一、廣告及廣告設(shè)計的本質(zhì)

馬克吐溫普說過："正確的廣告常常可以使微不足道變成舉足輕重"。在當(dāng)代社會里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，廣告無處不在。從三個層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學(xué)和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟層面，將廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，著重研究以廣告活動為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經(jīng)濟為舞臺、塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代廣告運行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動、廣告要素中折射出的美學(xué)價值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。從行業(yè)角度看，廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。從藝術(shù)角度看，現(xiàn)代廣告設(shè)計屬于視覺造型藝術(shù)的范疇，是一種大眾文化藝術(shù)，是視覺傳達藝術(shù)的一個組成部分，是為實現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導(dǎo)的性質(zhì)。基于廣告設(shè)計自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術(shù)性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對廣告設(shè)計的影響

1、文化元素是廣告設(shè)計的重要特征作為文化學(xué)研究對象的"文化"，實際上包括了知識、信仰、風(fēng)俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設(shè)計自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實活動。現(xiàn)代廣告是一定社會文化的產(chǎn)物，廣告設(shè)計師和消費者都是具有一定社會審美意識的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個方面也會有差異性。需要廣告設(shè)計者注意了解不同國家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費者的宗教、文化、生活習(xí)俗和對色彩，圖案數(shù)字，動物和植物的喜好等，疏忽一個都會對廣告效果產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽V告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設(shè)計者對生活的理解和價值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會服務(wù)的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變?nèi)藗兊南M觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在推進社會物質(zhì)發(fā)展的同時，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識。創(chuàng)新是廣告的生命動力，推動著廣告設(shè)計的社會市場進程，推動了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設(shè)計的重要特征。

2、文化元素對廣告設(shè)計的影響廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費者的認同。本身就是一種傳遞品牌或社會事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費者對某個產(chǎn)品品牌的名牌效應(yīng)，激發(fā)其購買欲望，調(diào)動社會服務(wù)為社會事業(yè)行動起來。地域文化也是廣告設(shè)計的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功。現(xiàn)代廣告設(shè)計是個知識密集，技術(shù)密集人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，消費者需求的多樣化多層次化，全球市場的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。它是根據(jù)一種社會文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因為民族文化構(gòu)入廣告活動的各個方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告?zhèn)鞑ァV告接受等。廣告語言中成語的運用、俗語的運用、雙關(guān)語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，就明顯地具有民族文化的特點。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，而是采用文化藝術(shù)手段，通過這種視覺媒介向消費者傳遞最新最直接最易認知的視覺信息。使消費者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費群體。隨著社會的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費者心理"雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達信息方面還是在迎合消費者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進中國消費群體的購買市場中，一舉成功，原因之一就在于言簡意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國各階層消費群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國的大部分消費群體已經(jīng)離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關(guān)系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

3、實例分析水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務(wù)咨詢，還不斷提高并喚醒消費者對新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠流長，具有濃郁深厚的中國民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎。更將水井坊的廣告宣傳效果達到了一個頂峰。水井坊廣告包含了中國五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會發(fā)明的各種現(xiàn)代技術(shù)的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設(shè)計體現(xiàn)了金木水火土五行的有機結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設(shè)計。把具有水井坊的錦官城六處著名景點：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺六面，純屬手工藝術(shù)制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

楚文化內(nèi)涵豐厚、博大精深，為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了豐富的視覺元素，從中提煉出的楚文化元素符號樣式，能夠讓設(shè)計作品體現(xiàn)出獨特的文化性。在廣告設(shè)計中哈當(dāng)?shù)倪\用楚文化符號不僅能增加作品的差異性、多義性和原創(chuàng)性，同時還能展現(xiàn)楚文化的文化內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，弘揚楚文化的精神內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是現(xiàn)代廣告的重要部分，是廣告設(shè)計的靈魂，是設(shè)計的生命力。

1楚文化藝術(shù)式樣與色彩在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

楚文化在設(shè)計中的表達，首先可以體現(xiàn)在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現(xiàn)代設(shè)計中的運用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設(shè)計師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨特的設(shè)計風(fēng)格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強烈的文化性。在設(shè)計具有歷史感的茶葉包裝作品時，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設(shè)計出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝中，增強茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當(dāng)然楚文化元素的采用不是單純的重復(fù)、抄襲，而是通過創(chuàng)新再設(shè)計將其融人到廣告設(shè)計中，設(shè)計出既有楚文化韻味，又具有現(xiàn)代設(shè)計感的廣告作品。色彩是廣告設(shè)計中的重要元素，楚文化色彩元素的運用為設(shè)計提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構(gòu)成了文化的象征性，以時代特征反映不同的社會，體現(xiàn)了文化的差異性。設(shè)計師必須掌握其文化內(nèi)涵和色彩的情感表達功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。

