導(dǎo)語(yǔ)：鄉(xiāng)村圖景與鄉(xiāng)村振興路徑探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的升級(jí)以及UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)模式的參與，短視頻作為嶄新的傳播載體應(yīng)運(yùn)而生，全民短視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。截至2018年9月，短視頻用戶超過(guò)5億，在移動(dòng)媒體中總使用時(shí)長(zhǎng)占比8.8%[1]，正逐漸成為一種日常話題和社交語(yǔ)言。其中，“三農(nóng)”短視頻作為垂直細(xì)分下獨(dú)立的一支，其數(shù)量和創(chuàng)作者增速迅猛，是短視頻中人均單日使用時(shí)長(zhǎng)和視頻盈利占比最多的領(lǐng)域，在鄉(xiāng)村形象推廣和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面起著不可忽視的作用。本文通過(guò)總結(jié)“三農(nóng)”短視頻的特點(diǎn)，探討“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值作用，并為鄉(xiāng)村如何在短視頻時(shí)代借力發(fā)展提出建議。

1“三農(nóng)”短視頻繁榮發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

目前，“三農(nóng)”短視頻熱度不斷上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今日頭條作為“三農(nóng)”短視頻最大的平臺(tái)，截至2018年9月，共有三萬(wàn)多名“三農(nóng)”創(chuàng)作者，共120萬(wàn)篇圖文與視頻，累計(jì)獲得350億次閱讀與播放量，作者數(shù)量同比增長(zhǎng)273.8%[2]，呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，“三農(nóng)”短視頻的繁榮發(fā)展有以下三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。1.1設(shè)施建設(shè)為“三農(nóng)”短視頻發(fā)展提供保障過(guò)去幾年，城鄉(xiāng)差距不斷擴(kuò)大的原因之一就是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，給投資建設(shè)和村民生活帶來(lái)了諸多不便，進(jìn)一步造成鄉(xiāng)村人口外流、活力喪失。隨著近年來(lái)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，農(nóng)村開始大力投資完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補(bǔ)齊交通、物流、信息設(shè)施等短板。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確指出，把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點(diǎn)放在農(nóng)村，持續(xù)加大投入力度。中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商也正在加快農(nóng)村信息化布局，目前我國(guó)行政村4G網(wǎng)絡(luò)、光纖覆蓋率已達(dá)到98%，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2.25億人，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)使用差異率僅為10%[3]，基本實(shí)現(xiàn)“寬帶入農(nóng)村”。不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施為“三農(nóng)”短視頻發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，農(nóng)村不再是“信息孤島”，使農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l創(chuàng)作者成為可能。1.2短視頻低門檻、碎片化的特征適合鄉(xiāng)村人群短視頻是一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)、總時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和剪輯，可在社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式[4]。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，短視頻具有制作流程簡(jiǎn)易、社交參與度高、用戶群體多樣、快餐化碎片化等特點(diǎn)，更多關(guān)注自家生活，貼合大眾民生。過(guò)去，鄉(xiāng)村人群因?yàn)榻逃⒃O(shè)備和平臺(tái)限制，難以依靠個(gè)體力量展示鄉(xiāng)村形象，在媒體宣傳上處于弱勢(shì)地位，造成“農(nóng)村失語(yǔ)”現(xiàn)象和城鄉(xiāng)文化二元隔閡。如今，短視頻的沖擊打破了傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村話語(yǔ)權(quán)上的壟斷。低門檻、方便快捷的創(chuàng)作條件能夠使大量文化程度不高、缺乏專業(yè)技能的村民僅依靠一部4G手機(jī)便能成為視頻創(chuàng)作者，農(nóng)民自主性和創(chuàng)作熱情得以大幅度提升。