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摘要：組織競爭力和競爭戰略的重要性對企業發展的重要性已得到廣泛認同。在一個充滿活力的商業環境中，了解我國房地產行業的競爭力，從而確定改進的策略至關重要。中小企業面臨的許多問題與品牌相關，但是目前針對中小企業如何建立自身品牌的研究卻遠遠少于大型企業，中小企業品牌建設在很大程度上被忽視了。基于此，分析房地產行業和房地產企業品牌價值建設的背景，并針對目前中小型房地產企業的競爭優勢和不足，提出應對措施。

關鍵詞：競爭優勢；中小型房地產企業；品牌價值建設

一、引言

我國包括房地產在內的所有工業領域都經歷了全面的改革。這一改革進程的實施，帶動了房地產業等各行各業的發展，也帶動了整個國民經濟的巨大發展。特別是房地產行業作為一個新行業，在過去20年里迅猛發展。與改革和發展相一致，房地產市場不僅呈現出巨大的商機，而且在工業和商業層面也呈現出各種特點。該行業的開發人員來自多個背景，包括國內企業、合資企業、外國企業。這些企業的競爭力和競爭策略是由不同類型的變量決定的。重要的是，這個市場的開發人員能夠正確地理解其競爭力，因此采取適當的策略予以改進。開發商業務的健康發展，不僅有利于自身的商業發展，也有利于我國房地產業整體的順利發展。眾多文獻表明，風險管理和綠色發展戰略被證明是有效的，可以提高開發人員的競爭力。研究結果還表明，不同類型的企業利用自身的組織資源和優勢，將在不同方面獲得競爭力。這意味著中小型房地產開發商應通過分析自身的競爭力，考慮外部環境，合理利用內部資源，制定競爭策略，從而評估所有可行的管理決策策略。

二、品牌的概念

品牌的概念已有幾個世紀的歷史了。在古埃及，磚匠們會把他們的磚塊“標記”為一種身份證明；交易員將“商標”他們的產品，以保證質量。然而，品牌最早出現在16世紀早期，它們被威士忌蒸餾器用來在運輸時“標記”它們的桶。這個“品牌”在18世紀逐漸發展起來，當時，生產者的名字被替換為產地、動物和名人的名字和圖片，這使得品牌名稱與產品的聯系得以加強。消費者能夠記住產品，也能區分競爭對手的產品。19世紀，品牌被用來通過聯想來提高產品的感知價值。20世紀，品牌的發展有了新的目的和策略。那么，為什么21世紀的消費者愿意為一種品牌與非品牌產品支付溢價？為什么他們忠誠于他們的品牌？消費者實際上會發展出與品牌的感覺和聯系，然后由于他們的附加值而變得對他們忠誠（如他們的品牌資產）。品牌已成為企業的寶貴資產，因此，學習和理解如何建立、衡量和管理品牌資產至關重要。

由于品牌是消費者的理念，消費者是品牌價值的積極參與者或合作伙伴。因此，考慮到消費者在發展維度上的觀點，將使我們能夠直接理解、管理和衡量無形資產。品牌資產最具影響力的兩個概念是Aaker（1991）、Keller（1993）提出的。Aaker將品牌資產定義為一套與品牌、名稱和符號相關的品牌資產和負債，這些資產和價值與產品或服務提供給企業或企業客戶的價值相關聯。Aaker隨后提出了品牌價值的四個維度：品牌意識、品牌忠誠度、品牌聯想、感知質量。Keller（1993）開發了以客戶為基礎的品牌股權模型（CBBE），這是當今最廣泛使用的模型。Keller定義了CBBE，他認為，一個品牌的力量取決于客戶在時間上的學習、感受、看到和聽到的東西，也就是說，在他們的頭腦中。因此，CBBE品牌知識的微分效應是指對消費者對品牌的營銷。凱勒（1993）定義CBBE是認為品牌定位是基于消費者的感受，看到和聽到品牌的時間，因此，品牌資產的意義就在于消費者的想法。目前，很少有專門針對中小企業的品牌研究。特別是迄今為止，中小企業品牌建設的主題似乎在很大程度上被忽視了。但是，加強品牌價值建設，已成為中小型房地產企業搶占市場份額、提高競爭優勢的制勝法寶。

