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1引言

歸納總結(jié)了臺(tái)灣對(duì)爭(zhēng)取大陸游客和日本游客的優(yōu)劣勢(shì),一方面是關(guān)于大陸居民赴臺(tái)旅游對(duì)臺(tái)灣的影響研究。柳英[6]認(rèn)為積極影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面促進(jìn)島內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,拉動(dòng)島內(nèi)需求,并能有效擴(kuò)大就業(yè)人群;另一方面,兩岸通過(guò)民眾間的交往交流產(chǎn)生根植于民間的互信,有利于兩岸關(guān)系和平發(fā)展。黃東政、黃福才[7]以大陸居民赴臺(tái)旅游的影響為研究對(duì)象,探究臺(tái)灣居民對(duì)大批大陸游客訪臺(tái)所造成影響的感知。鄧?yán)辍ⅫS智略[8]、劉紅[9]認(rèn)為,加快開(kāi)放大陸居民赴臺(tái)旅游有利于兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展,尤其是對(duì)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有利,/陸客赴臺(tái)0的經(jīng)濟(jì)效益更多地體現(xiàn)為促進(jìn)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展。有關(guān)大陸居民赴臺(tái)旅游的研究,除了個(gè)別臺(tái)灣學(xué)者關(guān)注大陸居民赴臺(tái)旅游的意愿、消費(fèi)行為等并進(jìn)行實(shí)證研究外,主要是大陸學(xué)者,并側(cè)重大陸居民赴臺(tái)旅游意向、赴臺(tái)旅游的影響和市場(chǎng)管理研究。為了更好地促進(jìn)兩岸的旅游交流與合作,實(shí)現(xiàn)兩岸經(jīng)濟(jì)合作全方位、寬領(lǐng)域、多層次的格局形成,本文在回顧大陸居民赴臺(tái)旅游發(fā)展過(guò)程的基礎(chǔ)上,結(jié)合臺(tái)灣觀光局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),對(duì)大陸居民赴臺(tái)旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其機(jī)制進(jìn)行分析,并圍繞兩岸旅游交流與合作在新的更高的平臺(tái)有更大作為提供相關(guān)的指導(dǎo)性建議。

2大陸居民赴臺(tái)旅游的發(fā)展歷程

自1988年臺(tái)灣首次開(kāi)放大陸居民赴臺(tái)為其直系血統(tǒng)和配偶探親以來(lái),根據(jù)發(fā)展特點(diǎn)的不同,本文將大陸居民赴臺(tái)旅游發(fā)展過(guò)程劃分為以下3個(gè)階段。

2.1萌芽階段(1988)2001年)

1988年,臺(tái)灣當(dāng)局首次開(kāi)放祖國(guó)大陸居民赴臺(tái)探親,突破了祖國(guó)大陸居民不得入臺(tái)的禁令,開(kāi)始了海峽兩岸之間有限的雙向人員交流。1993年初,臺(tái)灣當(dāng)局通過(guò)/大陸地區(qū)人民進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)許可辦法0和/大陸地區(qū)人民在臺(tái)灣地區(qū)定居或居留許可辦法0及其數(shù)額表,在當(dāng)年總共有5.5萬(wàn)人以各種名義赴臺(tái)。1995年4月臺(tái)灣當(dāng)局實(shí)施/大陸地區(qū)交通專業(yè)人士來(lái)臺(tái)從事交通事務(wù)相關(guān)活動(dòng)許可辦法0,臺(tái)灣的相關(guān)團(tuán)體、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)可邀請(qǐng)祖國(guó)大陸相關(guān)專業(yè)人士和旅游業(yè)者訪臺(tái)。兩岸旅游業(yè)雙向往來(lái)因此得以開(kāi)始,臺(tái)灣地區(qū)旅行業(yè)主要社團(tuán)與祖國(guó)大陸旅游管理機(jī)構(gòu)及民間團(tuán)體也因此得以建立良好溝通渠道。這一協(xié)調(diào)溝通渠道的建立,為促成大陸居民赴臺(tái)旅游發(fā)揮了一定程度的作用。這個(gè)階段臺(tái)灣當(dāng)局制造種種麻煩,使兩岸關(guān)系陷入僵局,兩岸旅游合作不能有效開(kāi)展。但由于祖國(guó)大陸從20世紀(jì)80年代末90年代初開(kāi)始,著力推進(jìn)兩岸交流,一部分大陸居民赴臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)、體育、宗教、經(jīng)貿(mào)等交流或探親活動(dòng)。盡管,此階段沒(méi)有純粹的赴臺(tái)觀光游,但以探親、商務(wù)等為主的赴臺(tái)活動(dòng),為今后開(kāi)展赴臺(tái)觀光旅游打下了基礎(chǔ)。

