，[5]這就決定了家庭消費教育是大學生消費觀教育不可缺少的一環。一方面，家長對于子女在大學期間的理性消費行為予以支持，賦予其適當的消費自主權，培育其自我合理消費的能力；同時，家長要及時了解子女在大學中的消費狀況，對其不合理的消費行為加以制止，對于不合理的消費理念加以引導，如此方能在培養大學生獨立消費意識的同時合理規范其消費行為。另一方面，家長應在生活中以身作則，為子女樹立良好的消費榜樣，并適時地加強對子女生活費用的關注、管理和調節，有意識地培養他們的獨立精神和吃苦耐勞的個人品質，引導他們養成勤儉節約和積極向上的消費觀念，鼓勵他們參加社會實踐活動，促使其養成自立自強的道德品格。

（四）充分發揮大學生自我教育內因是事物變化的根據，外因是事物變化的條件。大學生的消費觀教育必須以自我教育為基礎和前提，教育只有學生的共同參與才能產生共鳴，才能發揮最大效果。無論消費環境如何規范，學校教育如何合理，家庭教育如何加強，如果這些“90后”自我不作出正確選擇的話，那么，科學的消費觀念很難在他們這個特殊的消費群體中形成。因此，大學生消費觀教育過程既是對大學生施加影響的過程，也是大學生發揮主觀能動性的過程，是大學生把社會要求的消費觀念，內化為自己的需要、情感、意志和行為的過程。為此，大學生消費觀教育必須充分發揮大學生自我教育。首先，大學生應該培養自己良好的民族傳統文化的認同感，積極學習傳統文化中消費文化的優秀部分，銘記先輩們諸如“一粥一飯當思來之不易，半絲半縷，衡念物力維艱”的消費格言，提升自我的消費文化水平。其次，大學生要把主要精力用于學習和自身發展上，注重提高自身的文化修養，不斷提高自己的科學消費能力、識別挑選能力和審美鑒賞能力。再次，要善于從國情、家情以及自身的實際情況出發，理性權衡選擇消費的類型和方式，制定明確的消費計劃和消費標準，進行理性、適度、文明的消費。最后，大學生應該把感恩之心引入對自我消費觀念的評價和價值衡量之中。懂得感恩父母，感恩社會，感恩學校。如此才能遠離享樂主義、拜金主義的不良影響，養成合理消費和勤儉節約的良好習慣，使自我的消費朝著健康、文明的方向發展。“90后”大學生消費觀的發展變化，透視了我國社會轉型過程的特征及存在的問題。對其消費觀的深入探討是我們開展消費觀教育的有效措施之一。應該高度重視對這一特殊消費群體消費觀的教育和引導，把握其基本特征，揭示其存在的問題和形成的原因，動員社會、家庭以及學校的力量，適時地開展全方位的教育、引導，規范他們的消費行為，培養他們健康的消費心理，從而使“90后”大學生逐步樹立起正確的消費觀，并形成正確的人生觀、價值觀和世界觀。

作者：高宏利單位：鄭州升達經貿管理學院