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摘要：在激烈的市場競爭中，企業制勝的核心競爭力不僅是產品、服務體驗，還是品牌營銷戰略。未來企業在市場競爭中是否能脫穎而出取得勝利則更多依賴其品牌營銷戰略的優劣?；ヂ摼W時代除了經營環境與之前大不相同之外，隨著媒介形式的不斷更新，媒介經營管理對企業文化品牌的影響至關重要。本文通過“大畫海爾兄弟”這一文化產業營銷案例來重點分析媒介經營管理對企業文化品牌建設的重要性。

關鍵詞：媒介經營管理；品牌文化建設；大畫

海爾兄弟所謂媒介經營管理即為媒介管理，是研究媒介管理者協調、組織、領導和控制媒介員工的工作，及充分利用媒介資源來達到媒介發展目標過程的一門獨立學科。在互聯網時代下，伴隨著媒介組織的不斷發展、傳媒業的不斷壯大、媒體商業運作的不斷成熟，媒介經營管理作為大眾媒介經濟研究中的一個重要方面，也在不斷地發展和深入。在全球化擴張的背景下，我國的媒介也發生了翻天覆地的變化，并影響著其經營管理。從企業角度上來說，品牌建設是企業生存和發展過程中必不可少的戰略環節之一，但是品牌建設是一個完整的動態活動系統,“品牌建設是一項系統工程,是一項長期戰略,對外企業必須在品牌調研、品牌定位、品牌規劃、品牌創意、品牌設計、品牌推廣和品牌評估等各個方面全方位規劃和實施。”品牌建設對內必須要在管理機構建設和人員配備上投入相當的精力；對外，第一是要基于外圍環境下考慮界定目標受眾，精準把握受眾需求，因為在這個用戶至上的時代，用戶口碑直接決定企業生死；第二是媒介資源的整合與管理，當下各種傳播媒介層出不窮，愈來愈網絡化、科技化、全民化，對企業而言，媒介經營管理的好壞直接影響著企業文化品牌建設的成功與否。曾有學者指出，在21世紀，離開媒體談文化只能是空談。媒介聯系著文化，文化依附于媒介，兩者相互影響、相互作用，在媒介管理中發揮著重要作用。自20世紀90年代至今，各種大眾媒介越來越受到社會的廣泛關注，尤其是近些年來，媒介文化以其全新的理念和表現形式，受到人們高度關注和格外重視。媒介文化的形成是媒介資源和文化互動的結果，它將媒介與文化凝聚在一起形成一種新的文化理念和傳播方式。媒介文化讓每個人都能參與進來，構建人們日常生活場景和思想意念，可以為整個社會塑造價值理念。于企業而言，將企業品牌文化內容通過大眾媒介進行管理和運作，使其向企業受眾傳播自己的文化理念，從而提升品牌形象和美譽度。目前各個企業都在進行各種品牌營銷活動，幫助他們在市場上占位捕捉用戶焦點，前不久國內知名家電企業海爾集團通過對媒介經營管理，策劃了一起較成功的文化品牌營銷案例———大畫海爾兄弟，輸出其企業文化品牌，獲取新老用戶關注，品牌聲量劇增。以下將詳細分析大畫海爾兄弟的營銷模式、營銷成效，梳理總結同類活動的媒介經營管理對企業文化品牌建設影響的共性知識。

