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摘要：本文立足出版業發展新時期新特點新要求，采取實證分析的方式，對教育出版企業進行品牌化建設的路徑進行探究，綜合分析新時期下教育出版行業面臨的深刻變革，從差異化競爭、品牌細化、用戶需求、轉型升級、管理賦能五個維度闡明教育出版的發展路徑，希望對當下教育出版企業把握趨勢、樹立品牌、提質增效、實現高質量發展提供一些思路和引導。

關鍵詞：教育出版；品牌建設；競爭力提升；管理賦能

2021年5月，國家發展改革委、教育部、人力資源社會保障部聯合印發《“十四五”時期教育強國推進工程實施方案》，進一步明確建設教育強國的路徑。縱觀世界各個國家，教育事業的繁榮發展都離不開教育出版業的積累與支持。在出版專業領域，教育出版占據一定規模的份額，對提升國家文化軟實力起著至關重要的作用。在“十四五”時期，教育出版企業應有思路有決心擘畫好未來的藍圖，實現從規模化到效益化、品牌化的升級。基于此，教育出版企業必須在品牌建設方面有新的突破，才能更好地肩負起推動教育發展、實現立德樹人的歷史使命。所謂品牌，是消費者對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種具有思想性和文化性的無形資產，可以為企業帶來可持續發展的動能和效益［1］。品牌建設的核心是創造價值認同，教育出版品牌建設更多地體現在出版產品的品質內容、文化內涵、價值滿足等方面，通過全方位的品牌塑造，以品牌黏性實現讀者的消費忠誠和價值認同。品牌建設的具體路徑可以從以下五個維度進行思考。

一、明確發展主線，尋找差異競爭優勢

（一）外部環境發生巨大變化

隨著國家經濟水平的不斷提高和科學技術的快速發展，人民群眾對文化的需求日益提升，加之我國常態化疫情防控進入新階段，即使是一直以來較為穩定的教育出版領域也出現一系列變化。例如，教育政策的不斷改革、新媒體融合與教育信息化的沖擊、“互聯網+”與數字出版帶來的挑戰與機遇等等，都促使教育出版從業者必須深入思考應如何應對種種問題，才能不在變革中被淘汰［2］。

（二）在專業性中尋找差異化優勢

圖書市場十分廣闊，圖書種類五花八門，每個出版企業都應明確自己的發展主線，出版企業的每位員工也應熟悉企業的產品線并具備產品線思維，在策劃選題與營銷時多圍繞產品線進行思考。明確發展主線需要具有“取長舍短”的思維，果斷舍棄不擅長的領域，節約精力將其投入到主線上。教育出版行業是一個專業分工相對明確的領域，那么就更需要在專業化的前提下積極尋找并確定自己的差異化優勢，做到人無我有、人有我專，深耕優勢領域。只有將自身獨有的專業特長做到最好，才能建立品牌，提高市場占有率。以福建教育出版社為例，該社有著非常明確的產品線，其圖書品種可分為三類，即人文社科類、教育教學類、青少年讀物類。該社書目所具有的一個鮮明特點就是套系整齊、產品線清晰。福建教育出版社十分懂得取長舍短，將大量精力放在教育教學類和青少年讀物類兩個板塊，果斷舍棄了教材教輔類圖書，教材教輔類圖書在其圖書品種中只占較小份額，這與大部分教育出版社不同。福建教育出版社能夠做到這一點，離不開其具有的獨特資源優勢。該社利用自身差異化優勢發展出的產品線，很好地提高了圖書的市場占有率，提升了競爭力，雖然方式不易復制，但這一理念值得借鑒。

二、提升企業聲譽，精準細化品牌

隨著我國文化產業體制改革的推進，全國經營性出版社已基本完成轉企改制的歷史任務。聲譽是企業重要的無形資產，也是企業競爭力的重要組成部分，因此，提高企業聲譽是出版企業提升企業競爭力的路徑之一，也是品牌建設必不可少的要素之一［3］。一家聲譽良好的出版企業其產品質量、服務水平、用戶黏性等都較為突出，聲譽的創建有賴于企業各方面水平的綜合提升。圖1廣西師范大學出版社的“理想國譯叢”以廣西師范大學出版社為例，該社雖地處經濟欠發達地區，卻通過多年的潛心打磨，出版了一大批質量上乘、內容新穎且成體系的優質圖書，因良好聲譽獲得了眾多忠實讀者，逐漸形成了自己特有的品牌。廣西師范大學出版社不僅樹立了品牌，而且該228編輯出版社的許多系列圖書單拿出來也都具有很強的品牌效應，在市場上很有競爭力，如關于歷史研究的社科類圖書“新民說”系列、翻譯外國著作的“理想國譯叢”（見圖1）以及青少年文化系列“神秘島”等都是雙效俱佳的圖書產品［4］。因此，將品牌細化，不僅可以增加銷售點，還能更好地助力企業品牌升級，對于維護和穩固企業的品牌效應有很大幫助。