三、房地產企業品牌

房地產企業品牌是房地產開發商有計劃、有意識地產品經營的結果，其實質是消費者對房地產產品感知到的形象、品質和價值認知。

（一）房地產品牌分類

房地產品牌可分為項目品牌和企業品牌。項目品牌又稱為產品品牌，包括住宅品牌、商場品牌、別墅品牌、公寓品牌等。一般而言，項目品牌對企業價值和形象的延伸作用相對有限，只能帶動產品本身的銷售。企業品牌則是針對企業整體風格而言。為了與產品品牌相區別，企業品牌一般不具有產品屬性，包括房地產開發品牌、咨詢、策劃、廣告、顧問等。更寬泛的企業品牌還包括建筑施工、建材、設計、規劃等，是企業整體的經營理念、企業文化、核心價值的體現。因此，對房地產行業而言，相比于項目品牌，企業品牌的建立更有助于企業的生存和發展，是整個房地產公司資信與價值的體現。企業品牌的建立離不開產品品牌的支持和塑造，產品品牌也離不開企業品牌的抬升和推動。兩者相輔相成、相得益彰。

（二）房地產品牌創建模式

房地產品牌創建模式可分為兩種：一是優先建立企業品牌，提升企業知名度，后建立項目品牌，讓消費者將對企業品牌的聯想與情感轉移到產品品牌上去，從而提升產品的價值，帶動房地產產品的銷售。二是優先建立項目品牌，通過高標準的工程質量、有效的情感溝通、超值的附加價值以獲取消費者的信任和忠誠，之后再建立良好的企業品牌。對中小型企業而言，由于其知名度不如大企業，資金也相對缺乏，初期打造企業品牌不免吃力，因此第二種模式是中小型房地產企業充分利用其競爭特點而所普遍采取的模式，如北京的SOHO現代城。一些大型的房地產企業，如萬科、招商等則更多地采用第一種模式，因為它們已建立了較為成熟健全的企業價值，項目品牌完全依賴企業價值的特點以提升自己的品牌個性。

（三）房地產品牌特性

房地產品牌的建設，首先強烈地依賴于土地資源，其次是人才資源和資金資源。房地產品牌地域性強，不同地區的氣候、風俗、偏好、政策等都構成了房地產企業地域性經營的特點。房地產品牌對產品依存度高。由于房地產行業更多的是一次性消費，產品周期性強、連續性差，品牌對產品的依存度明顯要更高一些。

四、中小型房地產企業品牌價值建設面臨的問題

中小型房地產企業最大的競爭優勢在于市場適應性強。在經營管理上，中小型企業以“小、快、活”著稱，能根據經濟環境和政府政策隨時調整，以避免企業面臨更大的損失。但是，中小型企業同時面臨著更為明顯的缺陷：一是企業實力弱；二是產品創新投入不足；三是資金缺乏；四是缺乏長期持續發展的經營與管理理念；五是市場品牌意識淡薄。很多中小型房地產企業只著眼于眼前利益，而不考慮將更多的人力物力投入品牌建設中。隨著消費者的消費理念愈加成熟理性，消費者評估的品牌價值理念已深入人心，根據消費者的品牌資產規模可以發現，消費者主要通過5個維度———質量、偏好、社會影響力、可持續性、領導力進行感知。當消費者相信某個品牌有一定的特征時，他們就會對品牌忠誠。因此，中小型企業的品牌建設愈加影響到企業的銷售業績和經營。

五、中小型房地產企業品牌價值建設的措施

從主流品牌文獻中，學者們提供了不同的品牌推廣方法。考慮到這些行動計劃最初是為大型企業提出的，由于中小企業與大企業之間的一些差異，它們在小型商業環境中的適用性似乎存在問題和不確定。盡管如此，Keller（2013）建議通過設計、實施、管理、衡量品牌活動和品牌的過程，進行品牌推廣。它們包括品牌身份的選擇、營銷計劃的發展、整合營銷傳播，以及對次要關聯的杠桿作用。盡管這種對品牌的理論化似乎廣泛地包含了其他的觀點，但是在商業環境中，很少有關于這方面的實證研究

