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摘要:我國農產品電商直播中的品牌建設存在運營成本偏高、偽劣產品沖擊、推廣渠道狹窄、市場擴展乏力等問題。需要采取電商直播與品牌建設一體化融合、雙向發力等措施，降低運營成本、拓寬營銷渠道、維護消費者權益、拓展市場。

關鍵詞:農產品電商直播;品牌建設;渠道;市場

2021年中央一號文件明確提出“加快推進農業現代化，實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接”［1］。農業現代化離不開農業品牌塑造，鄉村振興在一定程度上依賴于以電子商務為主導的新產業的發展，因此，加強農產品電商直播中的品牌建設，將成為助推農村經濟發展的重要動能。根據《2020中國區域農業品牌發展報告》，我國農產品質量安全監測覆蓋率超過97%，農產品注冊商標數量超500萬件，累計認定特色農產品優勢區306個、擁有50個優勢特色產業集群［2］。農產品品牌的強勢崛起得益于電商的發展。品牌強農與電商強農的結合，為農產品電商直播可持續發展提供了有力保障。

一、農產品電商直播的品牌建設動力

(一)抓住發展機遇

抖音、快手等短視頻軟件的興起，將電商購物行為與生活娛樂活動緊密聯系起來，直播帶貨的電商模式應運而生。根據商務部公布的數據，2020年上半年全國范圍內電商直播數量超過1000萬場，觀看人數超過500億人次［3］。電商直播購物模式滿足了市場消費者的多種訴求，將農產品電商直播推入品牌建設時代。當然，農產品電商直播的發展與國家宏觀政策等有緊密的聯系，尤其是鄉村振興戰略的實施和農村電商資本的注入，為塑造農產品品牌奠定了堅實的市場基礎。

(二)展現品牌價值

在農產品電商直播中打造品牌，是實現農產品價值最大化的需要，也是促進農業增效、農民增收的重要途徑。在疫情期間，農產品電商直播帶貨成為品牌營銷和品牌互動的重要途徑。以拼多多為例，2020年2—5月直播助農成交1.4億單，賣出8.5億斤農副產品，幫扶農戶超過35萬戶［4］，真正實現了農產品價值最大化。此外，以阿里、快手、抖音為代表的電商直播平臺，在很大程度上發揮了平臺的用戶流量優勢，有助于農產品的品牌推廣與IP(IntellectualProperty)打造。在此背景下，初露頭角的農村電商行業發展狀況成為電商領域審視未來趨勢的“風向標”，以直播為導向的用戶爭奪和品牌建設成為行業發展的主動力。

(三)鞏固農業的基礎性地位

農產品電商直播可持續發展的品牌建設是農業發展的重要內容，是彰顯農業基礎性地位的重要形式。我國近1700個縣擁有1745種地理標志產品，“一縣一品”與品牌差異化在宏觀上得到了保障。塑造農產品品牌對催生農村新業態、拓展產業新領域有至關重要的作用［5］。以農產品電商直播為契機加強農產品品牌建設，可以鞏固農業的基礎地位，為第二、三產業的發展提供保障。農業品牌化是我國農業轉型升級的必然道路。

二、農產品電商直播中品牌建設存在的問題

(一)運營成本偏高

電商直播是主播以產品營銷為目的的一種線上帶貨模式。在直播過程中，主播會對產品的特點、規格、屬性等進行全面、細致的講解。客觀上講，電商直播帶貨與產品品牌建設是密切相關的，在直播營銷的同時塑造良好的品牌形象，可以實現用戶與消費者的轉化［6］。實際上，農產品附加值較低、農村基礎配套落后等因素，增加了品牌建設的運營成本，壓縮了直播的利潤空間，可選擇的直播資源較少。即便有機構和主播愿意開展農產品電商直播，但其用戶流量、專業程度等略遜一籌，影響力不夠大，無法形成品牌宣傳推廣的集約效應。在電子商務背景下，農產品從生產到消費涉及交通條件、倉儲技術、信息狀況、人才基礎、品牌認證等因素，無論是電商領域的技術服務、平臺推廣，還是品牌建設方面的形象塑造、市場公關，每個環節、每一種因素都會增加品牌建設的成本。

(二)偽劣產品沖擊

農產品原本屬于初級加工產品，科技含量低，產品質量良莠不齊，在直播過程中很容易出現“翻車”現象，非但無益于品牌建設，反而會破壞原有的品牌形象。在電商市場中，存在虛假刷單、以次充好、偽劣產品等亂象，知名主播、網紅和大V帶貨“翻車”事件屢見不鮮。農產品的生產經營者更加重視品牌的長期建設，而農產品的直播帶貨者傾向于品牌的短期間歇性宣傳效應，導致同一產品在不同環節的品牌建設存在差異。

