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摘要：文章介紹了閱讀推廣品牌建設的背景及定義，分析了國外閱讀推廣品牌化運作的成功經驗及我國閱讀推廣品牌建設的現狀和存在的問題。在此基礎上，結合入圍2019年國際圖書館協會聯合會營銷大獎的品牌活動“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”的實踐，總結了閱讀推廣品牌運作對全民閱讀工作的啟示與思考：精準品牌定位，創意品牌設計；策劃品牌主題，緊貼時代旋律；優化品牌傳播，實現全局帶動。

關鍵詞：閱讀品牌；全民閱讀；品牌定位；品牌策劃；品牌傳播

1閱讀推廣的品牌建設背景及現狀

1.1品牌建設的背景及定義。我國自2017年起，將每年5月10日設為“中國品牌日”，這是國家層面首次正式提出“品牌日”概念，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求，標志著“發揮品牌引領作用”上升到前所未有的高度。閱讀推廣品牌建設也迎來了發展的重要契機，有利于提升閱讀推廣的受眾面和影響力，滿足人們更高層次文化需求，弘揚中華文化、堅定文化自信。閱讀推廣品牌，是指以圖書為核心、以活動為載體、以閱讀群體為對象，通過科學設計，連續開展3年以上，并覆蓋一定范圍，群眾喜聞樂見、閱讀參與面廣、特色鮮明并產生廣泛社會影響的閱讀推廣項目[1]。閱讀推廣品牌建設涉及品牌定位、品牌策劃、品牌傳播、品牌管理等方面。品牌定位是建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程與結果，這是品牌建設的前提，沒有品牌整體形象的預先設計即品牌定位，品牌傳播就難免盲從而且缺乏一致性。閱讀推廣的品牌定位要結合活動的核心理念、地區文化的特點、服務人群的行為特征和文化需求，并經過客觀科學的可行性分析才能實現精確定位。品牌策劃就是通過科學手段把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程，是品牌建設的核心，就閱讀推廣而言，就是通過活動準備對潛在參與者的心理市場進行規劃、引導和激發，在參與者腦海中預先形成一種個性化的區別，并使參與者與閱讀活動之間形成統一的價值觀。品牌傳播就是企業告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法，這是品牌力塑造的主要途徑，就閱讀推廣而言，就是通過各種傳播媒體和宣傳方式，鼓勵目標群體對閱讀活動進行嘗試和參與而進行的營銷方式。品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，這是品牌保持持續競爭力的重要保障，就閱讀推廣而言，就是對閱讀推廣項目進行有效監管，維系閱讀活動與參與者之間的穩固關系，最終形成品牌的競爭優勢。1.2國外閱讀推廣的品牌化運作概述。國外的閱讀推廣機構從閱讀活動開始之初，就把閱讀推廣的品牌建設納入到閱讀推廣的整體規劃中。從活動名稱選取、標識設計、活動定位、內容策劃、宣傳推廣到組織實施等各個方面開展閱讀品牌建設。例如，美國的“讀遍美國”（ReadAcrossAmerica）、英國的“夏季閱讀挑戰”（SummerReadingChallenge）、新加坡的“讀吧，新加坡”（Read!Singapore）、德國的“全民朗讀”等全國性的閱讀推廣品牌，其成功都有共同之處。品牌化閱讀推廣項目的核心都是圍繞品牌的構成和管理模式，對品牌進行設計、運行和傳播[2]。在品牌設計上都是通過建立統一的標識識別，簡明準確傳遞活動理念，使參與者快速而明確地達到了解活動的目的。