1.3城市居民對(duì)田園生活的向往是催化劑快速城鎮(zhèn)化割裂了城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系，大批的鄉(xiāng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，大量鄉(xiāng)村景觀被城市景觀替代，人們的鄉(xiāng)愁情結(jié)愈發(fā)濃烈。費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提到，中國(guó)社會(huì)從根本上說(shuō)是鄉(xiāng)土性的，即使是離鄉(xiāng)許久的人們以及他們的下一代城市子女，也依然滿含著對(duì)鄉(xiāng)村的憧憬和好奇。而“三農(nóng)”短視頻的集中爆發(fā)正喚醒和重構(gòu)了城市居民的集體記憶，在視頻中尋求真實(shí)的農(nóng)耕生活和兒時(shí)回憶。微博大V“李子柒”擁有2157萬(wàn)粉絲，平均每部視頻均有百萬(wàn)播放量，在海內(nèi)外引起廣泛熱議，被稱為“中國(guó)文化輸出典范”。可見(jiàn)對(duì)田園生活的向往已經(jīng)不只局限于國(guó)內(nèi)城市居民，“三農(nóng)”短視頻在全球范圍內(nèi)已具備一定的影響力。

2“三農(nóng)”短視頻下的鄉(xiāng)村圖景

2.1地域分布特征。目前，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者多數(shù)集中于西瓜視頻、抖音、快手、微博、今日頭條等平臺(tái)。本研究從中隨機(jī)選取了100位粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)的視頻創(chuàng)作者，通過(guò)爬取其位置信息并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到“三農(nóng)”短視頻的地區(qū)分布餅狀圖（圖1）。（1）從地域分布上看，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者分布總體較為均衡。其中，南部省份創(chuàng)作者數(shù)量和關(guān)注度略高于北部省份，中部和西部省份創(chuàng)作者的數(shù)量和熱度明顯高于東部發(fā)達(dá)沿海地區(qū)，在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。（2）創(chuàng)作者分布具有一定集聚效應(yīng)，存在明顯的“熱度大省”“熱度大縣”。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多集中于四川、山東、廣西、湖南、河南、貴州、江蘇等省份（圖2），許多視頻創(chuàng)作者位于同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至同一個(gè)村，短視頻的火爆甚至產(chǎn)生以鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣域?yàn)閱挝坏耐貐^(qū)兩家以上自媒體或家庭成員雙賬號(hào)[5]。（3）“三農(nóng)”短視頻有朝著發(fā)達(dá)地區(qū)拓展的趨勢(shì)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然擁有100萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者依然集中于中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但粉絲量處于10萬(wàn)左右的“新人創(chuàng)作者”已經(jīng)開始出現(xiàn)在北京、上海、浙江和江蘇南部等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。今日頭條于2018年公布的《三農(nóng)創(chuàng)作者畫像》統(tǒng)計(jì)出每100名三農(nóng)創(chuàng)作者，就有8位來(lái)自北京、7位來(lái)自廣東[2]，短視頻作為鄉(xiāng)村振興的最新藍(lán)海，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.2創(chuàng)作者主體分析。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多來(lái)自農(nóng)村，生活在農(nóng)村，是真正意義上的農(nóng)民。與過(guò)去小說(shuō)、戲劇、影視中作為敘事客體的農(nóng)民不同，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者成為第一人稱的敘事主體[6]，更加樂(lè)于傾訴田野生活中的所見(jiàn)所聞。“三農(nóng)”創(chuàng)作者主體大體上可以分為三類。（1）政府主導(dǎo)型。政府主導(dǎo)型短視頻具有內(nèi)容權(quán)威性和賬號(hào)官方性的特點(diǎn)。一類是政府官方直接創(chuàng)立賬號(hào)并內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注政策解讀、人物報(bào)道，多以宏觀視角宣傳中國(guó)農(nóng)村的新面貌；另一類通常為地方政府打造視頻團(tuán)隊(duì)來(lái)擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響力，幫助村莊脫貧。例如“浪漫侗家七仙女”就是貴州蓋寶村村書記吳玉圣召集當(dāng)?shù)?位女孩，在快手上傳統(tǒng)文化和古寨生活的短視頻，展現(xiàn)來(lái)自黔東南侗寨原生態(tài)的非遺文化。（2）團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)型。