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關鍵詞：奧林匹克精神指涉當代中國健康傳播

[摘要]：

由遠及近的中國國家“健康史”，始終沒有放棄尋找一個具有“顛覆性能量”的舞臺和契機來重塑自身形象——而北京奧運會的舉辦顯然為此提供了這樣一種可能，同時這種可能也為“健康傳播”在中國的勃興預留了巨大的資源空間。一方面，奧運會的成功申辦和即將舉行，激發出全民對于體育運動直接而持續的關注；另一方面，現代奧運會作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運會特定的地緣語境和預設的目標語境完全可以將“健康”主題著重納入到大眾媒介對奧林匹克精神的傳播內核之中，并作為核心議題加以推廣和普及。

Abstract:ThehistoryofhealthinChinahasalwaysbeenseekingan“upside-downrevolutionary”stagetoreshapeitsownimage.However,the2008BeijingOlympicGamesmakeitpossibletoprovidetheopportunitytoformtheimageoftheenterpriseofChinesehealth,hencemorespacesforhealthcommunicationinChina.Ononehand,thesuccessofbiddingandholdingsuchhallmarkeventcangreatlystimulatethepublicattentiononsportsandhealthissues;ontheotherhand,themodernOlympicGamesasaveryimportantmediaeventhasdeeplyrootedinpeople’sminds.Therefore,undertheparticulargeographicalcontextandthepresupposedcontextofBeijingOlympicGames,thethemesabout“health”canbemergedintotheprocessofwide-spreadingofOlympicspiritbyattractingglobalmedia’sattention,andcanbeformedkeyideastospreadandpopularize.

Keywords:OlympicSpirit；Reference；ContemporaryChina；HealthCommunication

現代奧林匹克運動復興以來，所謂的“奧林匹克精神”大體呈現出了核心價值理念不變，但外部邊界不斷完善和擇機調整的發展態勢。而這種基本判斷的得出，不僅與百年奧運所歷經的時代變遷高度相關，同時也與不同奧運舉辦國特定的地緣語境和預設的目標語境密不可分。由是觀之，即將在北京舉行的第29屆奧運會對于奧林匹克精神外部邊界的動態劃定和選擇性強調，也勢必會與“當代”“中國”的存在客觀形成一種現象學上的整體張力和局部表征。其中，與“健康”有關的奧林匹克精神傳播無疑代表了這種張力和表征的一極。

從“東亞病夫”的民族性稱謂，再到SARS和禽流感的民族性“浩劫”，由遠及近的中國國家“健康史”，始終沒有放棄尋找一個具有“顛覆性能量”的舞臺和契機來重塑自身形象——而北京奧運會的舉辦顯然為此提供了這樣一種可能，同時這種可能也為“健康傳播”在中國的勃興預留了巨大的資源空間。

一、2008年奧運會：奧林匹克精神對中國健康傳播的一次時代指涉

作為傳播學領域的一個新的研究方向，健康傳播至今沒有一個統一的定義。不同的研究者往往根據各自的關注點和研究取向，試圖回答健康傳播的內涵。美國學者Rogers更是在1996年提出：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播。這樣一個邊際層次涉及自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播的定義，盡管獲得了廣泛的認可，但僅就奧林匹克精神與大眾傳媒極度默契的當代合作來講，顯然過于寬泛了。因此本文將基于健康傳播“就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊以預防疾病、促進健康”。（Jackson，1992；轉引自：燕曉英，2003）的理論向度來研究大眾傳媒引導下的健康傳播與奧林匹克精神之間的指涉性關系。

事實上，較之于西方國家，我國對“（大眾）傳播促進健康”這一事實的認知相對晚近，而且多少有些迫于現實際遇的巨大壓力（比如公共衛生突發事件的出現）不得不被動正視和逐漸認同的意味。但北京奧運周期的到來，卻令健康傳播在中國的發展獲得了一次主動的利好機遇。一方面，奧運會的成功申辦和即將舉行，激發出了全民對于體育運動直接而持續的關注，這顯然有利于開啟人們對于隱藏其后的“身體力學”與“身體美學”的進一步關注，而“健康與否”則是達成“力與美”的基本前提和條件；另一方面，現代奧運會作為重大媒介事件的形象已然深植人心，因此在全球大眾傳媒的聚焦之下，北京奧運會特定的地緣語境和預設的目標語境完全可以將“健康”主題著重納入到大眾媒介對奧林匹克精神的傳播內核之中，并作為核心議題加以推廣和普及。

