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內(nèi)容摘要:和諧社會理念是對社會范圍內(nèi)基于資源有限性的社會可持續(xù)發(fā)展的指導,這個理念的提出具有很強的實踐指導意義,無論是對社會還是對組成社會細胞的企業(yè)都是適用的,現(xiàn)代營銷理念被證明是能夠引領企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念,現(xiàn)代營銷觀念與和諧社會理念的之間的統(tǒng)一更加驗證了和諧社會這一目標的科學性依據(jù),本文通過論述這兩個理念的一致性,并試圖通過和諧社會理念指導營銷的發(fā)展,以此來深化對和諧社會構(gòu)建理念的深入理解。

關鍵詞:和諧社會現(xiàn)代營銷一致性

和諧社會構(gòu)建的理念是我國新時期社會資源配置的指導思想,是依據(jù)科學發(fā)展觀對我國市場經(jīng)濟社會建設的具體指導,在市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷理念與發(fā)展和諧社會的理念是完全一致的,因此,和諧社會發(fā)展理念是符合市場經(jīng)濟的一種理念,是我國新時期統(tǒng)籌社會資源、調(diào)節(jié)各方面關系,形成美好社會的重要理念。

企業(yè)存在價值與和諧社會目標

現(xiàn)代市場營銷觀念認為一個企業(yè)的生存與發(fā)展是建立在為客戶提供價值基礎的,為客戶提供價值就是企業(yè)能夠存在的唯一理由。在市場經(jīng)濟環(huán)境中客戶或消費者是組成社會的主體,企業(yè)是經(jīng)濟的細胞,因此,通過為客戶提供價值,獲得客戶認可就是在構(gòu)建和諧的企業(yè)與客戶之間的關系。而和諧社會就是一種民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。和諧社會的建設理想中有很多歸結(jié)起來就是讓社會中人與人關系變得和諧,這種關系中有很大一部分是服務于別人,同時又接受別人的服務,這種關系實際上就是企業(yè)與客戶的關系。

和諧社會的價值觀可以幫助企業(yè)確立存在價值。企業(yè)在確立自己的價值定位時實際上就是在了解客戶,并按照自己的資源特點創(chuàng)造價值,企業(yè)準確的定位自己的存在價值需要建立一種價值觀,這種價值觀可以從和諧社會理念中得到啟發(fā),企業(yè)應該關注與社會各個方面的和諧關系的建立作為出發(fā)點,對企業(yè)而言,最主要的關系就是客戶。在確立企業(yè)存在價值的過程中企業(yè)不可能通過預測或其他手段來獲得客戶明天需要什么,市場的不確定性使得這種預測往往難以奏效,唯一的方法就是建立一種這樣的價值觀,這種價值觀可以使得企業(yè)資源配置在圍繞客戶提供所需要的東西同時保證了自身的可持續(xù)發(fā)展,因此,指導企業(yè)營銷充滿活力的主要因素就是建立起與環(huán)境和諧相處的營銷價值觀。

傳統(tǒng)的價值理念出發(fā)點不是客戶而是企業(yè),傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點是企業(yè)內(nèi)部,重點是放在對現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的推銷上,希望通過強力的推銷來使客戶購買,最終通過客戶購買更多的產(chǎn)品而獲得利潤。正確的市場營銷理念的出發(fā)點應該是企業(yè)外部,首先應該是客戶,了解客戶需要什么,然后利用企業(yè)資源創(chuàng)造這種滿足客戶狀態(tài)的產(chǎn)品,通過客戶的滿意獲得利潤,從而能夠確保與客戶之間和諧關系的建立,保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)代營銷理念是符合和諧社會發(fā)展的理念,是和構(gòu)建和諧社會理想完全統(tǒng)一的,而傳統(tǒng)營銷理念則是對和諧社會理想的背離。和諧社會構(gòu)建的基本思想就是在處理各種關系的過程中首先要考慮是否能夠和諧,是否能使得與其相關的不同主體體驗到一種舒適感,而不是增加張力或帶來緊張。

建立在傳統(tǒng)營銷理念下的營銷不僅不利于和諧社會的發(fā)展,同時也不能夠帶來企業(yè)的持續(xù)成長,對企業(yè)而言有著高度的風險,因為傳統(tǒng)的營銷理念隱含著這樣的假設:聽了幾句好話就去購買的客戶會喜歡這種產(chǎn)品,如果不喜歡他們也不會在朋友面前說壞話,影響企業(yè)的品牌形象,他們甚至會忘記對這一產(chǎn)品的不滿意而重復購買這種產(chǎn)品。實際上這種假設是站不住腳的,有調(diào)查顯示,上當?shù)目蛻魰?0個或更多的人講這個產(chǎn)品的壞話,而壞消息的傳播速度是很快的。因此,這種理念只能會讓企業(yè)失去誠信,損傷品牌,影響長期的可持續(xù)發(fā)展。