2.2初步形成階段(2002)2007年)

2002年臺(tái)灣當(dāng)局元旦開(kāi)放/第三類大陸居民0(即在其他國(guó)家或地區(qū)工作、學(xué)習(xí)、定居的大陸居民)觀光團(tuán)入臺(tái)旅游;2002年5月臺(tái)灣當(dāng)局又開(kāi)放所謂/第二類大陸居民0(即出訪其他國(guó)家或地區(qū)的大陸居民)赴臺(tái)旅游;2004年12月開(kāi)放福建居民和大陸居民赴金門(mén)、馬祖旅游,在一定范圍內(nèi)局部開(kāi)始了大陸居民赴臺(tái)灣地區(qū)的/離島游0,大陸居民赴臺(tái)旅游進(jìn)一步開(kāi)放。2006年4月祖國(guó)大陸公布了5大陸居民赴臺(tái)灣地區(qū)旅游管理辦法6,2006年10月臺(tái)灣民間旅游組織/海峽兩岸觀光旅游協(xié)會(huì)0完成財(cái)團(tuán)法人的設(shè)立登記工作并正式掛牌運(yùn)作,標(biāo)志著臺(tái)灣方面與大陸協(xié)商/大陸居民赴臺(tái)旅游0等兩岸旅游相關(guān)事宜的窗口正式開(kāi)通。據(jù)臺(tái)灣相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì),2002)2007年臺(tái)灣地區(qū)共接待大陸民眾(所謂/第二、三類大陸居民0)赴臺(tái)旅游累計(jì)268742人次。由于臺(tái)灣當(dāng)局的種種限制,該階段大陸民眾前往臺(tái)灣地區(qū)旅游的數(shù)量有限,但增速快,同時(shí)受到政策的不穩(wěn)定性影響,波動(dòng)大(表1)。

2.3全面啟動(dòng)階段(2008年))

2008年7月,祖國(guó)大陸赴臺(tái)旅游正式啟動(dòng),意味著赴臺(tái)旅游進(jìn)入全面啟動(dòng)階段。開(kāi)放省份由2008年7月的13個(gè)擴(kuò)大到2009年2月的25個(gè),到2010年7月擴(kuò)大到31個(gè)省(區(qū)、市)。組團(tuán)規(guī)模從最早的10人左右放松到2009年的5人即可成行,停留時(shí)間也從10天以內(nèi)延長(zhǎng)到15天以內(nèi)。2011年6月大陸居民赴臺(tái)/個(gè)人游0宣布啟動(dòng),首批試點(diǎn)城市為北京市、上海市和廈門(mén)市;同年7月29日,福建居民赴金門(mén)、馬祖、澎湖個(gè)人游也正式啟動(dòng)。2012年4月正式啟動(dòng)了天津、重慶、南京、杭州、廣州、成都等6城市赴臺(tái)/個(gè)人游0,8月啟動(dòng)了濟(jì)南、西安、福州、深圳等4城市赴臺(tái)/個(gè)人游0,同時(shí)開(kāi)放浙江的溫州、麗水、衢州,廣東的梅州、潮州、汕頭、揭陽(yáng),以及江西的上饒、鷹潭、撫州、贛州等11個(gè)城市居民赴金馬澎地區(qū)/小三通0自由行。至此,大陸已有4個(gè)直轄市、2個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)、7個(gè)省會(huì)城市居民開(kāi)放赴臺(tái)/個(gè)人游0。

