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一、“互聯網+”背景下鄉村旅游發展特征

1．旅游信息在線化、移動化。信息是互聯網的強項，互聯網可以最大程度解決過去旅游信息不對稱的現象。“互聯網+”時代的到來伴隨移動4G網絡和WIFI的普及，游客出行依靠互聯網和移動互聯網的程度越來越大，許多實證研究都得出網絡已成為游客獲取旅游信息的首選媒介。在“互聯網+”時代，游客不僅能便捷地從互聯網獲取大量旅游信息，還可以隨時隨地分享海量信息，互聯網改變了旅游信息的傳播格局。游客出游前不僅可以通過互聯網查詢旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛等行程信息，還可以查詢大量旅游點評信息，以幫助他們做出游決策;在旅游過程中通過移動互聯網，只需要一部手機游客就可以進行旅途導航、導游、導吃到導購，還可以分享旅游體驗;行程結束后，游客還可以在網絡上點評旅游產品和服務，旅游投訴也可直接在互聯網上完成。另外，旅游產品和服務的提供者也積極融入“互聯網+”時代，運用“互聯網+”思維，通過自建網站或與在線旅游服務平臺合作的方式，主動旅游產品和服務信息，隨時隨地的為潛在旅游者提供服務，實現旅游信息的在線化、移動化。2．鄉村旅游需求精眾化。旅游者的旅游偏好受到旅游者知識集的影響，互聯網上豐富的信息資源以及較低的信息收集成本改變了人的知識集，也改變了旅游者的旅游偏好。［2］在“互聯網+”背景下，大部分旅游者已經不是簡單的大眾化消費者，也不再簡單地追求單一的旅游體驗，傳統的農家樂、采摘園等鄉村旅游產品已無法滿足當前鄉村旅游者的需要。鄉村旅游者更注重自身的體驗和興趣愛好，消費需求更加多樣化、差異化、個性化和小眾化，旅游者對鄉村旅游產品的品質體驗要求更高、參與性更強，自助、個性和休閑成為當前鄉村旅游需求的特征，鄉村旅游消費呈現出精眾化的特征。3．經營管理數字化、平臺化。信息技術的進步，使旅游企業從市場調研、設計產品到市場營銷，從接待服務、行程調控到安全監控，從客戶管理、財物管理、人力管理到績效管理，全部實現了旅游商務經營數字化，旅游業已經開啟經營管理數字化的時代。旅游企業利用云計算、大數據技術可以準確記錄游客的消費紀錄，并對游客的消費需求、購買方式和消費模式等消費特征做出分析，在此基礎上旅游供應商可適時地、有針對性地調整旅游產品的供應，生產出形態多樣的、更加貼近消費者需求的旅游產品，定制旅游成為可能。艾瑞統計數據顯示，2016年中國在線旅游市場出行人次達到2．99億人次，在線旅游市場規模達6621．8億元，在線旅游在整體旅游市場中的滲透率不斷提升。越來越多的傳統旅游企業通過自建網絡平臺或與大型在線旅行服務商合作開展電子商務，實現旅游產品和服務的在線分銷。因此，在鄉村旅游領域，一批互聯網企業進軍鄉村旅游市場，著力打造鄉村旅游網絡平臺，爭奪O2O市場，以“線上+線下+融合”的視角重塑鄉村旅游新生態。4．旅游營銷智慧化。在互聯網時代，旅游營銷渠道更加多樣化、細分化，除了傳統的媒體，搜索引擎及垂直搜索引擎、垂直旅游社區、垂直旅游媒體帶來了更多的旅游營銷變化。搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區營銷、病毒式營銷、網絡視頻營銷、口碑營銷、事件營銷等網絡營銷方式已廣泛應用于旅游業，并取得了優于傳統營銷方式的效果。網絡營銷具有全球性、經濟性和互動性強的特點，旅游企業可以與消費者通過電子郵件、社交媒體等多種信息手段進行實時雙向互動溝通，使旅游消費者全程參與到營銷管理中，隨時可以根據自己的需求來定制旅游產品，消費者的消費意愿和動機得到了尊重和滿足。與此同時，旅游消費者還可以根據自己的旅行體驗生成旅游信息并通過在線媒體分享傳播，用戶生成內容信息開放性較高、用戶信任度高，能夠影響其他游客的出游決策，游客也可以作為旅游營銷者。在“互聯網+”背景下，網絡是旅游營銷的主要渠道，游客可以全程參與到旅游營銷中，旅游營銷進入智慧化階段。

