導語：價值共創(chuàng)與消費類企業(yè)經(jīng)營績效探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：新零售模式在我國消費市場中的不斷應用，為企業(yè)主體進行價值共創(chuàng)提供了新的平臺支持。本文基于920份社會調查問卷，對我國40家上市消費類企業(yè)新零售模式的應用狀況及價值共創(chuàng)的程度進行了評價，并實證檢驗了價值共創(chuàng)對消費類企業(yè)經(jīng)營績效的影響及其路徑。研究結果表明，新零售模式的應用以及企業(yè)價值共創(chuàng)水平的提高有利于提升消費類企業(yè)經(jīng)營績效，新零售模式能夠提高消費類企業(yè)價值共創(chuàng)的邊際影響，企業(yè)價值共創(chuàng)行為能夠通過改善消費者的感知價值，從而影響企業(yè)經(jīng)營績效。因此，為加快構建高質量的國內消費市場，企業(yè)應該積極嘗試新零售模式，通過高質量的價值共創(chuàng)行為，為企業(yè)培育穩(wěn)定的客戶群體。

關鍵詞：新零售；價值共創(chuàng)；消費類企業(yè)；感知價值；經(jīng)營績效

21世紀的前20年，是我國電子商務發(fā)展的黃金時期，然而隨著線上消費市場逐漸觸碰到“天花板”，線上銷售增量不足以及線下市場競爭的矛盾日益凸顯。為此，新零售這一概念在2016年被首次提出，這種線上線下轉型發(fā)展的模式開始在消費市場中被逐步應用。這種模式打破了傳統(tǒng)的消費者-服務商的場景限制，能夠實現(xiàn)零售、餐飲、旅游、服裝、食品等多個消費場景的線上線下聯(lián)動，最大限度的提升消費者的感官體驗，這也是“新零售”模式的價值所在。價值共創(chuàng)的核心觀點是：企業(yè)未來市場競爭力的形成主要是通過一種以個體為中心，由消費者和企業(yè)共同參與的一種新的價值創(chuàng)造模式來實現(xiàn)的。由于新零售模式堅持以顧客為中心的價值理念，這使得顧客在消費過程中能夠更深入的參與進來，因此該模式具有較大的價值共創(chuàng)潛能。在新零售快速發(fā)展的市場大背景下，移動平臺與體驗消費使得消費者在消費的過程中能夠有更高的參與感，從而提高了商品市場的效率。雖然價值共創(chuàng)這一概念被廣泛的應用在電子商務和傳統(tǒng)消費市場的研究中，但目前鮮有學者關注新零售模式下的價值共創(chuàng)行為。當前，正值我國國內消費市場加速重構的關鍵階段，如何發(fā)揮新零售模式的價值共創(chuàng)作用，有效提升零售類企業(yè)經(jīng)營績效就具有較大的研究價值。

