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【摘要】近年來政府對文化加強保護，人們對文化的重視程度也大大提高，越來越追求豐富的精神世界。文化類電視節目自1983年誕生以來，就承載著文化傳承和文化創新發展的重擔，2013年以來文化類電視節目正逐漸步入主流視野，尤其是近兩年娛樂至上的年代里出現了不少佳作，例如《國家寶藏》《一本好書》等等。成功的文化類節目可以帶來觀眾的共鳴和社會的反響，增強大眾對中華民族偉大復興的認同感。但是隨著媒體融合時代不斷的發展，我國文化類電視節目的發展也面臨著新的挑戰。本文旨在從媒體融合的背景入手，結合傳播方面的理論對文化類電視節目發展現狀進行研究，希望為我國文化類電視節目的創新與發展貢獻出自己的一份力量。

【關鍵詞】媒體融合；文化類電視節目；創新；文創媒體

融合這一概念是基于美國學者尼古拉斯•尼葛洛龐蒂“媒介融合”的觀點而提出的，伊契爾•索勒•浦爾在其《自由的科技》一書中指出媒介融合最簡單的定義就是打破傳統媒體與網絡之間的壁壘,將不同類型的媒介融合在一起,以實現各個媒介間達成共贏。在我國首先可以確定的是媒體融合是一種必然的趨勢，一方面是政策大力支持傳統媒體，國家層面必須從戰略方向上要求傳統媒體做出相應改變以呼吁新時代。在文藝工作座談會的講話中指出“互聯網技術和新媒體改變了文藝形態，催生了一大批新的文藝類型，也帶動了文藝觀念和文藝實踐的深刻變化”。另一方面，現在的生活節奏過快，我們的觀看習慣也開始改變，為了適應媒介環境的變化和人體的本能生理，傳統媒體也必須進行媒體融合。但是無論是傳統媒體還是新興媒體都有其各自擅長的領域，例如傳統媒體具有更大的權威性，新興媒體具有更遠的傳播性，其實通過媒體間的融合可以達到兩者共贏的狀態。因此傳統媒體不能過分強調互聯網思維，而且要將媒體融合作為大前提。