2楚文化元素提升廣告設(shè)計的文化價值

廣告設(shè)計傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關(guān)，楚文化元素蘊藏的深厚文化內(nèi)涵有助于廣告設(shè)計提升文化內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告設(shè)計運用楚文化元素創(chuàng)造出一個蘊含文化形象及品牌內(nèi)涵的可視圖形。一個廣告設(shè)計要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設(shè)計日趨同質(zhì)化的今天，以楚文化元素提升廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設(shè)計，以此在相同文化內(nèi)涵的受眾中引起共鳴，形成文化內(nèi)涵共識，進而形成品牌認可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達到廣告設(shè)計的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應(yīng)用，有意識地將楚文化元素融人廣告設(shè)計中，賦予設(shè)計不同的風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵。楚文化元素根植于地域人民的物質(zhì)和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當(dāng)中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費需求，增加廣告商品的附加價值。例如，在信陽毛尖茶葉廣告設(shè)計中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當(dāng)中，引發(fā)受眾對文化傳統(tǒng)體驗的心理需求，營造出濃厚而獨特的民族精神。再如，大家熟識的鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，采用的是楚文化元素鳳的形象結(jié)合中國傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新設(shè)計出具有現(xiàn)代感的標(biāo)志形象。楚文化所蘊含的豐富精神內(nèi)涵以及在傳統(tǒng)文化上獨有的地位和價值，值得在廣告設(shè)計中借鑒、應(yīng)用和創(chuàng)新。

廣告的文化性具體體現(xiàn)在其地域民族性中，廣告還具有傳遞企業(yè)理念樹立品牌形象功能，通過廣告設(shè)計民族性和文化精神架構(gòu)的結(jié)合，創(chuàng)造出廣告的文化價值，體現(xiàn)出楚文化在設(shè)計中更深厚的文化內(nèi)涵。任何文化元素的發(fā)展都是植根于本土地域文化，隨著時展，在原有的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新與突破。現(xiàn)代廣告設(shè)計的底蘊是由文化屬性組成的，是文化的一種特殊表現(xiàn)，文化內(nèi)涵是廣告設(shè)計生命靈魂所在。楚文化元素為廣告設(shè)計發(fā)展提供了豐富的圖形元素和色彩參考，提升了廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵，現(xiàn)代設(shè)計需要從楚文化元素中尋求創(chuàng)新元素。楚文化的傳承和創(chuàng)新就是在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將文化元素運用廣告設(shè)計中，使文化借助廣告?zhèn)鞑ィ箯V告設(shè)計呈現(xiàn)出地域文化氣息，從而傳承與創(chuàng)新地域文化。“越民族才越是世界的”，在整個廣告設(shè)計領(lǐng)域都要求運用地域文化元素與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合，才能塑造出中國特色的廣告設(shè)計。

筆者的一項小型調(diào)查顯示：廣告不受國人待見，體育廣告卻是例外。按說，體育廣告和其他廣告并無太大區(qū)別，都是內(nèi)容（主題）和形式（設(shè)計）的統(tǒng)一，緣何備受青睞？究其原因，應(yīng)與體育廣告文化屬性有關(guān)，大部分體育廣告都很“有內(nèi)涵，有文化”，給人以“啟發(fā)和力量”。換言之，體育廣告不僅營銷產(chǎn)品，還傳播體育活動及其負載的精神和文化。注重對體育文化和體育精神的演繹，已成時下體育廣告設(shè)計的潮流。這些體育文化是如何形成的？體育廣告設(shè)計為何要蘊含體育文化？當(dāng)前的體育廣告設(shè)計中，包含了哪些體育文化或體育精神？本文試圖探討并回答。

