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摘要：移動互聯網時代，社群營銷成為出版行業重要的營銷方式。大學出版社以教材為主、以學術專著為輔的出版格局，使其自身擁有相對較專業的目標用戶群，也因而具備了獨特的社群營銷優勢。本文以中國傳媒大學出版社“中傳出版教學服務交流群”的具體實踐為例，總結、分析了大學出版社建立社群、運營社群的具體策略，以期為大學出版社精準營銷提供參考路徑。

關鍵詞：大學出版社；社群營銷；精準營銷；個性化出版

一、引言

隨著數字技術、網絡技術的飛速發展，以及移動終端設備的日益普及，中國已經全面進入移動互聯網時代。移動互聯網為用戶提供了即時、便捷、智能化的社交平臺，同時，也讓擁有相同或相似興趣愛好的群體得以聚集，彼此交流溝通，共享信息與知識，從而聚合成了社群。一般來說，社群本身具有較強的專業性與穩定性，社群內成員具有較高的同一性、認同感和歸屬感。

二、大學出版社進行社群營銷的優勢分析

大學出版社依托學校充足的人才資源、智力資源、知識資源、教學資源和學術資源，使出版社從單一的教材提供者逐漸轉變為面向教師和學生的學習內容提供者和服務提供者。[1]絕大多數大學出版社都走出了一條以教材為主、以學術專著為輔的出版路徑，形成了二者相輔相成、相得益彰的出版格局。相應地，大學出版社的出版格局決定了其主要的目標用戶和營銷對象為高校教師。從事相同或者相近專業教學或科研的高校教師，往往具有相似的學科背景、學術經歷、學術思維、學術志趣，甚至是學術需求，他們對于與本專業相關的出版社往往保持長久的興趣與關注，這在客觀上，使他們具備了聚合成社群的可能性。大學出版社如果能夠利用自身的學術資源、品牌價值和優質服務，將高校教師聚合在一起，在大學出版社與高校教師之間構建有效、信任、直接的信息溝通渠道，建立一個全方位、立體化的互動社群，則必將提升大學出版社的品牌傳播力度，提高營銷轉化率，促進圖書銷量，建構精準營銷的新模式。

三、確定社群定位，搭建平臺，實現群成員聚集

（一）確定社群定位，凸顯社群服務性質

精準地找到目標用戶是營銷傳播的首要目標，精準成為進行營銷傳播創新的起點和首要步驟。[2]在籌建社群之時，就應該明確社群定位，精準圈定潛在的目標群體。從服務的角度看，社群運營者應弱化管理者意識，強化服務者定位，將大學出版社和高校教師之間的關系由弱關系轉化為強關系，凸顯社群的服務性質，使社群煥發出新的活力。

（二）轉化已有資源，拓展新的資源，建立并擴大社群

社群結構的核心要素之一，就是社群成員。吸納優質的群成員，是一個社群得以長久發展的重要因素。大學出版社在多年的營銷推廣中，開創了設立院校代表、院校拜訪＋書展、參加學術研討會、舉辦教師培訓等多種行之有效的營銷模式。在這些營銷活動中，通過線下的真實社交，大學出版社的編輯、營銷人員與很多高校教師結下了良好的關系，形成了密切的互動，從而積累了大量的優質教師資源。因此，可以首先將已有的高校教師資源進行轉化，吸納已有高校教師入群。同時可以通過出版社官方微信公眾號、官方微博、官方網站等渠道群成員招募信息，吸納其他有興趣的高校教師加入社群，從而擴大社群規模。2020年8月13日，中國傳媒大學出版社于官方微信公眾號了“請查收：您的中傳出版入群指南”的微信推送[3]，正式面向全網招募社群成員。通過微信推送，又招募了一批高校教師入群。

四、提供優質內容，豐富群內活動，創新服務模式，增強群成員黏性

通過建立社群和招募社群成員，大學出版社建立了與高校教師之間的直接聯系，高校教師聚合、沉淀在出版社可觸及的范圍之內。通過內容生產—推送—讀者互動反饋—再生產—再推送，出版機構與終端讀者之間形成了信息閉環。[4]大學出版社只有充分利用和轉化自身資源優勢，提供優質學術內容，豐富群內活動，創新服務模式，才能形成持續的品牌傳播，從而取得社群營銷的成功。高校教師對于大學出版社的需求主要有資訊需求、學術內容需求、樣書需求、出版需求和教學服務需求。大學出版社要想做好社群營銷，應從這幾個方面著手。

（一）推送圖書書訊，傳達出版動態

大學出版社在微信公眾號營銷中所做的新書推薦、重點圖書推薦、主題書單、試讀、書評、出版社要聞等推送，都可以及時至群中，讓群內的高校教師在第一時間了解出版社的書訊和出版動態，做到出版社資訊的全面、高效傳達。