文獻綜述

目前學術界和實務界對新零售尚無一個統(tǒng)一的定義。王寶義（2019）指出，新零售可以被認為是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助數(shù)字技術手段，重塑商品生產、流通與消費的過程。王舒婷和林明（2020）在研究中指出，新零售模式主要是以提高消費者體驗價值為目的，進而提供數(shù)據(jù)服務的一種泛零售形態(tài)。以消費者為中心、服務數(shù)據(jù)化、多元化是新零售的典型特征，這種數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)模式，實現(xiàn)了線上、線下、物流等多渠道的深度融合，最終為消費者提供超預期的產品與服務。江琳（2020）認為，新零售為企業(yè)提供了更多的宣傳和服務手段，在這種模式下，消費者在購買前就對產品的基本功能和市場評價有了基本的了解，在購買時所消耗的時間成本、承擔的產品風險更小，有利于提升消費者的感知價值。價值共創(chuàng)被認為是企業(yè)和消費者之間的一個合作并存的新價值產生的過程，它是一個多方參與的行為。在這一過程中，消費者和企業(yè)被認為是價值創(chuàng)造的共同參與者，這與傳統(tǒng)的價值理論中以企業(yè)為價值創(chuàng)造中心的觀點有所差異（朱勤等，2019）。基于互聯(lián)網(wǎng)技術興起的數(shù)字營銷模式延伸了企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的廣度。殷明（2020）在研究中指出，企業(yè)基于虛擬社群平臺，可以圍繞品牌與消費者進行深入的溝通與合作，并以此與顧客建立起穩(wěn)固的品牌關系。價值共創(chuàng)實質上也是一種營銷手段，與傳統(tǒng)營銷模式相比，價值共創(chuàng)更加關注消費者在品牌宣傳中的主導作用，其重點在于激發(fā)消費者的積極性和創(chuàng)造性。一些學者圍繞企業(yè)價值共創(chuàng)行為，進行更加細致的渠道研究。例如：王舒婷和林明（2020）認為，企業(yè)的價值共創(chuàng)行為，可以提升消費者的品牌知識，從而提升其品牌忠誠度，因此，價值共創(chuàng)在豐富品牌宣傳渠道上具有重要的經(jīng)濟價值。在價值共創(chuàng)與企業(yè)經(jīng)營績效的研究中，胡有林和韓慶蘭（2018）認為，企業(yè)通過價值共創(chuàng)，能夠更快速的了解市場的需求變化，并相應的對產品和服務做出調整以提升消費者滿意度，從而促進企業(yè)經(jīng)營績效的提高。在具體途徑上，朱勤等（2019）在研究中指出，信息整合、方案設計是價值共創(chuàng)行為促進企業(yè)經(jīng)營績效提升的主要路徑。在信息整合上，企業(yè)可以基于大數(shù)據(jù)的整理，及時發(fā)現(xiàn)市場變化趨勢。在方案設計上，通過與消費者終端達成聯(lián)系，制定相應的解決方案，避免管理者在制定政策時的機會主義傾向。縱觀學者已有的研究觀點可以發(fā)現(xiàn)，雖然關于價值共創(chuàng)與企業(yè)經(jīng)營績效的學術研究已日益豐富，但仍然有進一步研究的空間。例如，隨著新零售模式被消費市場主體廣泛應用，其是否能夠進一步強化企業(yè)價值共創(chuàng)的功能，新零售與企業(yè)價值共創(chuàng)是否能夠發(fā)揮聯(lián)動效應，以及其背后的經(jīng)濟學原因仍然需要得到實證的檢驗。

研究方案設計

（一）問卷設計。本文在前人研究的基礎之上，設計相關問卷，以消費者評價和專家打分法的方式定量評估研究樣本企業(yè)新零售模式的應用水平以及價值共創(chuàng)的程度，并基于計量模型檢驗二者對零售企業(yè)經(jīng)營績效的影響。表1為本文設計的對零售企業(yè)新零售模式的應用水平、價值共創(chuàng)程度、消費者感知價值以及企業(yè)經(jīng)營績效的評價選項。對于企業(yè)新零售應用水平的衡量，本文分別從線上平臺依賴性、支付條件、技術應用、物流條件四個方面進行描述。其中線上渠道銷售額可通過企業(yè)年報得到，支付條件則設置專門的問卷從消費端進行評估，數(shù)字技術應用有效性和物流條件則邀請更加具有專業(yè)背景的專家進行打分。對于零售企業(yè)價值共創(chuàng)的水平，本文分別從消費者反饋的服務體驗、互動深度及問題解決三個方面進行評價，而產品交互以及企業(yè)靈活調整程度則基于專家打分法進行評估。經(jīng)營績效則分別以公司年報中的銷售利潤率和投資回報率變量來評價。感知價值則參考陳曼（2019）的做法，分別從功能價值、情感價值和感知成本三個方面來進行評估。因篇幅限制，數(shù)據(jù)具體的處理過程省略，具體可參考陳曼（2019）的做法。（二）數(shù)據(jù)來源與控制變量。本次調研始于2020年3月，至2020年8月結束。通過線上虛擬社群、線下購物中心、社區(qū)調查以及上門拜訪等多方途徑進行調查，調研對象涵蓋了我國40家上市消費類企業(yè)，發(fā)放專家問卷200份，消費者問卷720份。其中專家有效問卷197份，問卷有效率98.5%，消費者有效問卷710份，問卷有效率98.6%。有效問卷覆蓋了本文的所有的研究對象，問卷的數(shù)量和質量能夠滿足實證分析的基本要求。值得注意的是，在現(xiàn)有的學術研究中，影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素較多。本文分別控制了樣本企業(yè)的管理層能力、企業(yè)資產規(guī)模、杠桿率、上市時間、創(chuàng)新水平等變量。各個控制變量的定義及其表示具體見表2。