一、體育文化及其中西差異

人類先祖在“與狼共舞”的漫長過程中，出于生存、發(fā)展、繁衍等目的，學(xué)會了奔跑、跳躍、攀爬、投擲等動作。不斷進化的過程中，各種初級簡單的肢體動作開始連貫化、統(tǒng)一化、專門化，進而演變成更為系統(tǒng)、完整、科學(xué)的身體活動，也就是后來的體育。正是這種叫做體育的活動，幫助人類逐漸脫離動物性，進化為人性。體育，也因此有了極其深厚的文化內(nèi)涵。一般認為，體育文化指人類在體育運動及其相關(guān)領(lǐng)域中生產(chǎn)或創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品、思想觀念、制度、思維模式、行為方式等，它包括了人類在體育活動中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化等[1]。體育文化的形成使人們對體育活動能夠達成共識，對體育活動的目的、意義更加明確，同時，也有利于人們在同一范疇和規(guī)范中進行體育活動。體育文化通過體育的各種形式反映了一個時代、一個國家、一個民族的特征，并規(guī)范著人們的體育行為，也影響著人們的價值觀念[2]。中西方文化由于歷史起源不同、地理環(huán)境迥異、發(fā)展方式有別等原因，形成了不一樣的特質(zhì)，浸淫其中的體育文化，也因此風(fēng)貌迥異。不管是運動項目、比賽規(guī)則、體育觀念，還是健身方式、鍛煉行為、體育器材，都有著明顯的中西差別。討論體育文化，也須從這兩個淵源著手。

（一）中國體育文化

中國是典型的大陸文化，有著半封閉的地緣環(huán)境，造成了與外界相對隔絕的社會結(jié)構(gòu)。受農(nóng)業(yè)文化的長期熏陶，人們更在乎與自然的和諧，而非征服，講求“天人合一”而不是“人定勝天”。在信仰方面，儒家崇尚倫理道德，宣揚“存天理、滅人欲”，把對內(nèi)在的修煉及對精神的追求作為人生的最高目標(biāo)。這些觀念也被內(nèi)化到了中國古代的體育活動中。中國古代體育活動豐富多彩，既有馬術(shù)、棋類、射箭、舞劍、舉重、投擲、滑冰、游泳、龍舟競渡等官方和上流社會的項目，也有流行民間、娛樂性強的投壺、垂釣、放風(fēng)箏、蕩秋千等大眾活動。有些活動從模仿動物演變而來，如龍舟競渡、五禽戲等，表現(xiàn)的是人們對自然的敬畏和膜拜，并期望達到與自然和諧的狀態(tài)；有些活動以養(yǎng)生為目的，如舞劍、踢毽子等，表明中國體育強調(diào)人的身心協(xié)調(diào)發(fā)展以及內(nèi)外兼修；以棋類為主的體育活動則更加強調(diào)智慧和技巧；即使在競技賽中也崇尚“四兩撥千斤”的謀略，這從流傳至今的“田忌賽馬”就能窺見一斑。在古代中國，體育活動的意義遠不止于強身健體，為了“修身、齊家、治國、平天下”，儒家要求君子們既要熟讀“四書五經(jīng)”更要精通“六藝”———“禮、樂、射、御、書、數(shù)”，其中“射、御”就是傳統(tǒng)的體育項目：射箭和騎馬。北宋的政治家司馬光也認為體育活動“投壺可以治心，可以修身，可以為國，可以觀人”，甚至還專門以“禮”的眼光，對投壺的名稱、壺具的尺寸、投矢的名目和計分方法做了修改[3]。可見，中國文化已經(jīng)滲透進體育的方方面面，體育只是修身、養(yǎng)心甚至治國的手段，國家的治理和天下的太平才是最終的目的。進而言之，以中國為代表的東方哲學(xué)文化元典偏重于“悟性”思維和“尚用”的取向，在體育文化上則主要崇尚自然、自控、靜心、養(yǎng)身和悟性[4]。中國體育文化與中國哲學(xué)思想是一脈相承的，體育活動承載著中國人的道德、禮儀和觀念。儒家的“天人合一”、“君子之爭、以和為貴”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼愛俠義”等思想在中國體育中都能得到體現(xiàn)。

（二）西方體育文化

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計

廣告設(shè)計是一種視覺設(shè)計，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號傳達給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達到刺激消費者，讓他有購買的欲望，進而產(chǎn)生購買行為。公益廣告是用情感去打動觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號去吸引觀眾，通過內(nèi)容和美感去打動觀眾，最終達到傳達信息的目的。

二、廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個設(shè)計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌浮D形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設(shè)計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計師們吸取營養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達？這是我們廣告設(shè)計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創(chuàng)意。