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)型短視頻具有視頻制作專業(yè)化和管理成熟化特點(diǎn)，多為自媒體公司或志同道合的朋友共同運(yùn)營(yíng)，存在不同的分工負(fù)責(zé)攝影、剪輯以及后期推廣。目前，越來(lái)越多的個(gè)體賬號(hào)在擁有一定知名度后，選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)或者吸引資本入駐。例如“型男行走鄉(xiāng)村”在獲得了初始的流量積累后，成立了自己的視頻團(tuán)隊(duì)和電商公司，逐步向其他領(lǐng)域拓展市場(chǎng)。（3）個(gè)體創(chuàng)作型。個(gè)體創(chuàng)作型是“三農(nóng)”短視頻中最主要的創(chuàng)作主體，大多是80后、90后的年輕人群。初期主要以返鄉(xiāng)的大學(xué)生和從城鎮(zhèn)返鄉(xiāng)的新農(nóng)民為主，這類青年農(nóng)民敢于創(chuàng)新，通過(guò)自學(xué)短視頻表達(dá)自我。后期更多的傳統(tǒng)農(nóng)民也參與進(jìn)來(lái)，利用短視頻記錄生活或推銷農(nóng)產(chǎn)品。2.3視頻內(nèi)容分析。由于“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容龐雜，筆者通過(guò)采取判斷抽樣法，選取多個(gè)“典型個(gè)體”進(jìn)行研究，從而了解、掌握總體的相關(guān)情況。有許多視頻創(chuàng)作者曾被央視報(bào)道或成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，具有較大影響力。從中選取李子柒、華農(nóng)兄弟、巧婦9妹等8位創(chuàng)作者作為樣本，對(duì)其2019年1月1日至12月31日一年內(nèi)的視頻進(jìn)行整理和內(nèi)容分析，結(jié)果如表1所示。根據(jù)對(duì)以上8位樣本一年內(nèi)視頻的內(nèi)容定位，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容大致可以分為田園風(fēng)光、日常生活、特色美食、文化習(xí)俗、其他內(nèi)容五種類型。其中，特色美食和日常生活是最常見(jiàn)的視頻主題，田園風(fēng)光和文化習(xí)俗其次。具體內(nèi)容如下（圖2）：（1）呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣朗场｀l(xiāng)村美食類短視頻通過(guò)記錄種植、采摘、烹飪和試吃的全過(guò)程，將美食從原材料獲取到端上餐桌的所有流程展現(xiàn)在觀眾面前。（2）展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光。鄉(xiāng)村風(fēng)光不僅僅是農(nóng)田、溪流、屋舍這些具象化的事物，也包括家人鄰里之間，人與動(dòng)物、人與自然之間和諧共處的場(chǎng)景。（3）記錄鄉(xiāng)村日常生活。鄉(xiāng)村日常生活多數(shù)是以自己和家庭成員為主角，主要包括日常勞作、鄰里往來(lái)、人情世故、節(jié)慶活動(dòng)。通過(guò)一種“全景式”的表現(xiàn)形式，突出了鄉(xiāng)村的“人情味”和溫暖。（4）文化習(xí)俗。主要包括對(duì)鄉(xiāng)村文化、習(xí)俗、服飾、節(jié)日的介紹宣傳和傳統(tǒng)手工藝的傳承。（5）其他內(nèi)容。除了以上四種主要內(nèi)容，“三農(nóng)”短視頻還涵蓋了例如對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)進(jìn)行科普，對(duì)三農(nóng)政策進(jìn)行宣傳，對(duì)鄉(xiāng)村教育、養(yǎng)老等農(nóng)村問(wèn)題的關(guān)注。相對(duì)而言，這類短視頻由于創(chuàng)作門檻較高且具有較為沉重的現(xiàn)實(shí)意義，數(shù)量占比最少。值得說(shuō)明的是，一個(gè)“三農(nóng)”短視頻的成功并不需要內(nèi)容的全覆蓋，很多情況下是多個(gè)要素的組合或?qū)Ｗ⒂谝稽c(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。真正吸引觀眾的是內(nèi)容的吸引力和創(chuàng)作者從中寄托的情感、透露的價(jià)值觀。

3“三農(nóng)”短視頻在“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略中的價(jià)值作用

在快速城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活受到工業(yè)化的巨大沖擊，出現(xiàn)鄉(xiāng)村凋敝、人口流失、環(huán)境污染、基建老化等日益嚴(yán)重的鄉(xiāng)村問(wèn)題。報(bào)告提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，把解決“三農(nóng)”問(wèn)題作為城鄉(xiāng)融合的重要突破口。在近幾年不斷探索中，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的一條有效途徑，而正處于風(fēng)口上的“三農(nóng)”短視頻，也在鄉(xiāng)村振興和扶貧脫困中逐漸實(shí)現(xiàn)著自身的價(jià)值。3.1優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助力“產(chǎn)業(yè)興旺”。“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的核心和物質(zhì)基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村衰敗最根本問(wèn)題是缺乏適合的產(chǎn)業(yè)支撐，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化也始終是國(guó)家現(xiàn)代化的短板[7]。