導(dǎo)語：金融視角下電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了需要編劇、導(dǎo)演、演員等劇組人員扎實的業(yè)務(wù)能力、專業(yè)素養(yǎng)等做支撐，還需要強大的經(jīng)濟資本為其實現(xiàn)資金支持。經(jīng)濟資本主要是指電影制作方獲取投資人對電影制作提供經(jīng)濟支持的能力[2]。從金融視角出發(fā)，隨著電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，豐富的投融資渠道對電影發(fā)展具有重大意義。但開拓電影投融資渠道，吸引更多電影投資人進行投資的關(guān)鍵在于要有包括合理可量化的投融資回報體系在內(nèi)且能降低不確定性風險的完整產(chǎn)業(yè)鏈。投資回報方面，電影具有極強的后續(xù)價值，好萊塢許多電影后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈帶來的收入遠超票房收入，而我國電影投融資回報主要以票房為主，而票房不確定性因素較多，抗風險能力弱。產(chǎn)業(yè)鏈方面，大型電影公司通過兼并、收購等手段實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化有利于實現(xiàn)經(jīng)濟資本積累、降低投資風險。比如華誼、光線等上市民營企業(yè)已形成了包括電影策劃、制作、投融資、發(fā)行等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。而普通影視公司也可以通過與產(chǎn)業(yè)鏈中其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系降低交易成本、提高效率、增加投資回報、開拓投融資渠道，促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此本文從中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史開始，構(gòu)建了金融視角下具有豐富投融資回報渠道的完整電影產(chǎn)業(yè)鏈路徑體系。

二、新時期電影產(chǎn)業(yè)金融化發(fā)展階段

我國電影發(fā)展至今主要經(jīng)歷了三階段：19世紀末至建國前、建國至改革開放、改革開放后至今。[3]第一階段1895年12月28日，法國出現(xiàn)電影。1896年法國商人在上海徐園的茶樓“又一村”放映中國第一場短片電影“西洋影戲”。1903年，中國商人林祝三在北京放映了從歐美攜帶回來的影片。這是第一場中國人自己放映的電影。1905年，北京豐泰照相館與京劇名角譚鑫培合作拍攝的戲曲紀錄片《定軍山》標志著中國電影的正式誕生。抗日戰(zhàn)爭時期，電影發(fā)展被政治勢力主導(dǎo)，娛樂性被弱化。第二階段新中國成立后，電影以蘇聯(lián)模式計劃經(jīng)濟事業(yè)化發(fā)展為主導(dǎo)。所有拍攝、發(fā)行、預(yù)算等流程都由國家電影管理部門統(tǒng)一計劃、審核、分配。其核心功能是意識形態(tài)的宣傳和社會主義精神文明建設(shè)。第三階段改革開放后，國家由計劃經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟。2002年2月1日起施行《電影管理條例》。此后國有電影發(fā)行放映公司統(tǒng)購統(tǒng)銷、層級發(fā)行、壟斷經(jīng)營的發(fā)行體制瓦解，多種機制、形式的發(fā)行、放映模式并存，我國電影產(chǎn)業(yè)市場化經(jīng)營體制逐漸建立。我國電影產(chǎn)業(yè)諸多限定逐漸放開。新時期的電影產(chǎn)業(yè)逐漸走向金融化發(fā)展階段。