導語：流行網劇的傳播學解讀一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：近年來，隨著社交媒體的興起，各類網劇異軍突起、頻頻走紅。作為一種媒介產品，網劇的傳播體現(xiàn)了web2.0時代的新特征與新常態(tài)，同時也讓“IP價值”與“粉絲經濟”這兩個詞站到了公眾的視野中。本文擬從傳播學視域對網劇的流行和走紅進行分析解讀，尋找其脈絡，研判其前景。

關鍵詞：網劇；IP；傳播學；“內容為王”；“粉絲經濟”

近年來，“IP”的概念成為影視圈的高頻詞匯，也是各大電影節(jié)、論壇上的熱門議題。所謂“IP”，就是“IntellectualProperty”的縮寫，中文含義是“知識產權”。在影視行業(yè)，“IP”泛指有大量粉絲基礎的網絡文學、原創(chuàng)文學或者游戲的版權。近年來，這類版權被影視公司競相購買，從而呈現(xiàn)出“IP”熱和網劇熱的現(xiàn)象。［1］

一、傳播基礎“：內容為王”的回潮

“內容為王”與“渠道為王”哪個更合理，是一個老生常談的話題。事實上，對媒介產品來說，這是一個錯位的話題，因為“內容為王”所描述的，是人類社會在步入互聯(lián)網時代以前的一種客觀現(xiàn)實：以報紙為典型代表的傳統(tǒng)傳媒工業(yè)在過去百年，一直維持著一種單一的發(fā)售渠道，但這種渠道的缺陷在信息源本身就很稀少的年代并不明顯。反而，信息產品生產的專業(yè)化、人員的素質優(yōu)良化，讓傳統(tǒng)媒體對自己的產品非常自信、驕傲，這便是“內容為王”的根源。但互聯(lián)網出現(xiàn)以后，“內容為王”的重要性被不斷沖淡，甚至遭到質疑。我們可以說，“內容為王”已經不是一個客觀現(xiàn)實，而是一種對媒介產品的價值屬性的期待。作為一種新興的媒介產品，網劇的傳播現(xiàn)實證明，內容仍然是決定一部網劇是否可以吸引受眾目光、獲取持續(xù)關注的不二法門。梳理最近三年走紅的網劇，我們發(fā)現(xiàn)，每一部都有自己的獨特之處。2013年，由網絡紅人叫獸易小星團隊推出的《萬萬沒想到》，五分鐘一集的無厘頭喜劇制作很難用精良來形容，但其創(chuàng)意獨特、笑點密集，很能體現(xiàn)編劇的水準；2014年大熱的由網絡小說改編而來的《匆匆那年》，演員的挑選精準程度與對小說的忠實還原，網羅了一大批粉絲，風頭甚至蓋過了投資成本幾乎翻倍的同一母題大電影《匆匆那年》。由此可以看出，優(yōu)質內容供應商是網劇界的“香餑餑”，它是吸引受眾的注意力并實現(xiàn)IP價值融合置換必不可少的催化劑。少了優(yōu)質的內容，便無法吸引受眾的目光，一切美好的愿景都只能是空中樓閣。

二、傳播渠道：多媒體融合催生的“粉絲經濟”