（二）植根教育資源，提供優質學術內容服務

廣大高校教師不僅僅滿足于圖書本身的內容，而是希望獲得比圖書本身更多的內容服務。內容是學術出版的核心競爭力，也是大學出版社社群營銷的核心資源，是社群營銷最重要的一環。大學出版社擁有學界與業界多方面的內容資源，如果能結合自身特色與優勢，打造優質的前沿性內容，共享優質教育資源，在圖書產品之外創造新的附加值，則必將牢牢吸引住社群內的高校教師。在融合出版時代，信息技術為出版業帶來了新的技術優勢和傳播優勢，直播、短視頻、在線教育平臺等新的技術手段，為大學出版社提供線上的學術內容服務提供了技術上的可能，科技發展與文化傳播得到了深度融合。自2020年8月20日至9月28日，在為期一個多月的時間里，中國傳媒大學出版社圍繞“傳播與中國譯叢——媒介道說”系列叢書，每周一期，一共推出了七場公益性直播講座，講座的主講人均為來自國內一流學府的知名新聞傳播學者。這一系列學術直播講座，由于內容質量高、專業性強，受到了群內高校教師的一致好評，取得了較好的反響，有效地提升了“傳播與中國譯叢——媒介道說”系列叢書的學術品牌，帶動了叢書銷量。

（三）定期開展贈書活動，增加社群黏性

對于維持社群的良性運轉來講，活動是必不可少的一個重要環節，吸引社群成員參與活動是使社群保持活躍的一個重要方式。定期舉辦權益性、互惠性的活動，可以有效增加社群成員對于社群的忠誠度。在社群營銷中，可以利用高校教師對于教材樣書的這一需求，以教材為主開展贈書活動。贈書活動會讓社群內的高校教師感受到加入社群的權益，增加他們的歸屬感以及對社群的認同感。贈書是形式，教材推廣和教材服務是實質。在每一次教材贈送前，都需要精心策劃備選書單，一方面，既要考慮到編輯想要重點推廣的教材，另一方面，也要照顧到群內不同專業高校教師的不同需求。對于大學出版社來說，贈書活動豐富了群內的活動，活躍了群內氣氛，更重要的是，贈書活動有效地拓展了大學出版社已有的教材樣書申領機制，提高了教材推廣的精準度。在贈書活動中，高校教師會自發地邀請自己的同事或者外校的教師好友加入社群，形成裂變式的、多向的傳播擴散，構成了社群的自組織傳播，社群每個高校教師既然是社群活動的參與者，也是社群信息的傳播者，達到了很好的營銷效果。

（四）加強服務意識，為群成員提供個性化出版服務

高校教師既是大學出版社潛在的用戶群體和讀者群體，也是大學出版社潛在的作者群體。高校教師的課題結項、論文出版、教材出版，都需要尋找合適的出版社進行對接。大學出版社在社群營銷中，應不斷加強服務意識，提升自身服務學術、傳播文化的水平，善于挖掘與拓展優質的選題，滿足高校教師多樣化的出版需求，為高校教師提供定制化、個性化的出版服務，與高校教師形成持續的、深度的合作關系，將內容價值最大化地呈現和傳播出來。

（五）融合新媒體技術手段，優化配套教學服務

對于教材類圖書來說，配套優質的教學服務既是一種營銷手段，也是出版社品牌和形象的一種體現。高校教師在選教材時，在同等條件下，會傾向于配有PPT、教案、教學大綱、配套音視頻、增加現實技術（AR）等教學資源的教材。因為如果配有教學資源，高校教師在備課或授課時，就有了內容上的參照，可以大大縮短他們對于教材的適應過程，也能夠讓他們在出版社所提供的教學資源的基礎上，結合自身的思路和教學需要進行個性化的調整。因此，在策劃教材時，要有立體開發思維和融合出版思維，將傳統出版模式與新媒體技術手段相結合，既保留傳統出版的優勢，又突破傳統出版觀念的限制，在打造優質內容的同時提供優質的教學服務，從而更好地凝聚高校教師，吸引他們選用教材。在移動化、社交化趨勢下，大學出版社應融入用戶思維，在自身的細分領域，夯實專業優勢，切實做好由“教育出版者”向“教育服務者”的運營理念更新和運營模式轉換，以適應時代和市場的共同需求。

五、利用社群活動信息分析數據，進行二次營銷

通過社群內的交流、互動，以及贈書等活動，可以收集、整理與分析高校教師的信息、需求、偏好、行為特征，對高校教師進行個性化建模，為高校教師畫像，從而進一步發現高校教師的需求，深入挖掘有價值的信息內容，為圖書策劃、與圖書營銷作出決策參考。在每一次贈書活動結束后，可以利用大數據技術，加強對贈書活動的營銷效果測量。比如，在教材季時，可繼續跟進贈送出去的樣書是否有添訂，是否產生了增量等。同時，還可以將高校教師所選擇的樣書做一個頻次排行，通過頻次排行，分析出哪些書是比較受歡迎的，有市場潛力的。排名靠前的圖書，均可作為出版社日后營銷活動的重點品種，可以結合出版社其他營銷渠道進行二次營銷。

六、結語

移動互聯網時代，大學出版社如果能夠充分利用社群營銷，尋找出版社與社群之間的契合點，打造集信息資訊服務、學術內容服務和個性化出版服務為一體的社群，建立共享、互動的社群文化，則必將為自身的發展帶來更多的機遇。

參考文獻：

[1]宗俊峰.大學出版社數字出版的探索與實踐——以清華大學出版社為例[J].出版廣角,2011(1):23.

[2]金韶.移動互聯網營銷傳播的創新網絡研究[M].中國傳媒大學出版社，2019(6):50.

[3]參見：

[4]柳楊.直播時代出版機構營銷模式探析[J].出版廣角,2020(12)-19.

作者：王碩 單位：中國傳媒大學出版社