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1提高中小企業市場營銷水平的對策

1.1奉行先進的市場營銷觀念。市場導向觀念，是一種以目標消費者需要與欲望為導向的營銷觀念。在市場導向觀念指導下，企業應該這樣開展營銷活動：當企業決定進入一個行業進行生產經營時，必須正確確定目標市場，以集中資源有效地服務于目標顧客；企業在設計、生產產品時，不僅要發現和了解目標消費者的需要與欲望，還要調查了解競爭者的產品，以便生產出更符合目標消費者需要的產品；企業的產品生產出來后，還要對產品進行定價、為產品選擇分銷渠道、采用各種促銷手段對產品進行促銷，這些營銷活動都要圍繞滿足目標消費者的需要來進行，也要比競爭者做得更好，讓目標消費者購買產品時，買得合理、買得方便、買得滿意；企業產品銷售出去后，還要收集目標消費者的意見和建議，據此改進自己的營銷工作。社會導向觀念，是一種以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念。社會導向觀念認為：企業在滿足目標消費者需要與欲望，自己賺取利潤的同時，要考慮目標消費者和整個社會的長遠利益，要兼顧目標消費者、企業和社會三方面的利益。社會導向觀念是對市場導向觀念的補充與修正，其先進性更加明顯。大企業、中小企業都應該在奉行市場導向觀念的同時，堅守社會導向。在產品的設計、產品原料的使用、產品添加劑的使用、產品包裝材料的使用和廢棄、廣告的宣傳等營銷活動中，都要圍繞消費者健康、環境保護、污染降低、能源節約等方面來進行。1.1在市場細分的基礎上選擇目標市場。1.1.1確定產品的需求者。根據產品的特征確定產品的需求者。確定的需求者，應該是多種類型，而不是一種類型。1.1.1估計產品需求者的所有需求。根據地理、心理和行為三個細分標準中的細分尺度，估計產品需求者的所有需求。1.1.3了解不同類型需求者的不同需求。依據人口因素中的細分尺度，從不同類型的需求者中抽取部分需求者，讓其在所有需求中選擇自己的需求，了解他們的不同需求。1.1.4比較不同類型需求者的需求，找出產品需求者的共同需求和特殊需求。1.1.5刪掉共同需求，把特殊需求作為市場細分的尺度。共同需求雖然不能作為市場細分的尺度，但在開發產品時應該滿足這些需求。1.1.6對產品需求者進行細分。按照確定的市場細分尺度，把產品需求者劃分為若干個不同的群體或子市場。分屬于同一子市場的消費者對產品有相似的需求，分屬于不同子市場的消費者對同一產品的需求存在明顯的差異。1.1.7對每個子市場進行估計、分析。通過調查，估計每個子市場的需求規模、分析每個子市場的競爭狀況。1.3正確運用促銷方式。確定廣告訴求點。確定廣告訴求點應該考慮三個因素：廣告目標、訴求對象的需求和競爭產品的廣告訴求點。廣告目標是指企業廣告活動所要達到的，廣告目標決定著本企業廣告訴求點的訴求方向。如果開展廣告活動是為了激發目標消費者對本企業產品的初步需求，廣告就應該向目標消費者介紹企業名稱、產品名稱或商標、產品的功能等信息；如果開展廣告活動是為了說服目標消費者購買本企業產品，廣告就應該向目標消費者介紹、證明產品給消費者帶來的利益等信息；如果開展廣告活動是為了提醒目標消費者繼續購買本企業產品，廣告就應該向目標消費者宣傳企業名稱、產品名稱或商標、產品給消費者帶來的利益等信息。訴求對象的需求，決定著本企業廣告訴求點是否能夠打動訴求對象。企業在制定本企業的廣告傳播信息時，應該調查訴求對象最為關心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。選擇并運用好營業推廣工具。營業推廣是指企業運用各種短期促銷工具鼓勵消費者購買企業產品的促銷活動。這里所說的短期促銷工具，就是營業推廣工具。中小企業與大企業一樣，都需要選擇并運用好營業推廣工具，才能達到促進產品銷售的目的。針對消費者的營業推廣工具多種多樣，其中較為常見的有贈送樣品、折價券、減價優待、贈品、特價包裝、商品示范表演、免費試用、抽獎、以舊換新、特別服務等。中小企業在選擇營業推廣工具時要考慮以下因素：營業推廣目標、產品的性質、消費者的購買心理和購買行為特點、消費者對促銷工具的偏好、每種營業推廣工具的利弊及所需的成本、競爭對手采用的營業推廣工具等。

2樹立正確的推銷觀念

推銷人員是企業和顧客之間的紐帶與橋梁，肩負著為企業推銷產品的重要任務。要獲得推銷活動的成功，推銷人員必須樹立正確的推銷觀念，推銷觀念是推銷人員在開展推銷活動時的根本指導思想和行為準則。推銷觀念有產品導向觀念、技巧導向觀念和顧客導向觀念三種，前兩種是不正確的推銷觀念，后一種是正確的推銷觀念。顧客導向觀念認為：只有向有相應需求的顧客推銷產品，只要合理地運用各種推銷方法和技巧，顧客就會被說服并購買產品。持有這種觀念的推銷人員，在推銷活動中，非常注重研究推銷產品的價值、推銷產品與競爭者產品相比的優點，也非常注重了解顧客的需求，善于運用各種推銷方法和技巧向顧客說明、證實所推銷的產品能夠滿足顧客的需求。推銷人員的這些推銷行為，很容易說服顧客接受并購買推銷產品。中小企業的管理者應該掌握正確的推銷觀念，識別不正確的推銷觀念及其推銷行為。

作者:高楊單位:吉林冶金機電工程學校