三、堅持用戶至上，創造多樣化需求

在后疫情時期，全球經濟下行，其中一個明顯的表現是人們開始謹慎消費，在這種情況下，分析用戶需求與創造用戶需求變得尤為重要［5］。一個企業要想獲得利潤，銷售是非常重要的一環。蔦屋書店創始人增田宗昭曾說：“重視銷售就是重視研究客戶。”無論是線下實體店銷售還是當前熱門的線上直播銷售，其成功的關鍵因素之一都是能夠與客戶之間建立信任關系［5］。傳統的教育出版只需簡單地將優質內容付諸紙張，做成圖書交到讀者手中，完成一個生產周期。而現今教育出版則要在保證內容質量不變的前提下，更加注重分析用戶心理、線上線下維護作者與讀者的關系、提升營銷宣傳能力等。出版業發展到今天，已不單單是產品的競爭，而更加趨向服務的競爭，誰能夠將自身的服務做到最貼合市場和用戶心理，誰就能在未來的競爭中獲得更多的流量與利潤。圖2上海蔦屋書店以著名的蔦屋書店為例，其之所以能在實體書店舉步維艱的情況下成為人們的“打卡圣地”，正是因為其擁有強大精準的用戶畫像分析能力，能夠根據用戶心理布局，創造出符合用戶心理的購買需求（見圖2）。如最具盛名的代官山店，專門針對老年用戶進行設計，而之所以選擇老年人作為用戶主體，是因為在日本老年人是最具消費能力的人群。為了吸引老年人到書店，代官山店選擇擺放的圖書都是符合老年人需求的圖書，如醫療健康、美食烹飪、旅游、宗教、傳記、建筑設計以及大量的二手書；為使老年人在這里有更好的購物體驗，又配套設置了旅行社、咖啡廳、寵物店、美容院、玩具店、出租車服務區等；為了迎合老年人早睡早起的作息，這里所有店鋪都在早晨7點開始營業。可以說，代官山店將用戶心理分析到了極致，也因此獲得了極大成功，甚至成為日本乃至全球的一種文化現象，連英國的凱特王妃到了日本都要去蔦屋書店參觀。只有不遺余力地增強用戶經營意識，利用大數據或實地調研主動分析用戶心理，了解用戶需求，并思考創造新的需求、滿足需求，才能獲得穩定的客戶群，樹立起自己的品牌。

四、深耕優質內容，加速轉型升級

（一）堅定“內容為王”

美國著名出版家小赫伯特·貝利在《圖書出版的藝術和科學》中提出這樣一個論斷：“出版社是因它所出版的書而出名。”［6］可見圖書品質對一個出版企業品牌建設的重要性。傳統的教育出版企業多年積累的圖書內容資源十分寶貴，其不僅把持著教育領域的相關資質，許多地方教育出版社也在長期的研究與耕耘中具有相應的區域優勢。出版的本質是對內容的整合、優化、傳播和分享，一家肩負教育使命的出版企業，必須堅定“內容為王”的理念，重視對教育政策及教育規律的研究，重視對教育產品內容的研發，深耕細作打磨優質教材教輔產品。無論出版的形式與載體如何變化，優質的內容都是出版方立于不敗之地的主要因素。

（二）多元化競爭促使教育出版企業轉型升級

在信息化時代，肺炎疫情的暴發使得教育出版領域發生了顛覆性的變化，教育出版企業若不做出相應改變，積極轉型升級，就有可能在這場巨變中被淘汰。教育出版企業首先應做出的改變便是進行數字化升級。數字化升級不是簡單地將紙質書變為電子書，而是真正做到利用數字化技術服務教育領域。縱觀目前市場上的在線教育內容，大多存在兩個明顯缺陷：一是質量不齊、課程體系雜亂，缺乏系統性及權威性；二是應急成分多、短期服務多，缺乏深度性與延續性［7］。而傳統教育出版具有在線教育所不具有的優勢，針對在線教育存在的缺陷對自身進行優化設計與轉型升級，傳統教育出版企業可找到自己的發展之路。圖3山西教育出版社為省內師生進行“問導網”培訓山東教育出版社打造的“內容+平臺+渠道”的教育出版服務體系，在市場上具有一定的競爭力；而廣東出版集團數字出版有限公司則致力于連通“課前+課中+課后+課外”四大教學場景，切實服務全省師生的教育教學［8］；山西教育出版社的數字教育平臺——問導網，形成了一套較為完善的“2B+2G”的商業模式，在服務全省師生的同時，也獲得了不斷推進自身發展的良好收益（見圖3）。這些地方教育出版企業都是在堅持做好內容的基礎上，順應時展，積極利用新技術謀求轉型升級，逐漸受到當地師生的認可，樹立了自己的品牌。