（一）奧林匹克精神中對于“健康”的追求與頌揚

1896年，在奧林匹克之父皮埃爾•德•顧拜旦的極力奔走下，第一屆奧運會大獲成功。奧林匹克精神也由此誕生。在顧拜旦看來，奧林匹克精神是一個普遍的概念，除去《奧林匹克憲章》中所談到的mutualunderstanding（相互理解），friendship（友誼）,solidarity（團結）和fairplay（公平）的核心價值理念之外，所有能使人變得更好的原則，都應包容在它明亮的光環里。而“健康”這一與體育運動最為親近的理念便天然地應當成為那些“能使人變得更好的原則”之一，并在傳播實踐中動態地成為奧林匹克精神的外部邊界。在《體育頌》這篇傳世的散文詩中，顧拜旦充滿激情地謳歌了體育和奧林匹克運動，并分別從“身”、“心”、“靈”三個層次描摹和傳播了“健康福音”——勻稱、協調、美麗、富有節律、優美、柔中帶著剛毅、防病患于未然、茁壯有力等的肌體之健康；歡喜、開闊、清晰、散心、解悶、歡樂、甜蜜等的心靈之健康；身體與精神的同時抓起、良好的生活習慣、對過度行為引起警惕等的精神之健康。從中我們不難看出，在百年奧運史上，“健康傳播”始終是與奧林匹克精神傳播同時演進的，前者為后者所承載的有關于體育、文化和教育的宏大人類理想提供了一種全面均衡的先在前提和基礎要件。

（二）奧林匹克精神指涉下的當代中國健康傳播新紀元

當我們試圖以“他者”的目光去宏觀地、立體地，甚至是超脫地審視中國自2000年便開始的奧運申辦之路的時候，便不難發現中國人對待“奧運會”的態度在世界范圍似乎都顯得過于隆重和沉重——各行各業、方方面面幾乎都在自發地形成對奧運命題的富于歷史感的“拆分”與“破解”，力爭獲得某種以利發展的契機。而其中，當代中國之健康傳播盡管沒有如同政治傳播、經濟傳播、文化傳播等領域那樣獲取了直接和豐厚的利益回報，但其憑借著自身與奧運會——這一全球最重要的媒介事件之間的天然關聯，迎來了目標更為具體、指向更為明確的新紀元。

一方面，所有參加奧運會的中國運動員對于“更快，更高，更強”的奧林匹克精神的追求本身，就是我國健康傳播之現狀和水平的最具說服力的證明，大眾傳媒可以透過運動員在賽場上的表現樹立起當代中國之健康“群像”；另一方面，對于那些取得了優異競技成績的中國運動員，大眾傳媒可以運用各種手段將其打造為中國新的最具時代特色的“健康傳播領袖”，并依賴他們進行健康知識、健康行為和健康理念的推廣；第三，奧運周期的全面開啟，將把以北京為中心、向全國輻射的官方與民間的健康氛圍都推向一個極致，在這個過程中，大眾傳媒無疑可以為健康傳播搭建資訊平臺、意見平臺和情感交流平臺。從這個意義上說，奧林匹克運動、奧運會、奧林匹克精神、大眾傳媒與健康傳播之間實際上蘊涵了密切的內在關聯，如圖所示：

二、奧林匹克精神指涉下當代中國健康傳播的錯位呈現

從理想狀態來看，由大眾傳媒所聯系起來的健康傳播與奧林匹克精神理應呈現出一種和諧的狀態，畢竟健康傳播中的所謂“健康”，其內涵早就為世界衛生組織（WHO）界定為“是一種生理、心理和社會適應都日臻完滿的狀態，而不僅僅是沒有疾病或虛弱狀態。”（吳垠，魏曉輝，袁岳，2006）1989年WHO又進一步發展了健康的概念：“認為健康包括生理健康、心理健康、社會適應良好以及道德健康。”（吳垠，魏曉輝，袁岳，2006）此“健康”之內涵恰恰暗合了奧林匹克精神所宣揚的“身”、“心”、“靈”的“健康”理念。

但從現實的情況來看，大眾媒介往往囿于經濟原因、政治原因、文化原因以及媒介素養等原因，在健康傳播的內容、導向、策略和傳播格局等的設置上，與奧林匹克精神的指涉發生某種自覺或不自覺地碰撞、沖擊甚至是矛盾。這對于即將舉行2008年第29屆奧運會的中國來說，也同樣是一個不容忽視的問題。因為從當下來看，我國各類大眾傳媒盡管正積極致力于奧林匹克精神框架下的健康傳播實踐，但在某些領域和某些議題的設置上顯然缺乏科學而理性的傳播態度，致使一些與奧林匹克精神背道而馳的負面效應不斷出現。