數(shù)據(jù)分析與實證結果

（一）量表信度檢驗。本文借助SPSS22.0軟件平臺對樣本企業(yè)的新零售應用水平、價值共創(chuàng)程度、顧客感知價值以及企業(yè)績效等指標進行了信度和效度檢驗，結果見表3。從最終的結果來看，各個子變量的指標因子載荷均高于0.75，這說明本文所涉及到的數(shù)據(jù)具有較高的效度。四個主要變量的組合信度均超過0.85，這說明本文各個指標的衡量題項具有較好的內部一致性，各個變量的檢驗結果均通過了信度和效度檢驗。（二）回歸結果分析。表4報告了本文的實證回歸結果。從核心解釋變量的估計結果來看，NRE變量的估計系數(shù)為0.21，且通過了1%水平上的顯著性檢驗，這說明消費類企業(yè)應用新零售模式有利于促進經(jīng)營績效的改善。分指標來看，新零售模式的應用能夠顯著提高消費類企業(yè)的盈利能力與市場投資價值，但是對于企業(yè)投資回報率的邊際正向影響相對較低。對此本文認為，新零售模式的應用有利于發(fā)揮消費類企業(yè)線上平臺與線下渠道的聯(lián)動優(yōu)勢，在國內消費市場加快調整的背景下，新零售模式的應用有利于提高企業(yè)的經(jīng)營績效，增強企業(yè)的盈利能力，同時獲得市場的認可，投資價值得到提高。然而對于企業(yè)而言，從傳統(tǒng)線下渠道向新零售的轉變會帶來更多的轉換成本，線上平臺的構建與線上市場的推廣需要較多的市場經(jīng)營類費用，由此會降低企業(yè)的投資回報率，具體表現(xiàn)在前期投資回報率偏低，從而抵消掉一部分新零售模式帶來的正向影響。從價值共創(chuàng)的角度來看，VAL的估計系數(shù)為0.46，并且在1%水平上顯著，這說明消費類企業(yè)價值共創(chuàng)行為有利于提升其經(jīng)營績效。分指標來看，價值共創(chuàng)對消費類企業(yè)盈利能力的邊際正向影響更大。一個可能的原因是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在消費市場中的應用更加強調消費者的用戶體驗。價值共創(chuàng)子指標表現(xiàn)更好的消費類企業(yè)，意味著其在產品生產與服務過程中能夠與市場終端相連接，及時基于客戶的反饋對生產活動與服務進行調整，為消費者打造更合適的產品與服務體系。同時，消費者在價值共創(chuàng)的參與過程中能夠更全面的了解產品的特性，提高對企業(yè)品牌的認知和忠誠度，從而提高了用戶黏性，有利于企業(yè)盈利能力的改善。在其它控制變量上，管理者能力與消費類企業(yè)經(jīng)營績效呈現(xiàn)顯著正向相關關系，這說明提高企業(yè)高管成員的學歷水平，有利于帶動企業(yè)經(jīng)營績效的改善，因此選擇合適的高學歷高管成員對消費類企業(yè)的經(jīng)營績效具有顯著作用。企業(yè)資產規(guī)模僅與盈利能力和投資價值顯著正相關，這主要是因為國內消費市場在加速整合的過程中，寡頭的競爭優(yōu)勢逐漸凸顯，規(guī)模經(jīng)濟效應帶來了更大的投資價值。資產負債率與消費類企業(yè)經(jīng)營績效呈現(xiàn)顯著負向相關性，一個可能的原因是，當前我國消費類企業(yè)杠桿率相對較高，不合理的負債不僅會增加企業(yè)的負債成本，同時還會影響企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)健性。上市時間與消費類企業(yè)經(jīng)營績效呈現(xiàn)顯著正向相關關系，這是因為對于消費類企業(yè)而言，上市時間越早，其在市場上的品牌價值積累就越大，品牌形象會極大地提升消費類企業(yè)的市場競爭力，利于企業(yè)經(jīng)營績效的提高。R&D投入的增加會提高消費類企業(yè)經(jīng)營績效，這是因為在新零售模式下，創(chuàng)新投入的增加意味著消費類企業(yè)能夠為消費者提供更多的數(shù)字服務與智能服務，增強企業(yè)在終端市場的競爭力。進一步的，本文將檢驗新零售與價值共創(chuàng)的聯(lián)動效應及其影響機制，結果見表5。交互項變量NRE×VAL的估計系數(shù)為0.31，且通過了1%水平上的顯著性檢驗，這說明新零售與企業(yè)價值共創(chuàng)行為能夠產生一定的協(xié)同效應。