十八大以后，電影融資可進行版權(quán)質(zhì)押操作。“一帶一路”，“亞投行”等國家戰(zhàn)略的實施，使大批國際金融資本進入中國電影產(chǎn)業(yè)，更深化了中外電影產(chǎn)業(yè)的交流、合作。2015年是近幾年來票房增長幅度最大的電影“大年”。但因接連曝出“陰陽合同”“天價偷逃稅”“明星高片酬”等負面消息，2018年廣電總局等國家相關(guān)部門加強了監(jiān)管工作，再加上整體經(jīng)濟環(huán)境不太景氣，如今影視公司正經(jīng)歷“資本寒冬期”。電影行業(yè)急需規(guī)范發(fā)展，更新?lián)Q代。而在有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的基礎(chǔ)上依托資本，制定全面的戰(zhàn)略和財務(wù)投資計劃，完善風險控制體系，將企業(yè)發(fā)展與金融運作有機結(jié)合，鏈接電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，將有力促進電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。[4]

三、我國電影產(chǎn)業(yè)鏈路徑優(yōu)化概述

電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括制作、宣發(fā)、上映、院線后價值開發(fā)等環(huán)節(jié)。相比好萊塢電影產(chǎn)業(yè)成熟、理性以“制片人為中心制”的標準“流水線”式工業(yè)體系，我國電影產(chǎn)業(yè)更像是帶有絲絲情懷以“導(dǎo)演為中心制”的手工作坊。具有極致精湛、高超工藝的“手工作坊”也能戰(zhàn)勝“流水線生產(chǎn)”的一般產(chǎn)品，但好萊塢出品的普遍是在先進技術(shù)加持下具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)大片。我國近年來盡管影片質(zhì)量不斷提高，但商業(yè)爆款仍屬“偶然現(xiàn)象”。即便具有同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，電影生產(chǎn)缺乏標準的產(chǎn)業(yè)化流程，相比之下也將難具競爭力。基于傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)化流程提出的電影產(chǎn)業(yè)鏈路徑優(yōu)化模型就像一套工具，使我國電影生產(chǎn)更具效率。如圖一所示，電影產(chǎn)業(yè)鏈路徑優(yōu)化模型包括了從上游的制片環(huán)節(jié)：先進行題材選定，開拍前討論，意見收集并進行投融資可行性評估。之后在進行劇本確定的同時制定相應(yīng)的制片預(yù)算以及投融資計劃。中游的融資環(huán)節(jié)：在有良好政策和市場環(huán)境的環(huán)境下，完片保險、真實可靠的投融資計劃和清晰的財務(wù)核查體系讓電影與金融資本有效對接。下游的宣發(fā)與院線后價值開發(fā)環(huán)節(jié)：電影攝制結(jié)束，拿到公映許可證后進行宣傳與發(fā)行，上映后仍進行衍生品開發(fā)實現(xiàn)價值增值。同時盡管電影作為一種具有版權(quán)價值的文化商品具有極大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，通過版權(quán)授權(quán)，可延長產(chǎn)業(yè)價值鏈。但如果割裂了各個環(huán)節(jié)容易導(dǎo)致價值開發(fā)失敗，因此為規(guī)避風險，在攝制初期，電影公司就應(yīng)當進行產(chǎn)業(yè)鏈整體布局，加強合作，爭取效益最大化。