在品牌管理上，活動組織者要圍繞全民閱讀推廣理念、主題、對象和形式等構成因素，調動組織和媒體資源，廣泛宣傳動員，開展全方位的營銷推廣，同時培養專業化的閱讀推廣營銷隊伍，提高閱讀推廣的指導性和公信力。此外，在項目運作過程中，還及時根據參與人群、參與地區和閱讀需求的變化隨時調整活動主題和內容，確保閱讀推廣項目與時俱進。以德國的“全民朗讀”活動為例，該活動是由德國閱讀基金會發起的一項全國性的閱讀推廣項目。閱讀基金會得到政府的強大支持，還與德國的媒體公司和商業機構合作，基金會會員由50余家德國大公司組成?！叭窭首x”在政治家、作家、電影明星、運動員和其他各界人士的支持下，每年的11月都要舉行慶祝活動，宣傳朗讀是活動核心內容?！叭窭首x”主要包括明星朗讀、志愿者朗讀、親子朗讀、朗讀比賽等。例如明星朗讀，就是邀請影視明星、體育明星、節目主持人以及知名學者等有影響的人物充當“推廣閱讀”的志愿者，請他們去給孩子們朗讀，這既可以吸引青少年的注意又可以提高他們對閱讀的興趣。再如志愿者朗讀，就是在全德國范圍內征集志愿者，對他們進行專業培訓，主要為少數幾個或一個孩子提供義務朗讀，被稱為閱讀導師或學習導航員。這項活動一方面解決了圖書館人手不足、很難為個別青少年提供個性化服務的困難，另一方面與孩子建立了互相信任的關系，讓孩子在愉快的氛圍中享受閱讀的樂趣。又如朗讀比賽，是德國有著悠久歷史傳統的青少年閱讀推廣活動。該活動從農村到城市，從學校到圖書館，經過層層篩選，“海選”評出最佳閱讀者即最優秀的朗誦圖書的青少年，最后獲獎的孩子可與總統先生一起上電視朗讀圖書，用榮耀激勵和鼓舞青少年閱讀。1.3我國閱讀推廣品牌建設現狀。我國自倡導全民閱讀以來，全國所有的省市區都開展了全民閱讀活動，400多個城市常設讀書日、讀書節、讀書月，全國開展各類讀書活動達3000余個[3]。深圳讀書月、北京閱讀季、浙江全民閱讀節、上海讀書節、湖北全民讀書月等大型群眾讀書活動在推動全民閱讀活動中發揮了巨大作用。以重慶讀書月活動為例，該活動已經舉辦11年，以“4•23世界讀書日”為契機，政府主導，統籌策劃，協調發動全市各機關、部門、企事業單位、社會各單位、相關機構同步開展一系列形式多樣、內容豐富、主題鮮明的全民閱讀活動，展現全社會全行業的讀書風采，引領市民閱讀風尚。同時，從這些全民閱讀活動品牌效應的實際狀況來看，仍然存在著諸多問題，突出體現在3個方面：一是組織方式單一。這些省級范圍的閱讀推廣活動仍然是以政府主導為主，企業、民間組織、社會團體參與率低，政府和相關文化機構自娛自樂痕跡嚴重。有的閱讀活動還僅限于固定的空間范圍，甚至僅在圖書館陣地服務場所內，依托館藏資源開展單一的圖書展示、圖書薦閱等活動，服務人群有限，活動的影響力自62公共圖書館閱讀推廣品牌化運作案例研究——以“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”為例然也大打折扣。二是宣傳渠道狹窄。很多閱讀推廣活動主要依托公共圖書館，選擇的宣傳推廣渠道線上多為圖書館自身的網站與微信公眾號，線下則是印發宣傳單、張貼社會宣傳欄等，在當今自媒體極其發達、社會影響力相當廣闊的時代背景下，閱讀推廣的宣傳渠道就顯得勢弱而力微。三是活動各自為陣。很多讀書節、讀書月組織開展的主題活動都是由各個單位自行策劃開展，彼此互不影響，甚至區域內的各級各類圖書館都未實現閱讀推廣活動的協同發展，一些實力突出的圖書館并未發揮閱讀活動的組織引領作用，也沒有激發各行各業市民讀者的參與熱情。因此，政府倡導、全民參與的閱讀推廣應積極探索品牌化建設的有效途徑，探尋品牌化運作的支撐點，力爭實現閱讀推廣品牌化效應。

