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摘要:目前鄉村旅游已經成為我國旅游產業的主要組成部分，與此同時鄉村旅游又是新農村建設的核心內容。鄉村旅游一方面能夠推動農村的經濟發展，另一方面能夠對生態環境進行有效的保護，從而做好精神文明建設工作。而因為我國鄉村旅游起步較晚，目前仍在探索階段，并且發展的速度較為緩慢，在發展的過程中存在較多的問題。本文主要對新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷策略存在的問題進行分析，并且提出相應的意見和建議。

關鍵詞:新農村建設；鄉村旅游；市場營銷；策略

1前言

鄉村旅游是跟隨現代化建設發展的新型旅游模式，目前鄉村旅游已經掀起一股時尚潮流，雖然我國的鄉村旅游起步時間較晚，但是其發展的快速，近年來一直處于相對良好的發展狀態。而鄉村旅游在發展的過程中，在市場營銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉村旅游的發展。

2鄉村旅游的概念和特征

2.1鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游為一種綜合性較強的旅游模式，該種旅游模式帶有較強的鄉土氣息和地方性，同時也富含人文特征。在農村特色的基礎上，以農村的自然資源作為旅游的資源的基礎，通過對農村的自然環境進行合理的開發和設計，對其進行有效的整合，從而提升農村的旅游競爭能力，實現可持續發展。

2.2鄉村旅游的特征

由于我國的疆土遼闊，每個地方均有極具特色的鄉土人情，因此鄉村旅游的地域特點相對明顯，正是因為各個地區獨特的生活方式以及生活環境，才讓鄉村旅游得到快速的發展。并且鄉村旅游能夠為人們提供一個輕松、貼近自然的環境，讓人們的身體、心理得到放松，壓力得到有效的緩解。除此之外，城市為鄉村提供的客源，在一定程度上推動鄉村經濟的增長，而鄉村為游客提供一個安靜并且舒適的環境放松身心，滿足彼此的需求。

3鄉村旅游市場開發的重要性

3.1推動農村經濟的發展

相對城市發展而言，農村經濟的發展速度相對緩慢，開發鄉村旅游市場在一定程度上能夠讓農村的人力、物力得到充分的利用，從而推動農村經濟的發展。鄉村旅游能夠增加農村的產品銷售量，讓其農業資源得到更為充分的利用。除此之外，在開發鄉村旅游市場之后，城市的資金以及人流都會涌進農村。并且鄉村旅游能夠優化農村的經濟結構，推動農村經濟的發展，提升村民的經濟收入。

3.2推動農村生態環境建設

農村建設的旅游景點以及農家樂，均是以生態文明建設為基礎，主要是為游客提供整潔、舒適的環境，建設具有當地特色的景點。如此一來，不但能夠更好地保護農村的生態環境，更好地體現出農村樸實以及純凈的精神面貌，而且還能夠推動農村的基礎建設。

3.3推動農村精神文明建設

鄉村旅游開發的主要目的就是營造極具農村特色的旅游環境，為游客提供相對便利的服務，因此，以村民為主的鄉村旅游經營者會不斷在經營和學習中提升自身的素質，更好的做到顧客至上，從而養成禮貌待人等良好的品質。除此之外，村民在和游客接觸的同時，其會接觸到外來文化，受到良好的熏陶，從而讓其思想得到進步。并且還能夠提升村民自身的素質，在一定程度上能夠更好地推動農村的精神文明建設。

4鄉村旅游市場開發與營銷出現的問題

4.1缺乏統籌規劃，重復建設

就目前而言，鄉村旅游的管理主體并不明確，鄉村旅游和旅游、農業等部門均存在一定的聯系。然而在實際的管理工作中，與之有聯系的部門較少對其進行管理，從而導致其缺乏科學的規劃，例如鄉村旅游市場調研工作、旅游交通路線規劃等。因為大部分的鄉村旅游都是村民自行經營，村民都是根據最受歡迎的項目來進行經營，會出現同一種項目普遍存在的現象，并且旅游項目在開發之后設施配套不完整，接待游客的能力不足，從而導致該種項目受歡迎的程度大幅度下降，形成嚴重的資源浪費。

