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1波特“鉆石模型”理論

“鉆石模型”又名菱形理論及國家競爭優勢理論，是經濟學及管理學中的常用戰略分析工具，它由美國著名戰略管理學家邁克爾?波特提出.此模型常用于分析一個國家的某種產業為什么會在國際上有較強的競爭力.波特認為，決定一個國家的某種產業競爭力的有四個因素：生產要素———包括初級生產要素（天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等），高級生產要素（現代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等）.需求條件———主要是本國市場的需求.相關產業和支持產業的表現———這些產業和相關上游產業是否有國際競爭力.企業的戰略、結構；競爭對手的表現.波特認為，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系.再加上在四大要素之外還存在兩大變數：政府與機會.機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，如下圖：

2鉆石模型在中小城市特色品牌傳播模型中的借鑒

波特鉆石模型一般用于國際貿易與產品競爭戰略，但考慮到商品品牌傳播戰略在市場競爭中的地位與性質與國際貿易之間的行業競爭以及企業間的產品競爭有相似之處，我們可以借鑒波特鉆石模型來對中小城市特色商品品牌來進行分析.根據波特鉆石模型的基本框架，結合品牌所面臨的環境，我們可以將該模型的基本要素發展如下：品牌要素———包括初級品牌要素（品牌的地理優勢、成本優勢、可用資金等），高級品牌要素（傳播渠道、獲取競爭信息的能力、品牌USP、專業化的品牌推廣等）.這是由于：從企業的生產角度而言，現代通訊技術是促使生產效率提高，而品牌傳播效率由傳播渠道決定；品牌USP與交通基礎設施相似，在品牌傳播中起到基礎的作用；專業的人力與研究手段在品牌傳播戰略中體現為專業化的品牌推廣人員及其推廣策略.品牌需求———主要是本區域市場的品牌需求，與本地行業資源的豐富程度、本地消費者的挑剔程度、本地同業競爭的激烈程度相關.波特認為，需求條件越苛刻，對企業的競爭力越有促進作用，這對品牌的意義也基本適用.傳播環境和傳播渠道的表現———對于品牌的傳播策略競爭來說，匹配這個概念的是相關品牌、上下游品牌的區域競爭力.品牌的戰略、品牌構成（CIS）；競爭品牌的表現.其中企業結構可轉化為品牌構成即品牌CIS，包括品牌內涵、公關行動及品牌標識.如下圖：其中，鉆石模型中的生產要素轉化為品牌戰略競爭中的諸相關要素，鉆石模型中的國內市場需求是企業國際競爭的動力，對于品牌傳播戰略而言，其轉化為本城市區域市場的需求.這種需求促使企業得以生存并具備一定的外向競爭力.鉆石模型的競爭單位是企業，對于品牌傳播戰略而言，進一步細化為品牌本身的諸因素.我們將鉆石模型中的諸要素替換后，其內部動力學是如何，及此模型又能如何對中小城市特色品牌傳播有所啟示？我們通過參考廣西賀州市億健茶葉有限公司的成功案例，運用鉆石模型對億健茶葉的品牌建設進行分析，以期得到相關答案.

3相關案例

一般認為，中小城市特色品牌面臨的難題是：品牌定位不清晰、品牌傳播較為單一、專業品牌運營和管理缺位等；以及缺乏品牌意識、缺乏品牌整體規劃、品牌缺乏核心價值、缺乏品牌危機應對能力等；或者政策環境缺失，資金支持乏力；或者技術落后、人才缺乏等.但在實踐中也不乏成功的中小城市特色品牌發展為全國性品牌的案例.例如近幾年聲名鵲起的全國餐飲連鎖品牌“海底撈”（源于四川簡陽）、在區域競爭中迅速崛起的地方品牌廣西賀州市“億健”茶葉，都是值得研究的新近案例.