目前，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)面臨以下問(wèn)題：首先，產(chǎn)銷對(duì)接不完善、信息不匹配導(dǎo)致農(nóng)村產(chǎn)能過(guò)剩、農(nóng)產(chǎn)品滯銷[8]；其次，農(nóng)村缺乏了解現(xiàn)代種植技術(shù)的先進(jìn)人才，耕作方式陳舊落后；最后，產(chǎn)業(yè)模式較為單一，二、三產(chǎn)業(yè)融合層次低，農(nóng)戶和企業(yè)之間利益聯(lián)結(jié)不緊密[9]。對(duì)此，“三農(nóng)”短視頻提供了新的發(fā)展路徑。第一，通過(guò)建立起“短視頻+網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”。利用線上視頻平臺(tái)代替線下直銷網(wǎng)點(diǎn)，重構(gòu)了時(shí)空關(guān)系，使得空間距離造成的阻礙日益式微[10]。買家在短視頻觀看過(guò)程中參與了產(chǎn)品從種植到收獲的全過(guò)程，被賦予了更多的情感。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳通過(guò)短視頻拍攝田間場(chǎng)景和潮農(nóng)故事，將“短視頻+網(wǎng)紅”作為去中間化手段，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直接從農(nóng)場(chǎng)送至餐桌。第二，培養(yǎng)職業(yè)農(nóng)民。農(nóng)村地區(qū)人群接受最新信息的渠道有限，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品培育、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等缺乏系統(tǒng)方法論[11]。短視頻工具為專家與農(nóng)民之間搭建起課堂，通過(guò)傳授相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和技能，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。今日頭條的“付老師種植團(tuán)隊(duì)”包含三位農(nóng)業(yè)技術(shù)專家，每天定時(shí)收到將近4000條農(nóng)民的私信提問(wèn)，并為其解答種植中遇到的困惑，助力農(nóng)業(yè)技術(shù)下鄉(xiāng)惠農(nóng)。第三，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈整合，發(fā)展鄉(xiāng)村規(guī)模經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村可以借助包括短視頻等在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，創(chuàng)作文化產(chǎn)業(yè)故事，打造特色文化，發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[11]。以蘇州市高新區(qū)樹山村為例，以村莊傳統(tǒng)年獸形象為起點(diǎn)，利用現(xiàn)代技術(shù)將“山守”文化重新活化，打造獨(dú)特的村莊IP，利用短視頻讓游客與村莊在精神上有了跨越時(shí)間的同步。3.2描繪綠水青山，締造“生態(tài)宜居”。優(yōu)美的自然環(huán)境是鄉(xiāng)村區(qū)別于城市最寶貴的財(cái)富和最大競(jìng)爭(zhēng)力。然而，部分貧困地區(qū)遇到交通、財(cái)力、技術(shù)等難題，很難發(fā)揮自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。如何使“綠水青山”變現(xiàn)，成為真正的“金山銀山”，引導(dǎo)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)走上綠色發(fā)展的道路，讓村民自發(fā)地愛(ài)護(hù)家園環(huán)境，是現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。“三農(nóng)”短視頻利用網(wǎng)紅效應(yīng)打造鄉(xiāng)村旅游品牌，將線上粉絲流量延展到線下旅游收益，許多封閉的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)在短視頻平臺(tái)上成為網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引了全國(guó)游客前來(lái)打卡參觀，成功實(shí)現(xiàn)“生態(tài)變現(xiàn)”。在抖音10大縣域景點(diǎn)中，有5個(gè)景點(diǎn)位于貧困縣（圖3），其中河南省欒川縣（國(guó)家級(jí)貧困縣）在抖音走紅后大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，2018年綜合旅游收入2.78億，摘掉了“窮帽子”[12]。鄉(xiāng)村旅游的火熱帶動(dòng)了特色農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品的熱銷，成為最能為“三農(nóng)”短視頻賦能的載體。同時(shí)，利用短視頻發(fā)展民宿產(chǎn)品也使村莊更“宜居”。民宿產(chǎn)業(yè)與民宿經(jīng)濟(jì)可以看作是新一輪鄉(xiāng)村振興的潮流[13]，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)是民宿產(chǎn)品新的競(jìng)爭(zhēng)紅海和宣傳工具。