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論文關鍵詞:“三高”農產品;出口營銷;營銷觀念;品牌營銷;政府扶持

論文摘要:當前，茂名市把大力發展“三高”農業作為振興農村經濟的支柱產業來抓。為適應日漸加快的經濟全球化進程，抓住經濟發展新機遇，茂名市“三高”農產品的出。營銷需要從營銷觀念、品牌營銷、政府扶持等方面入手將“三高”農產品出口營銷轉入科學發展軌道，為實現茂名市由農業大市向農業強市跨越發揮積極的促進作用。

茂名市位于廣東省西南部，屬熱帶亞熱帶過渡地帶，氣候高溫多濕，光照充足，雨量充沛，水熱同季;地勢北高南低，背山面海;海岸線長，漁場廣闊，港灣眾多，灘涂面積大。得天獨厚的農業資源優勢，使茂名農業生產具有明顯的產業比較優勢，尤以高產、高質、高經濟效益的“三高農業”享譽全國。茂名市不僅是廣東最大的糧食、肉食、花生、蔬菜基地和主要的水產品基地，還建成了全國最大的荔枝、龍眼、香蕉、羅非魚、各種北運菜生產基地。但茂名市農產品的出口量卻相當少，約占總產量的1%左右。當前，茂名市把大力發展“三高”農業作為振興農村經濟的支柱產業來抓。為適應日漸加快的經濟全球化進程，加快實現茂名市由農業大市向農業強市跨越，巫須謀劃新時期“三高”農業“走出去”戰略，從營銷觀念、品牌營銷、政府扶持等方面人手將“三高”農產品出口營銷轉人茂名經濟科學發展的良性軌道。

一、茂名市“三高”農業基本概況

茂名市各級部門高度重視“三農”工作，“三高”農業穩步發展，農業總產值連續11年位居廣東省前列，實現了“六個第一”。

1.全國第一大水果生產基地

目前水果生產已形成了規模化、集約化的基地化生產格局，構成了東部荔枝、西部龍眼、中部香蕉、北部雜果、南部名優新水果的品種布局。2008年全市水果面積359.11萬畝，總產量達217.6萬噸。其中荔枝145萬畝，年產量30-40萬噸，產量占全省的1/2，全國的1/4，全世界的1/5，是世界最大的荔枝生產基地。龍眼80.3萬畝，產量24.4萬噸，產量居全國第一。

2.世界第一大羅非魚生產基地

2008年全市水產品總產量74.6萬噸，居全省第一。淡水養殖尤以羅非魚著名，年產18萬噸，占全省的1/3，全國的1/6，全球的1/120

3.肉類總產量全省第一

禽畜業走上了基地化生產、規模化經營之路，創建了肉豬生產基地、山地雞生產基地、肉兔生產基地、蛋雞生產基地、土種豬生產基地和肉鴿生產基地等。2008年全市肉類總產量60萬噸，繼續保持全省第一。

4.蔬菜總產量全省第一

北運菜遠銷全國18個省(市、區)的180多個大中城市，是全國最大的北運菜生產基地之一。2008年蔬菜種植面積130.73萬畝，總產197.48萬噸。

5.糧食總產量全省第一

2008年全市糧食播種面積372.1萬畝，總產量131.03萬噸，糧食總產量多年來位居全省第一。

6.全國最大的經濟林生產基地

2008年經濟林面積300多萬畝，居全國第一。

二、轉變營銷觀念

由于茂名“三高”農產品長期以來依靠國內市場，雖然近年農產品出口量逐年增長，水果和水產品是出口的兩大支柱產品，但出口品種比較單一，主要集中在荔枝、龍眼、香蕉、羅非魚、蝦和海蟹上;出口市場也比較窄小，主要集中在美國、日本和加拿大;出口比重仍然很小，且增長速度不快，未能充分發揮“三高”農業的優勢。可見，“三高”農產品出口營銷觀念的“突圍”比突破有形障礙更為重要，要轉變營銷觀念，以世界眼光謀劃新時期“三高”農產品營銷大發展，實現從增長模式轉為發展模式。

