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摘要:隨著互聯網高度普及與發展，電子商務業已成為一種新型營銷模式，影響社會各行各業，不僅改變著消費者的消費行為，也讓商家找到了更便捷、低成本營銷運作的平臺。電子商務背景下，依托電子商務進行網絡營銷對湖南工藝美術產業發展的具有重大戰略意義，應該在洞察湖南工藝美術產業發展現狀的基礎上，主動創新營銷模式，加強適應行業發展的電子商務人才培養，頂層設計湖南工藝美術產業的網絡營銷與品牌傳播戰略。

關鍵詞:電子商務;湖南工藝美術產業;網路營銷;現狀;對策

一、依托電子商務進行網絡營銷對湖南工藝美術產業發展的意義

湖南是楚文化的發祥地之一，在三湘四水的撫育，巫風楚韻的滋潤下，傳統工藝美術歷史悠久，技藝精湛，經過漫長的歷史發展和傳統文化的積淀，形成了湖南工藝美術獨特的歷史文化風韻。湘繡、煙花炮竹、菊花石雕、藝術陶瓷、金屬工藝、竹藝竹刻、工藝畫、織錦、蠟染、扎染等共10大類80個知名品類，擁有小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等諸多工藝美術品牌，蔚然大觀，造就了湖南工藝美術大省的地位。21世紀的今天，在湖南省加快產業結構調整，轉變經濟增長方式，全面推進新型工業化的背景下，工藝美術產業具有資源消耗低、環境污染少、產品附加值高、人力資源優勢明顯等特點，符合國家提倡的建設資源節約型和環境友好型社會的要求，從而越來越成為省市所重視發展的綠色產業。2011年5月，湖南省政府辦公廳于（2011）29號文件正式頒布實施《關于加快工藝美術產業發展的指導意見》，文化強省的湖南正在承載起弘揚湖湘文化振興民族產業的重任。可以說，大力發展工藝美術產業，有助于實現湖南產業結構的調整和轉型升級，是湖南經濟發展的又一個助推器。同時，大力發展工藝美術產業，又可以對湖湘文化的繁榮和豐富起到巨大的支撐作用，為文化強省、建設“兩型社會”做出重要貢獻。做強、做大湖南工藝美術產業，就勢必要關注工藝美術企業的生產與銷售，有生產無銷售，工藝美術產品就無法實現其經濟價值，產業化也就失去了經濟效應。可以說，銷售是工藝美術產業的終端，也決定著工藝美術產業化價值效應的實現。在營銷渠道模式方面，傳統營銷模式：工藝美術品博覽會、工藝美術展銷會、工藝美術品拍賣、工藝美術品出口、實體店銷售等，為工藝美術企業所重視。放眼當下傳統營銷模式逐漸式微，網絡營銷正在發展成為現代市場營銷的主流。隨著年網絡與智能手機的普及，電子商務隨著信息化水平的提高，企業的營銷模式悄然發生了深刻的變化，傳統線下營銷模式受到了很大的沖擊，迎來了線上網絡銷售的藍海新時代，電子商務也構建了人們認知世界的多元途徑與新的社會景觀，正在全方位改變著工藝美術產業的生態景觀。在這種語境下，依托電子商務，頂層設計湖南工藝美術產業的網絡營銷與品牌傳播戰略，對做強做大湖南工藝美術產業，提升其品牌競爭力與影響力具有重大戰略意義，是湖南工藝美術產業新的發展路徑。因此，立足電子商務勃興的時代背景，湖南工藝美術產業必須適應營銷環境和營銷方式的變化，創新營銷模式，主動擁抱電子商務實施網絡營銷。

二、電子商務背景下湖南工藝美術產業網絡營銷現狀

目前，湖南傳統工藝美術行業已經擁有5000多家生產企業，至2013年年底，工藝美術行業年銷售額700億元人民幣，位居全國同行業發展水平前列。雖然湖南工藝美術產業基礎較好、發展快、業績高，但從電子商務勃興的時代背景下審視，其網絡營銷理念與實踐與其他產業相比還有待提升。2014年6月，為提升湖南工藝美術產業網絡營銷能力，由湖南工藝美術職業教育集團主辦，湖南工藝美術職業學院承辦的工藝美術企業網絡營銷人員培訓班如期進行，為期三天的培訓班吸引了在湘近百家中小型工藝美術企業負責人參加。期間，課題組就當下工藝美術產業營銷現狀這一問題進行了問卷調查與現場訪談，從調研結果來看，湖南工藝美術企業網絡營銷現狀不容客觀。