五、激活內生動力，強化管理賦能

隨著中國經濟社會的快速發展和文化市場的不斷繁榮，讀者在圖書的選擇上更具個性化，并且更加看重品牌與服務。出版企業要實現品牌的提升，除了做到上述提到的幾點外，還在于是否具備完善的現代化管理體系。這一因素看似與品牌建設沒有直接關系，卻可以在制度上助力一個現代化企業朝著正確的方向快速成長，直至樹立自己的品牌。由此，筆者認為可以從以下幾點完善教育出版企業的管理體系。

（一）建立具有針對性的現代化管理模式

出版企業建立品牌，靠的是出版一本本精品圖書，而精品圖書的出版則要依靠企業完善的管理制度提供保障。出版企業應通過制定相關管理制度和激勵政策規范各方主體的行為，以保證圖書生產的每個環節都做好做實，保證圖書質量，打造具有品牌力的產品，繼而為企業的品牌建設添磚加瓦。首先，根據出版企業自身特點，需要企業負責人帶頭進行頂層設計，充分發揮不同部門、不同員工的優勢。出版企業的員工以編輯為主，而編輯的工作具有很強的靈活性，需要靈感與自主性，因此不應采取硬性制度約束員工，而應選擇柔性制度管理員工，做到分工明確、責任到人。其次，建立有效的激勵機制，培養員工的“情緒勞動”，提高員工對企業的忠誠度和滿意度，進而充分調動全體員工的積極性和自覺性。一個企業只有最大限度地激發人的主觀能動性，才能從根本上促進企業品牌競爭力的提升。

（二）提高管理效率，實現信息化管理

隨著教育出版企業市場化的不斷深入，教育出版企業在市場上的競爭更加依賴于高效的管理。教育出版企業集人、財、物、產、供、銷于一體，隨著企業規模不斷擴大，需要一套完善的信息化管理系統，將選題申報、審編校、書號申請、印刷發行、入庫物流、財務結算等一系列業務流程納入其中，方便統一管理，提高管理效率，滿足現代化企業快速發展的需要。ERP（企業資源計劃）系統在與出版業的多年磨合中，通過不斷調整升級，已基本滿足出版企業的各項業務需求，實現工作平臺與企業管理的現代化，因而逐漸被出版企業所采用。但每家出版社的實際業務情況各有差別，在引進過程中還需根據自身的業務流程進行調整。以山西教育出版社為例，該社是山西出版企業ERP系統的試點單位，在前期需要做大量的試錯與磨合工作。經過近一年的整合，該社理通順了出版的各個環節，使新流程順利取代了舊流程，基本實現無紙化辦公，借助高效、全面、便捷的系統操作提高了工作效率，獲得了較為明顯的效果。

（三）實施項目責任制

項目責任制是一種以項目運營為目標，以明確預算、精細管理為特征的管理制度，有著高效、高質、靈活、目標明確等優點，是現代企業和許多行業實行的一種有效的管理模式，在提高企業競爭力方面具有顯著作用。出版企業因其圖書的項目化特點，適用這一制度，但又受到一定條件的制約，如觀念、人才、機制等，需要企業不斷摸索，轉變傳統觀念，培養能夠勝任項目經理的復合型人才，建立適應項目管理的機制，為企業的發展找到一條長遠之路。

六、結語

“風物長宜放眼量”。面對數字化、信息化的飛速變革以及后疫情時期的各種不確定性，出版業的發展相對放緩，但優質內容的供給不會消亡，人類的優秀思想仍需要傳承和傳播。在建設現代化國家的征程中，國人對精神文化消費提出了更高的要求，這給出版產業的發展提供更大的市場空間。《怎樣讀懂一本書》強調，“每本書都承載著作者的寫作使命，找到一本書的使命，你就讀懂了這本書”。出版行業亦是如此，找到一個出版社的使命，也就找到了它的發展方向。教育出版企業要有教育的精神追求，塑造出版社的品牌形象，展現人文情懷。期望每個教育出版企業都能找到自己追求的那份使命，不斷探索契合自身特點的品牌建設路徑，進而推動教育出版業實現更高質量的發展。

參考文獻：

［1］章華榮.精品出版助推出版社品牌建設的路徑研究［J］.出版廣角，2018（10）：9-12.

［2］張華.新時代教育出版發展風向觀察［J］.出版廣角，2020（3）：46-48.

［3］劉立平.論教育出版社的轉型與回歸［J］.編輯之友，2012（8）：27-29.

［4］莫林虎.從品牌資產生成機制看出版企業品牌建設的路徑——以廣西師大出版社為例［J］.出版發行研究，2014（12）：21-24.

［5］滕文靜.關于中國圖書出版業的行業競爭結構的研究［J］.科技創新與應用，2017（1）：280.

［6］王煒墦.媒介融合背景下出版品牌戰略研究——以人民文學出版社為例［D］.北京：北京印刷學院，2019.

［7］張雪珍，方穎芝.從知識付費平臺的發展談教育出版數字化轉型［J］.出版發行研究，2018（11）：29-32.

［8］馬緋璠.論大數據時代教育類出版社的知識服務轉型［J］.出版廣角，2019（12）：31-33.

作者：崔璨 單位：山西教育出版社