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摘要：市場營銷專業(yè)教學亟需改革，體驗式與參與式教學改革方式雖好，但還未觸及改革痛點，價值共創(chuàng)理念源自服務(wù)領(lǐng)域，而服務(wù)與高校教學服務(wù)一脈相承。本文探索性地分析教學中的價值共創(chuàng)以及具體實施思路，為今后市場營銷專業(yè)教學改革提供一些思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)；教學改革；參與

市場營銷專業(yè)研究的是微觀個體的經(jīng)濟行為及活動規(guī)律，具有很強的實踐性和目的性（姜鵬，2015）。市場營銷教學改革有諸多嘗試和實踐，參與教學法在市場營銷教學中的運用（韓麗娜，2014等），體驗式，情景模擬式等教學方式的設(shè)計和實踐（肖艷，2013；姜鵬，2015）都給市場營銷專業(yè)教學改革帶來新的氣象。然而，這些方法似乎并未觸及問題的核心，未能激發(fā)和調(diào)動教學雙方的熱情。為此，本文試圖以價值共創(chuàng)理念為指導(dǎo)促動營銷專業(yè)教學改革，為市場營銷專業(yè)教學注入新的力量。

一、市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀

多年來高等教育一直諸多責難，這與教師教學地位的衰微，教學中存在的知識陳舊，課程設(shè)置不合理，教學模式僵化，教學人員素質(zhì)不高等問題密切相關(guān)（周海燕，2014），高校教學改革迫在眉睫。營銷專業(yè)教學問題是當今高等教育教學的一個縮影。營銷專業(yè)教學問題主要體現(xiàn)在幾個方面：教學內(nèi)容未能有效更新，不能有效激發(fā)學生的學習熱情；教學安排未能有效支撐教學目標的實現(xiàn)，學生的潛能無法得到發(fā)揮；在科研逼仄和營銷實踐缺乏的情景下，營銷教學中的教學自尊感和價值感超低，教師積極性和潛能有待挖掘。

（一）教學內(nèi)容未能及時更新

營銷專業(yè)教學內(nèi)容不能有效地激發(fā)學生的學習動機，普遍降低知識難度和對學生的教育要求，基礎(chǔ)課程既沒有體現(xiàn)出知識的深度，也未展示知識廣度。無法拓展學生視野，使他們感到進步。基礎(chǔ)課程的內(nèi)容充斥著枯燥，空洞，陳舊的知識以及僵化，落后的觀念，讓學生厭煩。無論普通教育還是專業(yè)教育，都難以吸引學生產(chǎn)生持續(xù)，深入的學習興趣。

（二）教學安排不能有效地支撐教學目標的實現(xiàn)

教學目標決定教學內(nèi)容的組織安排，而現(xiàn)有教學方法和目標設(shè)置未能很好地引導(dǎo)大學生的學習動機，也沒有通過研究大學生的學習規(guī)律來幫助學生提高學習的效率，自然無法激發(fā)學生學習的主動性和創(chuàng)造性。市場營銷與其他學科不同的是其與現(xiàn)實聯(lián)系緊密，除理論和思維邏輯上需要掌握基本規(guī)律之外，還需對實際操作以及營銷實踐有更多了解。但現(xiàn)今營銷專業(yè)教學中，課堂授課方式和模式往往讓學生產(chǎn)生枯燥感，導(dǎo)致學生學習專業(yè)知識的興趣下降，因而教學安排中實踐教學內(nèi)容有望豐富。

（三）教師主體地位喪失和價值感低

營銷教學改革強調(diào)學生的主動性提高學生參與感，但由于過分強調(diào)學生主體性，一定程度上降低教師的責任意識和作用。而營銷專業(yè)教師往往缺乏一線的市場經(jīng)驗，對市場感知不強，很難滿足實踐教學需要。從事營銷專業(yè)教學的老師面臨一種囧態(tài)，教營銷，卻并未從事過實戰(zhàn)營銷，不諳營銷之道。在信息無處不在的時代，學生接觸的營銷現(xiàn)實和知識越來越多，他們需要老師從理論中給予分析和提升，但教師無法滿足。而另一方面，科研地位越來越強勢的高校中教學地位堪憂，教學活動帶來的價值感和滿足感下降，更多老師把精力和時間投入科研中，導(dǎo)致對教學和改革的投入更少。營銷專業(yè)教學學生不滿意，教師自身不滿意，焦躁和成就感低。究竟是現(xiàn)在的學生難教，還是我們的教學體系和教學理念出了問題？如何改變這種現(xiàn)狀，努力方向何在？本文認為應(yīng)該賦予大學課程以活性和個性，而這種活性和個性的內(nèi)核，是深入了解教學雙方的價值需求點，從需求點出發(fā)，更好地激發(fā)其動機，扳動價值共創(chuàng)的開關(guān)，從深遠角度促動營銷專業(yè)教學長遠的發(fā)展。