20世紀80年代開始，西方發(fā)達國家的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變革。一方面，企業(yè)之間的市場競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯，企業(yè)并購和國際化潮流不斷涌現(xiàn)；另一方面，消費者素質(zhì)顯著提高，廣告對他們的影響開始減弱。消費者理性消費觀念逐步增強，對于品牌和產(chǎn)品的選擇也趨于個性化。為適應(yīng)市場環(huán)境的變化，現(xiàn)代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下趨勢：媒體創(chuàng)新價值凸現(xiàn)。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體在形式上和數(shù)量上不斷增加，內(nèi)容上不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不再新鮮。大眾媒體的權(quán)威不斷受到挑戰(zhàn)，消費者的信息來源已經(jīng)十分廣泛而不再限制于大眾媒體的說教。事實上，在信息爆炸的時代，要讓群眾主動關(guān)注某些特定的信息必須更多的依靠媒介的創(chuàng)新。與眾不同的視覺表現(xiàn)效果和獨特的傳播形式可以消除受眾的拒避心理，引發(fā)受眾的關(guān)注。新穎的視覺和聽覺表現(xiàn)、獨具一格的傳播形式，都可以讓觀眾產(chǎn)生較大的興趣。而新型的媒介的發(fā)展就是一種媒體創(chuàng)新，利用廣告的宣傳，吸引越來越多的受眾。

廣告服務(wù)趨于全方位化。現(xiàn)代廣告服務(wù)正朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。現(xiàn)代廣告不僅為企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售以及售后服務(wù)等方面提供全面的咨詢服務(wù)，并幫助企業(yè)進行決策分析。這種發(fā)展趨勢的總體體現(xiàn)就是廣告活動整體策劃技術(shù)的普遍推廣。正是由于這種趨勢的存在，各種專業(yè)的市場調(diào)查公司、媒體監(jiān)播機構(gòu)獲得了良好的發(fā)展空間。這些公司采用科學(xué)的調(diào)查方法和技術(shù)為廣告活動提供市場調(diào)查、效果分析以及媒體研究等全方位的服務(wù)，從而為廣告活動更加有效的開展提供科學(xué)的依據(jù)。

現(xiàn)代廣告對社會的影響不斷增大。廣告已經(jīng)不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且是提高人們精神文明水平的工具。廣告對文化的滲透是異常深刻的，并逐漸為人們所承認。實際上，現(xiàn)代廣告已經(jīng)發(fā)展成了現(xiàn)代文化整體的一部分，是文化的傳播者和締造者。廣告在創(chuàng)造人類共同文化、促進不同文化的溝通和交流、加強世界各國不同文化的相互理解等方面都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。廣告活動的全球化。現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動了企業(yè)規(guī)模的擴大，許多企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營已經(jīng)突破了地域的限制，走向了對外擴張的道路。隨著商業(yè)活動的全球化時代的到來，大量的國際廣告活動開始出現(xiàn)。跨國的廣告公司日益分割和占據(jù)著本土市場。國際互聯(lián)網(wǎng)則為廣告的國際化提供了一套廉價而高效的媒體解決方案，進行國際廣告運作已經(jīng)不是一項復(fù)雜的工作了。廣告理論研究深入化。一方面，廣告理論劃分的越來越細，分支越來越多，比如，廣告心理學(xué)、廣告動機研究、廣告主題研究、廣告策劃等等，都是為了專門的研究對象；另一方面，對廣告學(xué)的研究越來越綜合化。它本身就是一門邊緣性學(xué)科，其理論工具在很大程度上都能夠利用其他學(xué)科的研究成果的。所以加以實踐，才能夠體現(xiàn)出自己本身的能力和效果。廣告在現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的進程中，作為一種社會存在，必然具有存在的合理性，它對本土實踐有著重要作用。

1.市場信息。廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告。”廣告有廣而告之的基本屬性，企業(yè)利用廣告及時準(zhǔn)確而又足夠的市場信息，提高消費者對商品或服務(wù)的認識，以達到促進銷售的目的。

2.降低企業(yè)成本。經(jīng)濟學(xué)的基本原理告訴我們，生產(chǎn)一種產(chǎn)品的成本是生產(chǎn)這種產(chǎn)品的規(guī)模成反比的，規(guī)模經(jīng)濟對價格有著直接的影響。

