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摘要：20世紀末，歐美等發達國家傳媒領域已開始著手于媒體融合（mediaconvergence，簡稱MC）的研究，媒體融合即因為政治、經濟、人文、社會與媒體技術的持續發展，常規媒體間的界限逐漸被弱化，同時也因為媒體逐漸傾向于集多元化功能于一體的發展趨勢。伴隨互聯網的普及與廣泛應用，差異化傳播形式的融合應運而生，過去在各類媒體上播放廣告的形式，逐漸集中在同一個媒體平臺上予以播放，這樣不但可以為受眾帶來全新的視覺盛宴，同時還可以有效地使廣告滲透至大眾的生活之中。文章將以媒體融合背景下廣告的經營模式作為切入點，進行深入探究。

關鍵詞：媒體融合；廣告；經營模式

1媒體融合背景下廣告的成本領先經營模式

CLBM（成本領先經營模式）即為企業從根本發現并挖掘其資源優勢，尤其側重于生產規模與出售一種指標化的產品，在領域內確保整體成本的領先性，因此以領域內的最低價格為其產品定價媒體。在過去，廣告企業CLBM（經典廣播模型）下的廣告投放流程相對繁瑣，同時無法從根本上抓住目標受眾群體的需求及心理，進而導致了資源的大量浪費，因此無法構建成本領先的廣告體系，大多為硬性廣告，且廣告的創新性不足，這直接導致廣告成本的結構失衡。而且，以往的廣告傳播途徑無法實現全網化，同時傳播費用較高，廣告的投放成本在一定程度上遏制了成本領先性。現階段MC背景下的廣告企業CLBM要以下述幾方面作為切入點：最大限度地應用MC集群、MC廣告的精準投放，基于MC構建前沿的廣告機制，依附于MC創新廣告傳播形式。廣告企業在MC背景下，經集群的有機融合，可以從根本控制廣告成本，進而深化廣告的核心競爭力。FC（融合集群）即為針對特定的市場，為構建一種應用方式，媒體產業鏈條上的關聯企業共榮而衍生出的一種組織形態。而FC可能是經縱向融合而構建的一個系統的產業鏈，也可能是產業鏈特定環節內差異化形態橫向融合而構建的同類集群。

網絡內各企業相輔相成、相互制衡。成員企業均具備其獨特的優勢，同時依附于此類優勢在網絡中明確其所處的位置，經協調組織生產要素產生較強的協同性，進而達到完善資源配置的目的。融合集群的優勢主要有：速度快、研究開發具有針對性、協同性強。融合即為了深化FC的核心競爭力，構建集群企業間的協同性，同時在企業間的價值鏈上可以深化單元的關聯程度。依附于FC企業間的關系，將融合分為下述幾類：有形關聯融合、無形關聯融合、競爭對手聯合。廣告企業可依附于MichaelE.Porter所提出的上述三種融合關聯類型進行自身經營模式的改革，進而匹配MC環境，這將從根本控制廣告的經營成本。廣告企業要依附于MC“數據庫系統”，充分掌握廣告受眾的心理，在此基礎上根據受眾群體的特性予以有指向性的創意策劃和終端媒體組合投放。媒體融合背景下可擇取多元化的廣告形式，同時要盡可能減少硬性廣告，并加入設置式廣告及點播式廣告。廣告企業將企業品牌、產品信息通過軟性的方式滲透至影視作品之中，植入電影與游戲中的廣告成本較之硬性廣告成本有大幅度的降低。同時植入廣告在一定程度上深化了廣告的娛樂性，把廣告與娛樂有機結合，廣告信息和媒體內容的融合讓受眾在接受廣告時可以獲得全新的體驗，這樣，受眾更易接受廣告所傳達的信息。為了從根本縮減廣告成本，MC背景下，廣告企業可以嘗試新的廣告形式，如捆綁式廣告。

2媒體融合背景下廣告的差別化經營模式

MC促使信息內容趨于多元化特性，從內容上達到融合，而且終端融合可以從根本滿足消費群體差異化的內容需求。近年來，廣告的經營環境與以往已不可同日而語，在MC背景下，廣告企業通過DMM（差別化經營模式）可以占得先機。在過去的MC背景下，廣告企業DMM的媒體組合僅以條塊式組合形式為主，只是單純地將差異化種類的媒體組合到一起，在時間與頻次上予以簡單的排列。以往MC背景下，廣告經營內容相對單一，僅局限于廣告作品、活動策劃及企業的形象設計。廣告的設計主體也僅限于廣告企業的內部工作者，并未從根本接受受眾的創意靈感與制作。媒體融合從根本加速了生產能力與消費能力的釋放，掙脫了時間與空間的束縛，同時滿足了規模化的生產與消費需求。MC背景下，廣告除了要生產大量的信息內容，還要迅捷、精準地調配各時間、區間的數據與信息，在此基礎上，針對特定的需求目標予以信息的整合，這將從根本上深化廣告內容與服務的種類及數量，進而使差異化產品與服務得以實現。同時，由于內容元素的差異化，加之MC所帶來的媒體終端應用的便捷性及多樣性，使受眾對信息內容的差異性要求越來越高，而廣告DMM可以使廣告企業拓展自身資源，從而使其具備較強的核心競爭力。對于各類融合終端，要采用有指向性的營銷策略。信息生產與消費的“規模化”促使廣告空間持續被拓展，但是，信息生產與消費的“迥異”又使廣告空間存在零散的問題。因此，這就需要廣告側重于多樣性，在此基礎上以融合化的溝通體系去應對廣告空間的瑣碎性。以往的媒體融合，媒體組合僅為一種條塊式的整合，只是將差異化類型的媒體簡單地結合在一起，在時間與頻率上予以組合。但是在MC背景下，公眾化終端媒體應運而生，媒體組合在類型、時間及頻率上的全新結構更具繁瑣性。因此，廣告的內容也要依附于各融合媒體性質進行有指向性的創作。把差異化的媒體終端屬性進行有機結合，在此基礎上設計出和各終端相匹配的風格，最終實現媒體融合背景下廣告差異化戰略經營。在時間與空間的結構上，把各終端媒體的屬性予以有機結合，在此基礎上對廣告進行制作與投放。

3結語

以往的廣告傳播途徑無法實現全網化，同時傳播費用較高，廣告的投放成本在一定程度上遏制了成本領先性。基于此，廣告企業可依附于MichaelE.Porter所提出的上述三種融合關聯類型進行自身經營模式的改革，進而匹配于MC環境，這將從根本控制廣告的經營成本。同時廣告企業要通過MC“數據庫系統”，充分掌握廣告受眾的心理，在此基礎上根據受眾群體的特性予以有指向性的創意策劃及終端媒體組合投放。MC促使信息內容趨于多元化，可以從根本上滿足消費群體的需求。而在MC背景下，公眾化終端媒體應運而生，媒體擁有了全新的結構。因此，廣告的內容也要依附于各融合媒體性質進行有指向性的創作。隨著MC的逐漸深入，對廣告企業經營模式進行創新勢在必行，此次研究旨在為廣告業提供有效的經營依據，以期促進廣告企業在MC背景下的發展。

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作者:王威 單位:中央廣播電視總臺