對此本文認為，新零售模式的應用不僅豐富了消費類企業(yè)的銷售渠道，同時也意味著企業(yè)對市場信息的把控和數(shù)字技術的應用水平更高。新零售模式為消費類企業(yè)進行價值共創(chuàng)提供了新的平臺，通過線上線下融合發(fā)展，可以最大限度的提高消費者的用戶體驗，增強企業(yè)對整個供應鏈資源的控制，從而提升企業(yè)經(jīng)營績效。在表5第2列中，本文以感知價值為被解釋變量，檢驗新零售模式的應用是否可以改善終端消費者對企業(yè)產品和服務的感知價值。結果顯示，變量NRE的估計系數(shù)為0.22，且通過了1%水平上的顯著性檢驗，這說明新零售模式的應用對提升消費者感知價值影響顯著。本文認為，新零售模式的應用，能夠充分發(fā)揮消費企業(yè)線下渠道優(yōu)勢，并整合線上平臺信息，為消費者提供更優(yōu)質、更精準的消費類服務，降低消費者的感知成本，并提升消費者的情感價值和功能價值。以價值共創(chuàng)為被解釋變量，可以發(fā)現(xiàn)，新零售和感知價值的估計系數(shù)均顯著為正，且交互項系數(shù)也為正，這說明新零售模式的應用可以通過提高消費者的感知價值這一渠道來影響企業(yè)價值共創(chuàng)的水平。將消費者的感知價值加入到基準模型，可以發(fā)現(xiàn)交互項變量NRE×PVA仍然是顯著為正的。綜上，可以認為，新零售模式能夠有效的改善消費者的感知價值，而感知價值的提高能夠進一步調節(jié)新零售與價值共創(chuàng)對消費類企業(yè)經(jīng)營績效的邊際正向影響。研究結論與對策建議新零售模式的應用為消費類企業(yè)價值共創(chuàng)提供了新的平臺，為提高企業(yè)經(jīng)營績效創(chuàng)造了更多可能。本文基于920份問卷調查，對我國40個消費類上市公司新零售模式應用的現(xiàn)狀及其價值共創(chuàng)的水平進行了評估，并以此為基礎實證檢驗了新零售、價值共創(chuàng)對消費類企業(yè)經(jīng)營績效的影響。研究結果表明：新零售模式的應用以及價值共創(chuàng)行為有利于提升消費類企業(yè)經(jīng)營績效，并且對盈利能力增長的邊際效果更為明顯。新零售的應用與企業(yè)價值共創(chuàng)行為能夠形成顯著的正向聯(lián)動效果，共同促進企業(yè)經(jīng)營績效的改善。新零售模式的應用能夠有效改善消費者的感知價值，進一步調節(jié)價值共創(chuàng)對企業(yè)經(jīng)營績效的邊際正向影響。為提升我國消費類企業(yè)經(jīng)營績效，加速國內消費市場的高質量發(fā)展，本次研究帶來了如下的政策啟示：第一，加快推進國內消費市場主體對新零售模式的應用。新零售這種線上線下融合發(fā)展的應用模式能夠進一步豐富消費類企業(yè)服務渠道，有效提高消費者的感知價值。

因此，對于傳統(tǒng)線下消費類企業(yè)而言，就需要學習利用互聯(lián)網(wǎng)思維管理企業(yè)線上資源。同時搭建線上服務平臺，充分利用數(shù)字技術為消費者提供更便利的售前售后服務，以提高企業(yè)的核心競爭力。對于線上消費類企業(yè)而言，則需要延伸其線上終端服務體系，夯實線上線下聯(lián)動服務機制。第二，基于新零售平臺，豐富企業(yè)價值共創(chuàng)的渠道。在新零售模式的應用實踐過程中構建更多元化的數(shù)據(jù)支撐服務體系，強化對新興技術的運用，并降低消費者使用創(chuàng)新技術的成本，充分發(fā)揮新零售模式的便利性優(yōu)勢，鼓勵消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。同時需要定期基于新零售線上平臺進行調研，加強對客戶價值共創(chuàng)能力的了解，及時跟蹤消費者行為變化，進一步挖掘消費者的價值共創(chuàng)能力。

參考文獻：

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作者:鄭春曉 單位:廣東理工學院