（一）中小型房地產企業品牌建設

中小型房地產企業品牌建設，主要包括以下四個方面內容：

1.企業品牌定位

房地產企業品牌定位，既要考慮內外環境因素，也要考慮企業自身的發展情況。內外環境因素包括消費者因素分析和競爭者因素分析。消費者因素分析是指要了解消費者的購房傾向、購房動機和尚未滿足的需求。競爭者因素分析則要對競爭者的品牌形象和定位、強項和弱項進行分析。對中小型房地產企業而言，競爭者并不僅僅是同一水平的其他中小型企業，還包括其他大型房地產企業。企業對自身的項目情況分析，包括現有品牌形象、品牌傳統及靈魂、優勢和弱勢等。只有如此，才能知己知彼，百戰百勝。

2.企業品牌設計

企業品牌設計要通過對品牌形象的設計或改造，融入企業的經營理念、文化、精神等，再由這些形象傳達給公眾。

3.企業品牌支持

企業品牌支持是企業品牌最終建立的重要環節。（1）要進行產品創新。尤其對中下型企業而言，為了吸引更多的消費者，產品實體的創新、銷售模式的創新必不可少，也是中小型企業增加競爭優勢的重中之重。（2）要保證質量。如果消費者認為一個品牌（產品）可靠、一致、實用、有良好的性能、有可接受的質量標準，并且是優良制造，則會認為它是高質量的。不管在什么行業，產品質量永遠是企業生存和發展的根本。在房地產行業，就要做到房屋的結構合理、強度達標、健康安全。優質的銷售服務和售后服務也是樹立企業形象、贏得顧客青睞的最有利手段。

4.企業品牌傳播

企業品牌傳播是指將房地產品牌通過廣告、公共、網絡、促銷等渠道，讓公眾看到、聽到、感知到，目標是建立與消費者的長期品牌關系，實現項目暢銷。

（二）中小型房地產企業品牌管理

中小型房地產企業品牌管理，主要包括以下兩個方面：

1.企業品牌價值評估

企業品牌價值評估是了解企業品牌在消費者心中的地位、明確自身競爭優勢、獲取品牌建設經驗的重要途徑。目前，國內房地產品牌普遍采用的是BVA評估體系。評估內容包括對品牌競爭力強度的分析（品牌年齡、品牌市場份額、品牌忠誠度、品牌文化力、品牌擴張程度等），追蹤品牌對經營收入的貢獻、房地產品牌價值和追蹤競爭對手的業績表現。中小型企業在建設自身的企業品牌價值之后，適時地采用品牌價值評估體系，定位自身品牌在市場中的競爭優勢。

2.企業品牌延伸

企業品牌延伸的目標，是進一步挖掘企業品牌的創新力和生命力。第一種類型：產品線的延伸。中小型房地產企業品牌一般都從住宅領域開始，可逐漸向寫字樓、酒店等大型項目延伸。第二種類型：地域的延伸，是指突破原有的地域屬性，開拓新的地域市場。第三種類型：產品價值鏈的延伸，是指在設計選地、施工、裝修、物業、經營等多個環節的系統的有機聯系，維持和提高企業的競爭優勢。

六、結論

本研究通過現有的關于中小型房地產企業品牌的背景，探討研究中存在的問題和證據，并為今后的研究提供方向。顯然，從映射的結果看，未來研究中小型房地產企業品牌概念的研究機會是存在的。通過對中小企業品牌推廣相關研究的全面識別和綜合研究顯示，以中小企業為重點的品牌研究工作正在蓬勃發展，盡管與大型企業的研究相比，這一比例相對較小。此外，缺乏對中小型房地產企業品牌研究的理論基礎，以及對混合方法的應用較少，需要引起嚴重關注。中小型房地產企業應堅信現代房地產行業的競爭已不再局限于價格、質量的競爭，而是品牌建設、創新建設的競爭。加強品牌價值建設，對中小型房地產企業在激烈的競爭中提高競爭優勢，已成為至關重要的環節。

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作者:張宇霆 單位:浙江工業大學