二、價值共創(chuàng)與市場營銷專業(yè)教學

（一）價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)來自于服務(wù)營銷領(lǐng)域。傳統(tǒng)觀點認為，生產(chǎn)者是唯一的價值創(chuàng)造者，但價值共創(chuàng)理論則認為消費者不再是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者。價值共創(chuàng)作為一種新的價值創(chuàng)造現(xiàn)象越來越受到管理學界，甚至高等教育界的關(guān)注。從企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的角度看，“價值創(chuàng)造是使消費者（或用戶）在某些方面變得更好”（Gronroos，2008）或者說“增加消費者受益的過程”。生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值，是工業(yè)社會產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下的價值創(chuàng)造方式，在產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，生產(chǎn)者作為價值的唯一創(chuàng)造者，整合各種資源自主決定價值創(chuàng)造，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)就成了價值創(chuàng)造的載體，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交換價值是生產(chǎn)者所關(guān)注的核心利益；對生產(chǎn)者而言，消費者只代表市場需求，是企業(yè)服務(wù)的目標群體，消費者通過市場交換來獲取自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)，并在消費過程中消耗或”毀滅“價值。因此，消費者是價值的被動接受者，所以被排除在價值創(chuàng)造過程之外。價值共創(chuàng)理論認為，消費者作為一種重要的操縱性資源參與到價值創(chuàng)造過程中，與生產(chǎn)者一起成為價值的共同創(chuàng)造者（Vargo和Lusch，2004）。生產(chǎn)者與消費者合作，在互動中共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)和消費過程相互融合，具體表現(xiàn)為消費者作為操縱性資源的擁有者加入價值主張，加入價值創(chuàng)造系統(tǒng)。根據(jù)消費者生產(chǎn)理論，廠商提供給消費者的任何產(chǎn)品，都不能直接滿足消費者的需要，消費者的需要是通過消費者“生產(chǎn)”來得到滿足的，即消費者利用生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及消費者自己的時間，知識和能力等“消費資本”來創(chuàng)造能夠滿足自己需要的價值。在消費者生產(chǎn)理論中，消費者已經(jīng)扮演了價值創(chuàng)造者角色，但消費者的生產(chǎn)過程離不開一個基本前提，那就是消費者生產(chǎn)過程是建立在生產(chǎn)者提供物基礎(chǔ)上，且生產(chǎn)者與消費者之間存在互動。因而從這個視角看，價值是由生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造的。價值共創(chuàng)是一個較新的概念，近年來引起廣泛關(guān)注。其中一個分支就是基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。基本觀點為：一是共同創(chuàng)造消費體驗是消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值的核心，而是價值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動是價值共創(chuàng)的基本實現(xiàn)方式。其次消費體驗是一個連續(xù)過程，而價值共創(chuàng)貫穿于整個消費體驗過程，因此，消費者體驗價值的形成過程也是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程。

（二）市場營銷教學中的價值共創(chuàng)