新媒體時代，“融合”是無可爭議的關鍵詞之最。作為市場的排頭兵，媒介產品的營銷也隨波走入大勢。在實際操作中，無論是平臺融合、載體融合還是業(yè)務融合，最終都要落到同一點上——IP價值的融合。所謂IP價值的融合，本質是網劇這一媒介產品的傳播渠道會圍繞自身IP，在多個平臺開展、融合。例如，2015年年初，跑男陳赫客串網劇《報告老板》，為自己的新電影造勢，這是一個典型的IP價值融合實例。一邊是最火爆的綜藝節(jié)目，一邊是最受期待的電影，本身就擁有含金量極高的IP形象，而當它們共同進入《報告老板》的人氣場，1+1+1>3的化學式便開始反應。這種基于優(yōu)質內容生產平臺的IP價值置換，將最大限度地激發(fā)媒介市場潛能，催生新的效益增長點。這也標志著IP價值開發(fā)的多渠道、立體化產業(yè)鏈正在生成，媒介營銷進入了全方位的泛娛樂化運營和開發(fā)時代，“粉絲經濟”成為搶占市場份額的新爆點。事實上，“IP”劇的傳播效果，不僅依賴于“IP”本身的受眾吸引力，網絡營銷的議程設置也起到了重要作用。網絡時代的議程設置體現(xiàn)了它的互動性。制作方通過活動的策劃以及微博營銷等方式，形成線上線下的互動，根據(jù)收到的反饋及時對作品進行修改，迎合受眾興趣，為影視劇積累穩(wěn)定的觀眾基礎。

三、傳播前景：開始于IP，不止于IP

無疑，網絡產業(yè)是一個鏈條，只要在其中一個點上取得突破，就可以利用鏈條上的其他節(jié)點將IP價值無限放大。而打造一個強勢IP，是其中最關鍵的一環(huán)。我們理性地對行業(yè)進行梳理后發(fā)現(xiàn)，許多網劇的生產團隊都是此中高手。例如，2013年憑借一部《屌絲男士》飆紅網絡的大鵬團隊，在不到一年時間內完成了自己的粉絲儲備，在此之后，又相繼推出《屌絲男士2》以及大電影《煎餅俠》，對IP形象進行了再培育和再延伸。這也證明，他們并非對自身的IP價值進行單純消耗，而是有意識地進行鞏固和維護，從而走上了一條良性循環(huán)道路。事實上，許多圍繞著一部偶然走紅的網劇打造出的IP，實則已經可以作為一個成熟的營銷平臺在實踐中應用。除了與其他類型的媒介產品進行推廣合作，謀求共贏外，實現(xiàn)跨行業(yè)的IP價值置換，也是他們戰(zhàn)略路徑的一個目的地。基于目前的發(fā)展態(tài)勢，網劇推廣憑借其天然屬性上的匹配，未來必將成為后網絡時代中最為重要的營銷渠道。它彌補了傳統(tǒng)品牌推廣中存在的產品發(fā)酵影響力不大、消費即時轉化力不足和廣告投放平臺傳播力不強等多個短板，在建立品牌獨特性和保持關注持續(xù)度方面具有巨大的優(yōu)勢。和支付寶、趕集網作出同樣選擇的，還有許多家堪稱行業(yè)翹楚的優(yōu)秀品牌，他們的青睞，為強勢IP催生資源置換這一公式在跨行合作領域的應用，做了最有力量的注解。IP價值開發(fā)的最終訴求，一定不僅僅停留在觀眾層面，而是會落地進入日用品行業(yè)，它會影響我們生活的方方面面，為鏈條兩端的商家同時帶來收益。掌握了這一點，便不難理解為什么網劇IP價值的置換會發(fā)生在媒介產品以外的地方。時間回溯到兩年前，業(yè)內曾出現(xiàn)過這樣一種并不樂觀的論斷“：粉絲經濟”已成為媒介產品推廣的新模式，“內容為王”的時代將一去不返。實踐的發(fā)展最終向我們證明這是個偽命題。這種“共贏”美學讓我們看到，真正的市場是極具包容性和靈活性的，“粉絲經濟”與“內容為王”不但不相排斥，反而是彼此成就、互惠互利的好搭檔。但這樣的市場只屬于打造產品充滿創(chuàng)意、面對觀眾充滿誠意的團隊與作品。我們期待越來越多好網劇、好IP的出現(xiàn)。

作者:樊帆 單位:蘭州大學

參考文獻：

［1］王爽.“IP”熱的傳播學解讀［J］.傳媒觀察，2015（08）：22-23.