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摘要：實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷方式是我省為適應(yīng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、綠色消費觀念產(chǎn)生的新的營銷策略，它是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各方面的共同努力。21世紀(jì)是綠色食品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的世紀(jì)，云南農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展必須順應(yīng)這一時代潮流。本文詳細闡述了當(dāng)前云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀，針對其存在問題進行剖析，提出了云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷對策。

關(guān)鍵詞：云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略

一、云南省農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，在考慮社會責(zé)任、保護環(huán)境、充分利用資源和長遠發(fā)展的前提下，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后全過程，引導(dǎo)和不斷滿足消費者對各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。為盡快提高云南省農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，云南省積極推進名牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展“綠色食品”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品”和“有機食品”，但從總體上看，云南省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還相對落后，整體潛力沒能得到充分發(fā)揮，整個綠色食品產(chǎn)業(yè)與云南建設(shè)全國生態(tài)省、發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體目標(biāo)還存在差距，對農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷產(chǎn)生了某些負面作用，我省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀如下：

（一）綠色消費意識不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立

從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會對消費安全問題給予重視。由于我省經(jīng)濟發(fā)展水平還很低，很多地區(qū)的綠色消費意識沒有形成，一些企業(yè)和個人也沒有把保護生態(tài)和經(jīng)濟增長放在重要的位置，有時僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長遠利益。雖然有一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到綠色營銷非常重要，開始宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，但只是作為一種促銷方式或口號宣傳，沒有真正領(lǐng)悟綠色營銷的內(nèi)涵本質(zhì)。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價策略尚待完善

綠色農(nóng)產(chǎn)品價格與生態(tài)環(huán)境成本成正比例關(guān)系。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品約高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于綠色產(chǎn)品很符合現(xiàn)代消費者的需求，被認為具有更高的內(nèi)在價值，所以消費者愿意支付較高的價錢去購買。但就普通消費心理來說，消費者更希望購買的產(chǎn)品價格越便宜越好，以獲取最大的消費者剩余。一般消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的高價望而卻步，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值沒能體現(xiàn)出來。

(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不完善

云南農(nóng)產(chǎn)品的運輸“瓶頸”有待突破。綠色營銷能否成功實施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、運得出、賣得出，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的價值是綠色營銷的根本動力。當(dāng)前云南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系雖然初步形成，但由于我省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域比較廣，農(nóng)戶經(jīng)營不集中，還尚未形成健全統(tǒng)一的市場體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)和客戶之間沒有建立起快速便捷的營銷渠道。

(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不足

云南省農(nóng)產(chǎn)品的名牌策略立即全面實施。為了引導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費，擴大銷售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。目前，云南省內(nèi)有規(guī)模、有實力的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)很少，且布局不集中，尚未形成群體優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度不足，一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強度也不大，導(dǎo)致購買者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值缺乏了解，沒有拉動有效需求，更不利于形成一個穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費群體。云南綠色農(nóng)產(chǎn)品中名牌產(chǎn)品數(shù)量不多，且未形成規(guī)模開發(fā)，市場優(yōu)勢不明顯，還未能產(chǎn)生名牌效應(yīng)。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對策

（一）加強綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念。

近年來，雖然人們的綠色消費意識逐年增強，但因收入仍較低以及對綠色農(nóng)產(chǎn)品認識的不足，大部分消費者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的購買者仍購買相對便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，在這種情況下，就要求政府承擔(dān)起對消費者進行教育的責(zé)任，針對不同的購買對象，采取不同的方法進行培訓(xùn)教育，提高人們的綠色農(nóng)業(yè)意識，利用各種媒介工具和宣傳方式，積極宣傳環(huán)境保護和普及綠色消費知識，推動綠色消費的發(fā)展，使綠色消費成為一種時尚消費。第一，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)人們樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費觀念，使他們知道綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的差別，了解農(nóng)藥化肥、農(nóng)膜的大量使用、工業(yè)廢水的排放等會導(dǎo)致環(huán)境嚴(yán)重污染；第二，需要引導(dǎo)和培養(yǎng)企業(yè)樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)有覺悟的遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，加快采用綠色生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)純綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡快推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無公害化生產(chǎn)。

（二）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動我省綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化

我省農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要特點是農(nóng)村人多、規(guī)模小、生產(chǎn)分散、管理困難等等。分散的生產(chǎn)和經(jīng)營對控制綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是不利的，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證、標(biāo)準(zhǔn)得不到統(tǒng)一，價格參差不齊，市場適應(yīng)能力和風(fēng)險抵御能力差。因此，要提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，必須要加快推進綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，把不集中的、產(chǎn)銷脫節(jié)的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。

（三）實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略是指企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、價格、分銷和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終堅持綠色原則，并將這些環(huán)節(jié)進行科學(xué)的組合。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的研制開發(fā)。研發(fā)人員要不斷加緊對綠色技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，加快發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的步伐，用有機肥料取代農(nóng)藥化肥，進而開發(fā)生產(chǎn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝，對提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象大有好處。它的作用貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的全過程。三是建立綠色銷售渠道。首先選擇具有良好信譽的中間經(jīng)銷商，聯(lián)系綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜或銷售公司，并建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)。四是實施綠色促銷，這是宣傳農(nóng)產(chǎn)品綠色消費的重要途徑。積極開展各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動，加強和消費者的溝通，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息宣傳給消費者，正確引導(dǎo)消費者的綠色消費。

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