二、“互聯網+”背景下鄉村旅游轉型升級路徑

1．產品升級。鑒于“互聯網+”時代游客需求的變化，傳統的鄉村旅游產品已不能滿足當前游客的需求，因此，鄉村旅游管理者要保持創新意識，積極融合新技術，升級鄉村旅游產品。第一，融入創意旅游思維，開發新業態類型產品。挖掘鄉村旅游地歷史文化、民俗文化、民族文化、農業文化，并進行提煉、解析和延伸，［3］創造性轉化這些文化，去深度創意鄉村旅游產品，拓展與開發原鄉休閑、國家農業公園、鄉村營地、鄉村莊園、休閑農場、鄉村博物館、市民農園、民宿等新業態產品，使旅游者在享受鄉村田園風光的同時，獲得發掘創造潛能的機會，學習并體驗鄉村旅游地文化、藝術、傳統及生活方式，實現鄉村旅游由農家樂、采摘園向鄉村休閑度假的跨越。第二，融入在線旅游市場，開發鄉村定制旅游產品。傳統的鄉村旅游企業應積極融入在線旅游市場，改變以往出售單一旅游產品的方式，將滿足不同旅游的個性化需求為核心，開發鄉村定制旅游產品。通過互聯網和信息技術，如企業官網、微信公眾號、官方微博等平臺，鄉村旅游經營者可以與每一位客戶進行溝通，深度了解客戶訴求、明確旅游目的和預算，讓旅游者參與到鄉村旅游產品設計、開發和生產，以此設計出符合旅游者需求的高品質鄉村旅游方案，客戶滿意度得到提高，鄉村旅游經營者與旅游者之間的關系得到良性發展。此外，鄉村旅游企業還需要通過管理信息系統和數據庫技術來詳細記錄每一位客戶的旅游偏好和個人信息，同時，客戶定制的旅行記錄也應該被保留，如遇到旅游需求類似的游客，可以做為參考，并作適當調整形成新的定制旅游產品，由此可以實現鄉村定制旅游產品的規模化管理。2．經營管理模式升級。在“互聯網+”時代，為應對經營管理數字化、平臺化的變化趨勢，鄉村旅游的經營管理模式應從智慧旅游管理和線上+線下+融合兩方面來進行升級轉變。首先，推進鄉村智慧旅游管理，將信息技術積極應用于鄉村旅游經營管理中。鼓勵鄉村旅游企業使用技術先進、性能可靠的信息技術產品，通過專業管理信息系統，鄉村旅游從客戶管理、財物管理、人力管理到績效管理，從市場調研、設計產品、接待服務到安全監控全都可以實現數字化。信息技術的使用可以大大提高鄉村旅游管理效率，有效配置資源，更好的滿足游客需求，為游客提供便捷、人性化的旅游體驗，還可以實現信息資源在鄉村旅游企業和旅游行業主管部門之間的互聯互通和安全共享。其次，積極融入線上平臺，形成線上線下緊密結合的高效管理模式。隨著在線旅游市場滲透率的不斷提高，融入線上經營是鄉村旅游發展的必然趨勢，條件成熟的地區可以自建區域性的鄉村旅游電子商務平臺，整合區域內的鄉村景點、農家樂、民宿、特產等，使電子商務平臺成為鄉村旅游形象的展示平臺，同時實現鄉村旅游產品和農產品的在線展示與預訂;也可以選擇與成熟的大型在線旅行服務商(如:攜程網、途牛網等)合作，以這些網站作為鄉村旅游產品的展示和預訂平臺，同時借助平臺的影響力，還可與游客進行在線互動，開展精準的在線營銷活動;鄉村旅游目的地還可以在淘寶上開設旅游旗艦店，旅游旗艦店不僅是鄉村旅游的銷售展示平臺，還可以作為當地農產品、手工藝品和旅游紀念品的銷售展示平臺。鄉村旅游企業可通過線上平臺完成鄉村旅游信息展示、營銷、互動、預訂、支付等游前服務，再到線下提供個性化多元化的鄉村旅游服務，形成線上線下融合的O2O閉環過程。3．營銷模式升級。“互聯網+”背景下，旅游業已進入智慧營銷階段，鄉村旅游經營者應具備網絡營銷思維，在做好線下營銷的同時，積極運用網絡營銷方法和工具，構建鄉村旅游智慧營銷體系，加大線上營銷的力度。第一，注重整合營銷和品牌營銷。“互聯網+”背景下各自為戰式的營銷已無法達到營銷效果的，鄉村旅游應注重整合區域性的鄉村旅游資源，統一包裝形象、統一整合產品、統一規劃線路，打造村莊整體的“鄉村旅游名片”，或是區域性鄉村旅游目的地的綜合感知，［4］塑造鄉村旅游品牌。最終實現資源共享、形象整合和市場一體化基礎上的整體化營銷。第二，構建鄉村旅游智慧營銷體系。