一、打造產播營銷的良性格局

傳統媒體的傳播方式主要是單向的同樣也是不可選擇的，在這種情況下信息的交流是不平等的。信息的傳播者與受眾者之間沒有可以相互交流的平臺，而且受眾也無法在接受信息時公開表示自己的觀點。就電視節目產播過程而言，以前的電視節目只將目光集中于制作這一方面，將節目的傳播和營銷分裂開來。這種線性的模式雖然與傳統媒體的傳播流程相適應，但是卻忽略了觀眾們的信息。這時的電視媒體處于輿論的主導地位并掌握著主要話語權,觀眾只能夠被動地去接受來自媒體所傳達的信息，而且沒有話語權。而媒介融合的演變、互聯網的發展以及移動終端的普及使得我國的傳播渠道趨于融合，跨媒體以及多元載體成為可能而且傳播效果十分顯著。每一個人都能成為事件的評價者與參與者，其傳播內容與形式都具有個性化，這是傳統媒體單向傳播所不能比擬的。在媒體融合時代的背景之下，我國的信息傳播媒介逐漸由傳統媒介轉移到線上網絡，網絡綜藝節目給傳統的電視節目打擊很大，為了突破這一格局，電視節目必須認真審視自己的長處與短處，利用媒體融合的思維打造產播營銷的良性格局，如今有不少電視節目已經乘上融媒體的“東風”，開始利用網絡媒體與場外的觀眾增強互動,實現觀眾與電視節目“零距離”的接觸。在這一新的媒介生態的環境之中，電視節目的生產與傳播營銷的藩籬被打破，兩者開始逐漸形成一條完整的產業鏈,觀眾在任何一個節目都有強烈的參與感。就電視節目傳播營銷過程而言，文化類節目就更應該注重多方面、多平臺的去開拓播出渠道和營銷手段。因為在過去很長一段時間，文化類的節目一直處于一種邊緣化的角色，而且絕大多數的電視臺認為文化類的節目受眾較少，難以取得較好的收益與成績，就如尼爾•波茲曼在《娛樂至死》中這樣說到：“我們的現實社會中的一切話語都日漸以娛樂的方式出現，政治、教育、商業、新聞、體育等各方面都為制造噱頭或迎合嗜好而自覺成為娛樂的一種附庸品。”如今是媒體融合的時代，如果節目制作方依舊只以電視平臺為唯一的播出渠道，對于優秀的文化類節目而言無疑是一種資源的浪費。媒介融合的演變、互聯網的發展以及移動終端的普及使得我國的傳播渠道趨于融合，多屏的聯動能夠讓信息多平臺地傳播，最重要的是由于各個媒介的特點不同，在聯動的基礎上可以將各個媒介的長處發揮到極致。在如此格局之下，傳統電視媒體應該怎樣精準傳播是每個媒體人都需要思考的問題。互聯網中“用戶思維模式”可以為電視節目的宣傳營銷添加優勢，觀眾在網絡觀看節目的同時實時參與互動，也可以通過彈幕、評論、點贊等方式與其他觀眾進行交流與討論。以《國家寶藏》為例，它將在中央電視臺與愛奇藝等網絡雙平臺播出，具有強大粉絲基礎的嗶哩嗶哩彈幕視頻網站聯合節目組舉辦了主題為“我與國家寶藏”的活動。參加活動的用戶可以在網絡上分享自己與《國家寶藏》的故事或者自己想對國寶說的話。這一舉措吸引了一大批觀眾自創專欄文章積極參與討論，或者對視頻進行二次剪輯進行多向傳播，在平臺上經過《國家寶藏》官方賬號的轉發后能夠進一步增加用戶的粘度。據CCTV國家寶藏官博統計，《國家寶藏》第二季收獲了1.8億的話題瀏覽量和近60萬條的彈幕。除了互聯網，如今在新媒體時代移動終端在人們的生活中同樣具有廣泛的使用基礎，中國人民大學新聞傳播學院的教授匡文波先生曾對新媒體這一熱點進行解析，他認為在網絡化以及數字化的今天,新媒體已經成為了當代社會的主流媒體，其特征就是具有互動性和數字性。當傳統電視媒體與新媒體相互融合之后，會逐步沖破傳統媒體定向的傳播格局，讓訊息的創造者和接收者之間可以溝通交流，以實現信息傳遞的交互性以及選擇性，同時也為電視綜藝節目內容的創新提供了更多可能性。其中手機視頻作為一種重要的媒介，既具有大眾傳播的特性又具有人際交往的特性。許多文化類電視節目都有官方的微博、微信賬號，微博與微信具有時效性與傳播的廣泛性，這種“微力量”不可小覷。美國經濟學家赫伯特•西蒙曾提出：“信息的聚斂必然意味著人們注意力的匱乏與分散”，為了符合現代人的生活節奏，《國家寶藏》將節目內容與信息碎片化，節目組將第二季的內容剪輯成109條音頻上線到喜馬拉雅app，粉絲們可以在上班途中和晚上臨睡前的碎片時間利用手機收聽節目，完全沒有時間與地點的限制。尼爾•波茲曼曾經提出“媒介生態環境”的概念：媒介生態環境就是指大眾傳播機構生存和發展的環境。可以說媒體融合背景下當前文化類電視節目在產播營銷層面面臨著多元化的激烈競爭，無論是各檔節目之間、各個電視臺之間、不同的傳播平臺之間還是新舊媒體之間，競爭都正趨于白熱化。這也就從本質上要求電視節目打造產播營銷的良性格局，從根本角度上提高效率與質量。