3.1“億健”品牌簡介

廣西賀州昭平縣億健茶業有限公司是一家集高檔有機綠茶種植、加工、包裝、銷售與科研于一體的公司，是賀州市農業產業化龍頭企業，曾榮獲世界首屆名茶博覽會金獎，歷屆桂茶杯金獎，在茶葉界享有極高的聲譽.該公司2005年6月成立，注冊資金為50萬元人民幣.

3.2公司的獨特競爭力

億健茶葉的USP在于：產品通過中國、歐盟、美國、日本的有機產品認證，成為極少數全部通過這四個國家和地區有機產品認證的茶企，沒有任何農藥殘留，產品安全性高.2006年之前，在食品檢測高度嚴格的新加坡，市場上銷售的幾乎都是日、韓的有機綠茶，而檢測接近滿分的億健有機茶打破了這一壟斷.目前，億健已經占領了新加坡有機綠茶的大部分市場份額，并打入美、歐、日等國，躋身世界有機綠茶第一方陣.另外，億健茶葉本身的固有價值即味道特征上，品牌獲得的國內各大獎項相當多，產品根基穩健.而茶葉風味特征又與地理資源息息相關，是無法復制的優勢.這又包含三個方面內容：億健作為后起的一家民企，人財物十分有限，他們采取了步步為營、區域突破、不與強勢品牌正面對抗的戰術：首先立足本地，使品牌在賀州樹立競爭優勢和品牌高端形象；其次在南寧市建立營銷中心，投入一定的廣告，用公關打開公務消費市場；再次，開辟新加坡市場.新加坡華人聚集，消費水平高，適合高端產品.加上新加坡市場容量小，大品牌不進入，避開競爭.億健茶業在公司起步之初，即把品牌建設作為一項重要任務來進行，在起步階段就重視對品牌的整合傳播.包括：專業化的CIS、現代化的產品形象；市級報紙平媒、電視廣告、網絡傳播、城市戶外廣告等多種媒體手段組合；公關手段操作，針對政府舉辦的大型會議、展覽、節慶等活動進行大量贊助.在億健茶業成立之前，賀州市本地的主要茶葉品牌為“將軍峰”.將軍峰茶葉作為本地茶葉產業的先行者，并沒有對自身進行嚴密的產品定位.億健茶葉則抓住這一機會，明確將億健品牌定位在“高端”產品上，從價格、包裝、形象和傳播上與之區隔.另外，一般而言，作為茶葉產業，品牌文化一般會尋找“歷史、傳統、經典”的關聯，在廣告創意上會突顯“靜、清”格調，受古典文化的影響，倒也順理成章，無可厚非.但是從另一個角度來說，也造成大量茶企的形象顯得千篇一律，令人審美疲勞.億健則進行創新，包裝設計去除陳舊習氣，摒棄傳統文化意象（如山水、綠樹、云霧等具象物），而是采用抽象風格，用綠、銀兩種顏色———綠色是茶葉本色，銀色則代表科技、激進；簡練的線條和構圖組成包裝外觀；在廣告文案中突出“國際典范”以及英文等現代感強烈的字樣，等等，令人耳目一新.對于新創品牌，一個突出的障礙就是渠道不認可.億健茶業在營銷渠道上別具一格.首先是在起步階段圍繞本地市場，采取超市、茶葉零售商、直營專賣店三者結合.其次是取道海外，合作銷售.海外銷售主要面向新加坡市場.該合作方不僅在新加坡當地有很強的渠道資源，而且在歐美日韓等市場也有多個銷售網絡.下一階段，億健茶業計劃將其營銷網絡布局全廣西各大中城市，鞏固省內市場.此外，億健茶業的成功，也有很多外部客觀因素.例如，賀州乃至廣西本區域高端茶葉品牌的市場空白；優質的海外合作資源；政府的大力扶持等等.但不可否認，億健作為一個中小茶葉企業的后起品牌，在白熱化競爭的國內茶葉市場上取得了獨樹一幟的成績.