四、我國電影產(chǎn)業(yè)鏈路徑優(yōu)化分析

（一）電影開拍前討論＋意見收集＋投融資可行性評估。在資深電影人的帶領(lǐng)下進行專業(yè)的市場調(diào)研并獲悉相關(guān)數(shù)據(jù)是制片前的重要步驟。當創(chuàng)意出現(xiàn)時，可通過微博討論、微信投票、線下影視沙龍活動、大數(shù)據(jù)算法分析等渠道有針對性的了解觀眾想法與偏好。如美國著名視頻提供商Netflix擅長用大數(shù)據(jù)算法分析為觀眾提高更精準的信息推送。通過與觀眾互動確定滿足人民大眾心聲的電影主題和類型。2018年11月，10天不到，微博話題#仙劍奇?zhèn)b傳一翻拍#引起了12.5萬的討論，4.1億的閱讀量。其中包括角色提名等問題都拋給了觀眾。雖然評論是一邊倒的反對聲，但通過此舉，電影制作方能更好地獲取觀眾的意見。劇本題材、類型的最終確定還需進行可行性分析以及風險評估以避免后續(xù)問題的出現(xiàn)，并將風險控制在合理范圍內(nèi)。關(guān)于電影題材，觀眾偏向于選擇自己熟悉、喜愛的類型。好故事不僅能提高觀眾對電影的興趣，甚至會對下一部電影產(chǎn)生期待。2018年12月中國大陸上映的《綠毛怪格林奇》票房收入明顯遜色于同期上映的《龍貓》。《龍貓》早年就傳入中國，具有較高的IP好感度和廣泛的群眾基礎(chǔ)。反觀“因喜歡圣誕樹而偷圣誕”的格林奇，盡管在歐美婦孺皆知，但對于中國觀眾而言卻比較陌生，在IP認知上存在降級，因此票房市場上的表現(xiàn)差異也就不足為奇。可見要重新塑造一個經(jīng)典形象具有較大風險，所以保險起見，許多影視公司會購買大量IP儲備。購買的IP通常只有5-8年的授權(quán)期，期間可進行IP孵化、改編、創(chuàng)作來講好故事。2017年與IP相關(guān)的電影表現(xiàn)出超強的競爭力。2017年票房排名前十位的國產(chǎn)電影中，除了《功夫瑜伽》、《追龍》，剩下八部全部為IP孵化電影且總票房高達137.6億元，占到2017年國產(chǎn)電影票房總額301.04億元的近45.71%，可見IP電影的市場份額巨大[5]。但盡管知名IP影視化可能會拉近與觀眾的距離，但這也并非萬能牌。在近期經(jīng)濟增速放緩的大背景下，2018年3季報顯示中國影視公司超過50%凈利潤下滑。IP授權(quán)期間，若沒有進行二次創(chuàng)作，相當于浪費了版權(quán)費。但IP質(zhì)量不佳、影視化成本高、無資本投入、缺乏好的創(chuàng)作等都使得許多影視公司的儲備IP成為雞肋。此外還存在實際并沒有太多粉絲基礎(chǔ)的人造偽IP。總而言之，制片方若決定購買IP進行孵化，前期需結(jié)合多方面因素做好充分的市場調(diào)查，做好投融資可行性分析，避免盲目購買，造成浪費。（二）劇本編寫＋回報預(yù)測＋投融資計劃。在確定電影制片預(yù)算和投融資額度之前需要先通過市場調(diào)研進行回報預(yù)測，所以劇本的編寫需要考慮投融資計劃。制定投融資計劃時需明確資金流向比例，將演員、制片、宣發(fā)等各方費用控制在合理范圍內(nèi)并實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。比如若演員片酬在總制片費中占比過高，將嚴重削減其他板塊資金，不利于制片方把更多精力投入到作品內(nèi)容制作上，這也是2018年國家廣電總局出臺明星“限薪令”的一大原因。現(xiàn)階段我國電影投融資回報渠道主要在于電影上映前，因此進行包括票房預(yù)測在內(nèi)的版權(quán)評估至關(guān)重要。現(xiàn)行的版權(quán)評估主要有重置成本法、現(xiàn)行市價法、收益法和模糊綜合評價法[6]。