3市場(chǎng)特征

3.1赴臺(tái)旅游人數(shù)年增長(zhǎng)率波動(dòng)大,/開(kāi)閘效應(yīng)0日漸平息

2009年、2010年大陸赴臺(tái)總?cè)舜畏謩e為97.2123萬(wàn)人次、163.0735萬(wàn)人次,2010年比2009年增長(zhǎng)67.75%,出現(xiàn)/井噴0增長(zhǎng)。2011年,大陸赴臺(tái)總?cè)舜螢?78.4185萬(wàn)人次,比2010年同比增長(zhǎng)9.4%,增速大幅下降,增長(zhǎng)率波動(dòng)大。而同期中國(guó)出境旅游總規(guī)模達(dá)7025萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)22.42%,大陸居民赴臺(tái)旅游的/開(kāi)閘效應(yīng)0日漸趨于平復(fù)[10]。這主要是由于從2011年開(kāi)始,赴臺(tái)游市場(chǎng)由/情感驅(qū)動(dòng)0過(guò)渡到/市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)0,即由以/獵奇需求0為主導(dǎo)的快速成長(zhǎng)期,進(jìn)入到以/體驗(yàn)需求0為主導(dǎo)的穩(wěn)定發(fā)展期。同時(shí),由于兩岸航空客運(yùn)運(yùn)力不足(尤其在旅游旺季),島內(nèi)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足,臺(tái)灣旅游形象不夠鮮明,赴臺(tái)旅游的便利性不足和其他競(jìng)爭(zhēng)性目的地?cái)埧痛胧映霾桓F等[11],臺(tái)灣作為大陸游客的旅游目的地比較優(yōu)勢(shì)欠缺,致使大陸赴臺(tái)游有效需求的成長(zhǎng)性不足。

3.2赴臺(tái)/個(gè)人游0市場(chǎng)規(guī)模低于預(yù)期

由于大陸居民赴臺(tái)/個(gè)人游0仍存在如財(cái)力證明等相對(duì)較高的申請(qǐng)門(mén)檻和每天的人數(shù)配額限制,將成為短期內(nèi)自由行業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。且赴臺(tái)/個(gè)人游0與團(tuán)隊(duì)游線路相近,旅行費(fèi)用相差較大,使多數(shù)大陸游客仍舊青睞于參加旅行團(tuán)。同時(shí),由于臺(tái)灣對(duì)非主流的景點(diǎn)在大陸地區(qū)缺乏有效推廣和營(yíng)銷,大部分游客對(duì)當(dāng)?shù)刈杂尚械男畔⒄莆詹⒉怀浞?影響了出游。此外,游客對(duì)臺(tái)灣充滿趣味的景點(diǎn)和玩法認(rèn)知度低,使赴臺(tái)/個(gè)人游0的效果大打折扣。2011年,大陸居民赴臺(tái)/個(gè)人游0總?cè)舜蝺H為3萬(wàn)多人次。

3.3觀光為大陸游客赴臺(tái)旅游主要目的

在大陸居民赴臺(tái)游客中,主要有業(yè)務(wù)、觀光、探親、會(huì)議、求學(xué)等旅游目的,其中觀光為大陸游客赴臺(tái)灣旅游的主要目的(圖1)。2008)2011年,以觀光為旅游目的的游客所占的比例最高,占比由2008年的28.8%提高的2010年的75.3%,2011年有所回落,但仍占72.4%(臺(tái)灣觀光局網(wǎng)占,admin.ta-.tw),這主要緣由開(kāi)放大陸居民赴臺(tái)旅游的政策實(shí)施。目前,赴臺(tái)旅游只能參加集體性的觀光游覽活動(dòng),而不能從事商務(wù)、學(xué)術(shù)交流、探親等活動(dòng),赴臺(tái)旅游活動(dòng)整體上缺乏靈活性和個(gè)性。

