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摘要：互聯網信息技術的迅速發展，催生了電子商務，商品銷售也隨之打破了時間、空間的限制，間接為人們提供了更好的購物體驗。同時，互聯網的存在，極大程度上刺激了消費，更方便的購買方式和渠道刺激了人們購物的欲望，尤其在網絡購物中，女性消費者始終占據主導地位。基于女性購物特點，更優質、更廉價成為主要營銷手段，更美觀的包裝，也往往能留住客戶。文章從電子商務中的女性消費行為入手，全面展開對電子商務中的女性消費行為與網絡營銷策略的探討。

關鍵詞：電子商務；女性消費行為；網絡營銷策略

我國的消費者主要為女性，在家庭結構中，女性掌握了家庭的大部分支出。尤其在網購平臺中，超過百分之七十的用戶都是女性，雙十一、雙十二等網購促銷活動中，女性成為主力軍，為我國的電商平臺發展貢獻了極大力量。阿里巴巴集團前主席馬云曾表示，電商的核心是做好女性的生意，為女性提供更便利的平臺，是阿里巴巴集團發展的關鍵。可見，網絡購物的核心是找到女性的消費心理，制定出更符合女性思維的營銷手段。

一、電子商務中的女性消費行為

（一）網絡購物中女性消費者多

網絡購物的普及過程中，女性消費者的數量不斷增加，據我國的有效統計，家庭中女性消費總額占家庭總支出比百分之五十四，即意味著女性個人消費超過家庭總體消費一半以上，且考慮到家庭中，男性消費中部分內容普遍以女性為核心，則女性實際支配家庭支出占比達到百分之九十以上。意味著家庭消費中，女性是主力軍，一切消費行為都由其掌控，同時，男性消費行為受女性掌控，家庭支出通常不以男性為核心。在網絡購物普及后，女性消費更加明顯，在線上日化用品銷售量明顯低于線下實體店的情況下，女性所掌控的家庭支出，在時限性情況下，均以網絡購物為主，促進了網絡購物發展的同時，也打造出了以女性為核心的購物模式。

（二）女性消費者注重性價比

女性消費者網絡購物過程中，通常會采取反復對比的方法，強調產品性價比。一方面在于網絡購物中，消費者對產品實物存在疑惑，則會反復確認產品信息，對產品的規格反復考量，考量完成后，便選擇其中性價比最高的產品購買。另一方面，女性網絡購物通常為非必要行為，即所購買物品非生活必要物品，在沒有合適的性價比支撐下，消費者通常不愿意為非必須支出買單。除此之外，女性網購行為中，通常以消遣時光為核心，在考慮商品的過程中，比拼價格、折扣成為主要消遣活動，則考慮性價比成為一種常見方式。也因此，女性消費者與“細心”、“認真”乃至于“吹毛求疵”等詞匯相關聯，售賣給女性的產品，往往商家再三檢查。

（三）女性消費者購物表現活躍

相對于男性消費者，女性消費者是網絡購物的核心部分，據統計，在我國的網絡購物消費者中，女性消費者的活躍程度遠遠大于男性消費者。以化妝品為例，男性消費者購買的頻率通常為一年小于等于一次，而女性消費者購買的頻率一般體現為“每個月都買”或“每周都買”，一年的總次數，基本都超過十二次。除此之外，服裝等產品的購買頻率，同樣遠超男性消費者。意味著在網絡購物上，女性消費者更注重對自身的消費和投資，而不注重消費的金額。據調查，在實現電子貨幣購物的情況下，人們的消費支出普遍增加，代表電子貨幣不會給人緊張的壓迫感，使用電子貨幣是更輕松的行為。由于花唄、信用卡等信用支付平臺的增加，女性消費者更加方便，通常不會考慮購物的后果，因而購物表現活躍。

（四）情緒性消費行為偏多

研究表明，女性消費者購物行為受情緒支配嚴重，有百分之九十以上的女性網購消費者都存在情緒性消費的行為，且消費占比超過總購物金額的百分之二十以上。意味著女性網購行為，是對情緒的宣泄。在研究中，同樣表明，女性情緒出現波動，購物的欲望會提升，如女性正在生氣，會選擇購買產品放松心情；女性正在開心，會選擇購買產品，表現自己。以至于情緒波動成為女性網購的核心要素之一。按情緒源頭劃分，首先，主觀情緒性消費，即女性在受到外力刺激下，主觀情感發生改變，由開心變為沮喪或由沮喪變為開心，其因此產生的購物行為，被稱為主觀情緒性消費，是個人排遣心情的方式。其次，客觀情緒性消費，即女性在受到外力刺激下，被迫產生的購物欲望，通常此類心情比較低落，且與從眾心理有關。

二、基于女性消費者的電子商務網絡營銷策略

（一）堅持質量

網絡購物中，評價成為后續消費者參考的重要標準，若產品評價差，則銷售數額會隨之下跌。以女性購物為核心的營銷策略，則要求注重產品的品質，以口碑促進商品的銷售。即企業網絡營銷不能為了追求短時間的營業額而不重視商品內在質量。否則將造成產品大面積滯銷的情況，且當前七天無理由退貨等條款約束，企業銷售劣質產品，最終只能自己買單，還需要損耗快遞費用。通過商品為女性消費者提供優質的心理體驗，加強女性消費者網絡消費行為，讓網上購物成為女性消費者生活中的一種習慣，將會促進企業的快速發展，尤其是網絡從眾效應的出現，會快速發酵產品。