正如尼爾博登所說：“在許多大工業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)得以進行的部分原因是廣告宣傳，而大規(guī)模生產(chǎn)起到降低生產(chǎn)成本的作用。”通過廣告可以誘導(dǎo)更多消費者購買大量的產(chǎn)品，刺激制造商生產(chǎn)更多產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的單位成本也會降低，利潤也隨之大幅度增加。提高競爭力。1981年，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普-科特勒提出了“營銷戰(zhàn)”，強調(diào)在市場營銷活動中競爭導(dǎo)向的重要作用。為了獲得更為有利的市場優(yōu)勢和地位，企業(yè)會采取各種各樣的競爭手段，而廣告是企業(yè)用來競爭的重要手段之一。如果沒有廣告，產(chǎn)品差別的競爭就無法展開，競爭難以形成優(yōu)勢；如果沒有廣告，競爭條件難以公之于世，消費者對競爭商品難以選擇和比較；如果沒有廣告，產(chǎn)品的特性不能銘刻在人們心中，有效的競爭便無法進行。

摘要：我國傳統(tǒng)文化具有悠久的發(fā)展歷史，內(nèi)容豐富，形式多樣，對我國現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展具有重要影響。當(dāng)今社會，人們的審美觀、價值觀日益提升，若要充分吸引受眾的注意力，就必須增強作品的特色。廣告設(shè)計亦是如此，若要提升廣告設(shè)計的價值和魅力，就必須合理融入傳統(tǒng)文化元素，增強作品的民族特色。因此，本文首先分析了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義。又在此基礎(chǔ)上闡述了傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;廣告設(shè)計;運用

廣告設(shè)計是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細的場景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號加以展示，且通過相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計可以代替語言向人們傳達相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計中加以傳承和弘揚。與此同時，進入信息時代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時代形勢下，人們的審美要求也越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計中及時融入傳統(tǒng)文化，增強廣告設(shè)計作品的民族特色，才能夠進一步推動我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義

首先，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化可以增強作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設(shè)計中，既能夠增強作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂意為百姓服務(wù)的宗旨。我國各族人民在長期的生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造了獨具特色的民族文化，在廣告設(shè)計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬Γ鸬搅肆己玫男麄餍Ч？梢姡粢鰪姀V告設(shè)計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計中。其次，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內(nèi)容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟價值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術(shù)價值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略

一、寒地文化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

在與世界現(xiàn)代藝術(shù)接軌過程中，近十幾年掀起了用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的理念和方法挖掘中國文化基因的設(shè)計熱潮。隨著中國藝術(shù)設(shè)計的成熟和發(fā)展，中國設(shè)計師將更多關(guān)注的目光投向了中國傳統(tǒng)文化的挖掘上，使得視覺藝術(shù)更加光彩奪目，并開始形成被西方承認的“中國風(fēng)”。越是民族的才越是世界的，才能被更多人認可被世界接受。寒地黑土因其獨特的地理位置，擁有著全世界都為之驕傲的自然資源，這片沃土不僅孕育著豐富的物產(chǎn)資源，同時還結(jié)晶著具有濃厚地域特色的多種寒地黑土文化形式，絢麗多姿的寒地黑土特色文化以濃郁的生活氣息和鮮明的地方特色引起人們的關(guān)注，我們能夠通過各種方式加快寒地黑土特色文化的傳承和發(fā)展，平面廣告設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計重要組成部分，能夠促進設(shè)計服務(wù)市場經(jīng)濟，擴大市場需求，發(fā)揚我們民族豐富多元文化特色。設(shè)計服務(wù)業(yè)的前景雖好，但藝術(shù)設(shè)計師卻面對比其它行業(yè)更大的市場發(fā)展壓力。因為資訊技術(shù)的親近性設(shè)計，使得很多人可以容易利用電腦軟體自己來進行設(shè)計，或從各類網(wǎng)站上下載平面設(shè)計作品，缺少設(shè)計創(chuàng)新和文化內(nèi)涵。因此，就需要設(shè)計者努力提升自己的創(chuàng)意設(shè)計能力，保持自己的競爭優(yōu)勢。