一、大畫海爾兄弟的營銷模式

奧美集團創始人大衛•奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征。企業為保持核心力競爭，賦予標簽，構建特定品牌形象，并通過營銷等手段不斷輸出其品牌文化，最終獲得用戶深刻認知及認可。1995年中央電視臺播放了《海爾兄弟》的212集系列動畫片，該動畫片講述海爾兄弟環球的神奇歷險，過程中海爾兄弟用其智慧一次次化險為夷是一部寓教于樂的動畫片。該動畫片由海爾集團投資制作，2014年海爾集團又策劃主辦了“大畫海爾兄弟”活動。該活動是線上面向全網受眾，通過交互的方式征集；線下面向中小學生群體，通過繪畫比賽形式征集，旨在全民共創海爾兄弟新形象。海爾兄弟這一形象不僅是海爾的品牌象征，更是70、80、90后三代人童年的記憶，也是對海爾品牌認知的主要方式之一?！按螽嫼栃值堋被顒又饕幸韵氯齻€特點：1.主題鮮明，媒介精準，口碑傳播；2.精準用戶，交互營銷，全民參與；3、自發傳播加引導性傳播，推進品牌的有效傳播。以下將對這三大特點進行詳細闡述：（一）主題鮮明，媒介精準，口碑傳播。為了契合所有受眾情況，海爾集團此次的營銷活動通過確立簡單明晰的主題———大畫海爾兄弟，讓所有人都能一眼讀懂此次活動的主要內容。有想法、有創意的受眾可以直接參與形象的設計過程，該活動由站酷網承辦，征集活動主要分為三個賽區站酷賽區、arting365賽區、淘米網賽區。這些賽區網站本身擁有一定的用戶設計粉絲關注，可以保證讓所有想參與本次活動的人參與，且網站的主要使用者和定位與海爾本次活動的內容和受眾契合度均較高。另外為了營銷造勢，海爾還借助了自媒體，如新浪微博、騰訊微博、微信等，進行社會化營銷，依托用戶的參與和評論，進行了病毒式傳播。所謂交流即為傳播，通過自媒體制造熱點話題，吸引更多人參與?！按螽嫼栃值芑顒印痹诘?1屆中國國際廣告節2014“中國廣告長城獎”在數百個參選案例中脫穎而出，榮獲媒介營銷獎金獎?！按螽嫼栃值堋逼放茽I銷活動能夠獲此殊榮，主要源于其在營銷中媒介方面精準選擇，一方面針對該活動訴求收集新海爾兄弟形象，則精選了設計師高手云集的站酷、arting365兩大網站分別設置賽區，另一方面針對未來用戶群體-兒童，則選擇在中國兒童黏性最高的綜合互動娛樂平臺淘米網。在口碑傳播方面，則是進行全網社交媒體平臺微博、微信進行全覆蓋。該活動制造話題引發全網討論，通過社交媒體裂變式傳播，聚焦新老用戶關注，達到品牌廣泛傳播左右，在精英群集的設計平臺精準觸達，又連連收獲優秀新形象設計作品。（二）精準用戶，交互營銷，全民參與。海爾兄弟這一卡通形象作為海爾集團的品牌文化資產，最初作為動畫品伴隨著七零八零后一代人的成長，如今隨著七零八零后人成為時代消費主導者，對這一形象的激活不僅助益海爾集團的品牌形象提升，而且也能培養七零八零下一代人的品牌印象。本次的參賽人群也青年才?。ǔ扇私M）、初出茅廬（少兒組），既能吸引對海爾兄弟有印象的70后、80后群體的參與，也能吸引有想法有創意的年輕一代，培養他們對海爾品牌形象的熟知度。通過在全網范圍讓所有人都能參與，有創意有想法的人可以直接參與設計，其他參與的人可以評價點贊分享等，評選方式也是根據用戶票選情況和專家意見綜合評比。大畫海爾兄弟案例中，企業品牌放低架子，與用戶零距離交流，傾聽用戶聲音，采納用戶建議，也是能吸引全民參與的關鍵。其實對企業而言，正確的營銷手段和方式才會幫助企業獲得事半功倍的效果。（三）自發傳播加引導性傳播，推進品牌的有效傳播。縱觀海爾的這次營銷活動，主要是在線上線下征集及口碑傳播，最終線上新形象。整個傳播過程圍繞其核心訴求，拋出主要的輿論內容，讓用戶自動參與并衍生新的話題交互。同時定期對活動進行總結式報道，其實是對輿論話題的適時引導。利用一些權威媒體，如中央級網絡媒體———新華網、人民網等對本次活動進行了相關報道，通過權威媒體的定性，省級、地方級網絡媒體進行轉發報道。自媒體上“大畫海爾兄弟”也通過有影響力的自媒體人進行話題引導設計報道，讓整個活動的傳播成為一個有主題有組織有設計的品牌營銷活動。

