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摘要:為推動東北地區旅游業快速發展，有效利用媒體進行多方位營銷，本文以東北地區旅游地為研究樣本，深入分析廣告、影視作品、綜藝節目、旅游App、自媒體五大媒體營銷手段對旅游產值的影響程度。同時結合問卷調查與訪談的結果，為未來東北地區旅游地的宣傳路線規劃提出可行性建議。

關鍵詞:東北地區；媒體營銷；宣傳規劃

東北地區作為我國傳統的老工業基地，正迫切的面臨著經濟轉型的難題。隨著我國旅游業更深程度融入全球化發展格局和全面建設小康社會的加速推進，旅游需求大幅增長，宏觀經濟形勢為東北地區旅游業提供了難得的發展機遇。目前，旅游業已成為推動東北地區經濟轉型的重要支柱，但同時如何更好地宣傳東北地區旅游目的地品牌成為急需解決的問題之一。作為最有力的信息傳播媒介，媒體具有優秀的營銷效果。信息技術的變革與發展，也為媒體營銷提供了更加多元化的選擇。文章以東北地區旅游地為研究樣本，深入探討五大類媒體營銷方式對旅游產值的影響，并為東北地區旅游地未來的宣傳路線規劃提出切實可行的建議。

一、旅游目的地媒體營銷方式應用現狀

根據問卷調查與相關信息檢索結果，本文將目前主要應用的媒體營銷方式分為以下五個類別：(一)廣告。廣告作為最傳統的傳播渠道，在現階段的旅游營銷中仍然發揮著重要的作用。其主要形式包括電視廣告、戶外平面廣告等。電視廣告主要指城市宣傳片，此類方式通過畫面和解說在短時間內能夠較為全面的展現城市風采，從而吸引潛在旅游者產生旅游興趣，如在央視投放的“浪漫之都，時尚大連”的城市宣傳片有效的提高了大連的城市知名度。戶外平面廣告則主要通過投放車身、機場火車站臺或戶外廣告牌等形式,也能收到較好的宣傳效果。(二)影視作品。影視作品作為現階段人們休閑娛樂的主要媒體形式，在旅游營銷市場中占據重要地位。它能夠借助高超的制作技藝和手法對拍攝地的景色文化進行“潤物細無聲”的宣傳，作品中出現的許多場景也往往會引起該拍攝地旅游收入的火爆增長，例如2017年取景于東北地區的電視劇《天坑鷹獵》的熱播，就讓很多劇迷對東北的景色充滿了好奇和向往。(三)綜藝節目。隨著全民娛樂時代的到來，綜藝節目以其高熱度和高國民度成為旅游地宣傳自身品牌的最佳選擇之一。它利用新穎獨特的形式，充分地展現了攝制地的自然風光與風土人情，對受眾產生強大的吸引力。例如熱播綜藝《爸爸去哪兒》,讓黑龍江雪鄉在節目播出后一躍成為年度旅游業“黑馬”，《親愛的客棧2》也為阿爾山的冬季旅游打開了新的局面。(四)旅游App。互聯網的快速發展、智能手機等移動終端設備的普及使得旅游App擁有了廣闊的市場空間。它將現代化的新媒體應用到旅游過程中,讓使用者感受到手機App技術與現代旅游融合所帶來的旅途樂趣。現階段利用攜程、馬蜂窩、去哪兒等熱門App查詢已成為人們獲取旅游目的地相關信息的常用方式之一。(五)自媒體。作為新興的媒體形式，近年來自媒體的熱度有增無減，越來越多的旅游地也將營銷目光聚焦于此。經調查研究，本文主要將其分為微博、微信、短視頻平臺三大類別。微博借助其搜索快捷、圖文并茂的優勢能有效地宣傳旅游地的風景文化，同時私人化的分享模式也對大眾有著更加強烈的吸引力。微信則因其廣泛的受眾基礎成為各旅游地宣傳自身品牌的途徑之一，以阿爾山為例，2015年阿爾山官方利用微信平臺宣傳“巍巍大興安，夢幻阿爾山”品牌，點擊和轉載量超過4000萬條，取得了極佳的營銷效果。新興的短視頻平臺憑借其內容趣味多變，傳播速度較快的特點，深受大眾喜愛，2019年冬季抖音短視頻的傳播便為哈爾濱旅游帶來了可觀的收入增長。