（一）“利益誘導”下：大眾傳媒積極推介奧運贊助商的“非健康”產品廣告

奧運會與大眾傳媒之間的“經濟聯姻”由來已久。這不僅體現在奧運會轉播資源的全球競賣上，同時也體現在大眾傳播媒介為奧運會提供的效益巨大的廣告資源平臺。而后者也正是目前我國健康傳播與奧林匹克精神旨趣相左較為隱秘的公共領域。當下在與奧運主題相關的各類商品廣告中，被納入北京奧運贊助計劃三級架構中的商家廣告無疑獲取了奧運周期中最長效和最集中的受眾注意力資源。而如果這類廣告再邀請到奧運體育明星成為自己商品的“形象代言人”，那么其經濟效益、社會效益和人氣積累將極為可觀。

“這些公司利用贊助商身份，用年輕、運動這種積極的外觀包裝自己，力圖在社會上樹立起一個公益和健康的形象”，（K•吐依，A•J•維爾，2004：131）但如果我們對目前北京奧運贊助計劃所涉及的商品廣告進行全面盤點，便不難發現其中著意體現和顯露的對“健康”的種種訴求，部分卻隱藏著對奧林匹克精神提倡的真正人類“健康”的威脅，比如作為全球合作伙伴（TOP）的可口可樂、麥當勞公司，其旗下產品早就被證明是對人體有害的。但現行奧運會的體育政策使得這項賽事的組織者、大眾傳媒與支持奧運會的既得利益集團成為事實上的“合謀者”，因此，明知是“非健康”產品還會照樣堂而皇之地出現在各種媒體上。2007年，由劉翔、郭晶晶、楊威等眾多體育明星代言的可口可樂廣告，就在我國各大電視臺的黃金時段高密度播出。而之前由劉翔代言的“鶴舞銀沙，我心飛翔”的白沙香煙廣告和郭晶晶代言的“果凍我就愛喜之郎”等廣告，盡管廠家并非奧運會贊助商，但都在無形中對健康傳播產生了消極影響。

事實上，對于類似產品在大眾媒介上的傳播，很多國家都是明令禁止的。如英國電信局（統管并制定英國的廣播、電視等行業規范的機構）和英國傳媒監管機構——通訊辦公室就曾分別在2003年和2006年為減少英國兒童肥胖癥發病率，禁止英國電視臺插播針對兒童的食品飲料（主要指包括汽水、炸薯條、漢堡包等在內的高脂肪、高鹽分或高糖的“垃圾食品”）廣告以及禁止明星出現在針對兒童的食品廣告中。而在2008年1月舉行的俄羅斯政府首次會議上，俄羅斯政府已通過了“關于加入世界衛生組織《煙草控制框架公約》”的聯邦法案，決定全面禁止香煙廣告。

由是觀之，當代中國健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的錯位之一，便是由大眾傳媒在利益驅動下所導致的對“身體健康”理念的逆向引導。

（二）“舉國體制”下：大眾傳媒重點聚焦“金牌體育”而非“快樂體育”

如前所述，奧林匹克精神提倡參加體育運動的人們能夠獲得肌體之健康和心靈之健康。但返觀我國，在長期運轉的體育“舉國體制”下，大眾傳媒常常在實踐中自覺不自覺地過度渲染“金牌體育”，表現之一便是在各種報道中極力神圣化、崇高化運動員的“奮斗精神”，但卻對運動員奪取金牌前后所付出的沉重的身心代價關注不夠，常常是運動員出了事傳媒才會從“愛國”、“榮譽”、“英雄”等角度對其進行密集宣傳，而不能履行對運動員職業健康與職業安全展開的預測性輿論引導之責。無論是“冠軍搓澡工”鄒春蘭事件還是前長跑運動員艾冬梅賣金牌事件，都集中體現了中國體育運動員退役后的生存困境、身體困境和心理困境，但遺憾的是，這些極端個案都未能首先作為“媒體議程”進而成為“政府議程”予以救助和干預。如果不是“公眾議程”在民間的集中爆發和披露，媒體恐怕仍然不會主動關注到運動員在現實生活中正在經歷著窘迫、自卑、消沉——這些與奧林匹克所提倡的“肌體之健康”、“心靈之健康”完全背道而馳的負面情緒。

