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摘要：隨著人們生活水平逐步提升，我國第三產業呈現繁榮發展的態勢，大部分具有自然資源的鄉村紛紛發展旅游產業，利用旅游帶動地方經濟，真正實現地方旅游經濟繁榮。從鄉村旅游地的網絡口碑角度進行分析，結合當前鄉村旅游地形象塑造理念，在形象傳播機制的基礎上，闡述如何落實網絡口碑營銷，進一步提升鄉村旅游地的網絡口碑，從而為地方旅游經濟繁榮奠定基礎。

關鍵詞：農村旅游；網絡口碑；營銷策略；傳播機制

隨著我國旅游產業高速發展，鄉村旅游規劃逐漸成為提升地方經濟發展水平的重要工程。從“十一五”到“十二五”，社會網絡媒體快速發展，鄉村旅游產業存在較多發展機遇，但是由于鄉村旅游產業自身的成熟度不高，在利用網絡媒體進行形象宣傳的過程中存在一定誤區，未形成良好的網絡口碑，降低了地方旅游的繁榮度，因此在鄉村旅游發展規劃的基礎上，通過網絡營銷打造良好的網絡口碑和形象，不僅是此次研究的重點，也是鄉村旅游發展過程中必須要考慮的問題。

1鄉村旅游地的網絡口碑

從內容角度來講，游客對鄉村旅游地的第一印象往往與后期的網絡口碑有直接聯系。第一印象會受到游客自身思想意識和行為模式的影響而產生變化，通常來講，這些變化與傳播要素和包裝質量有關。網絡口碑主要指鄉村旅游地在消費者心目中的價值和地位，基礎評價標準以服務質量、旅游價值、消費水平、區域差異以及個性化為主[1]，服務質量、旅游價值以及消費水平是鄉村旅游地與消費者之間密切互動之后形成的，區域差異以及旅游地個性化需要通過傳播來塑造。隨著互聯網行業的發展，新媒體技術已經與各個產業實現了融合。針對旅游產業來講，借助互聯網打造良好的網絡品牌能夠提升消費者的網絡口碑質量，提高地方旅游產業的發展質量。網絡口碑和地方旅游產業的實際形象有直接關聯，但是當前大部分地方旅游產業為了進一步提升旅游區的經濟價值，往往單純利用包裝和炒作等方式樹立網絡口碑，這種方式存在較強的滯后性，因為消費者具有判斷意識，尤其在當前網絡信息復雜的大環境下，大部分消費者能夠理性客觀地對待廣告宣傳，這種單純炒作和脫離實際的營銷包裝并不會吸引消費者消費。總體來講，鄉村旅游地的網絡口碑塑造受到多種因素的影響，鄉村旅游地負責人員需要明確整體形象，對細節進行補充，形成良好的網絡口碑。

2鄉村旅游地實際形象的支撐元素

從理論角度來講，鄉村旅游地的實際形象設計需要通過形象定位以及口號設計實現[2]。打造具有鮮明特征的旅游地形象，再通過網絡進行宣傳，從而提升其地位，獲取更高的流量。要想打造具有科學性的營銷策略，應具備完善、科學的支撐元素。結合我國當前旅游行業的發展現狀和研究成果來看，支撐鄉村旅游地網絡口碑建立的元素以理念認知、視聽識別、行為方式為主。2.1理念認知元素。理念認知主要指旅游理念以及文化理念。大部分人選擇去鄉村旅游地旅游的主要目的是感受鄉村文化，體驗與大城市不同的生活方式，了解當地的民俗風情，這是基礎的旅游理念；文化理念則在同一文化體系中分析民族文化的特異性。認知元素系統涵蓋了鄉村風格、主題形象、文脈信息等，建立在這些理念認知元素的基礎上，落實鄉村旅游地的網絡口碑建設，必須要突出不同地域的風格和特色，同時在尊重自然發展規律的基礎上打造具有人性化特點的鄉村旅游環境[3]。2.2視聽識別元素。視覺識別是旅游者在瀏覽旅游信息的過程中使用最多的方式之一。視覺識別元素通過語言、圖片、視頻、標志等方式進行傳輸，因此鄉村旅游地的網絡視覺識別系統涉及旅游地名稱、徽標、標志建筑物以及宣傳口號等。視覺識別元素能夠直接體現鄉村旅游的特點，是塑造網絡口碑的主要內容之一，同時借助當前的新媒體技術，能夠進一步實現視覺識別元素的豐富和優化，濾鏡、視頻剪輯技術、鄉村互動視頻等能夠快速為旅游者呈現鄉村旅游地的具體形象。聽覺元素則涉及地方民歌、鄉村歌謠、旅游宣傳曲、消費者采訪等[4]。2.3行為方式元素。行為方式主要指鄉村旅游地居民生活行為、企業發展行為、社會組織行為等，例如地方政府為提高區域內的鄉村旅游質量提供了哪些資金扶持和政策扶持，地方企業在旅游產業中的參與度，地方鄉村居民如何借助旅游產業的發展優化生產生活等，這些行為模式能夠為消費者提供活躍、開放、動態性的感受，區域內整體的行為活動頻繁且高質，自然會吸引消費者前來。