二、大畫海爾兄弟的營銷成效

大畫海爾兄弟的營銷效果獲得了業內的普遍好評和消費者的普遍認可。主要體現在以下幾點：1.新形象新烙印，品牌忠誠度助力競爭制勝；2、用戶零距離參與，品牌建設產銷合一；3.強化品牌聯想，找準市場定位。以下將對這三點進行詳細闡述：（一）新形象新烙印，品牌忠誠度助力競爭制勝。品牌形象作為企業品牌文化的代表，新的形象對企業品牌是一種精神層面新的烙印。此次海爾兄弟新形象征集活動歷時45天，收到近7000幅作品，通過用戶票選和專家評價的方式，最終，海爾兄弟的新形象由網友設計的作品進行再次優化而產生?；ヂ摼W時代不管是產品的設計還是品牌文化的建設，企業原來那種閉門造車、單打獨斗的方式已然無法適應時代的發展，對企業而言，最好的品牌產品應是能滿足用戶全流程最佳體驗的，這種體驗應是基于需求之上的全流程參與，包括設計研發等等，而品牌文化的建設也是如此，作為企業品牌的標志，其歡迎程度和認知度取決于用戶的參與情況。這一活動喚起了70、80、90后的童年回憶，加深他們對海爾的了解，于00后一代則是新的品牌文化的傳遞，培養新一代用戶忠誠度，通過形象征集的方式，讓大家參與設計，也能將海爾真正為用戶著想，從用戶出發的理念再一次傳達出來，最終的形象根據大多數人的意見綜合統一，根據蝴蝶效應預測，這樣的新形象一旦問世自然會贏得一批粉絲。從用戶中來到用戶中去，使受眾產生好感，這樣在無形中培養了用戶忠誠度。這種忠誠度讓海爾在競爭中可以有效抵制同行競爭，同時通過品牌價值的提升為海爾帶來產品價值。（二）用戶零距離參與，品牌建設產銷合一。對企業而言，只有用戶參與進來才能提供用戶滿意與需要的產品和服務。本次“大畫海爾兄弟”活動在網友中產生巨大反響，共計粉絲覆蓋3040萬人次，社交媒體互動近800萬次，其中微博轉發223萬次，評論互動51萬次，話題討論510萬次，優秀投票15萬次。歷時一個多月的海爾兄弟新形象征集活動也是二次性創造原理的又一佐證，讓用戶參與企業品牌文化的創建，用戶不僅成為品牌的消費者更是其創建者，實現真正的產銷合一。大畫海爾兄弟也是企業品牌的一次市場調研，通過這種方式激活了品牌文化資產，降低公關傳播成本，拉近了與用戶的距離。不僅零距離了解用戶對海爾品牌的看法，捕捉用戶對家電產品的需求，而且零距離與用戶交互海爾品牌形象的設計，對于了解當下用戶最新的各種心理和行為方式也有一定幫助。（三）強化品牌聯想，找準市場定位。對企業而言不管是品牌戰略還是品牌形象的發展都必須隨時代而發展，品牌文化建設亦是如此。海爾兄弟新形象基于新一代人的設計，又保留了原有的關鍵元素，體現著海爾品牌文化與時俱進的發展特點，增強新一代用戶對海爾品牌的聯想，有利于海爾找準市場定位，幫助不同產品進行市場細分。結語企業文化品牌建設對于企業發展具有重要意義。首先，建立企業特有品牌標簽，可提高用戶歸屬感及忠誠度，在商業競爭中形成壁壘，構建企業的差異化競爭力；其次，企業文化品牌可以確立為企業的無形資產，具有溢價能力，特別是上市企業，具有很強的財務空間。對于企業而言，要建立成功的自有品牌，則需要擁有長期的品牌戰略規劃和富有實效性的品牌營銷戰略?；诋斚潞暧^環境變化，高科技不斷發展，行業競爭格局變動，用戶行為習慣的改變，對品牌營銷戰略實效性提出更高的要求。構建企業文化特色品牌，根據用戶行為分析，選擇媒體平臺，最大化的覆蓋用戶，依托于用戶喜好精準選擇媒介，與用戶進行有效溝通，并通過不斷的創新，將品牌價值的媒介多元化經營，實現鮮活企業文化品牌。企業文化品牌價值需要通過有效傳播觸達用戶來實現，并獲得用戶所認同。對于企業來講，品牌傳播則是通過不同媒介及媒體平臺，進行精細化運營，將品牌形象、文化理念傳遞給用戶,例如企業新聞會、企業自媒體平臺宣傳、社會公益、舉辦營銷活動、建立自有專營渠道、廣告宣傳等形式，以獲得用戶的認知和認同,并在用戶心目中經營特定形象的過程。這些企業品牌公關營銷活動則需要有明確的營銷策略，而營銷策略中，媒介經營管理則是非常重要的一部分?？v觀當下企業發展環境，各種媒介層出不窮，從企業角度看，核心工作是聚焦傳播的核心訴求，利用適合的媒介進行廣泛傳播。但是時代變化日新月異，媒介管理的研究也應結合實際案例，在實戰中進行驗證，以期協助中國企業能正確管理和經營媒介，企業也必須結合實際情況，有選擇地借鑒和利用。構建媒介經營管理體系則是一項復雜的系統工程，企業需根據自身特點標簽，以及不同傳播訴求和形式，找到契合用戶行為習慣的媒介，匹配對應的資源，方可實現效果最大化，構建適應當下的媒介經營管理體系。媒介管理不僅僅是一種傳播文化的工具，它作為大眾傳播的一種重要手段，還能夠不斷地創造文化，企業在某種程度上也是一種媒介組織，要在激烈的市場競爭中生存和發展也必須通過自我創新傳播，形成自己特有的文化品牌。而媒介經營管理與企業文化品牌的傳播和建立則具有互促共進、互融共生的重要意義和作用。

參考文獻：

[1]支庭榮.《媒介管理（第三版）》，暨南大學出版社，2000年

[2]吳朝輝.《企業品牌營銷淺析》，《當代經理人》2006年16期

[3]周志平.《媒介文化：媒介管理的新視野》，《新聞愛好者》2011年123期

作者:黃柳芳 單位:北京大學