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市場競爭說結底是產品營銷策略的博弈。在變幻莫測的市場風云中，如何為產品找到適宜的營銷手段，有效降低市場風險和營銷成本，迅速提高產品的市場占有率，是不少企業營銷策略需要解決的重要課題。利基營銷作為一種新興的營銷理念，正以其獨特的市場定位和細分策略，越來越受到企業，特別是中小企業的青睞。利基一詞來自英文niche，有縫隙或遺漏的意思。菲利普﹒科特勒在《營銷管理》中認為，利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務好。或者說“有獲取利益的基礎。”可見，利基營銷是一種補缺營銷或“撿漏”營銷，是指企業為避免與比自己強大的競爭對手發生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇競爭對手忽略的現實或潛在市場，作為其專門的服務對象，全力開發并滿足該客戶群體的需求，以占領該市場的營銷策略。當前，一些知名或大型企業依靠強大的品牌、技術、資源、資本等優勢，擴張、瓜分、壟斷市場的行為愈演愈烈。一些中小企業辛辛苦苦開發培育的市場，常常由于大企業的侵入而面臨著被擠出、吞噬的風險。中小企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，只能出其不意，以奇制勝，去撲捉、開發競爭對手遺漏、忽視，或由于條件所限，暫時不易進入的市場機會，集中力量全力開發，充分滿足該市場的需求，來贏得商機，快速搶占市場份額。由于利基營銷是在成熟的市場之外尋找潛在的商機，因此，采用利基營銷，企業就能夠很好地規避競爭壓力，集中精力開發新興市場，把握市場主動權。可見，對中小企業來說，把利基營銷作為市場戰略，不失為一種比較適宜、有效的選擇。利基營銷的功能可以從以下方面來概括：

1快速、準確定位目標受眾

海爾CEO張瑞敏關于市場營銷有個非常獨特的觀點：營銷的本質不是賣，而是買，買用戶對品牌的忠誠度。這個觀點深刻地揭示了現代營銷理念的精髓。任何一種產品，無論市場有多大，決定市場份額的因素，除了產品品牌、質量、功能、價格以外，消費者的心理和習慣所起的作用越來越大。特別是在產品很容易同質化的當今，消費者的消費心理和行為變化規律很難把握，稍有不慎，顧客就會流失。為了留住顧客，許多企業使出渾身招數，但由于營銷手段過于單一、雷同，大多只能短期見效，在提高顧客的忠誠度方面作用十分有限。利基營銷則不同，由于面對的是特定的市場，相比較而言，可以快速地細分市場，找準目標受眾，拉近企業與顧客的距離，及時了解目標市場需求變化的規律，跟蹤掌握顧客的消費習慣和心理變化，及時對產品的性能、功能進行優化、提升或深度開發，為顧客提供更貼切的服務，從而不斷贏得顧客的好感和信任，提高顧客的忠誠度。薇姿作為世界上最大的化妝品集團———法國歐萊雅公司旗下品牌之一，一開始就把“擁有健康的肌膚”作為品牌訴求，宣稱產品不含任何化學添加劑，是純天然制品。為了配合品牌訴求，薇姿一直堅持在全世界只在藥房銷售的市場策略，目前已成為全球藥房銷售名列前茅的化妝品品牌。可以說，薇姿的營銷策略是利基營銷的成功典范。因為沒有采取品牌化妝品在一線商場專柜銷售的傳統做法，薇姿成功避免了同其他品牌的正面交鋒，大大降低了銷售成本，提高了產品的可信度，從而贏得了注重保健、講究環保的顧客的信賴。