除此之外，“舉國體制”影響下的大眾傳媒介還在事實上成為令所有參與奧林匹克運動的運動員、教練員、官員甚至是體育觀眾都背負起巨大思想包袱的“環境再作業者”——仿佛進行體育活動的最終指向和唯一動機就只能是奪取金牌。參與悉尼奧運前線報道的著名記者白巖松曾這樣描述當時媒介所營造的輿論氛圍，“每次奧運會，何時奪得一塊金牌都是中國代表團一個巨大的心理障礙。正式比賽的第一天，悉尼艷陽高照，但由于我們的首枚金牌遲遲不來，我仍然能感覺到很多人心中都是陰云密布，連獲得銀牌的王義夫和銅牌的姜翠華、高靜、吳文雄都沒有獲得應該得到的祝福，甚至背上了丟掉金牌的罪名。這有些太苛刻。”（黎莎，2007）2007年4月，《人民日報》發表了題為“理性看08奧運指標”的長篇文章。耐人尋味的是，文中一方面提醒人們要淡化奧運金牌意識，一方面又頗為細致地盤算起中國在2008奧運的金牌走勢。這樣的行文，或許很適合說明中國人面對奧運金牌的復雜情感。（《財經》，2007-12-05）

由此，大眾傳媒對奧林匹克運動的報道與“身心快樂”的健康傳播理念漸行漸遠。從中我們不難深切地體味出，當代中國健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的又一錯位，即大眾傳媒在舉國體制下對“身心健康”理念的普遍漠視，對健康理念和健康素養的內在缺失，以及對奧林匹克運動價值觀的嚴重誤讀。

（三）“受眾期待”下：大眾傳媒邊緣化群眾體育和非競技體育

《奧林匹克憲章》明確指出奧林匹克運動的主旨就在于鼓勵所有的人（即使是“地位最底下的公民”）都能夠“享受”競技和非競技的活動。“體育為大眾”和“重要的是參與，不是勝利”等口號都反映了奧林匹克運動廣泛的群眾性和參與性（而并非只有競賽和對抗）。但是在我國，盡管《全民健身計劃綱要》已經頒布了十幾年，民間的群眾體育活動也方興未艾。但大眾傳播媒介對于群眾體育和非競技健身活動的報道頻率、報道力度、報道水平都無法與競技體育運動相比，我們甚至可以說前者在版面、時段、人力和物力等方面的投入都長期處于劣勢，是體育傳播領域普遍遭遇“歧視”的媒介產品——如此迥異的對待差別最終導致的便是大眾傳媒喪失了借力體育傳播進行健康傳播的絕佳平臺。

造成這種情況的主要原因便是群眾體育和全民健身運動在職業化程度、激烈程度、精彩程度，以及明星運動員的號召力等方面都遠遠不敵競技體育運動（賽事）；同時，由于大多數競技體育賽事通常都有雄厚的商業資本贊助，媒體可以通過報道、轉播等途徑從中獲得客觀的廣告費用和其他收入，而民間的群眾體育和全民健身運動則多帶有“公益屬性”。因此，大眾傳媒通常都會在滿足“受眾期待”的堂皇旗號下（實為提升閱聽率和收視率），傾力進行針對競技體育展開的傳播行為。但這樣的做法無非體現了我國健康傳播與奧林匹克精神指涉之間的第三重錯位，即大眾傳媒執著于少數精英追求極限挑戰的體育運動，而邊緣化惠及絕大多數人身體健康的非精英體育運動。而錯位之根源就在于，無論是從視體育為一種重要教育手段的奧林匹克運動來看，還是從大眾傳媒應當承擔的社會責任來看，過分倚重和傾向競技體育運動（賽事）而忽視甚至是輕視群眾體育和全民健身運動的做法，都是缺乏理性和舍本逐末的。

三、當代中國大眾傳媒：如何做好奧林匹克精神指涉下的健康傳播

如前所述，健康傳播在我國不僅起步較晚，而且發展相對滯后，有關健康理念的培育更是一直存在著“重疾病輕鍛煉，重治療輕預防”的誤區。當下，2008年北京奧運會在即，大眾傳播媒介應當緊緊抓住這一有利時機，在奧林匹克精神的指涉下做好健康傳播。

