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[摘要]鳳凰衛視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區信息集散和流通的優先話語權,利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時,鳳凰衛視新聞戰略遭遇的現實挑戰是:立足于本土區位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質化的危險;隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態的發展以及兩岸三地進一步凝聚,鳳凰衛視既在中國本土地區面臨本土衛視群雄競起的挑戰,又在港澳臺地區面臨傳統電視王牌媒體的擠壓。而實現戰略突圍的兩大基本策略在于:創新需求,構建跨地域的華人中產階層連線;創新渠道:進軍跨媒體領域,開啟全媒介競爭時代。

[關鍵詞]電視新聞;鳳凰衛視;品牌;傳媒運營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛視第一個新聞節目《時事直通車》開通,鳳凰衛視由最初的娛樂定位逐步轉向新聞立臺,并在中國本土廣受好評。近十年的時間里,鳳凰衛視新聞解讀策略穩健發展,說明了鳳凰衛視已經形成某種高度對應性和適應性的運營體系,能夠為公眾提供具有可持續性的新聞解讀形態,并在公眾的歡迎之中印證和延續其先進性。這種電視傳媒的系統行為,必然是在一定的環境、結構條件下產生的,它不是傳媒經營管理者個人的行為,也不是新聞主持人個人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩定的績效。同樣,鳳凰衛視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內部結構及所處環境特征施加的規定性影響。對于這種規定性影響所作出的適應性反應,構成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執政黨和政府的深刻影響,執政黨制定的行業政策、法規因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內容監管政策、資源分配政策、市場準入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規模和強度以及循環增值的幅度在相當程度上決定了人力資源、技術、設備等運營要素的水平。第三、內容創新帶來的挑戰性。電視傳媒所提供的電視內容在很大程度上屬于信息產品和精神文化產品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴展將一個“內容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環境中,電視傳媒必須從內容和形式上不斷創新,才能適應和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創新又不局限于內容創新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創新、觀念創新、策略創新、技術創新、服務創新等基本方面。政策、資本、內容創新三大維度之間又存在著深刻的博弈關系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達成一致,短視性的政策和政策的超穩定性可能會在一定程度上阻礙內容創新。在三者深刻聯系而又深刻影響的復雜格局中,鳳凰衛視新聞解讀策略構成的競爭系統給出了明確而清晰的因應之道,創造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉化為現實的受眾凝聚,將政策的規定性轉化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規定:“經廣電總局批準,境外衛星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規定的范圍及其他特定的范圍落地。”按照傳統的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規看作是一種保護性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標是培育中國本土市場,積聚力量等待時機,這一傳媒策略是相當被動的。而從鳳凰衛視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛視主動適應政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進行傳媒內容投放和新聞體系設置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛視做的普及率調查就曾經顯示,鳳凰衛視中文臺在中國大陸已經有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2823萬戶,共9040萬人,普及率達20.2%。據AC尼爾森調查公司在中國30個城市做的新世紀調查報告顯示,鳳凰衛視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經理/專業人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權力。鳳凰衛視觀眾對品牌認知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標觀眾。

其次,開放品牌聚集多元資本:打開任意季度的鳳凰中文臺節目單,很多新聞資訊類節目都有不同的企業品牌冠名,例如:《昆侖潤滑油特約之魯豫有約:說出你的故事》、《康明斯動力鳳凰沖擊播》、《TCL王牌鳳凰全球連線》、《濰柴動力鳳凰大視野》等。這些品牌電視新聞欄目和企業品牌進行合作的運營方式表達出的是一種全面面向市場的、靈活的電視傳媒策略。與之相比,很難想象,在中國大陸的電視新聞欄目中,會出現海爾之新聞聯播,七匹狼之新聞調查。