生產(chǎn)者和消費者在廣泛的社會交換中都無法控制為創(chuàng)造價值所需的全部資源和條件，因此存在天然的相互依存關(guān)系。兩者之間的相互依存關(guān)系是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。共同投入資源來創(chuàng)造價值，導(dǎo)致價值共創(chuàng)過程成為一種為消費者和企業(yè)雙反創(chuàng)造價值的過程（Cova和Salle，2008），消費者和企業(yè)為了創(chuàng)造各自所需的價值而投入自己的資源，通過互動和合作來實現(xiàn)資源交換，在為自己創(chuàng)造價值的同時也為對方創(chuàng)造價值（武文珍，陳啟杰，2012）。生產(chǎn)者是教師，消費者是學生。營銷課堂中的價值共創(chuàng)是指營銷教學中，學生和老師雙方都是價值的創(chuàng)造者。在這里，教師是知識的生產(chǎn)者，學生是知識的消費者，在傳統(tǒng)的教學中，教師負責提供知識價值，而學生只等待接受和轉(zhuǎn)化。這個過程類似產(chǎn)品主導(dǎo)的邏輯，然而時生了變化，今天的消費者也就是教學中的學生已經(jīng)不再是被動接受知識，被動消費的人。他們渴望參與到知識創(chuàng)造中來，也希望在知識消費過程中有更多自己的參與和投入。因而學生的投入類似于消費者的投入，他們投入更多精力與時間，投入更多的聰明與才智。1.教師和學生期望的價值產(chǎn)出。傳統(tǒng)模式往往只關(guān)注消費者的價值產(chǎn)出，而忽視了生產(chǎn)者的價值產(chǎn)出。教學活動也是同樣的道理，學生期望的價值產(chǎn)出是在探索中掌握知識，并且提高各項能力。哈佛大學前校長德里克.博克總結(jié)了大學生通過本科教學應(yīng)該獲得的幾項基本能力：精確而優(yōu)美的書面表達能力和清晰而有說服力的口頭表達能力；提出相關(guān)問題，認識并定義問題，分辨各方觀點，尋找并利用相關(guān)證據(jù)，最終作出嚴謹，合理的判斷批判性思維能力；富有責任心和正義感，合作精神和敬業(yè)精神，并善于深入思考社會道德問題的道德推理能力；熟悉社會政治參與程序，具有強烈責任感和參與意識的公民素養(yǎng)，相互理解，尊重，充滿正義感又能適當處理，靈活面對各種矛盾的多元文化適應(yīng)能力；適應(yīng)職業(yè)生涯的勞動實踐能力等。這代表當代大學生潛在的價值產(chǎn)出，希望通過大學階段的學習，提升能力。教師價值產(chǎn)出除了獲得勞動報酬之外，更在乎自我價值的實現(xiàn)，也就是實現(xiàn)知識的傳承與創(chuàng)新，通過科研和知識傳播體現(xiàn)價值。而這是以往傳統(tǒng)教學所忽視的地方。教師希望在課堂中幫助學生，能夠?qū)⑶把赜袃r值的體系與思維傳授和引導(dǎo)給學生，在此過程中體現(xiàn)教師價值，這不是可有可無的，這種被需要和價值感在今天顯得十分無力。因而教師自尊與自我實現(xiàn)感亟待提升。2.教師投入和學生投入。生產(chǎn)者的投入指教師投入，教師作為知識的傳授者，類似于教學活動中的生產(chǎn)者，生產(chǎn)者投入相比傳統(tǒng)模式下的教學，并沒有減少，反而增多，更多地提升教學技巧，了解學生價值需求，在此基礎(chǔ)上加強學習與投入，而學生則是全方位地投入精力和智力，不是簡單傾聽，而是帶上五官，并圖1生產(chǎn)者和消費者的價值共創(chuàng)過程且課后花更多時間參與準備，這種投入下的產(chǎn)出會帶來更多驚喜和希望。教師和學生的價值共創(chuàng)。消費者創(chuàng)造價值和生產(chǎn)者創(chuàng)造價值在這里對應(yīng)著指教師和學生在整個教學活動中共同創(chuàng)造價值，這是一個互相依賴的過程，教學相長，相得益彰，教離不開學，學同樣離不開教。教師在教學過程中，不再是傳統(tǒng)意義的傳授知識，而是以創(chuàng)造價值為主導(dǎo)，發(fā)揮自己的引導(dǎo)作用，和學生一起創(chuàng)造知識，傳承知識。傳統(tǒng)教學方式大多是滿堂灌的教學方法，重構(gòu)大學課程知識體系，賦予大學更多活性和個性。在共同的理念指引下，師生一起積極努力，平等活潑，意氣風發(fā)。