(三)推廣渠道狹窄農村電商市場競爭激烈、資本缺乏，電商直播

過程中的農產品品牌建設缺少資源，推廣渠道狹窄問題日漸突顯。農產品品牌建設主要依靠政府組織的電商公益扶貧活動，不計成本的電商直播擾亂了市場，拓展品牌推廣渠道的作用甚微。農產品品牌建設停留在依靠傳統媒介的層面上，對新興媒體認識不夠，忽視了在電商直播中塑造并維護農產品品牌形象。此外，受市場經濟自發性缺陷的影響，農產品電商直播存在盲目跟風、一味抄襲模仿的現象，缺少品牌特色，不利于品牌可持續發展。

(四)市場拓展乏力

電商直播中品牌建設需要平臺流量和產品名氣的支撐，平臺流量反映了用戶的聚集量，而產品名氣體現了品牌已有的知名度。農產品電商直播中市場拓展乏力，主要體現在用戶聚集量不足、品牌知名度不高。從平臺流量來看，市場中的用戶規模是既定的，目前各直播平臺已經將市場瓜分完畢，紛紛進入用戶維護期，在短期內市場格局很難打破，農產品電商直播平臺的整體用戶流量在一定時期內將維持現狀。從產品名氣來看，1745種地理標志產品中只有少數產品具有較大的市場影響力，絕大部分產品的知名度很低、營銷轟動效應有限。知名產品在電商直播帶動下品牌價值越來越高，市場越來越大;名氣較小的產品背負著巨額的品牌運營成本，艱難度日，市場拓展乏力。

三、促進農產品電商直播可持續發展的品牌建設策略

(一)電商直播與品牌建設一體化融合，降低運營成本

電商直播帶貨與產品品牌建設一體化可以降低運營成本。第一，可利用直播方式宣傳產品，將產品營銷與品牌建設結合起來。主播會對農產品的特點、規格、屬性、價格進行詳細的介紹，讓受眾加深對產品的印象，可以在一定程度上降低品牌建設的成本。第二，以產品深加工為依托，提高產品本身的科技含量和附加值。在農產品電商直播中，只有增加產品的使用價值，才能使其獲得消費者的青睞，進而成為知名主播直播帶貨的首選。在知名主播的運作之下，名人效應能提高品牌知名度，將產品營銷與品牌建設統一起來，降低品牌運營成本。第三，完善農村基礎配套設施，不斷優化農產品電商直播的供應鏈，提高物流服務能力尤其是冷凍儲存及運輸能力，為農產品電商直播、品牌維護提供保障，降低后期運營成本。

(二)電商直播與品牌建設雙向發力，維護消費者權益

針對偽劣產品，可以從電商直播環節入手，抵制為偽劣產品直播帶貨，凈化行業空氣，維護消費者權益。在選擇直播的農產品時，要嚴把質量關，認真審核品牌生產商資質，在包裝、發貨環節加強查驗，保證直播產品與實際發貨產品一致，塑造良好的電商直播口碑和產品品牌形象。在電商直播之前，詳細查詢產品的生產信息、出產地，檢查地理標志認證、產品質量等，避免出現以次充好、產地混淆等亂象。可以從品牌建設環節入手，提高產品質量和品牌價值。還可以通過價值共享的方式將直播與產品生產、加工、售后等環節的品牌建設活動聯系起來。例如，通過合同形式約定品牌價值溢價共享標準，促使主播、農戶、廠商等主體積極塑造并努力維護品牌形象。

(三)電商直播與品牌建設多維度推廣，拓寬營銷渠道

針對電商直播中品牌建設的推廣渠道狹窄問題，可從美譽度、權威度、好感度、知名度、滿意度等方面采取措施，拓寬營銷路徑，同時解決品牌推廣同質化問題。具體辦法如下:注重品牌的包裝設計與整體形象優化，利用電商平臺直播的人工智能圖像技術和實時濾鏡技術，美化直播間的產品的外觀，塑造良好形象;選擇具有“嚴選”標簽的知名主播帶貨，增強可信性、權威性;利用電商直播的積分、紅包、限時搶等手段，活躍直播帶貨的氛圍，增加平臺用戶的好感;立足于農產品原有的名氣，綜合運用傳統傳媒及新媒介的優勢、整合線上及線下推廣渠道，提高品牌知名度;以“物美價廉”為帶貨原則，以“售后無憂”為服務準則，滿足消費者的多種需要，逐漸樹立品牌形象。

(四)電商直播與品牌建設全方位助力，拓展消費市場

首先，提高產品在各大平臺直播的比例，調整主播類型、時間段、活動策劃，從中選出最佳的電商直播模式，形成直播帶貨與品牌建設“雙贏”的局面。其次，多平臺共同發力，擴大直播的用戶范圍，通過大平臺精選和小平臺普選來為農產品品牌“圈粉”，也就是采用“全面撒網，重點培養”的方式，既選擇具有較大用戶流量的平臺及主播，又吸引小平臺的用戶。最后，從農產品的種植、生產、加工、配送等環節入手，全方位支持電商直播中的品牌建設。例如，結合大數據、人工智能、云計算等前沿技術，采取多樣化的邏輯形式、低成本的數字手段，打通農產品電商直播與農產品品牌建設的渠道，努力拓展市場。

作者：萬振杰 單位：惠州經濟職業技術學院 信息工程學院