1.樹立出口營銷觀念

在經濟全球化的今天，各國和各地區的經濟往來越來越密切。“走出去”成為了各個企業和行業市場營銷的重要戰略。對于茂名市農業企業來講，大力發展出口貿易，擴大農產品的出口，已成為行業和企業發展的必然趨勢。從市場的角度來看，茂名本地的農產品市場已經飽和，國內的市場也趨向于飽和，要增加農產品的銷售量，就只有“走出去”，占領市場，拓寬銷路。

2.樹立綠色營銷觀念

綠色營銷是提升農業競爭力的內在要求。隨著世界綠色經濟的發展，綠色農產品的需求量大大增加，開發綠色農產品，打造“三高”，農產品綠色產業，引人綠色營銷機制提升“三高”農產品市場競爭力，將綠色營銷觀念納人“三高”農業生產經營活動中，協調“農業—保護環境—社會發展”的關系，增強核心競爭力，才能占領和擴大市場。一方面，開發綠色農產品是突破綠色壁壘的唯一手段;另一方面，“綠色化”在某種程度上而言是差異化戰略，使農業企業擁有獨特的競爭優勢，獲得長遠發展。

3.樹立國際化經營觀念

經濟全球化促使企業樹立全球化的營銷視角。一要積極參加各種境內外的展銷等市場拓展活動，了解整個行業的發展情況和價格走勢，收集到大量的信息，接觸廣大客商，搶抓出口訂單。二高度重視開展有關電子商務工作，建立電子信息網絡，及時了解千變萬化的市場，把“三高”農產品通過電子網絡滲透到世界各地，擴大出口貿易。三通過網絡營銷拓展國際市場，實施市場多元化戰略。一方面鞏固發展歐美市場，另一方面積極開拓國際新興市場，使出口市場多元化，適應經濟全球化帶來的挑戰。

三、實施品牌營銷

市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進人了品牌競爭時代。“三高”農產品要在國際市場中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，構建“三高”農業馳(著)名品牌，開展品牌營銷。

1.強化品牌意識，文化打造名牌

①弘揚本土農業文化，打造“三高”農業名牌。利用本土深厚的“農業文化”來提升消費者產品認知度，彰顯品牌特色，造就馳(著)名品牌，讓強勢品牌真正深人人心，以知識產權產品搶占市場份額。各級政府和龍頭企業可以通過召開各級各類農展會、農博會、農交會、洽談會等一切可以利用的傳媒來宣傳“三高”農產品名牌產品，提升品牌的知名度和美譽度。

②質量興貿，名牌帶動。根據國際市場需求變化，挖掘市場新熱點，調整產品結構，開發新產品，增加新品種，提高產品技術含量和附加值，凸顯名企、名牌，突出科技產品和綠色產品，提升“三高”農產品質量競爭力指數，合理制定綠色“三高”農產品價格，貨真價實，帶動出口不斷擴大。

2.開發綠色農產品，鑄就綠色品牌

①加強與科研單位、農業院校合作，開發綠色農產品。一是優先將“三高”農業的“三優”工程農產品(即優質米、優質果、優質畜禽)開發成綠色食品，提高“三高”農產品的市場核心競爭力，培植“三高”農業精品名牌;二是名、特、優農產品開發與產業化龍頭企業的產品開發相結合，重點把名酒、名米、名果、名菜和特種養殖產品開發成綠色食品，充分發掘本土農業文化來創建綠色品牌，推進“三高”農業產業化發展;四是開發綠色農場、生態農業旅游，豐富和宣揚生態農業文化，擴大“三高”農業品牌效應。

②盡快建立與實施一套“從田頭到餐桌”全程控制的標準體系，嚴把農產品質量，實行綠色包裝，采取切實措施，確保通過IS0900。標準、GMP標準和HACCP標準等認證，提高產品信譽度，樹立知名品牌、放心品牌形象。

3.發展農產品深加工，優化出口產品結構

①在繼續發揮荔枝、龍眼、香蕉、羅非魚等傳統農產品出口優勢的基礎上，加快發展與其相關的深加工、新興產業，形成傳統產業與新興產業互相促進、協調發展的出口格局。

②積極種植(養殖)名特稀優良品種，調整早、中、晚熟品種比例，優化品質和成熟上市時間，增強市場競爭力;推廣反季栽培(養殖)，使產期不會過于集中，減少農產品價格低迷傷農的現象，既減輕收獲集中上市的壓力又提高效益，助推“三高”農產品出口逆勢增長。