而合理的電影回報預(yù)測、清晰的財務(wù)核查體系以及詳細的制片全流程預(yù)算有利于保證財務(wù)透明、加強監(jiān)管、降低投資風險從而便于投融資計劃的執(zhí)行，增加電影產(chǎn)業(yè)資金流。企業(yè)投資電影不僅為電影收益，有的還為提升自身品牌價值。關(guān)于廣告的植入，導(dǎo)演與投資人需充分溝通，電影與產(chǎn)品之間具有相互關(guān)系。好電影能帶來流量、提升品牌價值，產(chǎn)品也可以作為吸引點提高票房收入。比如一些美國好萊塢大片、韓國偶像劇一經(jīng)開播甚至預(yù)播期間，各大時尚博主、媒體紛紛趁著熱度介紹影片中時尚元素等細節(jié)。許多影片被評為時尚大片，甚至被稱“僅看主演時髦的著裝就值回票價，簡直是一場時裝秀”。可見前期的裝備如服飾、美妝、豪車，甚至是旅游景點的拍攝場地都可以通過合作，由贊助商提供。但這些廣告不能降低影片原本質(zhì)量或生硬說教，以免受到觀眾反感。因此制作方在尋找金主時，需配合劇本的編寫以自然流露達到更好的宣傳效果。比如2018年的《神奇動物：格林沃德之罪》將英倫風大衣優(yōu)雅、紳士的氣質(zhì)與其極致剪裁的美淋漓盡致展現(xiàn)，配合以媒體的大量品牌宣傳，效果極佳。再比如《速度與激情》系列電影極其適合豪車的品牌宣傳。電影中讓人腎上腺飆升的賽車情節(jié)無疑呈現(xiàn)了豪華跑車速度與力量的完美結(jié)合。（三）完片保險+投融資計劃執(zhí)行。完片保險是源自美國好萊塢的舶來品。其意義在于保證電影能夠在預(yù)期按預(yù)算完成。否則超出部分由擔保公司負責。因此，完片擔保公司必須高度專業(yè)化，對電影產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)了如指掌，對計劃投保的制片方也必須做足調(diào)查。犯罪動作大片速度與激情系列電影男主角保羅.沃克在《速7》攝制期間因車禍意外去世。這原本對于已投資過億的制作方而言本該造成巨大損失，但在好萊塢電影成熟的工業(yè)體系中，其完善的完片擔保機制讓這部大片得以完成，結(jié)尾以極具情感的畫面緬懷逝去的保羅.沃克，讓影迷內(nèi)心得到一絲安慰。這是美國電影工業(yè)完片擔保機制中的重要一例。在美國，很多電影投資人投資的前提是電影需購買完片保險。小成本電影或許對高成本的完片保險需求不高，但若是大制作、高成本、長周期的電影則購買完片保險會更合適。比如原定于2018年開播的《巴清傳》，因先有高云翔“性丑聞”風波，后有范冰冰“陰陽合同”，這部由唐德影視、優(yōu)酷、恒大影視、愛美神影業(yè)聯(lián)合出品的古裝傳奇大片能否播出已成未知數(shù)。若最終無法播出，唐德影視此前確認的將近7億元的收入和4000多萬元的存貨將成為壞賬或者減值。這無疑是一筆巨大的損失。因此隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完片保險機制也顯得越來越重要。之后制片方可進行投融資推介活動吸納電影制作資金。美國好萊塢具有豐富的投融資渠道。比如電影基金、版權(quán)預(yù)售、風險投資、上市融資、商業(yè)銀行貸款、廣告融資等。同時美國電影注重投融資的匹配。比如“資金+資源”的投資組合。當優(yōu)質(zhì)項目不缺資金支持時，這樣的投資方式有利于降低風險，提高資源利用效率。比如聯(lián)合出品投資。若一方是項目制作型公司，聯(lián)合出品方可向宣發(fā)方公司傾斜[7]。近年來，華誼兄弟、光線影業(yè)、博納影業(yè)、華策影業(yè)等都通過聯(lián)合出品整合產(chǎn)業(yè)鏈上各項資源，分散投資保證投資效，降低獨家投資的風險。（四）制片+清晰的財務(wù)核查體系。制片過程中，中國電影存在極大的不透明性，財務(wù)難以核查，這無疑是令投資人猶豫的一大原因。而制定清晰的財務(wù)核查體系需要建立標準化的制片流程。標準化的制片流程能使制片進度、成本、預(yù)算變得可控。