4結論

4.1鉆石模型的動態解析

在上述案例中，億健品牌在鉆石模型的6個要素中都獲得了一定的競爭優勢：品牌要素———在初級品牌要素（品牌的地理優勢、成本優勢、可用資金等）上，由于“億健”具有地理產品特征，其產品品質不可復制；其次，賀州市人力成本、產品成本相對周邊地區較低；在可用資金上，基本滿足品牌在本區域傳播的需要.在高級品牌要素（傳播渠道、獲取競爭信息的能力、品牌USP、專業化的品牌推廣等）上，“億健”的傳播渠道在賀州市而言相對豐富多樣，獲取競爭信息的能力突出，在營造品牌USP方面，定位非常精確，對品牌的整合營銷傳播也在本地區的競爭對手中領先一籌.在牌需求———通過產品品質的確立，和有效的傳播定位，持續的廣告投放，結合公關手段，億健在本地高端茶葉消費市場形成了壟斷“.億健”在本地消費者心目中已經成為高端綠茶的代名詞，有效的摒除了競爭對手在這一心智位置的爭奪.傳播環境和傳播渠道的表現———賀州為中小城市，傳播環境較為單一，可用傳播資源不多，形成媒體覆蓋的成本相對較低，故而“億健”的品牌建設容易成功.品牌的戰略、品牌構成（CIS）；競爭品牌的表現———“億健”在成立之初，便采取了高質量的品牌戰略，無論是CIS設計、店面展示、工作流程，都是專業化的.與此形成鮮明對比的是一些本地傳統競爭對手品牌，仍然維持著保守、小富即安的思維和老舊的經營模式.政府因素上，本地政府大力扶持，體現在對茶葉產業政策扶持，打造“昭平銀杉”地理標志；實施茶葉產業補貼；以及配合億健品牌對政府消費市場的公關.機遇因素上，本地乃至整個廣西名優綠茶的市場領導者位置空白，讓“億健”得以締造“藍?！?換在其他省份或地區，其面臨的競爭不可同日而語.在四個可控的主要因素中，品牌的USP及產品不可模仿的風味、難以逾越的質量壁壘，構成了品牌最核心的價值，這是品牌運動的起點；其次品牌戰略、CIS構成與品牌要素相結合、呼應是第二階段；在傳播渠道上，把握市場空白、競爭對手表現滯后的機遇，尋求到政府的大力支持，借助產業政策良機，用不算高的傳播成本，搶奪了本地高端市場，這是第三步；而隨之而來的品牌需求是第一、二、三步后所獲得的結果.

4.2對中小城市特色品牌的困境啟示

通過對鉆石模型在品牌建設中的應用分析，我們容易發現，對中小城市而言，要締造地方特色品牌，必須循序做到：尋找本地品牌要素，即特色資源，這種資源具有一定的競爭壁壘，這種壁壘是由地理因素、成本因素決定的；這也是樹立品牌核心價值的基礎所在，它構成鉆石模型的第一推動力.針對品牌定位不清晰、品牌意識缺乏、缺乏品牌戰略和規劃等問題，需強化企業創業者的品牌意識，這需要政府給予他們適當的培訓或引導.這是構成鉆石模型第二階段“品牌戰略、品牌結構”的必需措施.在鉆石模型的第三個階段，即實現中小城市的品牌傳播，在中小城市的單純傳播環境中，相對來說是比較易實現的.唯一的不確定因素是競爭對手的反應.競爭對手的“覺醒”可能會帶來廣告投入的惡性競爭.品牌需求階段，如果前面幾個階段基本實現，則本階段是順理成章的.在實現了本區域穩定的品牌需求后，中小城市特色品牌便可以以此為后盾，開發其他市場.此外，在鉆石模型的“機會”和“政府”兩個不可控因素上，品牌自身必須重視信息的獲取，及時獲取機會、把握機遇；對于政府而言，打造本地特色品牌是一件十分有利地方經濟的舉措，政府有能力也有義務開展企業在品牌塑造方面的政策引導、金融創新、平臺建設、企業家培訓等扶持工作.

本文作者：聶有兵工作單位：賀州學院