3.4月份游客量分布不均

圖2是根據(jù)2009)2011年度各月赴臺(tái)游客的數(shù)據(jù)繪制成的曲線圖。據(jù)圖2所示,每年4月、11月為大陸居民赴臺(tái)灣旅游的兩個(gè)高峰時(shí)段。因此,遇到如每年4月、11月等的大陸居民赴臺(tái)旅游高峰,臺(tái)灣/移民署0協(xié)助加快簽注發(fā)放速度,保障大陸居民赴臺(tái)旅游順利進(jìn)行是十分必要的。

3.5阿里山、日月潭為主要目的地

目前,臺(tái)灣的入島旅游客源主要以祖國(guó)大陸、日本、港澳地區(qū)和東南亞各國(guó)為主,除祖國(guó)大陸外,其他入島客源的旅游目的地主要是臺(tái)北和高雄等都市區(qū)。相比之下,大陸游客入島首選的景點(diǎn)是阿里山、日月潭和臺(tái)南等地。從2008)2011年度數(shù)據(jù)來(lái)看,在風(fēng)光景點(diǎn)方面,阿里山、日月潭、太魯閣等是大陸游客最為熱門(mén)的景點(diǎn),其他的熱門(mén)景點(diǎn)有故宮博物院、野柳、臺(tái)北101、士林夜市、墾丁、西子灣、中臺(tái)禪寺等。源于多數(shù)赴臺(tái)游客的需求以及部分旅行社節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的需要,目前赴臺(tái)旅游市場(chǎng)以環(huán)島觀光型產(chǎn)品為主,超過(guò)75%的游客在臺(tái)灣停留時(shí)間為5)7夜[1]。在游客分布上呈現(xiàn)北部多于南部的特點(diǎn),游客流向是北線多于南線、西線多于東線。隨著,赴臺(tái)/個(gè)人游0的深入實(shí)施,越來(lái)越多的大陸游客有機(jī)會(huì)自主到臺(tái)灣東南部地區(qū)旅游,從而引導(dǎo)島內(nèi)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加多元化,游客流向更加均衡化。

3.6購(gòu)物費(fèi)所占比重最高,且呈逐年上升趨勢(shì)

從表2可知,2008年由于剛實(shí)施大陸居民赴臺(tái)旅游,臺(tái)灣住宿設(shè)施供給緊張,旅館內(nèi)支出費(fèi)較高,達(dá)95.04美元,遠(yuǎn)高于近3年的旅館內(nèi)支出費(fèi),導(dǎo)致平均每人每天消費(fèi)較高。但是從2009)2011年赴臺(tái)旅游的大陸游客平均每人每天消費(fèi)情況來(lái)看,總體呈逐年上升趨勢(shì)。2008)2011年,赴臺(tái)游客購(gòu)物費(fèi)所占比重最高,且呈逐年上升趨勢(shì),自2008年的44.53%增加到2011年的59.15%。旅館內(nèi)支出費(fèi)所占比則呈逐年下降趨勢(shì),自2008年的32.22%下降到2011年的16.47%。大陸游客與來(lái)自歐美等地的游客消費(fèi)習(xí)慣有很大不同,歐美游客赴臺(tái)旅游主要消費(fèi)在住宿方面,只有少數(shù)用于購(gòu)物消費(fèi)。兩者的區(qū)別主要是歐美等地赴臺(tái)是休閑度假為主的旅游產(chǎn)品,而大陸居民是以觀光旅游為主的旅游產(chǎn)品,兩者旅游性質(zhì)不同而表現(xiàn)出的旅游購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)各異。從圖3可見(jiàn),由購(gòu)物消費(fèi)觀察,2008)2011年大陸參團(tuán)游客購(gòu)物消費(fèi)項(xiàng)目最多的3項(xiàng)分別為:珠寶或玉器類、名產(chǎn)或特產(chǎn)、服飾或相關(guān)配件。這主要是因?yàn)樵诟芭_(tái)旅游的客源群體中,大部分是有一定旅游經(jīng)歷的游客,他們已多次赴港澳特區(qū)或東南亞等國(guó)旅游。同時(shí),在赴臺(tái)旅游全面開(kāi)展前期,消費(fèi)群體主要是收入高的大陸居民,他們?cè)谂_(tái)灣的消費(fèi)水平也較高。大陸游客對(duì)臺(tái)灣本地的名產(chǎn)或特產(chǎn)有較濃厚的興趣,其在臺(tái)期間的觀光消費(fèi)中占有較大的比重。其次,珠寶或玉器類、服飾或相關(guān)配件也是大陸游客消費(fèi)的重要項(xiàng)目。從大陸游客在臺(tái)消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)可見(jiàn),具有臺(tái)灣本土特色的產(chǎn)品銷售前景較好。