（一）寒地文化的內(nèi)涵

寒地文化具有獨特的藝術(shù)氣質(zhì)、審美觀念和表現(xiàn)形式，如丹頂鶴文化、冰雪文化、北方少數(shù)民族風(fēng)情、冰上運動、秧歌舞、陶藝、剪紙、版畫、風(fēng)箏、樹皮工藝、根藝、亞麻草柳玉米秸制品等寒地黑土特色文化藝術(shù)的挖掘和運用，使其日益成為具有地方特色和市場競爭力的文化品牌；平面廣告設(shè)計創(chuàng)新意識的培養(yǎng)和寒地黑土特色文化的發(fā)展和傳承，能夠積極推動社會文化活動整體水平的提升，這些植根民間的藝術(shù)形式從各個角度上體現(xiàn)著寒地黑土的獨特風(fēng)采，并能夠充分運用到平面廣告設(shè)計當(dāng)中，提升現(xiàn)代設(shè)計內(nèi)涵和理念。現(xiàn)代設(shè)計更加注重民族特色與地方特色的表現(xiàn)，這是對多元文化的保護，也是對各民族國家文化資源的開發(fā)和利用。我們北方黑龍江可根據(jù)地域資源特征，從物質(zhì)文化和精神文化兩個層面對寒地文化元素與平面廣告設(shè)計的關(guān)系進行探究應(yīng)用。通過鄉(xiāng)土寒地文化元素挖掘，滲透到平面設(shè)計當(dāng)中，讓人們體念感受人與自然界的親密接觸，根據(jù)形形色色的條件進行構(gòu)思設(shè)計制作，體會地域文化是廣大勞動群眾集體創(chuàng)作活動的產(chǎn)物，具有本土特征。尤其是在黑龍江省各類主題的平面廣告設(shè)計中推廣應(yīng)用，比如充分合理的將寒地文化元素運用到糧食產(chǎn)品、旅游文化、土特產(chǎn)品、藝術(shù)品等平面廣告設(shè)計創(chuàng)意中，能夠宣傳推廣寒地文化價值，適合行業(yè)和市場的需求，具有廣闊的應(yīng)用前景，并促進設(shè)計行業(yè)繁榮和市場經(jīng)濟發(fā)展。

（二）寒地文化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

在平面設(shè)計中融入寒地文化元素，形成具有地域特色的平面設(shè)計風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，促使平面設(shè)計寬泛運用，涉及社會生活方方面面，能夠傳承我國優(yōu)秀文化，體現(xiàn)設(shè)計者的創(chuàng)作思維和藝術(shù)涵養(yǎng)，代表著藝術(shù)設(shè)計發(fā)展的水平程度。強化寒地文化元素在平面廣告設(shè)計的應(yīng)用，構(gòu)建現(xiàn)代設(shè)計理念，增進北方藝術(shù)設(shè)計者知識的底蘊，推進平面設(shè)計發(fā)展，拓展平面設(shè)計創(chuàng)意理念，形成具有黑龍江寒地文化特色的平面設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格，推動藝術(shù)設(shè)計事業(yè)蓬勃發(fā)展。探討在最具時代特色的平面廣告設(shè)計中建立寒地黑土文化品牌的重要意義，塑造出寒地黑土的文化藝術(shù)品牌形象，從而打造成具有實力的中國文化品牌。我們完全可以將體現(xiàn)中國人的創(chuàng)意和創(chuàng)形思維融入當(dāng)代視覺傳達設(shè)計語言中，從而產(chǎn)生一種嶄新的創(chuàng)造力，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中去展現(xiàn)中國文明不衰的藝術(shù)神韻，這也是中國設(shè)計師的理想與責(zé)任。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，對外交流的日益頻繁，藝術(shù)設(shè)計經(jīng)歷了從認知到重視、從感性到理性、從注重商業(yè)競爭到強調(diào)深層的文化表現(xiàn)。作為寒地生長起來的藝術(shù)設(shè)計從業(yè)者，我們有責(zé)任從多方面對寒地黑土所特有的藝術(shù)形式進行保護和傳承，并使其發(fā)揚光大，塑造出寒地黑土的文化藝術(shù)品牌形象，從而打造成具有實力的中國文化品牌，使我們的民族文化走向世界。

摘要：學(xué)校是文化的聚集地，校園廣告設(shè)計代表著獨特的校園文化。校園廣告設(shè)計需要與多元文化進行充分的融合，豐富校園廣告設(shè)計文化的內(nèi)涵；需要在廣告設(shè)計形式上進行創(chuàng)新，充分發(fā)揮校園廣告設(shè)計宣傳信息、傳承人文精神、傳播多元文化的功能。本文重點針對多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計文化進行詳細的分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：多模式；校園廣告設(shè)計；創(chuàng)意；文化