鄉村旅游智慧營銷體系的構建可從三個方面進行:其一，通過多種方式建立鄉村旅游信息渠道，建立專業鄉村旅游網站，開發鄉村旅游APP，也可以在知名OTA網站設立專門網頁，還可以通過微信、微博等自媒體平臺推送鄉村旅游資訊、推薦產品，讓潛在的游客可以第一時間通過不同渠道了解旅游信息，也能通過網絡、電話等多種方式及時得到幫助，并在咨詢、投訴等方面給游客提供盡善盡美的服務;其二，合理使用網絡營銷工具，鄉村旅游適當運用搜索引擎營銷、社交媒體營銷、社區營銷、病毒式營銷、網絡視頻營銷、口碑營銷、事件營銷、網絡廣告等網絡營銷方式來以較低的成本達到定向精準、深度實效的營銷目的;其三，自媒體運營，鄉村旅游經營中每個從事具體工作的部門都推出各自的微博、微信公眾號，建立鄉村旅游微博矩陣、微信矩陣，形成群發優勢，可以有效地推送鄉村旅游信息、傳播鄉村旅游目的地形象，并與游客進行線上互動。自媒體運營需要精心策劃宣傳創意，精確實施自媒體的系列活動，精誠維護社交媒體粉絲關系。在新媒體營銷中可融入新興科技成果，如小游戲、真人秀、網絡直播等，通過旅游達人、旅游網紅進行旅行直播，隨時與廣大網友互動交流，吸引網友參與直播互動。第三，重視用戶生成內容，提高游客的網絡在線分享率。當下，人們已習慣于將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來，隨時隨地將這些內容通過自媒體或專業的旅游分享平臺傳遞給他人，這也就形成了對當地旅游的二次營銷。與主流媒體網站的信息相比，互聯網用戶生成內容具有分享精神、信息開放性、雙向交流、用戶信任度較高等特點，用戶在即時在線媒體生成內容中更能體驗到滿足感。因此，鄉村旅游地應注重提供鄉村旅游產品的實時動態分享，提高游客的網絡在線分享率，實現化客體消費為主體宣傳。4．保障體系升級。首先，應加強建設和完善智慧鄉村旅游基礎設施，重點加強環境整治、道路建設、綠化建設、基礎網絡建設和餐飲、住宿、娛樂、醫療衛生等基礎設施和配套設施建設。其次，整合鄉村公共信息咨詢平臺，公共服務信息，分析鄉村旅游相關數據，為游客提供一站式鄉村旅游信息咨詢服務。在此基礎上建立鄉村智慧旅游服務平臺，實現鄉村旅游產業數據整合、客流實時監測、景區景點遠程視頻監控及網上觀景、旅游車輛GPS定位管理、住宿接待情況實時統計、旅游運行監管、旅游安全應急管理、從業人員網絡培訓等智慧功能。鄉村智慧旅游服務系統的建立以及新一代智能識別和智能傳感信息技術，可為旅游者提供智慧化導游、導航、導覽、導購服務，實現智能化升級。最后，引進信息技術人才，建立鄉村旅游人才智庫。鄉村旅游的主要從業人員是農民，農民的信息化水平普遍不高，在鄉村旅游企業中既懂旅游行業、又懂數據軟件操作和互聯網經營的人才嚴重缺乏。建立鄉村旅游人才智庫可以有效解決鄉村旅游轉型升級過程中人才缺乏的問題，一方面，積極引入信息技術人才，引導和鼓勵大學生到鄉村旅游企業就業，年輕人群體接觸新生事物快，具備互聯網思維，熟悉電商的操作流程，網絡營銷、自媒體營銷等各種信息化的應用，對鄉村旅游的轉型升級起到了事半功倍的效果;另一方面，政府部門可以設立專項培訓基金，與相關企業或高校合作，對經營鄉村旅游的農戶或企業開展信息技術、網絡營銷、電子商務技能等方面的培訓，政府還可以有意識地培訓一些新型職業農民、返鄉創業人員，讓他們成為擁有互聯網思維、掌握信息技術的市場主體。

三、結語

“互聯網+”背景下，鄉村旅游呈現旅游信息在線化和移動化、旅游需求精眾化、經營管理數字化和平臺化、旅游營銷智慧化的發展特征，鄉村旅游轉型升級已成為當前必須面對的問題，本文從產品、經營管理、營銷模式和保障體系四個方面分析了“互聯網+”背景下鄉村旅游轉型升級路徑。但是，在鄉村旅游實踐中還存在著不少制約鄉村旅游轉型升級的障礙因素，還需學界和業界作進一步的研究，探討對策，以促進互聯網時代鄉村旅游的產業發展。

［參考文獻］

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［3］尹貽梅．創意旅游:文化旅游的可持續發展之路［J］．旅游學刊，2014，(3)．

［4］毛峰．“互聯網+”時代鄉村旅游可持續發展的路徑與對策［J］．改革與戰略，2016，(3)．

作者:汪惠萍 潘健 單位:安徽廣播影視職業技術學院