（一）依賴傳統營銷渠道，網絡營銷理念與方法落后

主要表現在網絡營銷模式還沒有得到足夠重視，網絡營銷的比重較小，依然依賴傳統的營銷渠道模式。以具有湖湘特色的湘繡為例，大多數湘繡企業現在依舊沿用店鋪銷售的傳統營銷方式，在長沙等地開設多家店鋪直接進行產品的售賣。除此之外，有的企業還通過在公司內部定點展銷，進行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現產品的銷售。隨著電子商務的日益發達，一些湘繡企業也開始在網上進行產品銷售，如蘇獲繡花園，產品只在網上營銷，但總體而言依托網絡營銷的湘繡企業比重依然很少。另一方面，已經開始進行網絡營銷的工藝美術企業，網絡營銷理念與方法還相對落后，大部分還停留在開網店的網絡營銷的初級階段，未能結合產品及消費者特點進行深度開發，如缺乏品牌規劃、推廣手段單一、網購體驗不佳等問題較為突出，因而陷入網絡銷售困境中，沒有較好地發揮出網絡營銷的優勢。

（二）網上平臺建設粗糙，缺乏文化底蘊與品牌意識

網絡營銷與推廣運作中，網上平臺建設是基礎，其中企業官網與網店是重中之重，本應著力打造與維護，但從網上對湖南工藝美術企業官網進行定向搜索結果來看，相對實力雄厚的大型企業官網建設表現尚可。但大多數中小工藝美術企業官網建設滯后，主要變現為網站建設粗糙，欄目缺少規劃，內容空洞且長久無更新，產品介紹簡單且視覺效果差等，缺少工藝美術應有的精致工巧的文化底蘊，甚至一些官網成了“僵尸”網內容還是幾年前的。還有一些工藝美術企業信息掛靠其他商業網站上，純文字表達。從淘寶、天貓、京東等傳統大型電子商務平臺定向搜索湖南工藝品或具體工藝美術類別，搜索所得的大多產品或品牌信息缺少湖南屬性，如搜索“湖南菊花石”結果產品銷售地標志在外省市，由此可見電商平臺湖南工藝美術品牌不突出，缺少整體工藝美術湘軍的氣場，如此勢必影響湖南工藝美術產品的市場認知與品牌傳播。

（三）線上線下產品無差異，個性化心理及需求遭忽視

電子商務背景下，網絡營銷的主流消費者偏向互聯網習慣用戶，呈現年輕化趨勢。這些消費者個性突出，喜歡新穎、創新性產品，對工藝美術品的消費購買亦是如此，特別是在那些裝飾性強的家居擺件類的工藝美術品的選擇上決策依據往往是個人主觀喜好。但縱觀諸多網絡在售的湖南工藝美術品，大多傳統意味甚濃，線上與線下產品無差異化，網絡消費者的個性化心理及需求卻遭到漠視。雖然當下“私人定制”的概念對工藝美術企業有所影響，出現了一些針對用戶個性化需求的開發產品的企業或工作室，但總體而言網絡營銷的工藝美術產品還是大眾性產品居多，個性化定制從現象到常態還需要在湘工藝美術人的深耕實踐。

三、關于電子商務背景下湖南工藝美術產業網絡營銷的建議及思考

電子商務網絡營銷方興未艾的語境下，在競爭日趨激烈的市場競爭中，如何緊跟信息化的時代要求，拓展與創新湖南工藝美術產業的銷售渠道，帶動與引領湖南工藝美術產業的發展，進一步提升湖南工藝美術的品牌傳播力與影響力，是每一個在湘工藝美術企業與工藝美術人必須思考的問題。