（二）注重美感

研究女性消費者心理，要從其本質入手，基于女美的原則，在產品銷售過程中，美感將成為最大亮點。女性消費者在網上購物無法直觀感受商品的內在質量，外觀美感是商品傳遞給消費者最明確、直觀的特征。通常，外觀美感足夠的產品，銷量不會太差，甚至部分產品質量優先，但憑借出色的外觀，也往往成為爆款產品。對此，企業網絡營銷不管是直接以女性為消費對象的商品，還是以女性為主要消費者的商品，都需要強化商品外觀與購物氛圍的包裝設計。如中國美妝品牌花西子，其憑借出色的外觀設計，一舉成為最知名的國產美妝品牌之一，無數女性消費者成為其擁護者。

（三）服務優化

電子商務核心在于計算機的充分運用，為提升女性消費者的客戶體驗，則大數據系統的全面應用，成為服務優化的關鍵。其直接效果在于消費者能按照自己需求，在首頁直接找到需要的產品。且大型數據倉庫的客戶關系管理系統（CRM）可以詳細地記錄客戶購買經歷，從而為其提供“一對一”服務。在消費者打開頁面以后，會直接彈出推薦產品，風格基于之前購買經歷。同時，在今后的銷售中，借助此類記錄向消費者提供一種熟悉的購物環境同時依據消費者個人風格提供合適的建議或推薦新商品，會促進銷售品類的增加，保證消費者購物的廣度拓展。

（四）主張定制

網絡使用具有高度私人化的特色，女性消費者購物心理中，特立獨行成為主要表現，多數女性強調產品的獨特性，尤其服飾類，一旦某個產品成為爆款，會造成產品迅速冷卻。則針對女性消費者，為其提供更恰當的定制方式，能刺激女性消費者的消費。尤其是利用網絡提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生產商可以快速地照顧到女性消費者的個性要求，為她們提供單獨定制和批量定制的商品服務。且基于快遞行業的高速發展，具有高品質購物需求的女士會被有效吸引。如著名香水品牌黑鳳凰煉金社，在網絡中提供香水定制服務，通過郵寄香調小樣，讓客戶選擇香調的頻次以及組合，滿足了一批頂尖的女性香水愛好者的需求。

（五）強調價格

女性消費者網購的初衷是網絡商品價格更低廉，即意味著價格是扣動其消費欲望的扳機，在網絡營銷中，價格也成為最有效的手段之一。主要在于，靈活運用價格心理不只是價值的體現，它還具有社會心理價值。即價格的定位，能引發人們的社會心理，在橫向對比，以及價位的標注上，都將展現出一個人的社會地位。通常購買高價格的消費者，社會地位也普遍較高，而購買廉價產品的消費者，社會地位也較低，所以某些高價產品被低價售賣，會讓女性消費者趨之若鶩。同時，在購買過程中，消費者時常通過聯想與想象，將商品價同個人意愿、情感及個性心理等相結合，通過自我意識比擬來滿足心理上的營銷策略。

（六）線下體驗

網絡購物具有虛擬性質，女性消費者的購物欲望通常會因為無法看到實物而被打消，營銷策略中為刺激女性消費者的購物欲望，需要消除實體和虛擬的界限。則開啟線下體驗模式成為主流，阿里巴巴集團前主席馬云曾創立天貓線下體驗店，在線下可以體驗到網絡中自營產品，從而實現線上和線下雙渠道的購買。且為了刺激網絡銷量，通常線下體驗店沒有折扣即優惠券，而線上會根據節日的不同，來提出各種活動。

（七）鼓勵中介

網絡購物中，渠道的拓展有利于強化女性消費者的購物欲望，尤其是基于大型中介而出現的全新渠道，通常標榜了更便宜、更優質，會給消費者更多信賴感。尤其是在網絡渠道服務領域中，電子商務中介商具有較大的知名度，對買方與賣方都可以形成較強的認同感，如阿里巴巴、天貓、淘寶、京東等是中介商，在此類平臺購買，消費者更安心；并且在技術的安全控制舉措方面，保證消費者消費信息與隱私安全，有助于減少交易不確定性，會給企業提供更加準確的客戶群體，產品具有更強的指向性。

（八）強調促銷

直接刺激女性消費者購物欲望的營銷手段，以促進為核心。天貓雙十一的成功，完全地詮釋了促銷的重要性。則在促銷手段上，一方面，擴大廣告策略，強化網絡購物正面信息的傳播，讓消費者可以直觀了解購物信息，通過大量宣傳促銷信息，會刺激女性消費者的購物欲望，保證其形成情緒性消費；另一方面，研發專門的女性網民社區與論壇，促進網上女性消費者群體的形成，讓網上消費不再是靜態購買形態，還可以符合女性通過消費獲得社交的心理需求，且在從眾心理的影響下，組團購物成為全新購物欲形式，往往會催生出某些爆款產品。綜上所述，網絡平臺中，女性作為絕對的主力，導致網絡平臺的營銷方案以女性購物思維為核心，很少針對男性用戶開展對應的營銷活動。則充分研究女性消費心理，合理評價女性消費行為，成為電子商務核心內容。在營銷活動的制定中，要考慮女性的愛美心理、性價比考量心理及服務體驗心理等，并鼓勵中介為女性提供更廣闊的購物渠道，不再強調商品的唯一銷售權。即意味著，女性購物數額的提升，一般僅在于平臺是否方便，因此，未來營銷策略中，還需要納入優化平臺。

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作者：肖萍