（一）推廣健康傳播與體育傳播合作共贏的和諧奧林匹克運動

作為兩個獨立的傳播分支，健康傳播與體育傳播盡管存在著內容、邊界與形式等方面的種種差別，但從根本上此二者卻有著極為緊密的淵源：關注人的身體、心靈以及精神的和諧與完善。從這一點出發，大眾傳媒應當充分借力奧林匹克運動，在體育傳播中融入健康傳播的理念與宗旨，在我國現有的特定傳播資源分配格局中，“以強帶弱，以熱帶冷”，并適時糾正目前體育傳播中違背奧林匹克精神與健康要義的不當傾向，力避因經濟利益、政治利益等犧牲全民健身權利的現象，爭取打造健康傳播與體育傳播合作共贏的奧林匹克運動。

（二）挖掘“人文奧運”、“科技奧運”、“綠色奧運”中蘊藏的健康傳播資源

眾所周知，北京2008年奧運會提出了人文奧運、科技奧運和綠色奧運三大基本理念，而大眾傳媒完全可以從中挖掘出豐富的資源進行富有針對性的健康傳播。比如人文奧運理念就包含了體育對人本身的關心，在以人為本的奧運發展理念下，體育對人而言不僅僅是“身”的需要，而且也是“心”對價值和意義的追求——傳媒對人文奧運理念的宣傳實際上就是對“身心和諧”這一健康最高境界的宣傳；再比如科技奧運的內涵就是把現代科學技術多角度、多渠道地嵌入奧運會，通過廣泛應用當代最先進的科技成果，讓科學精神、思維和科技成就滲透到奧運會的每一個細節——而傳媒對科技奧運理念的宣傳則可以找到更多的現實注腳，其中興奮劑檢測就是一個運用先進科技維護體育純潔和運動員身心健康的經典命題；還比如“綠色奧運”理念的核心在于綠色體育，即文化、生態環境的相互協調、相互關懷、共生共容、共同發展，以展示人類的健康體格和人格，倡導健康、文明、和諧的生活方式——對于此傳媒可以更多地關注環保議題、以回歸綠色自然為主要特征的戶外體育運動（野營、登山、攀巖等）以及綠色生活方式和綠色價值觀念。總之，北京2008年奧運會可以成就大眾傳媒在報道體育傳播的同時兼顧健康傳播的雙重愿景。讓科學精神、思維和科技成就滲透到奧運會的每一個細節，使2008年北京奧運會成為被先進科技成果裝備起來的體育盛。

（三）借助奧林匹克運動的成功范式提升國民對健康傳播的興趣和認知

從現實情況來看，我國民眾對于健康傳播行為的接觸通常都帶有極強的功利性和事后補救性的特點，也即只有在罹患了某種疾病之后才會對與某一部位有關的健康資訊產生求知欲。這種國民健康習慣盡管在近些年有了一定程度上的改觀，但總體來說仍然比較普遍。而奧林匹克運動則內蘊了一種由教育深植人心的貫穿生命全程的健康觀和一種強調通過自我鍛煉、自我參與而擁有健康體魄、樂觀精神和對美好生活的熱愛與追求的生活態度。其體現出的明顯的“預防”思維、“保健”思維和寓教于樂的方式都為大眾傳媒進行健康傳播提供了科學而理想的范式。另外，圍繞奧林匹克運動所展開的體育傳播通常都帶有正面引導健康潮流之功效（比如明星代言健康食品、保健品、運動裝備等），因此，大眾傳媒在習慣運用“恐懼訴求”來進行健康傳播的過程中，不妨借鑒體育傳播的長處，規避由傳播分寸不當而造成的受眾自發的防衛性反應等負面傳播效果。

四、結語

圍繞當下我國健康傳播的發展現狀，大多研究者都將重點停留在自系統內的封閉層面上，“各種研究力量各自為政，研究成果和實踐脫節，這種研究現狀和社會在健康渴求方面的期望是不相稱的”。（燕曉英，2003）——而類似本文這樣以大眾傳播的實踐為切入口，探討奧林匹克精神與健康傳播之間指涉性關聯的尚屬首次。而這樣的研究視閾不僅有可能揭示出以奧林匹克運動為代表的體育傳播對健康傳播的巨大影響和幫助，也有可能最大程度擴展北京2008年奧運會的效能外延和最富針對性地延伸奧林匹克精神在“當代”、“中國”的外部邊界。而以上也正是本文所做的研究嘗試最大的價值與意義所在。

[參考文獻]

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