（一）通過鼓勵營銷創新引導行業營銷方式轉型

湖南工藝美術產業網絡營銷的發展，關鍵在于企業要主動擁抱互聯網與電子商務，要有動力與行動去迎接營銷模式的變革。因此，在湖南工藝美術行業推進網絡營銷，要鼓勵營銷創新，樹榜樣，以榜樣的力量去影響整個產業營銷生態的變革。這方面，我們看到政府已經有所行動與作為，宣統推廣力度也是空前的。湖南省春龍竹藝有限公司是省內一家專于傳統竹席生產的骨干企業，近年來不斷創新開拓市場，在電子商務營銷上成績斐然。2015年1月，為推介與表彰行業領軍人物，樹立時代典型，引領行業傳承發展，湖南省工藝美術產業振興辦公室與湖南省工藝美術協會聯合組織開展了首屆“湖南省工藝美術行業最具影響力企業”和首屆“湖南省工藝美術行業突出貢獻獎”評選，其中湖南省春龍竹藝有限公司作為網絡營銷的樣板榜樣有名，并被重點推介。有關部門通過鼓勵營銷創新，幫助企業通過網絡拓展市場，促進電商融合，引導工藝美術等企業抱團營銷，通過這一系列舉措，勢必會助推湖南工藝美術產業的網絡營銷由現象發展到新常態，實現做強做大湖南工藝美術產業之夢也會更具有底氣與可行性。

（二）加強企業管理層的網絡營銷思維與品牌推廣意識

在推進湖南工藝美術產業營銷模式創新進程中，要不斷加強相關企業管理層的網絡營銷思維與品牌推廣意識。企業如何發展，采取什么樣的市場營銷策略，決策權在于企業管理層。要改變湖南工藝美術產業過分依賴傳統營銷模式的現狀，源頭上要增強管理層的互聯網思維與對網絡營銷在當下價值的認知。只有管理層對網絡營銷的重視，才會積極推進企業的“互聯網+”工作，主動在工藝美術語境下研究電子商務運作的模式與網絡營銷新理念，可以說企業管理層的網絡營銷意識與能力的提升是湖南工藝美術產業營銷模式轉型升級的關鍵因素。同時，企業管理層也要重視網絡平臺質量的建設，在平臺欄目設置、內容選擇、視覺風格等方面要靜心策劃，從樹立工藝美術湘軍形象的高度做好品牌塑造與整合營銷推廣工作。

（三）加快復合型電子商務人才的培養及人才儲備工作

人才是產業與企業生存發展的第一要素，湖南工藝美術產業網絡營銷的發展面臨著人才缺乏的瓶頸，要通過加快電子商務人才培養來彌補。目前，湖南工藝美術產業網絡營銷所具有的不足，不管是網絡營銷理念與方法落后，還是平臺建設缺乏文化底蘊與品牌意識而略顯粗糙，以及對個性化網絡消費需求洞察不足等問題，深層的原因都可以歸結為電子商務人才的缺位，特別是兼懂市場、專業及網絡營銷的復合型電子商務人才遠遠不能滿足當下工藝美術產業網絡營銷向縱深化發展的時代要求。電子商務人才的培養，除了加強企業管理層的能力培養這一途徑，更要從工藝美術產業良性發展的長遠考慮，做好人才培養與儲備工作。就此可以發揮與借助湖南工藝美術職業學院及其他在湘兄弟院校的資源優勢，根據市場需求，加強電子商務專業建設，為電子商務發展提供更多的高素質專門人才。同時，創造有利人才生活、工作的環境及氛圍，積極引導電子商務專業的在校生和畢業生到工藝美術企業實踐、實習、就業。總之，電子商務勃興的時代背景下，消費模式的網絡化推動著網絡營銷必然會逐漸成為主流，各行各業也會主動或被動接受這一現實，“互聯網+”的國家戰略導向正驗證了這點。因此，湖南工藝美術產業面對“互聯網+”的時代召喚，要順勢而為，洞察不足，找準對策，早謀劃、早行動，才能讓這一綠色產業更加根深葉茂，茁壯成長，結出碩果。

作者:董效康 單位:湖南工藝美術職業學院

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