二、旅游目的地媒體營銷方式統計分析

通過《中國統計年鑒》、各地方政府國民經濟和社會發展統計公報、各地方政府工作報告、各地方旅游局官方媒體發表文章以及搜索引擎搜索結果，統計收集到東北地區16個旅游地2013年～2018年的相關年度數據。因廣告與旅游App相關數據無法統計，因此本文選用在各旅游地拍攝的影視作品數量(X1)、綜藝節目數量(X2)、官方微博發表數量(X3)、官方微信平臺(D1虛擬變量：0代表未投入使用，1代表投入使用)、短視頻平臺(D2虛擬變量：0代表未投入使用，1代表投入使用)為五個解釋變量，被解釋變量為旅游總收入Y，控制變量為游客總人數(X4)。由于各變量的單位不同，對其解讀經濟含義易產生偏差，將能夠進行對數處理的數據(Y與X4)取自然對數，其經濟含義為被解釋變量X4改變1%，導致解釋變量Y變動系數的百分比。運用SPSS軟件進行逐步回歸分析，得到如下結果：由表1可知，影視作品數量、官方微博發表數量、官方微信平臺及短視頻平臺數據存在相關性，使得方程存在多重共線性。經逐步回歸分析，模型內只保留綜藝節目數量(X2)以及游客總人數(X4)作為變量。表2中R主要用于測定線性回歸的擬合度,R越大，被解釋變量與解釋變量間的線性關系越顯著，當R的值接近1為最佳。R2表示決定系數，用于映射解釋方差占因變量方差的百分比；調整R2是考慮自變量之間的相互影響之后，對決定系數R2的校正，比R2更加嚴謹，當調整R2大于0.25可認為擬合度較好。本實驗中R=0.902，調整R2=0.809，其中R值接近1，調整R2明顯大于0.25，證實多元線性關系成立。由表3方差分析結果(F檢驗)可知,“F統計量”的概率Sig值為0.000，由于0.000<0.01，驗證了本研究多元線性回歸方程的有效性。根據表4，可總結得到綜藝節目數量(X2)與游客總人數(X4)通過顯著性檢驗,且均與旅游總收入呈正相關關系。由此可得出結論，在旅游地取景的綜藝節目數量越多，游客總人數越多，旅游地的旅游總收入就越多。

三、東北地區旅游地宣傳路線規劃的可行性建議

通過發放《旅游地媒體營銷方式喜愛度調查研究》問卷，共收集到問卷384份。根據問卷結果顯示，在計劃出行時，游客認為具有吸引力的媒體宣傳方式選擇如下：近54％的游客選擇了自媒體和影視作品，42％的游客選擇了綜藝節目，旅游App和廣告分別得到了32.2％與27.3％的游客選擇，10％選擇了其他。在五種媒體營銷方式滿意度評價中，排名依次為：自媒體3.7分，影視作品3.57分，綜藝節目3.46分，旅游App3.28分，廣告2.96分。綜合統計分析與問卷調查結果，本文針對東北地區旅游地的宣傳規劃路線提出以下建議：(一)加大綜藝節目的投入比重，與各大電視平臺建立友好合作關系。近年來，綜藝節目層出不窮，“旅游+綜藝”的新鮮模式也為各地進行旅游宣傳提供了良好的機遇。綜合統計分析與問卷調查的結果可以看出綜藝節目具有較大的影響力，因此各旅游地應重視綜藝節目帶來的良好宣傳效應，加大該方面的投入。同時結合時代潮流，旅游地可以通過與熱門綜藝節目制作平臺達成良好合作意向，借助節目的明星效應與宣傳效應來提高旅游地的知名度，吸引更多潛在游客。(二)聚焦自媒體與影視方面的宣傳投入。問卷調查結果顯示，公眾對各旅游地通過自媒體與影視作品的方式進行宣傳有著較高的滿意度評價。目前，東北地區在自媒體平臺的應用方面欠佳，官方平臺建設不完善，信息更新速度較為落后，與粉絲群體較廣的自媒體用戶及大型自媒體平臺缺少合作等問題都有待改進。同時，盡管許多影視作品曾在東北地區取景拍攝，但由于后續宣傳沒有及時跟進，未能將影視作品的影響力發揮到最大化，許多游客在訪談時都希望各旅游地能夠運用好影視作品的影響力，打造出更響亮的旅游目的地品牌。(三)適當調整廣告與旅游App的營銷投入。隨著時展，廣告和旅游App雖然已成為較為傳統的宣傳方式，但二者仍具有較好的吸引力。目前東北地區的廣告投入主要集中于地方，受眾范圍較為狹窄，宣傳效果較弱。在廣告投入的媒體選擇上，應盡量選擇影響力較大的傳播媒體，如中央電視臺等具有權威性且受眾范圍廣的平臺，以向目標對象進行有效傳播。(四)建立完善的旅游宣傳體系。目前，旅游業已成為推動東北地區經濟轉型的重要支柱，但面臨時代大環境的轉變，東北地區旅游地的對外宣傳方式更新較慢，宣傳力度較弱且缺乏后續的形象管理。各旅游地應建立一套完整的宣傳流程，利用綜藝節目、自媒體、影視作品等帶來的影響力進行積極宣傳，提高旅游地的知名度，同時建立良好的游客口碑。

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作者:魏婧格 趙乾航 單位:東北林業大學經濟管理學院