4.2開發的旅游項目缺乏特色、文化主題意義缺乏

在鄉村旅游市場開發期間，開發者通常會對具有特色的本土文化忽略不計，或者是對本土文化的開發力度不強，特別是文化體驗項目，進而導致鄉村旅游項目中缺乏特色，大幅度減少其經營的時間。除此之外，鄉村旅游偏向于城市發展，例如農家樂通常會出現過度包裝的情況，沙發、空調、瓷磚等具有城市特色的物品一應俱全，而在飲食方面都是精致的都市食物。由此可知，農家樂和鄉村旅游的實質相差甚遠。

4.3缺乏市場經營理念，營銷模式過于單一

鄉村旅游近年來才得到發展，其發展的速度相對較慢，在市場營銷方面相對落后，缺乏營銷的經驗以及相應的知識理念。一般情況下，經營鄉村旅游的村民文化程度普遍較低，對于市場營銷缺乏相關的概念，僅僅是跟隨市場的潮流來進行經營，全部的經營項目都是效仿他人，不缺乏新意。而農副產品在營銷方面的重視程度較低，缺乏開拓市場以及經營的理念。就目前而言，鄉村旅游中的農家樂通常只是為游客提供吃住，其相應的旅游產品并未進行研發，沒有在銷售方面形成體系。

4.4缺乏市場競爭意識，營銷方式相對落后

鄉村旅游的經營模式都是以家庭個體為單位，營銷和開發并沒有統一的標準，村民對營銷缺乏經驗和營銷意識，此外，在政府都是采用先行鼓勵村民進行鄉村開發，在對營銷進行考慮，從而拖慢了鄉村旅游的發展步伐。鄉村旅游銷售經營只是停留在入門階段，沒有深入進行開發，缺少得體的包裝，營銷策略缺乏創新。在如今科技發達的時代，鄉村旅游大部分還是采用面對面銷售的方法。

5鄉村旅游市場開發和營銷的策略

5.1科學進行規劃，政府支持

需要以打造精細的旅游產品為基本原則，防止出現無序競爭，讓鄉村旅游經濟能夠和諧進行發展。政府需要與林業、農業以及土地等相關部門做好協調工作，從而制定出具有特色、不具合理以及具有廣闊前景的鄉村旅游市場開發計劃。在對其進行開發的過程中，需要各個相關部門進行協作，防止出現項目重復開發或者開發相似項目的情況。與此同時，政府需要給予鄉村旅游相應的保護政策、投資開發政策、稅收政策以及經濟扶持政策等，還可鼓勵外商投資等。從而讓和諧發展的環境以及政府的支持政策來吸引外部投資以及民營投資。

5.2注重文化元素，突出鄉村旅游的主題

鄉村旅游不能夠離開當地的特色文化，在游客到本地進行放松的同時，需要讓游客感受到本地的鄉土風情以及相應的生活習慣。由此可知，在對鄉村旅游市場進行開發的同時，需要將風俗人情納入開發的考慮范圍，讓本地風俗人情作為鄉村旅游的營銷熱點。在對旅游產品進行開發的同時，還需要注重旅游產品的藝術性以及文化性，將鄉村旅游產品和城市產品做好區分工作。政府需要對村民進行營銷指導，讓村民進行聯合營銷，將原先小規模、零散以及服務態度差的營銷模式進行轉變，可對農家樂進行統一管理，避免出現項目重復開發等資源浪費的現象。

5.3創新市場營銷觀念，實現與時俱進

鄉村旅游市場創新的營銷模式是讓其能夠得到長久發展的關鍵所在，鄉村旅游市場經濟的發展需要突破傳統營銷的束縛，讓營銷觀念跟上時展的步伐，以游客的消費需求作為營銷的基礎。除此之外，鄉村旅游還需要具備專業的旅游知識，堅持可持續發展，將保護環境觀念融進營銷觀念中，讓鄉村旅游發展和保護環境得到和諧發展，實現共贏。

6小結

在新農村建設的背景下，鄉村旅游發展迅速，相關部門需要以目前良好的發展趨勢為基礎，從而推動鄉村旅游發展。對于其發展過程中存在的問題需要及時采用有效的方法來解決，從而幫助村民提升經濟收入，讓經濟發展和環境保護得到和諧發展，更好地實現新農村建設。

作者:余文 單位:長江大學

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