大學(xué)校園是各大領(lǐng)域?qū)I(yè)文化的匯聚場所，與普通的廣告設(shè)計相比，校園廣告在類型以及特點上有著很大的特殊性。各種模式的校園廣告每天向?qū)W生傳達著各種各樣的信息，已經(jīng)滲透到學(xué)生的日常生活中，影響著學(xué)生的消費觀念以及消費習(xí)慣。所以，我們要充分認識到多模式校園廣告設(shè)計的重要性，并在此基礎(chǔ)上將校園廣告設(shè)計與校園文化進行有機融合，進行校園廣告設(shè)計形式的創(chuàng)新，促進校園廣告設(shè)計文化的發(fā)展。

一、多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計文化研究的必要

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了很大的提升，人們的消費觀念以及消費習(xí)慣較之以前都發(fā)生了很大的變化。我國的大學(xué)校園與社會的聯(lián)系也越來越緊密，學(xué)校的師生總?cè)藬?shù)也極為龐大，并且人數(shù)還在不斷增長，高等院校的發(fā)展規(guī)模也將越來越大。現(xiàn)階段的大學(xué)生大多數(shù)家庭經(jīng)濟條件良好，享盡父母的寵愛。同時，很多大學(xué)生在學(xué)校期間主動參加社會兼職，提升自己的獨立生存能力。所以，目前的大學(xué)生都有著巨大的消費潛力，也有著一定的購買能力。重視校園市場，積極開發(fā)校園市場，可以有力地帶動我國社會經(jīng)濟的發(fā)展。而如何科學(xué)地開發(fā)校園市場，是個值得思考的問題。而校園廣告設(shè)計在校園市場開發(fā)中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用，校園廣告設(shè)計文化又可以直接決定廣告在校園里的宣傳效益。所以，探索多模式校園創(chuàng)意廣告設(shè)計文化具有十分重要的意義[1]。

二、多模式的校園創(chuàng)意廣告

在現(xiàn)代日益成熟的社會消費化生活中，廣告已經(jīng)成為了當(dāng)代人們文化消費的載體。廣告不僅可以促進銷售，而且還指導(dǎo)人們?nèi)绾蜗M。日前，我國的廣告已經(jīng)越來越國際化，這種文化趨勢，使我國的廣告設(shè)計風(fēng)格逐漸失去了它的本土風(fēng)格，不再具有民族特色，導(dǎo)致了中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中“缺席”。中國廣告設(shè)計必須以傳統(tǒng)文化相結(jié)合起來，在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，才能在國際上突出自己的特點，在現(xiàn)代廣告的設(shè)計理念中使民族文化底蘊和時代個性相互融合，才能夠使現(xiàn)代廣告設(shè)計真正地走上國際化道路。

一、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

中國的傳統(tǒng)文化是中國亙古不變的話題，其中所涉及到文學(xué)文化、宗教信仰、藝術(shù)哲學(xué)等等。而組成中國傳統(tǒng)文化的這些因素相互滲透、不可分割，本質(zhì)上就是強調(diào)和諧統(tǒng)一的重要性。例如：儒家文化莊嚴典雅、尊奉天命、崇高肅穆；道家文化則古樸天真、淡泊飄逸。總體上來講，在藝術(shù)形式上都在追求一種內(nèi)在美。中華民族的傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史長河中，逐漸形成的一種藝術(shù)文化，形式豐富多彩，審美恰如其分，精神渾然天成。而這些中華民族精髓的結(jié)晶，是中華文化上千年的凝煉形成的，對現(xiàn)代的廣告設(shè)計有著非常重要的意義。現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展迅速之快，已經(jīng)成為了一種明顯的經(jīng)濟現(xiàn)象，商業(yè)性質(zhì)極其明顯。廣告在其初期的傳播過程中，就有很多民族性的元素滲透。現(xiàn)代廣告設(shè)計已經(jīng)成為了一種文化，而作為一種文化，就必然具有相應(yīng)的文化特性和審美觀點。所以，廣告要得到大眾的認可，必須符合傳統(tǒng)民族文化的審美觀點。傳統(tǒng)文化是創(chuàng)作者闡述的主觀思想和精神意識，廣告設(shè)計則是面向社會大眾，是經(jīng)濟效益的體現(xiàn)。中國的傳統(tǒng)文化可以為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供思想源泉，而廣告設(shè)計可以將傳統(tǒng)文化具體展現(xiàn)。因此，隨著中對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計的不斷探索研究，傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代設(shè)計的影響就變得越來越深刻。所以，現(xiàn)代的廣告設(shè)計是無法脫離中國的傳統(tǒng)文化而獨立存在的。