4大陸居民赴臺(tái)旅游的發(fā)展機(jī)制分析

大陸居民赴臺(tái)旅游市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)是市場(chǎng)機(jī)制,體現(xiàn)在需求與供給的運(yùn)行矛盾和問(wèn)題解決上。但這種赴臺(tái)旅游市場(chǎng)是特殊區(qū)域旅游合作形態(tài)的產(chǎn)物,它既不同于大陸內(nèi)地各省區(qū)間的合作,也不同于大陸內(nèi)地與港澳地區(qū)的合作,更不同于我國(guó)與其他國(guó)家間的合作。因此,可以說(shuō)赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展是在特殊的政治環(huán)境中運(yùn)行的。它在不同時(shí)間段的表現(xiàn)方式是市場(chǎng)機(jī)制和政治因素共同作用的產(chǎn)物,只不過(guò)是每個(gè)階段市場(chǎng)機(jī)制的作用力不同而已。如赴臺(tái)游的萌芽階段和形成階段,由于政治因素的過(guò)分干擾,嚴(yán)重制約了赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模小;正式開(kāi)放后,政治因素的制約作用暫時(shí)減弱,但仍有一些不確定的政治因素影響市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程。可見(jiàn),大陸居民赴臺(tái)旅游的發(fā)展機(jī)制是市場(chǎng)因素和政治因素相互作用的結(jié)果。對(duì)赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō),并不是一個(gè)因素起到所有動(dòng)力的作用,而是存在一系列因素共同作用形成一種合力,最終形成赴臺(tái)旅游流從祖國(guó)大陸流向臺(tái)灣地區(qū)(圖5)。

4.1內(nèi)推力)))大陸居民消費(fèi)升級(jí)

從本質(zhì)上講,旅游流內(nèi)推力就是具有閑暇時(shí)間和可自由支配收入的旅游者,滿足其心理需要的某種心理驅(qū)動(dòng),也可理解為旅游者的旅游動(dòng)機(jī),如擺脫日常工作和生活、追求身心健康、追求新奇刺激、拓寬視野、情感交流等。改革開(kāi)放30多年來(lái),大陸經(jīng)濟(jì)快速且平穩(wěn)發(fā)展,人均收入增長(zhǎng)迅速,消費(fèi)升級(jí)速度加快,旅游消費(fèi)明顯增加。大陸居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,促使國(guó)民旅游的迅速發(fā)展。在中國(guó)出境旅游規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下,赴臺(tái)旅游的內(nèi)推力早已具備,只是受制兩岸特殊關(guān)系,大陸居民赴臺(tái)旅游的市場(chǎng)化受到一定程度的抑制,由萌芽階段、形成階段緩慢演進(jìn)到全面啟動(dòng)階段。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織(IMF)公布數(shù)據(jù)顯示,2011年中國(guó)人均GDP為5414美元,人民的收入水平越來(lái)越高,旅游需求也越來(lái)越大,在出境旅游日漸普及的情況下,赴臺(tái)游市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)逐漸壯大。