社會營銷理念更加體現(xiàn)了和諧社會的要求

在環(huán)境惡化、資源短缺和人口爆炸性增長、世界饑荒、貧困人口的增加、社會服務的忽視等的年代中,市場營銷的目標是否需要調(diào)整呢?一個在了解服務和滿足客戶方面做得很出色的企業(yè)是否必定能夠滿足客戶和社會的利益呢?和諧社會的理念是一種考慮到環(huán)境的觀念,因此企業(yè)組織的任務就應該是確定處于企業(yè)外部環(huán)境中諸目標市場的需求、欲望和利益,并以保護或提高消費者及所處環(huán)境的社會福利方式,比競爭者更有效的提供各個需求主體所期望的滿足。可以看出,和諧社會理念彌補了傳統(tǒng)營銷與環(huán)境之間的部分沖突。

和諧社會理念可以讓企業(yè)持續(xù)獲益。和諧社會理念要求營銷者在營銷活動中要考慮社會和道德的問題,營銷必須平衡與評價公司的利潤、客戶滿意程度和公共利益三者之間的關系。營銷實踐中這種營銷觀念已經(jīng)被很多企業(yè)所利用,并取得到很好的成績。很多公司因為在營銷使命中增加了社會和諧目標而獲益匪淺。比如,一家公司因為專門給廣大的殘疾人提供就業(yè)機會而獲得社會對其企業(yè)誠信度的提升;有家企業(yè)因為能夠持續(xù)的支持一種社會公益事業(yè)而樹立了良好的品牌,甚至有些企業(yè)讓客戶知道購買他們的產(chǎn)品本身就已經(jīng)履行了他們的慈善義務而無需給慈善機構(gòu)捐助了。

追求客戶價值促進和諧社會形成

如果企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務能夠讓客戶滿意那么就是成功的營銷,是什么影響客戶的滿意呢?主要是看企業(yè)是否能為客戶帶來最大價值,企業(yè)提供給客戶的價值主要受兩個因素影響,一個是客戶因為購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務而獲得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一個是成本,就是客戶因為獲得這一利益需要支付的金錢成本、時間成本、精力成本和體力成本的總和。利益越大價值越大,相反,成本越大價值越小。

開發(fā)一個高度滿意企業(yè)產(chǎn)品和服務的客戶實際就是建立了一個和諧的客戶與企業(yè)之間關系,這種關系在促進了和諧社會發(fā)展的同時也為企業(yè)帶來持久價值:客戶會更加忠誠于公司更久;為公司和產(chǎn)品說好話;向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的建議;交易成本由于慣例化而得到節(jié)約。

企業(yè)為了實現(xiàn)最好狀態(tài)的環(huán)境和諧還要建立企業(yè)內(nèi)部價值實現(xiàn)系統(tǒng)的和諧有序,企業(yè)作為復雜產(chǎn)品和服務的價值創(chuàng)造者需要組織起不同的分工部門,比如:人力資源管理部門、技術發(fā)展部門、采購部門、后勤部門、生產(chǎn)部門、營銷與服務部門等,要使這一創(chuàng)造過程更為有效就需要建立起這些部門之間和諧關系,建立相互之間提供價值的鏈條,使每個企業(yè)內(nèi)部單元都成為能夠提供和創(chuàng)造價值的主體,因此,和諧社會的觀念同樣能夠指導企業(yè)內(nèi)部資源的組織和管理。

為了使企業(yè)獲得成功,還需要企業(yè)超越其自身的內(nèi)部和諧的價值鏈,更需要考慮構(gòu)建企業(yè)環(huán)境中其他主體之間的和諧關系,比如:供應商和分銷商等,因此,越來越多的公司開始和特定的供應商及分銷商建立起聯(lián)盟和合作,以便形成協(xié)作統(tǒng)一的、互相提供價值的營銷網(wǎng)絡。

為了使得環(huán)境中各個主體能夠持續(xù)的感到滿意和有價值,企業(yè)需要建立營銷網(wǎng)絡來拓展自己的和諧關系的深度和廣度,因此需要和環(huán)境之間不同主體進行深度交流與溝通,使他們逐漸成為企業(yè)的緊密聯(lián)盟或合伙人,比如將首次購買的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜唾徺I的客戶,并能夠拓展和諧的關系的廣度,由一種產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)化到選擇更多的產(chǎn)品和服務種類。將各類的環(huán)境主體轉(zhuǎn)化為企業(yè)擁護者,直至轉(zhuǎn)化成企業(yè)的合伙人,共同開展工作。這個過程就是拓展企業(yè)和諧環(huán)境的過程。用和諧社會理想指導高績效業(yè)務的發(fā)育

和諧社會理想就是要企業(yè)在追求高績效業(yè)務中處理好各種利益方,主要是如何很好的為利益各方提供滿意的價值。具體來講就是如何建立起和諧的利益關系方的各種關系、如何構(gòu)建高效率的業(yè)務過程、如何合理配置好各種資源、如何建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組織和組織文化。