2“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”品牌活動概況

“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”是重慶圖書館原創策劃的市民大型誦讀活動，旨在積極引導市民閱讀風尚、推動書香重慶建設，是閱讀推廣品牌化運作的生動實踐。它以創意的策劃設計、高效的組織運作、良好的營銷效果，從來自30個國家的116份申請中脫穎而出，入圍世界圖書館界最具權威、最有影響的非政府的專業性國際組織——國際圖書館協會聯合會（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA）主辦的2019年國際營銷大獎，成為全球最富啟發性的十大項目之一。2.1活動緣起。近年來，以《見字如面》《閱讀•閱美》《朗讀者》為代表的朗讀類文化節目迅速走紅，在全國掀起朗讀熱潮。尤其是中央電視臺推出的《朗讀者》，自2017年2月播出以來，贏得全民關注。據《朗讀者》欄目官方微信文章介紹，兩季節目音頻分享平臺喜馬拉雅播放量超過10億次，第二季節目豆瓣評分達到9.2。線下“朗讀亭”進駐北京、上海、重慶等15個城市的高校、公共圖書館、熱門景點，在600天里吸引近5萬人次參與，留下4000小時的朗讀素材。這種火爆現象說明以朗讀為手段推動大眾閱讀的前景十分廣闊。公共圖書館閱讀推廣活動要想進一步促進品牌效應的深度發展，就必須努力尋找支撐品牌活動的契機，加大個性化、特色化閱讀推廣品牌的創建力度，使之產生持續的影響力，進而推動圖書館事業的創新性發展[4]。乘著電視文化節目掀起的朗讀熱潮，重慶圖書館因勢利導，啟動了面向全市的“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”。2.2活動組織。該活動旨在構建“政府引導、業界支持、社會參與、群眾受益”的閱讀推廣體系，由重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游發展委員會牽頭，38個區縣（自治縣）宣傳部、文化和旅游發展委員會聯動配合，重慶圖書館承辦。通過整合市級機關、公共圖書館、學校、民間讀書組織、閱讀愛好者的閱讀推廣人力資源、文獻資源、信息資源、設備資源、場館資源及宣傳資源等，擴大活動輻射面，廣泛動員市民參與，將閱讀推廣效力最大化。2.3賽制安排。全市38個區縣（自治縣）分成5個片區海選，經過初賽、復賽、決賽、總決賽四個賽程，采取“（朗讀亭、網站和微信）報送音頻+現場誦讀”“網絡點贊+專家評審”相結合的方式進行參賽、評選，便捷參賽途徑，革新參賽體驗，由科技公司提供音頻上傳及打分系統的技術支持，高效準確收集比賽過程中的各種數據參數，實現組織單位與評委會工作的高效精確對接，確保比賽公平、公正、科學、專業。大賽以觀眾喜愛程度和專業評委考核打分為評價標準，根據選手表現和組合方式設置分項獎4個，分別是最佳誦讀獎、優秀誦讀獎、星光獎和誦讀組合獎，評選出“閱讀之星”100名以及單位組織獎15個，并頒發獎牌、徽章、獎金和榮譽證書，通過物質獎勵與精神獎勵相結合的方式，最廣泛地激發市民的參賽熱情及社會各界的閱讀推廣積極性。2.4營銷推廣?！伴喿x之星——重慶市民誦讀大賽”活動歷時4個月，參賽市民共計5萬余人，收到音頻素材10萬余份。約2000名觀眾現場觀看了總決賽，28萬余人通過“國家公共文化云”平臺收看現場直播，點播總量已超過60萬次。參賽選手分布呈現多樣性特征，主要體現在年齡跨度大，從學齡前兒童到古稀老人，最大年齡差達到71歲；行業領域全，從進城務工人員到國家公務員，涉及全社會100余種職業；教育層次廣，涵蓋小學、中學、大學、碩士、博士各個教育層次。如此大規模、高規格地開展全員動員、全民參與的誦讀比賽活動，積極引導了市民閱讀風尚，全面展現了市民閱讀風采。該活動綜合運用儀式感營銷、視覺營銷、服務營銷、媒體營銷等策略。每個賽程都舉行盛大儀式，將作品朗誦、音樂伴奏、燈光舞美、歌舞節目融為一體，營造良好閱讀氛圍，增強視覺美感，提升觀賞性、趣味性、吸引力。提供周到服務，邀請專家對進入決賽的選手進行誦讀、表演等全方位指導，發揮活動培育作用。充分運用各組織單位媒體平臺及大眾傳媒，形成報紙、電視、廣播、互聯網全覆蓋、多形式的立體宣傳矩陣，全過程跟蹤記錄，確保活動關注度。注重發揮網絡新媒介及時快捷、互動分享的傳播優勢，挖掘感人故事，利用微博、微信等社交媒體制造話題，強化品牌形象，弘揚人文精神。利用“國家公共文化云”網絡平臺直播總決賽現場，提升場外市民參與感及活動知名度。賽后統計，共官方微信報道11篇、大眾傳媒報道42篇?！吨袊幕瘓蟆?、人民網等中央媒體以及《重慶日報》、重慶電視臺等地方媒體開展專題報道，使省域活動產生全國影響。