4.2外推力)))兩岸關(guān)系和平發(fā)展

/胡連會(huì)0和/兩岸經(jīng)貿(mào)論壇0后,臺(tái)灣民眾要求臺(tái)當(dāng)局進(jìn)一步開(kāi)放大陸政策的呼聲越來(lái)越高,堅(jiān)持兩岸和平開(kāi)放已逐漸成為主流民意。在臺(tái)灣地區(qū)/民心思變、思治0大趨勢(shì)的壓力下,臺(tái)灣地區(qū)新領(lǐng)導(dǎo)人十分關(guān)注兩岸直航、開(kāi)放大陸居民赴臺(tái)旅游等問(wèn)題。可以說(shuō),兩岸關(guān)系和平發(fā)展是臺(tái)灣的主流民意,也是兩岸同胞的共同愿望。只有保持兩岸關(guān)系和平發(fā)展局面,兩岸交流才能保持發(fā)展勢(shì)頭,才能有力推動(dòng)大陸居民赴臺(tái)旅游發(fā)展。因此,兩岸關(guān)系和平發(fā)展是赴臺(tái)旅游流形成的外推力,它是赴臺(tái)旅游流內(nèi)推力的促進(jìn)因素。

4.3拉動(dòng)力)))臺(tái)灣旅游目的地的吸引力

臺(tái)灣與大陸本是同根生,與祖國(guó)大陸地緣相近、血緣相親、文緣相承、法緣相循、商緣相連,體現(xiàn)了臺(tái)灣文化的中華文化特征和源流。同時(shí),臺(tái)灣地區(qū)在制度層面與大陸有著巨大的差異,且臺(tái)灣文化是由特殊的歷史原因形成的地域文化,暗含了地域文化的差異和特殊性。作為大陸居民的旅游目的地,這種不占主導(dǎo)地位的文化差異由于兩岸的長(zhǎng)期隔離,對(duì)大陸游客構(gòu)成了旅游吸引力。這種旅游吸引力因素主要包括:臺(tái)灣的旅游景點(diǎn)、城市形象、民風(fēng)民俗、臺(tái)灣飲食、旅游購(gòu)物、節(jié)事活動(dòng)、友善好客、環(huán)境氛圍等。其中,臺(tái)灣著名的景點(diǎn)如阿里山、日月潭、太魯閣等,是赴臺(tái)旅游流的核心拉動(dòng)力。這種拉動(dòng)力,隨著臺(tái)灣旅游宣傳力度的加大,促使大陸同胞心中產(chǎn)生一個(gè)/臺(tái)灣情結(jié)0,許多人盼望去追尋寶島的美麗風(fēng)景,并親身體驗(yàn)臺(tái)灣的美麗風(fēng)光。

4.4運(yùn)行力)))臺(tái)灣的政策導(dǎo)向

赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展與其他出境旅游市場(chǎng)是不一樣的,它畢竟是在特殊的政治生態(tài)下,臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)大陸居民赴臺(tái)旅游的政策導(dǎo)向會(huì)影響赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的運(yùn)行。若政策導(dǎo)向不適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制,就必然會(huì)影響到大陸赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的開(kāi)放程度。如在赴臺(tái)旅游全面啟動(dòng)前,開(kāi)放是局部的且相當(dāng)有限。從參與的活動(dòng)來(lái)看,主要是探親、學(xué)術(shù)文化交流、商務(wù)等活動(dòng)類型;從開(kāi)放的對(duì)象來(lái)看,是臺(tái)灣當(dāng)局限定所謂的/第三類0、/第二類0大陸民眾才可赴臺(tái)旅游。就是赴臺(tái)旅游全面啟動(dòng)之后,仍有種種限制,使市場(chǎng)運(yùn)行尚不順暢。如赴臺(tái)旅游手續(xù),特別是/個(gè)人游0仍較繁瑣,旅游者的出游活動(dòng)受到影響。大陸居民赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的發(fā)育與運(yùn)行直接受制于臺(tái)灣對(duì)大陸居民赴臺(tái)旅游的政策導(dǎo)向。可以說(shuō),臺(tái)灣對(duì)大陸居民赴臺(tái)旅游的政策導(dǎo)向如何直接決定了赴臺(tái)流的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。影響赴臺(tái)旅游發(fā)展機(jī)制形成的四種/力0在現(xiàn)實(shí)中只有相對(duì)意義,四者之間并無(wú)嚴(yán)格意義的界限。理論上劃分為四種/力0僅僅對(duì)分析問(wèn)題有所幫助。現(xiàn)實(shí)生活中,一種旅游流現(xiàn)象及其結(jié)果總是遵循/一因多果0或/一果多因0的辯證法則。因此,赴臺(tái)旅游流的有序演化過(guò)程,就是市場(chǎng)因素和政治因素協(xié)調(diào)作用的產(chǎn)物。