四、政府扶持

政府在出口營銷管理中起主導作用，應采取足夠的措施來支持“三高”農產品出口營銷的發展。

1.明確農產品出口規劃和目標，創造良好的出口環境①調查研究和預測全球市場需求，審時度勢，按照統籌的要求提出切實可行的農產品出口發展規劃和目標。各級政府應結合農業和農村經濟發展規劃，鼓勵企業發展對外貿易，積極引進外資進人“三高”農業領域，以提高“三高”農業市場國際化程度及出口營銷運作能力。

②加強政策、資金專項扶持力度。送政策上門，指導企業申報國際市場開拓資金、出口品牌資金、科技興貿資金、扶持產品質量體系建設等，提高企業生產經營素質和開拓國際市場的能力。同時，與企業共同研究國家出口退稅政策調整、外匯管理政策調整、質量管理政策調整以及加工貿易政策調整對本企業的機遇與挑戰，促進企業充分利用政策發展壯大。

③加大對農產品深加工的投人，發展農產品深加工業，制定具體的獎勵措施，鼓勵有實力的企業進行精加工，提高產品的檔次、增長產品的保質期。

④完善農業信息網建設，促進市場信息的內外溝通，增強抵御市場風險的能力。

2.建立農產品出口基地，帶動“三高”農業國際化發展

①根據地區優勢，因地制宜優化產品結構，大力扶持、培育一批有區域特色的農產品出口基地，著力發展羅非魚加工片、水果加工業，為擴大農產品出口提供基礎和保障。

②加強基地和企業有機聯合，推行農業經濟發展板塊化、產業發展集群化、企業發展園區化，實施不同區域產品出口錯位發展。在支持果業發展的同時，應在種植方面培育發展柿子、楊桃、石榴等特色產業，在養殖方面培育發展海鮮、田雞等產業。

③加大出口基地的信息傳遞、技術推廣、深度加工、貯運銷售等能力，增強其牽引力、輻射力和服務功能，帶動“三高”農業產業化、國際化發展。

3.培育農產品出口龍頭企業，推進“三高”農產品“走出去”

①重點扶持和培育一批產業關聯度大、技術裝備水平高、國際競爭力強、出口規模大、效益好、帶動農民就業、促進農民增收效果明顯的農產品出口龍頭企業，并在政策、資金方面對出口龍頭企業開拓新市場、開發新產品、認證、技術改造等給予重點支持。

②在資金、稅收上支持龍頭企業實施出口營銷戰略，選擇一批“名、特、優、新”的綠色“三高”農產品加工企業予以重點扶持，根據生產商生產的“三高”農產品的類型、數量以及出口國別(地區)等具體情況給予不同程度的補貼。

③擴大出口基地的信息傳遞、技術推廣、深度加工、貯運銷售等能力，增強其牽引力、輻射力和服務功能，帶動和推進“三高”農業產業化發展。

4.推進標準化生產，提高質量競爭力

①建立和健全“三高”農業技術質量標準體系，實行農產品質量認證。一方面根據國際或國別農產品標準，建立標準化生產示范基地，加強對出口基地、市場等各個環節的安全檢查，促進農業標準化生產。另一方面積極引導企業重視產品認證工作，爭取盡早獲得各種國際市場準人通行證。

②開展技術培訓與科技示范，加大農技培訓的統籌安排與投人，引導和支持龍頭企業與科研機構、農業院校的合作，提高科技創新能力，增強產品市場核心競爭力。

③推廣、普及產品質量標準培訓。委托海關、檢驗檢疫等相關部門定期開展農產品生產及加工技術、企業質量監控體系、出口行業標準、獲取國際認證、有關國外農產品進口技術標準等方面的培訓，提高質量安全意識。

五、結束語

面對新時期新形勢，茂名政府部門和企業(農民)要增強機遇意識、發展意識、實干意識，善于用科學發展觀來謀劃、指導和實踐，充分發揮自身的比較優勢，全力打造廣東省特色現代農業基地，樹立出口營銷理念，以市場為導向，多層次、全方位實施出口營銷戰略決策，推動茂名市“三高”農業科學發展，促進茂名農業經濟又好又快發展，爭當全省農業科學發展的排頭兵，為實現茂名從農業大市向農業強市的跨越式轉變作出應有的貢獻。