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內容摘要：公關促銷整體決策的成功必須在公關促銷觀念的指導下創造性地開展各項促銷活動，樹立企業及產品形象。成功的市場營銷離不開公共關系，企業運用公共關系幫助促銷，達到經營目標的關鍵在于是否善于運用良好的公眾關系和外部環境，有計劃、有步驟地進行公關促銷的整體決策。

關鍵詞：公關促銷整體決策

成功的市場營銷，離不開公共關系。在世界經濟朝著全球市場一體化、商業競爭國際化方向發展的形勢下，一個企業在產品質量、服務水平、銷售價格俱佳的條件下，如何讓社會公眾了解企業、樹立企業形象、增強公眾的好感和信任，從而樂于接受企業的產品、服務價格，最終達到促銷目的，實現經營目標的關鍵在于企業是否善于運用良好的公眾關系和外部環境，即公共關系。

早在20世紀60年代，西方國家的企業就重視公關與促銷的結合，越來越有意識地將公關作為促銷手段。“用戶是上帝”、“消費者權益至高無上”等口號的提出，就是有意識地展開公關活動贏得消費者的好感，促進銷售的手段。美國市場營銷專家菲利普•科特勒的大市場營銷觀念，更使越來越多的企業逐漸認識到，隨著市場經濟的進一步發展，市場競爭日趨激烈，想要在市場競爭中取勝，必須把公共關系活動同市場促銷活動有機地結合起來，統一有效地予以運用。

公共關系策劃是一種戰略行為，市場如戰場，戰爭取勝的關鍵在于戰略家的運籌帷幄，統謀全局；良好的公共關系的開展也需要公共關系專家出謀劃策，智用廟算。“夫未戰而廟算勝者，得算也多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎”。《孫子兵法》提出的這種“籌算”思想，無論對于戰爭來說，還是對于公共關系來說，都是同樣適用。

公共關系策劃是公共關系戰略的核心，也是順利達成公共關系目標的前提；公共關系運作需以策劃為基礎，而運作本身實際上也就是實現公共關系策劃的過程。

企業運用公共關系幫助促銷，應以“創造成功的人際關系、和諧的人事氣氛、完美的社會輿論，以贏得社會公眾的了解、好感、信賴，從而為企業的產品（或服務）銷售創造一個良好的外部環境，達到營銷目的為宗旨”，并有計劃、有步驟地進行整體決策。

周密調研、知己知彼

調查研究是公關促銷決策的第一步，它是企業公關決策的基礎。目標市場一經選定，就可以從企業形象、產品需求趨向、市場競爭態勢幾方面進行調查研究，并充分聽取公眾意見，作為制定企業公關促銷計劃的基礎。

20世紀70年代，荷蘭、日本家電企業欲進軍中國市場，對中國電視機的購買力進行了調查。他們同時注意到中國人的收入水平。幾十元的月收入，使荷蘭人認為能填飽肚子已屬勉強，哪里還能省下錢來買電視。經過一番調查后，荷蘭人的結論是：至少在十年之內中國不存在電視機的購買力。因而他們作出了放棄中國市場的決定。而日本人認為，哪怕購買力只有0.0001，乘上8億，就是一個富有潛力的大市場。更何況中國人素有節儉的傳統，購買力是能夠“擠”出來的。從十年“文化沙漠”中走出來的中國人，對重新播放電影、戲曲和文化節目的電視機需求很旺盛。周密的調研、準確的資料，使日本家電業果斷作出開拓中國電視機市場的決策。

精心策劃、運籌帷幄

公關促銷決策的第二步是制定計劃。制定計劃應在調查研究的基礎上，明確企業公關促銷的目標，選擇公關對象，傳播方式和渠道，制定實施步驟和方法，編制公關經費預算等，從而保證整個公關活動有計劃地實施。