三、價值共創(chuàng)理念在市場營銷專業(yè)教學中的具體實施

現(xiàn)有營銷專業(yè)課程體系還是傳遞基礎(chǔ)性，記憶性，詮釋性的知識，而這些需要重新調(diào)整。價值共創(chuàng)理念在營銷專業(yè)教學中具體實施如下：（一）明確和尊重教師與學生的價值需求了解和明確高等教育的目標后，確認教師和學生的具體價值需求。通過問卷調(diào)查深度挖掘?qū)W生的價值需求，教師的價值需求。這種價值需求是未來行動的導(dǎo)向和目標。也是促動教學雙方積極行動的原動力。學生自己可能都不清楚自己的需要，這需要高等教育工作者像營銷者一樣深度挖掘。將基本能力的獲得作為衡量和評估價值產(chǎn)出的指標進行分解。為此營銷教學改革需要改革目標，需要幫助學生明確自己的價值需求和可能的產(chǎn)出。教師和學生的價值共創(chuàng)價值共創(chuàng)的過程是一個實現(xiàn)價值需求，全面提升各項能力的過程。1.分工。教師創(chuàng)造價值主要負責課程規(guī)劃，安排，邏輯梳理，理論提升。學生創(chuàng)造價值負責閱讀，分析，討論，思考，然后再閱讀，分析，討論，思考，展示。作為消費者的學生本身擁有一定的能力，比如已有的知識，創(chuàng)造力和溝通能力，這些已有的能力在互動中有利于激發(fā)更多的靈感和思考，創(chuàng)造更大價值。在價值共創(chuàng)過程中，參與式和體驗式教學方法能有一個很好的表現(xiàn)。2.具體形式。提前閱讀和思考———提問，分析，討論，陳述和展示———補充閱讀與創(chuàng)新。課后課程不是由老師講課開始，而是老師先給學生布置閱讀作業(yè)，包括教材。學生在沒有任何幫助的情況下能獨立學習，解讀文本，發(fā)現(xiàn)問題解決問題，并就自己不理解的問題準備提問。在課堂中，當學生提出問題后，老師有針對性地進行講解，并提供各種補充材料。在此，教師與學生是平等的，有一種學習伙伴的關(guān)系和精神，使教學課堂成為一個自由思想，自由討論的空間。同學之間共同探討，互相學習，對老師提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。學生不能只盯著自己能從大學得到什么，還要思考“我能夠為課堂為其他人貢獻什么”，參與者要有把自己的聰明才智和學識貢獻給教學課堂中伙伴的能力。教師從學生的分析和討論中進一步調(diào)整自己的思路，深化自己的思考，教師不是萬能的，他們也需要不斷地學習，而不是日復(fù)一日地重復(fù)舊有的知識體系，在這種價值共創(chuàng)中，教師對于相關(guān)研究課題有了新的認識和思考。大學生是一群有膽有識，有能力的人，傳統(tǒng)的營銷課堂提供的知識不足以滿足他們對于知識的好奇心，無法滿足精神需求。這是傳統(tǒng)課堂所不具備的，也是價值共創(chuàng)理念下的教學改革應(yīng)該提倡的方向。3.改革內(nèi)容。首先完善現(xiàn)有的課程體系和教材建設(shè)。教材不局限于現(xiàn)有的書本，教師在教材基礎(chǔ)上推薦更多相關(guān)書籍和閱讀材料，拓寬學生的閱讀面。閱讀是基礎(chǔ)，在大學教學中依然不例外。其次強調(diào)多樣化課堂，提高課堂參與程度，無論是案例教學，角色扮演，情景教學模式還是調(diào)查訪問，沙盤模擬的實驗室教學都能夠提高學生的體驗和參與度，最后是宣揚價值共創(chuàng)的理念和文化氛圍，讓學生和教師都有參與價值創(chuàng)造的需求與愿景，重視師資隊伍建設(shè)，提高教師綜合素質(zhì)。貫徹價值共創(chuàng)理念，教學雙方積極投入價值共創(chuàng)理念在市場營銷專業(yè)教學中實施，需要改變傳統(tǒng)認識和做法，需要教師和學生全心4.盡力投入。學生不再是等候洗耳恭聽的挑剔者，教師需要花更多時間，更新知識，梳理脈絡(luò)和邏輯，采用更有效的方式幫助學生掌握知識，提升能力的同時，也創(chuàng)新自己的知識體系，在自己興趣的科研領(lǐng)域有所建樹。學生在課堂前花更多時間自主閱讀各種資料和文獻，課堂中參與分析與激烈的討論，陳述自己的想法和觀點，貢獻自己的知識與智慧，在這個過程中，他們參與，獲得精神價值的高峰體驗。這種價值共創(chuàng)是其他消費領(lǐng)域所不能比擬的。價值共創(chuàng)理念在“學分制”改革下有條件貫徹實行，都強調(diào)知識消費者———學生的能動性和主動性。本文開創(chuàng)性地提出價值共創(chuàng)理念在市場營銷專業(yè)教學改革中的運用，未來研究將聚焦于專業(yè)教學中具體如何開展價值共創(chuàng)。

作者:邱愛梅 單位:廣東外語外貿(mào)大學

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