“莫干山民宿”作為獨(dú)立話題，在抖音平臺(tái)擁有278.7萬(wàn)的播放量，共計(jì)1000多個(gè)視頻。民宿老板在宣傳自家產(chǎn)品同時(shí)也改善了庭院環(huán)境，美化建筑立面，為住房配備各類現(xiàn)代化設(shè)施，帶動(dòng)解決了村莊道路、照明、上網(wǎng)等生活問(wèn)題，提升了村莊的宜居性。“三農(nóng)”短視頻將“短視頻+網(wǎng)紅+生態(tài)”構(gòu)成良性循環(huán)，激發(fā)村民自覺(jué)保護(hù)環(huán)境意識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”。3.3記錄農(nóng)村生活，宣傳“鄉(xiāng)風(fēng)文明”。“鄉(xiāng)風(fēng)文明”是鄉(xiāng)村振興的“魂”以及鄉(xiāng)土社會(huì)共生的內(nèi)核。由于鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，一些地方把它當(dāng)作“虛功”“慢活”，忽視對(duì)村民精神道德的培育。且過(guò)去傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)權(quán)掌握在城市手中，無(wú)法引起農(nóng)村觀眾的共鳴。更有甚者，部分不良媒體為吸引流量而故意夸大、扭曲報(bào)道農(nóng)村的落后習(xí)俗，導(dǎo)致一些村民為迎合市場(chǎng)故意“表演”惡俗視頻，破壞了鄉(xiāng)村秩序，造成城市居民的反感和城鄉(xiāng)文化對(duì)立。短視頻的大生產(chǎn)是一次自下而上的新文化運(yùn)動(dòng)[14],讓大量“失語(yǔ)”農(nóng)民登上舞臺(tái)，通過(guò)記錄鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、宣傳模范人物事跡，使受眾充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村的文化價(jià)值與根基[15]。例如西瓜視頻主播“牛不啦”（粉絲221.2萬(wàn)）通過(guò)記錄自家的日常生活，展現(xiàn)出婆媳、妯娌這些農(nóng)村常見(jiàn)家庭關(guān)系的和諧以及淳樸、熱情、誠(chéng)信的優(yōu)良家風(fēng)。而快手平臺(tái)主播“浪漫侗族七仙女”（粉絲34.3萬(wàn)）則通過(guò)短視頻宣傳了侗族的婚慶盛裝、山歌民俗、傳統(tǒng)工藝等民俗，把侗族非遺文化打造成“網(wǎng)紅”產(chǎn)品推廣到世界，以文化滋養(yǎng)內(nèi)核，活用文化資源來(lái)尋求村民文化認(rèn)同點(diǎn)和傳承點(diǎn)。青島市也于2018年開展“文明鄉(xiāng)村美麗家園”短視頻征集大賽，通過(guò)報(bào)送的30多部作品展示廣大農(nóng)民的良好精神風(fēng)貌，為推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興營(yíng)造濃厚氛圍，凝聚精神力量。“三農(nóng)”短視頻通過(guò)發(fā)動(dòng)基層群眾實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”建設(shè)，改善了城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的偏見(jiàn)，用點(diǎn)滴生活溫暖人心，用傳統(tǒng)文化聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)。3.4創(chuàng)新協(xié)同體系，共推“治理有效”鄉(xiāng)村振興，治理有效是保障。鄉(xiāng)村是國(guó)家政權(quán)的“神經(jīng)末梢”和最基本的治理單元，鄉(xiāng)村治理也是整個(gè)國(guó)家的治理基石[16]。在新時(shí)代城鎮(zhèn)化的浪潮中，鄉(xiāng)村的治理主體和治理體系都發(fā)生了巨大變化。一方面，村莊治理主體缺失，目前我國(guó)的鄉(xiāng)村治理主要依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府及村民自治組織[17]，由于未能及時(shí)進(jìn)行改革創(chuàng)新，過(guò)去自上而下的治理體系已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)代農(nóng)村需求；另一方面，鄉(xiāng)村年輕人才流失和空巢化現(xiàn)象嚴(yán)重，村民參與治理的積極性不高，認(rèn)為村莊事務(wù)事不關(guān)己。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)了解較少，缺乏高效的溝通手段，雙方都很難及時(shí)接受對(duì)方反饋，村莊治理難度加大。近年來(lái)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和村民通過(guò)拍攝“三農(nóng)”短視頻參與到鄉(xiāng)村治理中。2019年9月，云南扶貧女干部怒斥“貧困戶”怠惰的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，10月，南陽(yáng)市委書記暗訪扶貧工作的短視頻同樣深入人心，在微博上獲得31.7萬(wàn)點(diǎn)贊，加強(qiáng)了政府的公信力和執(zhí)行力。不僅如此，快手主播許華升（粉絲2304萬(wàn)）經(jīng)常自己幫助農(nóng)村孤寡老人的短視頻，親自為他們送糧油和衣物，既宣傳了社會(huì)正能量，也激勵(lì)了村民主動(dòng)關(guān)心周邊困難鄰居。同時(shí)，短視頻的火熱也吸引大學(xué)生歸鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓年輕群體重新回巢，提升了村莊自治能力。