日本家電業為進入中國市場進行了周密的策劃。首先對電視機的電壓、音量、制式等方面作了適合中國市場特點的改裝，為使自己的產品在將來中國發展電視機生產后，不受到中國保護政策的限制。在為電視機定價時，計算了中國將來自行生產電視機的可能成本后，將進入中國市場的12寸黑白電視機的定價為420元。這一價位既能被中國消費者接受，又能使電視機成本已很低的日本家電業狠賺一筆。銷售渠道的選擇更是經過精心策劃。首選廣東。因為這樣就可以依托我國香港，減少前期投入。同時還因為廣東居民同海外聯系密切，收入水平相對較高，購買力較強。接著再由南而北，向上海等沿海城市滲透。由于正確的決策和周密的策劃，是日本家電企業的電視機進入中國市場的計劃一舉獲得成功。

巧妙組織、靈活實施

公關促銷決策的第三步為實施方案。實施計劃方案是整個公關決策的重點和難點，必須靈活實施。企業可利用各種大眾傳播媒介及其它信息交流方式，向外界傳播企業及產品的信息，擴大企業和產品的影響，實施公關促銷計劃。

正確的實施對策和精細的計劃方案是組織公共關系的靈魂，日本家電公關人員精心策劃，以廣告這一大眾傳播手段為先鋒，以日本電視連續劇《血疑》、《排球女將》等為誘餌，劇間插播中國百姓還很陌生的電視機廣告，使松下、日立、索尼等產品的知名度迅速提高，在中國廣大消費者中樹立深刻的產品形象。同時通過報刊、廣播、張貼等多種傳播媒體，以文字形式介紹產品及企業，擴大企業聲譽。

公共關系的靈魂是人，人的滿意度是公關成敗的關鍵。日本電視機以其可靠的產品質量、完善的售后服務，贏得了中國公眾的好感和信任，有效地提高了產品的美譽度，樹立了企業良好形象，擴大和鞏固了中國市場的占有率。

巧借東風、決勝千里

公關促銷決策的最后一個環節是總結評估。對企業公關促銷結果是否實現既定目標，要進行定性定量的總結評估，總結成功的經驗和失敗的教訓，從而為今后的公關促銷提供經驗。

日本家電業對其電視機在中國的銷售情況進行總結評估后，欣喜若狂。企業及產品的知名度、美譽度已根植于中國消費群體。經過周詳的總結評估后，日本幾大家電企業借助電視機在中國的熱銷，利用企業及電視機較高的知名度、美譽度，將同一品牌系列家電打入中國市場。公關促銷的不同之處在于贊助在中國舉辦的大型體育比賽，贊助舉辦中國全國性的卡啦OK電視大賽等，樹立熱心公益的良好形象，使日本家電的知名度、美譽度進一步提高。系列家電在中國市場的銷售再次獲得巨大成功。

從日本家電企業在中國市場取得的成功經驗可知，公共關系促銷成效是通過企業長期努力實現的，成功的公共關系在現代市場營銷中，可以給企業帶來財富。公關促銷整體決策的成功，必須在公關促銷觀念的指導下，創造性地開展各種促銷活動，樹立企業及產品形象。在市場經濟條件下，企業要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業都必須通過公共關系，努力樹立企業的良好形象和信譽，大力提高企業及其產品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

企業的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個成功的市場營銷策劃，可使一個企業由無名到享有盛譽、弱小變為強大。國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。日本家電企業成功的公共關系整體營銷策略，對我國企業打入國際市場具有重要的借鑒意義。

知識經濟的臨近及世界經濟一體化的深入發展，必然會引起企業市場營銷的革命。中國企業將有更多的機會在全球發達的消費市場中展示實力和發展自己的事業，實現跨國經營。縱觀中國企業開拓國際市場所走過的道路，可以說，中國大部分的外貿和外向型企業是采取一種較為被動的方式進入國際市場的，國際市場營銷觀念落后，加上體制因素的影響，各種類型的企業、部門、行業在公關營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。而我國企業要生存與發展，要走向世界，就必須學習發達國家的經驗，學習國際市場營銷的全新理論，積極有效地開展公共關系的整體營銷。

參考文獻：

1.于建原.市場營銷管理—理論與模型.中國人民大學出版社，1999

2.任春艷.策劃大師.四川人民出版社，1995

3.任仲祥.營銷公共關系學.天津大學出版社，1997