比如美國電影在教學期間就對電影制作制定明確的標準。學生統(tǒng)一用相同的軟件進行劇本編寫。一頁劇本意味著一分鐘的熒幕時間。這一分鐘內(nèi)的所有特效、演員戲份、場景等都將牢牢控制好，因此財務(wù)預(yù)算也變得更加可控[1]。除了制定制片成本，制片外的相關(guān)活動也需進行嚴格的成本控制（影視公司是為實現(xiàn)價值最大化，而非成本最低化，所以嚴格控制并非緊縮的控制，而是將成本控制在合理范圍內(nèi)）。銀行在監(jiān)督控制劇組的貸款用途時，除了不動產(chǎn)等做抵押還有相關(guān)業(yè)務(wù)負責人進行貸款跟進。劇組開設(shè)資金監(jiān)管賬戶，每月進行預(yù)算，每一筆資金用途都會進行核查，并且以發(fā)票形式報賬。正如上市公司每季度都會制定財報公開財務(wù)信息。通過融資活動來進行影片制作的制作方也應(yīng)當為各方投資人提供清晰的財務(wù)核查體系來明確資金的投入、支出使用情況。比如交通、飲食、住宿等支出需要提前給出大致預(yù)算，報銷需要發(fā)票，嚴格遵循支出有據(jù)可循的宗旨。這樣一方面有利于制作方與其他投資方多方監(jiān)制，減少財務(wù)灰色地帶，保證投資人利益，另一方面較為完善的投融資環(huán)境也將給予潛在投資人更多信心，增加投資興趣。2018年12月初，阿里文娛輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東因涉嫌經(jīng)濟腐敗被調(diào)查。涉案金額可能逾億，主要集中在2018年推出的“這就是”系列綜藝的收支項目上。據(jù)當期財報顯示，阿里文娛在阿里內(nèi)部虧損最大。不同于競爭對手愛奇藝、騰訊視頻財報會公開付費會員收入，優(yōu)酷具體會員數(shù)和會員收入并未披露。盡管BAT三巨頭的“愛優(yōu)騰”因高昂的版權(quán)或自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)上演著“燒錢大戰(zhàn)”，但在會員付費制不成熟的情況下，為實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的積淀這不失為一有效手段。但該案的爆發(fā)不得不讓人產(chǎn)生疑問——天價的版權(quán)費或節(jié)目自制費用中究竟存在多少財務(wù)灰色地帶？清晰的財務(wù)核查體系對于投資人與被投資人的重要性展現(xiàn)無遺。（五）完片送審＋宣發(fā)＋院線后衍生品開發(fā)。制片、宣發(fā)、院線、衍生品開發(fā)是電影產(chǎn)業(yè)鏈的四大核心環(huán)節(jié)。電影完片后需先送審并取得電影審查機構(gòu)頒發(fā)的《電影片公映許可證》才可公映。獲得公映資格后即可開始宣發(fā)工作。盡管有大型電影公司制作、宣發(fā)全流程一體化，但我國現(xiàn)階段宣發(fā)更多的是外包給專業(yè)發(fā)行機構(gòu)。發(fā)行機構(gòu)通過專業(yè)的策劃、營銷等手段對影片進行包裝、宣傳。發(fā)行效果很大程度上影響票房收入。在我國具有強大背景的院線可以為影片爭取更長更優(yōu)質(zhì)的檔期，這里面隱藏著諸多利益交鋒。因此為順利上映，隨著放映端市場勢力的不斷增強，制片公司需要與院線建立長期良好而穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。保底發(fā)行與傳統(tǒng)的巨額對賭都是搶奪優(yōu)質(zhì)電影資源的重要方式[8]。保底發(fā)行近年來在國內(nèi)興起。在保底發(fā)行中，若票房成功，保底方獲得更高分成，若失敗則為制作方提供保底票房收益。2017年7月中國大陸上映的《戰(zhàn)狼2》是保底發(fā)行成功的一例。