利用“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)新政府管理方式，喚醒村民的參與熱情，吸引年輕人才回鄉(xiāng)，創(chuàng)立“政府—村民—回鄉(xiāng)人才”的多方協(xié)同體系，將“自治、德治、法治”相結(jié)合，從“缺乏渠道”到“人人參與”，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村“治理有效”。3.5聚焦精準(zhǔn)扶貧，實(shí)現(xiàn)“生活富裕”生活富裕是鄉(xiāng)村振興的總目標(biāo)，也是實(shí)現(xiàn)共同富裕的必然之路。實(shí)現(xiàn)生活富裕，必須要完成脫貧攻堅(jiān)的任務(wù)。2020年是脫貧攻堅(jiān)的收官之年，“三農(nóng)”短視頻正是近年來(lái)實(shí)施精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的新武器，在村莊產(chǎn)品推廣、農(nóng)民增收方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，短視頻成為扶貧政策宣傳的新渠道，可以在最簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi)將扶貧政策最核心的內(nèi)容生動(dòng)形象地傳達(dá)給觀眾，進(jìn)一步提高了扶貧政策宣傳的廣度和深度。其次，知名短視頻主播成為鄉(xiāng)村扶貧的主力軍。今日頭條在首屆三農(nóng)創(chuàng)作者大會(huì)上向全社會(huì)公開招募30位“三農(nóng)合伙人”，幫助20個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣打造20款扶貧產(chǎn)品。“巧婦9妹”作為合伙人之一，通過(guò)自身視頻影響力，帶動(dòng)了家鄉(xiāng)600噸柑橘暢銷，帶動(dòng)全村脫貧致富；而“李子柒”通過(guò)帶動(dòng)了雅安紅心獼猴桃的銷量，被中國(guó)扶貧基金會(huì)授予其“善品扶貧大使”的稱號(hào)。最后，越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)與貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展了幫扶工作，推出了許多扶貧計(jì)劃。2018年10月，抖音快手齊發(fā)聲助脫貧，先后“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目和“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”電商扶貧計(jì)劃。貴州省雷山縣作為快手“點(diǎn)亮百縣”扶貧項(xiàng)目的第一站，通過(guò)深挖雷山縣特色資源，培養(yǎng)短視頻主播，解決了貧困縣銷售難、傳播難、人才少等問(wèn)題。通過(guò)后續(xù)的直播等活動(dòng)，雷山魚醬14分鐘售罄，線下也吸引了大批游客前來(lái)旅游，激發(fā)了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。

4短視頻時(shí)代下鄉(xiāng)村借力發(fā)展建議

4.1政策層面：加大政府引導(dǎo)與支持，實(shí)現(xiàn)多方協(xié)同發(fā)展。短視頻時(shí)代是一個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，信息傳播者的平民化和信息的個(gè)性化是自媒體時(shí)代的重要特點(diǎn)[18]。對(duì)此，政府首先要做好“頂層設(shè)計(jì)”，積極與短視頻平臺(tái)建立良好的合作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞主流價(jià)值觀，引導(dǎo)鼓勵(lì)短視頻作者創(chuàng)造高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。其次，要建立有效的社會(huì)保障制度和人才培養(yǎng)體系，吸引年輕人力資源，支持年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過(guò)“自下而上”、村民自治的方式創(chuàng)新鄉(xiāng)村現(xiàn)代化治理。最后，政府要規(guī)范短視頻市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)秩序，加強(qiáng)對(duì)短視頻作者現(xiàn)代媒介技術(shù)的培養(yǎng)和創(chuàng)作素養(yǎng)，追蹤農(nóng)產(chǎn)品銷售情況。只有短視頻不“短視”，發(fā)展才能不“短路”。4.2經(jīng)濟(jì)層面：發(fā)揮“效用型城市”理論，實(shí)現(xiàn)“造血式”扶貧。“效用型城市”指提升城市效用作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的城市，精確滿足高價(jià)值的個(gè)性需求，依靠“量身定做”提供專門化的服務(wù)獲得高性價(jià)比，是邊緣城市的一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策[19]。鄉(xiāng)村在短視頻時(shí)代的發(fā)展中，應(yīng)該利用區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶人群，將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新興技術(shù)和流行元素應(yīng)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷中，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值得到體現(xiàn)，這就是邊緣化地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的真正優(yōu)勢(shì)所在[20]。