3鄉村旅游地網絡口碑提升對策

3.1明確網絡口碑塑造問題。消費者會通過各種媒介了解鄉村旅游地的具體形象，進而對這些形象進行分析，最終形成的反饋意見為口碑。口碑是消費者口頭相傳的關于鄉村旅游地的具體印象以及評價，但是在信息傳播以及分析過程中存在不利的聲音，例如負面形象、導游強制消費、旅游服務質量差和服務模式單一等。為了進一步提升鄉村旅游地網絡口碑，必須要深究問題源頭，從服務質量以及標準體系角度落實問題，只有找準當前存在的問題，才可以讓消費者的口碑逐步好轉并不斷提升[5]。3.2選擇合適的口碑傳播媒介。有學者針對當前鄉村旅游地網絡口碑的傳播媒介進行了分類，結合不同媒介的特點研究后發現，當前鄉村旅游地的口碑傳播媒介以大眾傳媒、人際傳媒、實物傳媒以及戶外傳媒為主。從傳播形式來看，不同的渠道和不同的媒體會形成不同的口碑，為了能夠進一步提升鄉村旅游地網絡口碑，必須要結合當地的實際情況和發展質量，選擇有針對性且受眾較廣的媒體進行宣傳，拓展客源，擴大宣傳面，從而提升宣傳的有效性[6]。廣播、電視、報紙等渠道具有一定權威性，在傳媒體系中的地位較高，但是傳播形式單一，往往以視頻、宣傳稿、圖片等形式為主，未實現針對性的藝術解析和審美優化，因此可以在大眾傳媒的基礎上利用融媒體增加傳播方式，通過社交軟件以及公眾號等加強與消費者之間的信息溝通和互動[7]。3.3加強地方政府引導。有了良好的宣傳基礎，才能吸引消費者前來旅游消費。但是從基層角度來看，鄉村旅游產業的管理和經營人員的專業性參差不齊，必須要有統一的領導。因此地方政府要發揮區域統一和規劃的職能，例如皖北某地為了進一步提升鄉村旅游地的網絡口碑，鄉鎮政府統一進行規劃，明確了鄉村旅游的長期發展目標，制定了區域規劃專題，在整體發展目標的基礎上確定了一系列戰略方針和規劃目標，這樣不僅能夠讓消費者看到農村旅游地的實際發展情況，從而提升口碑質量，還能加強區域內旅游的規范性和科學性，為消費者提供更加良好的消費體驗。3.4打造系統性的宣傳內容。塑造鄉村旅游地的網絡口碑時，面向的群體不同，產生的效果也不同，例如通過微信公眾號或者官方微博宣傳區域旅游地，通常以文字、圖片等方式為主；通過抖音、快手等短視頻軟件進行宣傳時，最重要的是提升視頻的質量，在有限的時間內傳達更多的信息。無論哪種宣傳模式，必須要確保宣傳內容的系統性，所有的宣傳手段以及宣傳方案都要圍繞統一的戰略發展目標，堅持殊途同歸的原則，讓消費者通過不同的形式感受到鄉村旅游地的實際情況。3.5打造區域內品牌文化。區域內品牌文化不僅包括文化體系，還涉及文創產品。大部分鄉村旅游地具有較強的獨特性，有自身的文化基礎和文化體系，可以利用這些特點創新區域內的品牌文化，例如建設旅游文化體驗館，讓游客能夠親手制作泥塑、繪畫、剪紙等地方文化產品，將這些產品作為地方文化成果進行展出，在互聯網上通過評比、拍賣等方式進行宣傳，打造智能化旅游互動平臺，進一步提升游客的體驗感，提升游客的旅游積極性，在游客中建立良好的口碑，從而優化鄉村旅游地的文化形象。

4結束語

從農村旅游的發展現狀來看，樹立良好的網絡口碑可以進一步提升旅游產業的發展質量，因此要合理選擇傳播途徑，將消費者的理念認知、視聽認知以及行為方式作為口碑塑造的主要內容，從而構建文化氛圍濃厚的旅游環境以及宣傳體系，打造良好的旅游地形象。

參考文獻：

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［5］石培基，李先鋒.旅游形象傳播研究［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2006（8）：212-214.

［6］白然.鄉村旅游口碑營銷策略研究［J］.旅游縱覽（下半月），2016（12）：156.

［7］梁濱.鄉村休閑旅游口碑營銷研究［J］.湖北經濟學院學報，2006（1）：105-108.

作者:劉珺珺 楊靜 單位:1.南通科技職業學院 2.江蘇聯合職業技術學院常州旅游商貿分院