二、節目形式多樣化節目內容原創化

相比于其他傳統藝術,誕生于二十世紀的電視藝術具有獨特的屬性與規律,比如說科技的介入、廣泛的大眾參與以及與社會現實通融,可以說電視是當今社會最具有影響力的傳媒之一，是觀眾獲取信息的主要渠道以及得到娛樂的重要手段。德國社會學家林格斯在《電視：第五面墻壁》中將原子能、宇宙與空間藝術并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”。隨著我國廣播電視事業的不斷發展,電視節目的內容、風格、類型也向多元化方向發展。從我國第一個電視綜藝節目開播至今已經經歷了三十六年，其發展經歷了從無到有、從小到大的過程。各種現象無一不在顯示，要想探究媒體融合背景下的文化類電視節目發展現狀，對于我國文化類電視節目的發展進行簡單的梳理是非常有必要的。1983年中央電視臺舉辦的春節聯歡晚會可以被視為中國最早的綜藝文化節目，隨著人們對于電視文藝節目的要求趨于多樣化，1990年播出的《綜藝大觀》與《正大綜藝》將娛樂類文化節目推向一個更高的層面。2001年在中央電視臺科教頻道開播的講座類文化節目《百家講壇》，它的播出讓文化類節目逐漸擺脫以娛樂為主的單一文化形式的局面。《百家講壇》的形式是讓明星型學者，例如于丹、易中天等人在演播室里講學，內容涉及到歷史、軍事、文化等多方面，這種評論類的文化節目還有江蘇衛視的《經典傳奇》和鳳凰衛視的《世紀大講堂》。但是這類文化節目也呈現了較大的弊端，當節目呈現到電視上時，觀眾們所能接受到的視覺信息只有演播室里的嘉賓學者和相關影片，故事化講述的節目形式很難讓觀眾有代入感。2013年到2017年開創了文化類節目游戲類競賽的新形式，河南衛視的《漢字英雄》和央視的《中國漢字聽寫大會》恰好也呼應了當代提筆忘字的現象。河北衛視的《中華好詩詞》和央視的《中國詩詞大會》，節目中通過素人之間關于詩詞之間的對戰產生勝利者，節目節奏緊張而又有趣，兼顧了知識性與綜藝感。黑龍江衛視的《見字如面》和央視的《朗讀者》，雖然說沒有華麗的舞臺也沒有驚人的特效，但是能夠將文字與聲音的魅力發揮到極致。根據數據統計，2018年上線的文化類節目超過50檔，節目形式正趨于多樣化。隨著媒體融合時代不斷的發展,電視媒介為了更好的生存不得不進行創新與突破，可以說是迎來了“春天”。當下我國的電視綜藝節目在豐富自己原有節目形態的基礎上進一步突破內容的原創性，從而滿足觀眾日益增長的觀看需求以及社會發展的要求。無論時代怎樣變遷與發展，對于我國電視綜藝節目來講“形式多樣化、內容原創化”這樣的標準永遠不會改變。就目前的競爭形勢而言，尤其是傳統媒介+新興媒體這種組合下，各衛視平臺之間的差距越來越小，立足創新內容為王的新綜藝儼然已經成為各衛視平臺競爭的利器。甚至有相關人士發表意見：“誰能創作出新的現象級作品，誰就能引領下一個電視綜藝時代。”《國家寶藏》的總導演于蕾曾經說過：“其實當下的社會對于年輕人的審美觀念是具有一些偏見意識的，能吸引年輕人注意力的不僅僅只有傻白甜，同樣他們也非常喜歡有質感的東西。”像《國家寶藏》在節目的制作理念上就深深抓住了“質感”，在綜藝節目的模式之中融合了紀錄片的元素，并邀請明星來當國寶守護人，用通俗易懂的語言和表演來向觀眾們介紹來自九家國家級重點博物館的27件文物的前世今生，讓觀眾們了解中華文化之美，也喚起觀眾對于文物保護的重視。而《國家寶藏》更是打破了單一的文物節目形式，將文物紀錄片、小劇場話劇、演播室錄制相結合，以多種方式講述國寶。這種“綜藝+紀錄片+文化+明星”的內容可以說是極具創新力，在文物與人之間建立聯結，讓古代文物與現代人進行生動對話，把歷史文化與現代文明進行融合，讓國寶級文物從冰冷的櫥窗里“走”出來，也正逐漸打破著觀眾對于文化類綜藝的固有看法，觀眾們也可以在歡聲笑語中了解文物所承載的厚重歷史和人文內涵。因為長久以來人們對于博物館一直抱有敬仰的心情，《國家寶藏》一定程度上打破了博物館與大眾之間的距離感。中華文化海納百川，沖破科學與娛樂的邊界，用電視語言生動地講述文物國寶的故事，從文物本身輻射出古代的歷史人物、故事，他們的精湛技藝，他們的為人處事，治理國家之道都可以被當代社會所學習，這種傳承正是中國文化博大精深的體現，這種創造力正是文化進步的動力。經常擔任文化節目嘉賓的蒙曼認為：“其實我們的社會中本來就蘊含著了解中華傳統文化的需求，而文化類電視節目的走紅恰好暗合了這一點。如今文化類節目改變了傳統文化的說教模式，將娛樂與文化傳播相結合不僅可以縮短觀眾們的距離感還能夠契合大眾內心的需要。”當前文化類節目在形式與內容上著重本土化創新，中華傳統文化是中華民族的精神命脈，也是電視藝術創作取之不盡的寶庫。其實對于更多的普通觀眾來說，優秀的文化類電視節目讓我們找到了深埋在心中的中國傳統文化的基因。