鄉(xiāng)村在運(yùn)用“短視頻+扶貧”模式建設(shè)過(guò)程中，可以通過(guò)流量?jī)A斜、達(dá)人招募、技術(shù)培訓(xùn)、資金補(bǔ)貼、區(qū)域合作等手段，對(duì)貧困地區(qū)實(shí)行流量信息扶貧、電商直播扶貧、教育醫(yī)療扶貧、特色產(chǎn)業(yè)扶貧、文化旅游扶貧5大項(xiàng)賦能助力[21]。短視頻的繁榮也讓“手機(jī)”成為農(nóng)民手中的新農(nóng)具，例如連云港海頭鎮(zhèn)作為一個(gè)過(guò)去傳統(tǒng)的捕魚大村，現(xiàn)如今家家戶戶都通過(guò)拍攝短視頻為自家產(chǎn)品帶貨，借助短視頻和直播形成了包括產(chǎn)品加工、品牌包裝、物流集散、渠道對(duì)接、宣傳營(yíng)銷的完整產(chǎn)業(yè)體系，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十億的海鮮生意（圖4）。只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供應(yīng)鏈與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的雙鏈融合，才能將“輸血式”扶貧真正轉(zhuǎn)換為“造血式”扶貧。4.3技術(shù)層面：運(yùn)用新興科學(xué)技術(shù)，打造新型城鄉(xiāng)關(guān)。隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷成熟，我國(guó)也正迎來(lái)“工業(yè)4.0”和“十四五”規(guī)劃交匯的新時(shí)期。如何加快農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代化，推進(jìn)公共服務(wù)均等化，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)高度融合，是鄉(xiāng)村接下來(lái)的重點(diǎn)任務(wù)。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)了以“淘寶村”“網(wǎng)紅村”為代表的產(chǎn)業(yè)集群，而在短視頻時(shí)代，將有可能會(huì)出現(xiàn)以手機(jī)直播、拍段子和網(wǎng)劇為核心的“直播村”“快手村”。一方面，鄉(xiāng)村要學(xué)習(xí)新興的科學(xué)技術(shù)，積極探索鮮活農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、休閑農(nóng)業(yè)等電商模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析精確找到客戶需求；另一方面，可以通過(guò)短視頻平臺(tái)加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)、“直播村”等網(wǎng)紅村的建設(shè)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)化與城鎮(zhèn)化活躍的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)要積極創(chuàng)新管理方式，甚至改革目前的市鎮(zhèn)行政管理體制，使其匹配新的城鎮(zhèn)化趨勢(shì)與需求[22]。最后，電商公司和文旅公司也可以將總部設(shè)立在鄉(xiāng)村，不僅地租和人力成本削減，還可以因地制宜的取材拍攝，從而帶動(dòng)了鄉(xiāng)村的教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化、就業(yè)等社會(huì)民生事業(yè)與城市的基本均等，改變社會(huì)公共資源分布和利用的不均衡狀況。只有當(dāng)鄉(xiāng)村不再作為城市的附屬品，不再只是承擔(dān)“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”的單一職能，鄉(xiāng)村才能尋找到與城市差異化但更加平等的發(fā)展路徑，才能夠再現(xiàn)鄉(xiāng)村活力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[23]。

“三農(nóng)”短視頻的成熟是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互聯(lián)系的結(jié)果，在鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化和治理等方面起著重要的推動(dòng)作用，也是農(nóng)民追求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、嘗試解決鄉(xiāng)村困境的一種途徑。如何更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的影響力，促進(jìn)鄉(xiāng)村線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府與視頻平臺(tái)的合作，讓“三農(nóng)”短視頻在脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程中發(fā)揮更多作用，還需要政府、視頻平臺(tái)和廣大農(nóng)民的共同思考和實(shí)踐。

作者:劉安倪 單位:蘇州科技大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院