5結(jié)論與建議

從發(fā)展階段來(lái)看,赴臺(tái)旅游由萌芽階段到全面啟動(dòng)階段,其發(fā)展機(jī)制形成于市場(chǎng)因素和政治因素相互作用的結(jié)果,也是市場(chǎng)機(jī)制逐漸占主導(dǎo)作用的產(chǎn)物。要促進(jìn)大陸居民赴臺(tái)旅游的持續(xù)和健康發(fā)展,應(yīng)逐漸減少政治因素的干擾,如赴臺(tái)手續(xù)要進(jìn)一步簡(jiǎn)化,特別是/個(gè)人游0的手續(xù),加強(qiáng)兩岸旅游保險(xiǎn)一體化對(duì)接,共建旅游安全保障與突發(fā)事件處理機(jī)制等;遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律,如加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、打擊虛假?gòu)V告等不法行為,提倡合理競(jìng)爭(zhēng),禁止違規(guī)操作,優(yōu)化旅游環(huán)境,推動(dòng)旅游市場(chǎng)秩序更加規(guī)范。此外,為了推進(jìn)大陸居民赴臺(tái)旅游的可持續(xù)發(fā)展,共創(chuàng)兩岸旅游交流新局面,提出以下建議。

5.1加大市場(chǎng)運(yùn)作力度,針對(duì)性開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

針對(duì)大陸游客在臺(tái)灣分布呈現(xiàn)北部多于南部,游客流向北線多于南線、西線多于東線的這一特點(diǎn),臺(tái)灣中南部應(yīng)加快開(kāi)發(fā)針對(duì)大陸游客偏好的體驗(yàn)性、參與性旅游線路和產(chǎn)品,并加大推廣力度,推動(dòng)大陸居民赴臺(tái)旅游向縱深發(fā)展,改變大陸游客在臺(tái)灣的不平衡分布。針對(duì)觀光為大陸游客赴臺(tái)旅游主要目的這一市場(chǎng)特征,建議將臺(tái)灣眾多自然資源與游客的體驗(yàn)相聯(lián)系,開(kāi)發(fā)海濱度假、溫泉療養(yǎng)、原生態(tài)探險(xiǎn)等深度旅游項(xiàng)目,改變單一的/觀光游0現(xiàn)狀,延長(zhǎng)大陸游客在臺(tái)旅游時(shí)間,創(chuàng)造更大的消費(fèi)空間。2010年赴臺(tái)觀光的100多萬(wàn)大陸游客中,24.4%是60歲以上的/銀發(fā)族0,40歲以上的中老年人占到66.6%。可以說(shuō),中老年人仍是赴臺(tái)旅游市場(chǎng)的主力[12]。針對(duì)大陸居民赴臺(tái)灣旅游6成左右是40歲以上中老年游客的這一細(xì)分市場(chǎng),除了在旅行服務(wù)上要滿足老年游客的心理需求外,還應(yīng)采取以傳統(tǒng)的觀光和文化來(lái)推廣臺(tái)灣旅游,除了打造臺(tái)灣觀光產(chǎn)品外,還可將產(chǎn)品體系延伸到節(jié)慶、民俗、鄉(xiāng)村、城市和各種創(chuàng)意旅游等多種主題的旅游產(chǎn)品,增加游客的體驗(yàn)性,感受臺(tái)灣的異樣歷史風(fēng)情,提升重游率。針對(duì)大陸居民赴臺(tái)灣/個(gè)人游0策略的實(shí)施,年輕游客將占越來(lái)越大的市場(chǎng)份額,應(yīng)充分利用好臺(tái)灣娛樂(lè)業(yè)的時(shí)尚魅力,開(kāi)展類似/尋訪臺(tái)劇拍攝地0的主題營(yíng)銷活動(dòng),并推出/修學(xué)游0、/蜜月游0、/親子游0等專項(xiàng)旅游項(xiàng)目吸引大陸青年到訪臺(tái)灣。按照目前海峽兩岸雙方管理上的規(guī)定,大陸居民赴臺(tái)旅游與參加學(xué)術(shù)、文化、經(jīng)貿(mào)交流必須分開(kāi)申請(qǐng)辦理,且赴臺(tái)旅游不可參加后者的活動(dòng)。針對(duì)此情況,兩岸要通過(guò)旅游帶動(dòng)教育、科技、藝術(shù)、傳媒等方面的更多交流,實(shí)現(xiàn)/以旅游弘揚(yáng)文化、文化豐富旅游0的良好發(fā)展局面,從而有助于樹(shù)立鮮明的臺(tái)灣旅游目的地形象。