構(gòu)建和諧社會的核心就是要構(gòu)建涉及利益各方之間和睦相處、公平公正、相互促進的關系,傳統(tǒng)觀念認為企業(yè)利益方只有企業(yè)的股東,實際上按照和諧社會的理想這是不完整的,基于企業(yè)科學的發(fā)展觀,企業(yè)應該認識到了還有其他的利益關系方,他們是客戶、員工、供應商、經(jīng)銷商。因為沒有他們企業(yè)利潤實現(xiàn)就沒有辦法保障。因此,可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標應該是要讓客戶滿意和高興;給雇員以好的表現(xiàn)機會;使員工能夠在企業(yè)工作中身心愉悅,保持對企業(yè)的高滿意度;給供應商以臨界點水平的滿意(因為供應商和企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和服務標準認同的情況下主要通過價格建立的利益關系,臨界點體現(xiàn)了企業(yè)和供應商之間的雙方滿意的狀態(tài))。在建立這種關系過程中企業(yè)必須要避免使得利益關系方之間感到不公平,所以各方關系的和諧主要應體現(xiàn)公平原則和均衡原則。

和諧社會是以人為本的社會,是員工能夠感受到人文關懷的社會,企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展,就需要創(chuàng)造一個保持員工為企業(yè)工作積極性的環(huán)境,這樣企業(yè)才會產(chǎn)出高水平的產(chǎn)品和服務,并創(chuàng)造高水平的客戶滿意度,客戶的滿意又會導致回頭業(yè)務的增加,由此帶來企業(yè)利潤的持續(xù)成長,這樣又進一步導致了股東的滿意而追加投資,增加了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金資源。

過程管理是否到位是建立和諧關系創(chuàng)造高績效業(yè)務的關鍵,過程管理實際上就是如何將企業(yè)部門之間建立起和諧的業(yè)務流程,如何在企業(yè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導下使各部門之間各負其責、分工有序的進行理想合作。隨著競爭日益加劇,企業(yè)產(chǎn)品的周期越來越短,很多企業(yè)開始利用各個具有開始和結(jié)束時間要求的項目活動來完成企業(yè)整體戰(zhàn)略目標,因此,這種內(nèi)部和諧氛圍和文化的建立顯得更加重要,因為項目一般都需要企業(yè)內(nèi)部不同部門之間和不太熟悉的人之間建立一種圍繞項目目標的合作團隊,這樣一來團隊更需要在短期內(nèi)建立相互配合和支持的和諧關系,同時團隊和企業(yè)之間的關系也需要能保持適當?shù)暮椭C,只有這樣才能真正發(fā)揮內(nèi)部績效,實現(xiàn)各個項目和戰(zhàn)略目標之間的整合統(tǒng)一,促進高績效業(yè)務的形成。

和諧社會的資源配置是優(yōu)勢互補達到資源節(jié)約的社會,是共同分享成果,互利合作的社會,圍繞資源節(jié)約的資源配置是高績效業(yè)務的重要環(huán)節(jié),資源配置的優(yōu)化可以帶來高的績效,同時也是完成目標的條件,傳統(tǒng)的觀念認為企業(yè)要完成戰(zhàn)略,或?qū)崿F(xiàn)能夠帶來客戶滿意的產(chǎn)品或服務就需要企業(yè)必須擁有產(chǎn)出這些成果必需的各種資源,實際上這樣做會造成社會資源配置的浪費,因為很多時候企業(yè)需要某一種資源是具有短期意義的,而且這些資源對企業(yè)而言都不是核心競爭力的來源,比如,一個具有關鍵技術創(chuàng)新的制造某一類產(chǎn)品的企業(yè)中可能并不需要擁有這個產(chǎn)品輔助部件的加工能力,因為他可以通過使用外部資源付出更低的成本。在構(gòu)建高效業(yè)務過程中企業(yè)需要留住的是核心性資源,而非核心資源的取得可以通過建立協(xié)同網(wǎng)絡從外部企業(yè)中獲得。

和諧社會是促進每個個體創(chuàng)造性和聰明才智的全面發(fā)揮,人的基本權(quán)利和需求得到滿足的社會,任何一個企業(yè)的戰(zhàn)略目標實施都需要一個組織結(jié)構(gòu),內(nèi)化于組織結(jié)構(gòu)的組織文化則是組織結(jié)構(gòu)的靈魂,是一種無形的東西,是起著決定作用的因素,直接影響著組織內(nèi)個體的行為,往往一個組織是否能獲得成功與這個組織的文化有著很大關系,以人為本的和諧組織文化可以帶來組織的高績效。惠普公司能夠獲得成長和以人為本的企業(yè)內(nèi)部組織文化有著很強的相關性。

參考資料:

1.科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社,2003

2.羅伯特•D•巴澤爾.戰(zhàn)略與績效.華夏出版社,2002