早在1998年,鳳凰衛視的廣告額就已經達到3億,它最大的廣告客戶都是來自中國大陸。在當時緊縮性的電視政策管控之下,還不到300人的鳳凰員工從內地電視市場聚集3億的廣告額,這樣的奇跡背后必然是適應性的媒介策略支撐和實施的結果。2004年,鳳凰衛視把旗下中文臺、資訊臺40個欄目的廣告面向社會廣告公司以獨家的方式售賣,由社會各廣告公司廣泛參與競爭,創下三天簽約6.1億元的成績。僅開幕當天,就有多家廣告公司與鳳凰衛視簽下3.72億元的廣告合同,《鳳凰快報》、《娛樂串串燒》等一批欄目當場定下合約。鳳凰衛視對包括電視新聞欄目在內的一系列品牌內容向企業品牌開放冠名,既為企業品牌的拓展提供了通道,又為傳媒運營注入了可觀的資金,而且,雄厚資本經費支撐的電視新聞欄目將趨向品質精良,也必將受到廣大觀眾的歡迎。

再次,重視以主持人品牌為核心展開內容創新,打造立體化、全視野的新聞解讀空間,全面彌合受眾的信息視閾。高度重視主持人品牌的塑造,是鳳凰衛視的一個基本策略。據招股書資料顯示,鳳凰衛視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中,位列承受人第10位的是竇文濤,獲得1064000股,許戈輝和陳魯豫獲得的股權數量與他相當,而吳小莉竟高達1596000股———他們獲得的股權數量僅次于鳳凰少數幾位高管人員。對主持人進行品牌塑造并對包括主持人在內的員工開放股權,顯示了鳳凰衛視的機制優勢和對機制優勢的有效釋放。

以品牌主持人為核心展開新聞解讀,在新聞解讀進程中有效構建立體化、全視野的信息空間,是鳳凰衛視新聞解讀的重要特征之一。在《軍事全接觸》等專題評論欄目中,經常有專業嘉賓和非專業領域的主持人合作進行新聞信息解讀。

如軍事知識豐富的專業評論員馬鼎盛加上一名知性女主持人,一個代表了軍事發燒友,一個代表了對軍事感興趣的業余人群,在新聞解讀進程中始終滿足著兩個層面觀眾的信息需求,獲得了雙重覆蓋的媒介效果。其他新聞評論類欄目中,董嘉耀經常采訪國際政治素養精深的阮次山或曹景行,而閱歷廣博的楊錦麟身旁也是經常守候著一位虔誠的美女,虛心的青年加上睿智的長者,滄桑的前輩加上俏紅顏,新聞解讀過程中交織行進著非專業人士和專家、長者和后生、老人和少女的雙重視點,構建了最大化的信息交互空間。而《鏘鏘三人行》則將代表不同立場、階層,具備不同個性的主持人話語貫穿在形態之中,持有精英立場、思辯精神和平民氣息的梁文道,市民特色和移民特色的竇文濤,感性的本港紅顏孟廣美,市民立場和精英立場莫衷一是、個性化的觀點和公共性的取向互相纏繞、感性體驗和理性思考匯聚一堂,啟動了立體對話空間,完成了對目標受眾的無縫覆蓋。

新聞傳播和新聞解讀形成有效傳播的前提是要在公眾心目中形成權威性和客觀性,鳳凰衛視新聞解讀進程沒有像本土的政治經濟新聞形態一樣啟用經過正規訓練的新聞播音員,而是主持人帶著些許倉促的狀態甚至有的會帶著稚氣的笑容“說新聞”,記者和主持人口音南腔北調,卻又有著某種原始、質樸、未加工的心理暗示,讓人直觀的感覺到一股清新的氣息,形成了獨特的親和力。對于短消息報道,急促、粗糙的新聞解讀狀態巧妙的轉化為一種新聞現場感和時效性;對于深度報道和新聞盤點,鳳凰衛視新聞注意境外報刊信息的收集和比較,形成了與本土電視新聞差異化的信息形態;對于新聞評論類欄目,正在謀求訪談嘉賓的品牌化,將個性化的專家型嘉賓(主持人)推上電視新聞解讀的前沿;在資訊類欄目中,用普泛的時尚化、娛樂化定位拈連處在不同地域的受眾,也起到了很好的效果。而反觀大陸電視新聞媒體,有的缺乏個性化的節目形態、個性的評論聲音;有的新聞理念滯后,片面的追求時效性而忽略了信息解讀;還有的由于體制的弊端,無法形成大編輯部對新聞源進行綜合加工和最大化利用,浪費了大量媒介資源。[