2增強企業經營決策的效率和科學性

市場經濟的一個顯著特點就是“變”字，動蕩變化的屬性，決定了任何一個市場格局時刻都面臨著內外沖擊、重新組合的可能，所以就要求企業在市場開拓、培育、鞏固、擴展方面，必須以“變”應對，以快取勝。當今市場經濟空前繁榮，市場競爭也日益加劇，不少產品進入了買方市場階段，爭取目標顧客群體對產品的認知和信任尤為重要。由于消費者地域、年齡、文化背景等的不同，消費者的心理和習慣千差萬別，導致市場變化的規律很難把握。在這種情況下，能否準確做好市場研判，快速找準目標客戶群體，有效制定市場營銷策略，對鞏固和擴大市場份額十分關鍵。利基營銷面對的是特定市場，這類市場相對來說比較明確和單一，可以幫助企業第一時間跟蹤市場變化，精確地收集相關的市場信息，科學地調查分析市場需求，有針對性地調整改進市場營銷措施，降低市場開發成本，為企業的決策提供可靠的依據，提升企業的市場應對能力。維珍公司是英國最大的私人企業，經營跨度涵蓋了生活的方方面面。與其它企業不同的是，維珍總是選擇進入那些已經相對成熟的行業，而且不按常規出牌，在成熟的市場成功地扮演了“市場補缺者”和“品牌領先者”的角色。其成功的秘訣就是利基戰略。維珍的做法是：尋找每個行業的利基市場，創新市場需求，培育屬于自己的市場。維珍把所有產品和服務的目標顧客群鎖定在了“不守傳統的、反叛的年輕人”身上，通過研究把握年輕人注重體驗享受生活、追求個性和獨立的心理，不斷創新提升產品或服務的功能，像維珍飲料，維珍通信，維珍航空等，都是在進入該行業后迅速崛起，成為了品牌領先者。借助于新興的市場服務，維珍快速開創了自己的利基市場，其產品和服務也成為了時尚、叛逆、開放、自由的“代言人”，受到了倨傲不訓、無拘無束的年輕人的追捧，在他們看來，消費維珍產品，是一種生活態度。可見，正是利基營銷策略的熟練運用，成就了維珍公司的市場領先地位。維珍的利基戰略也提示我們，利基市場無處不在，重要的是去細心撲捉和發現。

3保持企業的產品優勢和核心競爭力

菲利普﹒科特勒認為，營銷管理實際上就是需求的管理。利基營銷與其他營銷方式相比，更容易細分市場，找準需求。市場的變化不斷制造新的商機，利基營銷由于著眼于市場空白和縫隙，專注于開發特定的或新興的市場需求服務，因此，能夠更好地發現、撲捉市場機會，規避市場競爭帶來的風險和壓力，通過更細微、更貼心、更專業的服務，來贏得消費者的信任，形成獨特的產品和品牌優勢，為企業的良性發展提供持久的動力。以豆漿機起家的九陽公司，在國內率先推出了全自動豆漿機，結束了用石磨做豆漿的歷史，一舉成為豆漿機行業的領頭軍。但也由此引發了跟進效仿的熱潮。面對各種品牌豆漿機的沖擊，九陽沒有依靠規模大打價格戰，而是始終抓住消費者的需求，不斷研制領先技術，升級產品功能，在全自動豆漿機的基礎上，相繼開發出了智能不粘豆漿機、濃香型豆漿機、無網豆漿機、五谷精磨豆漿機等，始終保持了產品技術好功能的領先優勢，牢牢站穩了市場。正是運用利基營銷策略，九陽公司把握了消費者的需求變化，找準了產品的市場定位，形成了獨有的核心競爭力，很好地做到了適銷對路，不斷強化了其在豆漿機市場的領先地位。

可見，利基營銷的作用不僅體現在開發、開拓、占領市場階段，在市場的鞏固、發展階段也同樣需要利基策略。利基營銷的優勢就在于可以幫助企業降低市場決策的盲目性，找到有利于自身生存發展的市場空間，集中優勢資源和優勢條件，降低競爭壓力，做實做強市場，抬高市場準入門檻，鞏固和擴大應有的市場份額。利基營銷雖然在市場競爭中具有獨特的功能，但說到底只是一種營銷手段，并不是改變企業困境的靈丹妙藥。什么情況下采用利基營銷比較有效，取決于企業外部和內部的一些必要條件。通常，當市場需求很確定，并且有持續發展的潛力；市場沒有充分飽和，并具有明顯的差異性，競爭對手不易控制或滲透；目標受眾比較明確；企業具有一定的知名度或美譽度等，利基營銷就比較容易實施，而且能取得理想的效果。