3啟示與思考

3.1精準品牌定位，創意品牌設計在策劃閱讀推廣活動時，首先要明確目標群體，根據群體年齡、行業領域、受教育水平、興趣愛好等維度對群體進行有效劃分，然后依據不同群體開展閱讀活動宣傳與組織，凸顯活動的針對性和有效性。其次，要增加閱讀推廣品牌的識別度，創意化設計品牌的名稱和標識讓目標群體耳目一新、過目不忘。品牌識別的要素通常分為文字型、字母型、圖案型和綜合型，能起到有效傳遞品牌內涵的作用。品牌名稱的確立，要求做到具備個性特征、瑯瑯上口、貼近生活；品牌標識的設計，要求做到內涵豐富、特征明顯、易于聯想[5]?！伴喿x之星——重慶市民誦讀大賽”以“目標+地域+形式”的方式命名，簡明扼要定位出參與群體范圍、參加方式以及活動目的，將品牌的定位和功能與目標群體的心理需求和預期目標連接起來，在目標群體中樹立起清晰的品牌形象，有利于提升品牌競爭力。不同于“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”參與群體的大眾性、廣泛性，有的閱讀推廣活動目標群體更加細化、范圍更小。例如，德國的閱讀推廣項目“閱讀起跑線”，是德國閱讀推廣領域內規模最大的公益活動，旨在為所有學齡前兒童提供均等的教育機會，通過派發閱讀大禮包的方式，使德國國內超過50%的孩子從中得到惠利。該項目分三個年齡段向一個孩子提供閱讀大禮包，第一個閱讀大禮包會在孩子一歲以內，父母帶其去醫院做常規體檢時，由醫院派發；第二個大禮包會在孩子三歲左右，父母帶其去圖書館時，由圖書館派發；第三個大禮包會在孩子進入小學不久后，由學校派發[6]。每個年齡段的大禮包都是由專業閱讀推廣者根據兒童身心和智力發展規律精心挑選的，其中還包括指導父母如何撫養、教育孩子的育兒類書籍。3.2策劃品牌主題，緊貼時代旋律閱讀推廣需利用一切可用的資源、調動一切有益的關系、策劃一切吸引大眾的活動、推行一切行之有效的服務手段、培育一切大眾喜愛的閱讀氛圍，最終滿足廣大人民群眾對美好生活的新期待，保障群眾基本文化權益，提高群眾科學文化素養和社會文明程度，傳承人類文明，堅定文化自信。因此，閱讀推廣的品牌要想不斷提升其生命力和品牌價值，就要緊緊圍繞時代主旋律策劃主題，切實發揮品牌效應的傳播力、引導力、影響力?！伴喿x之星——重慶市民誦讀大賽”品牌每一屆的活動主題都以倡導全民閱讀為基礎，圍繞國家大政方針和百姓關注焦點，結合“改革開放四十周年”“新中國成立七十周年”等主旋律，將社會主義核心價值觀融入閱讀推廣，將經典閱讀融入時代生活，使閱讀推廣品牌成為充滿活力、愈久彌新的“常青樹”。閱讀推廣品牌的主題策劃要做到：一是與時代熱點接軌，提升市民的參加熱情，通過閱讀推廣講好中國故事；二是與市民的生活相輔相成，引發百姓共鳴，通過閱讀推廣講好身邊百姓的故事；三是與當下科技發展、媒體傳播、生活方式以及思維模式相一致，順應現代人尤其是都市年輕人的生活節奏與閱讀習慣；四是推動傳統文化與現代文化相融相通，推動優秀傳統文化和經典讀物的創造性轉化、創新性發展。3.3優化品牌傳播，實現全局帶動圖書館可以通過分析并尋找與讀者的所有接觸點來確定閱讀推廣的品牌傳播途徑和方式[7]。微博、微信、抖音等現代化交互性網絡媒介深受大眾喜愛。它們的興起，如同一把雙刃劍，信息傳播速度更快，但信息過氣速度也加快。閱讀推廣人要主動適應信息化要求，強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網，讓一張圖、一篇文章、一段音頻、一段視頻經由全媒體形成爆發式傳播，顯著增加大眾對閱讀推廣品牌的知曉度、關注度和參與度。閱讀推廣在前期策劃的基礎上，要充分利用新興媒體在信息傳播中的交流、互動與分享特點，加大品牌營銷力度。一方面堅持宣傳欄、海報等傳統宣傳渠道，另一方面抓好網絡社交媒體宣傳渠道，實現線上和線下有效結合，構建全方位、立體化、資源集約、協同高效的全媒體宣傳模式。閱讀推廣工作的主力軍是公共圖書館，在做大做強閱讀推廣品牌的過程中，公共圖書館應充分發揮閱讀推廣的陣地保障和人才優勢，通過圖書館的區域協作，打破各個圖書館的行政區域分割和資金使用壁壘，明確協作職責和方式，健全協作責任的分擔機制，統一品牌管理模式，以行業的合眾之力推動全民閱讀工作。閱讀推廣的品牌建設，還應注重搭建跨領域聯盟，實現全局帶動。公共圖書館應積極尋求合作伙伴，良好的公共關系有利于為圖書館的發展創造良好的社會環境，提高品牌影響力[8]。在全民閱讀推廣中，圖書館一方面要緊緊依靠政府的主導力量，另一方面要主動尋求聯盟，廣泛加強與政府機關、社會團體、公益組織、企業、學校、社會名人等之間的溝通合作，動員一切社會力量參與，有機整合各種資源，充分發揮政府的監督引導作用、名人的閱讀帶動作用、社團的專業指導作用、企業的資金扶持作用以及院校的團體合力作用，最終打造出創意新穎、內涵深厚、參與全面、影響巨大的閱讀推廣品牌。

參考文獻：

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[8]嚴貝妮,陳安琪.香港公共圖書館品牌建設研究[J].圖書館學研究,2018(12):20-27.

作者:田貴興 張冰梅 易紅 單位:重慶圖書館