該片保底發(fā)行8億元，而在中國大陸實際累計票房在56億以上，保底方無疑是贏家。而2019年以28億元天價保底發(fā)行的《瘋狂的外星人》是自《戰(zhàn)狼》以來再次出現(xiàn)的高額保底發(fā)行案例。歡喜傳媒獨家投資制作，其全資子公司投資4億，霍爾果斯樂開花（王寶強經(jīng)紀人公司）作為保底方承擔宣發(fā)費用2億元。歡喜集團收取7億元以上發(fā)行收入，若票房收入超過28億，超出部分投資方與保底方三七分成[9]。但保底發(fā)行風險大，有人賺錢有人虧。華誼兄弟3億元和20億元分別保底發(fā)行《西游降魔篇》和《美人魚》，電影票房最終達12.48億元和34億元。但《夢想合伙人》3億元保底，最終票房8000萬；和和影業(yè)10億元保底《絕地逃亡》，票房8.83億元；影時代4億元保底《致青春2》，票房3億多元……因此盡管電影保底具有廣闊前景，但也并非萬能，尤其是處于影視寒冬的現(xiàn)階段，保底發(fā)行需理性分析。在我國很多電影價值止步于院線，部分會通過視頻APP、電視臺等渠道的上架再次獲得收入。票房收入占比70%以上，其他渠道收入占比不超過30%，總體而言電影投資回報渠道狹窄，產(chǎn)業(yè)鏈價值開發(fā)不夠。部分電影以高片酬引入流量“鮮肉”博眼球，以明星估值電影的不良風氣蔓延與此不無關(guān)系。同時假若流量演員缺乏演技，僅靠顏值占領(lǐng)市場，而缺乏流量卻資深有實力的演員得不到發(fā)揮，長久以來這可能導(dǎo)致“劣幣逐良幣”的負外部效應(yīng)，不利于電影的發(fā)展。而美國好萊塢則恰恰相反，電影創(chuàng)收渠道還包括以衍生品開發(fā)為主的一系列路徑。主題公園、玩偶、書籍、時尚、動漫、影游……相比這種有組織、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式，我國衍生品開發(fā)還處于偶然的初創(chuàng)階段。衍生品更多淪為公司宣傳素材。此外盜版猖獗，版權(quán)維護不夠也導(dǎo)致衍生品開發(fā)困難。在有法律法規(guī)保證良好市場環(huán)境的情況下，衍生品開發(fā)是深挖電影投資回報的重要渠道。如何進行衍生品開發(fā)？消費者需要對電影文化產(chǎn)生認同才會進行消費。因此電影公司需要有專業(yè)的衍生品開發(fā)部門進行價值挖掘，從宣傳、推廣、品牌塑造等各方面共同發(fā)力培養(yǎng)消費市場。合適的IP可以相互衍生、促進。動漫、游戲、文學與電影具有相互作用，兒童圖書、玩具、服飾、美妝等都可以通過IP授權(quán)進行價值升值。主題樂園是一個消化衍生品的好地方，一方面可以重現(xiàn)電影場景，通過衣、食、住、行各個方面對消費者進行電影文化熏染。另一方面可以將電影中相關(guān)元素商業(yè)化，比如電影公仔玩偶，紀念產(chǎn)品的售賣等。還可以設(shè)置互動環(huán)節(jié)進行新電影宣傳，并獲取觀眾意見反饋更好地了解市場……多種組合盈利方式不僅有利于電影價值的深挖和品牌塑造，也有利于降低電影對票房的過度依賴，從而降低投資風險。

五、結(jié)束語

綜上所述，要促進我國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，需要以市場為導(dǎo)向，重視影視行業(yè)與資本市場相對接開拓投融資及其回報渠道。加強電影企業(yè)上下游各個環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略合作或者直接進行電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游并購重組，通過資本優(yōu)勢加強產(chǎn)業(yè)鏈布局，降低交易成本與不確定性風險，提高效率，形成一個完整、高效、穩(wěn)固的價值鏈閉環(huán)。

作者:楊林 裴雅琴