三、以節目帶動文創品牌傳播

在黨的報告中強調：文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。我們的中國文化經過數千年的發展傳承，去蕪存菁，隨著技術的不斷推新，有許多古老的智慧正逐漸消逝。為了更好地保護歷史與文化，有一些優秀的匠人將現代創意與科技融入到傳統文物之中，或者是將傳統美學設計到我們生活必須物品之上，我們在使用的過程中也可以欣賞到中華文化之美，文創產品也就應運而生，可以說文創產品承載著歷史文化記憶與信息傳播的雙重功能，富有藝術性又有實用性的同時還兼具著時代的新意。在媒體融合時代傳播中華民族優秀的傳統文化有了更多新穎而又有效的方式，尤其是文化類節目的傳播為中國風文創產品帶來了極為廣闊和開放的市場。2018年11月9日開播了一檔關于故宮的電視節目——《上新了•故宮》，該節目是由北京電視臺和故宮博物院聯合出品的，故宮院長單霽翔擔任該節目的出品人，節目一經上線就收獲了大眾的好評，目前豆瓣評分8.1分。節目內容主要分為兩大部分，一是文化探索，但是與以往的文化類節目不同的是，《上新了•故宮》沒有將節目限制在演播廳內，而是由鄧倫和周一圍等人擔任的故宮文創新品開發員帶領著觀眾去探索發現未對外開放的故宮，節目打破了故宮一貫的刻板和神秘的形象，而且在節目的拍攝過程中多了一絲拍紀錄片的味道。二是文創運營，開發員需要在探索故宮時從厚重的歷史中找尋合適的文化元素與符號，之后節目將聯合知名設計師利用這一文化元素設計與眾不同的創意衍生品，讓已經六百歲的故宮重新煥發出青春現代的活力。而《上新了•故宮》中設計出的故宮文創新品引起了年輕人強烈的反響，目前淘寶已經開啟了故宮文創的眾籌活動，以第二期節目中設計的一款結合了暢音閣蝙蝠和仙鶴紋樣的真絲睡衣為例，在眾籌平臺推出后，眾籌的金額已經接近400萬元。電視節目要想獲得更好的經濟效益就必須要迎合市場,形成一種新的IP形式，并且借助互聯網與新媒體的反饋力量和電視的傳播力量，開發各種有價值的內容產品并形成有創新內容的產業價值。約翰•費斯克主張文化消費主義：“消費者在相似的商品中作出選擇時,通常不是比較其使用價值，而是比較其文化價值。”實際上《上新了•故宮》內容的出彩點也并非只是文化探索+文創運營，更重要的是我們現代人對于傳統文化的一種全新的認知。文物不是古董，代表的是逝去的歷史，也是正在發展的將來，“必須讓中國傳統文化活在今天”，文物保留到現在有上千年的歷史，古老的文化藝術在當代也要傳承發展，歷史文物身上也有著當代價值，了解傳統文化并發掘傳統文化在當代的現實意義，這才是優秀文化類電視節目背后的本質。

四、結語

文化類電視節目要想更加進步只借助新媒體的渠道資源還是遠遠不夠的。文化類電視節目的作用與意義不言而喻，它深刻地影響著我們對于民族文化的認同建構，同時更是民族文化發展的時代強音。但是隨著泛娛樂化的不斷發展，文化類電視節目只有在內容上不斷發掘，在競爭中融合創新才能讓節目走得更遠。弘揚傳統優秀文化不僅僅是文化類電視節目的使命，更是我們所有人的共同責任，電視媒體從業者們也堅守自己的藝術品質和文化立場，時刻保持著一顆真誠、敬畏、勇敢的心，將電視節目內容與觀眾的情感需求相結合，為我國文化類電視節目的創新與發展貢獻出自己的一份力量。總而言之，文化類電視節目在如何在我國經濟、文化環境中創新，如何探尋新的發展模式，如何不斷給予觀眾新的體現與驚喜等方面仍是值得各界去不斷探索的。

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作者:崔菱逸 胡凡剛 單位:曲阜師范大學