5.2在ECFA框架下鼓勵(lì)大陸企業(yè)投資臺(tái)灣旅游業(yè)

目前臺(tái)灣的旅游設(shè)施數(shù)量和條件基本能滿足大陸居民/赴臺(tái)旅游0的需求,但大陸居民赴臺(tái)環(huán)島游這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致大陸赴臺(tái)游客過(guò)于集中熱點(diǎn)景點(diǎn)和城市,并容易衍生出包括市場(chǎng)容量飽和和接待能力不足等諸多問(wèn)題。建議選擇部分可接待大陸游客的各類民宿,提高一般觀光旅館和特色民宿的接待質(zhì)量。各種檔次住宿設(shè)施的準(zhǔn)備,可滿足不同消費(fèi)需求的游客需求,便于組合不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品,有利于赴臺(tái)旅游價(jià)格的調(diào)整,但這種接待現(xiàn)狀與日益增長(zhǎng)的大陸居民赴臺(tái)旅游市場(chǎng)需求還有一定缺口[12]。這就需要臺(tái)灣方面在ECFA及未來(lái)補(bǔ)充協(xié)議框架下拓展兩岸旅游投資渠道,樹(shù)立大陸企業(yè)投資臺(tái)灣旅游領(lǐng)域的信心,從而增強(qiáng)大陸企業(yè)投資臺(tái)灣旅游基礎(chǔ)設(shè)施的積極性,以擴(kuò)充島內(nèi)的接待能力。

5.3推動(dòng)兩岸四地旅游產(chǎn)業(yè)化合作,打造/大中華旅游圈

隨著赴臺(tái)旅游的發(fā)展,旅游線路組合的多樣化,大陸、臺(tái)灣、香港和澳門(mén)四地的旅游互動(dòng)將會(huì)加強(qiáng),四地互為市場(chǎng),共同組合旅游產(chǎn)品。兩岸四地可借助各自產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì),積極推動(dòng)旅游業(yè)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的合作,在鄉(xiāng)村旅游、旅游裝備制造業(yè)、航空、金融、保險(xiǎn)、信息、出版等領(lǐng)域積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化合作。充分發(fā)揮兩岸四地區(qū)域優(yōu)勢(shì)和資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì),如利用兩岸直航班次增加的便利,開(kāi)發(fā)內(nèi)地游客開(kāi)放大陸、臺(tái)灣、香港和澳門(mén)四地的/一程多站0式旅程,聯(lián)合開(kāi)展市場(chǎng)宣傳推廣,做大旅游往來(lái)的市場(chǎng)總量,提高市場(chǎng)占有率。放眼全球觀光市場(chǎng)趨勢(shì),兩岸四地旅游業(yè)界應(yīng)攜手共同合作,以各方的優(yōu)勢(shì),打造大中華旅游圈。

作者：蔣長(zhǎng)春1,2工作單位：1.南京大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)系2.莆田學(xué)院旅游系