二、中國傳統(tǒng)文化形勢下的現(xiàn)代廣告設(shè)計

一個民族的文化是這個民族最為重要的象征，也是這個民族發(fā)展的最為根本的因素。在現(xiàn)代社會的文化中，作為展示中華民族精神和個性的傳統(tǒng)文化，在人們的精神生活和現(xiàn)代生活中架接一個橋梁，傳統(tǒng)文化本身所具有的獨特藝術(shù)魅力，使現(xiàn)代廣告設(shè)計傳達出一種唯美的時代信息。中國傳統(tǒng)文化影響著中國幾千年的發(fā)展，至今仍然影響著當(dāng)代的中國文化。從某種意義上說，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)滲入到中化民族的生活意識文化中，影響著人們的價值取向和審美觀點。中國傳統(tǒng)文化以自己獨特的方式延續(xù)著自己的生命力。所以說，對于現(xiàn)代的廣告設(shè)計是無法與逃離中國傳統(tǒng)文化的感染。現(xiàn)代廣告設(shè)計并不能舍棄傳統(tǒng)的中國文化。中國是一個多民族多文化的國家，不同的地域有著不同的風(fēng)情和特色。這已經(jīng)是中華文化最為重要的一個民族特性。從遠古的石器時代開始，由彩陶紋樣到兩漢石畫像，再到壁畫，這些深刻古老的文化藝術(shù)作品仍然是我們今天的驕傲。所以，我們要利用傳統(tǒng)的這些中國文化元素使之更好地服務(wù)于現(xiàn)代廣告設(shè)計。比如說，中國傳統(tǒng)文化中傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)，講究神氣合一、天人合一。還有“順應(yīng)自然”的水文化以及生活欲望與現(xiàn)實道德規(guī)范的結(jié)合。這些傳統(tǒng)的美學(xué)文化對我國現(xiàn)代的廣告設(shè)計深遠有著極為深遠的影響。第一，就是中國畫筆墨的藝術(shù)特點在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用。中國畫筆墨講究一個神韻。中國傳統(tǒng)水墨畫是中國文化的一種表達方式。它賦予畫中事物生命與靈魂。現(xiàn)代的廣告設(shè)計逐漸有越來越多的水墨藝術(shù)特點，而且正向面向世界的方向發(fā)展。筆墨繪畫藝術(shù)地廣泛應(yīng)用是當(dāng)代中國廣告設(shè)計追求藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。廣告作品主要以中國畫筆墨的藝術(shù)表現(xiàn)手法給人以視覺上的沖擊力，其達到的藝術(shù)效果可以稱之為驚人。例如，關(guān)于李寧牌運動鞋的一則廣告，這則廣告利用中國畫筆墨中的挑筆和頓筆的形式效果，結(jié)合廣告主角的中國武術(shù)動作，這種畫面相互配合，表現(xiàn)出來的效果，自然奔放、鋼勁有力、畫面效果堪稱完美。第二，就是現(xiàn)代廣告設(shè)計中中國書法的應(yīng)用。中國幾千年的漢字文化是世界古老文字歷史中唯一使用到現(xiàn)在的表意文字。從漢字符號本身的特點出發(fā)，就有其獨特的性質(zhì)和發(fā)展方向。中國書法講究線條美，而這種美表現(xiàn)在其的形體姿態(tài)以及書法本身的氣勢力量上，再上其的情感意境，就是中國獨特的書法藝術(shù)。中國現(xiàn)代的廣告設(shè)計中很多優(yōu)秀的作品都是借鑒書法的藝術(shù)魅力。書法藝術(shù)中，靈魂的線條美是其精髓的靈魂之所在。例如2008年的奧運會的會徽------“舞動的北京”，這幾個字的設(shè)計可以說是書法與藝術(shù)的完美結(jié)合。中國書法的文化藝術(shù)，浸染了中國現(xiàn)代廣告設(shè)計，對其有著極其深遠的影響。中國書法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，道出了現(xiàn)代文化氣質(zhì)的內(nèi)涵。

三、總結(jié)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)也變得越來越多，因此廣告行業(yè)也開始向網(wǎng)絡(luò)蔓延。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中得到了深入的發(fā)展和應(yīng)用，但廣告的文化內(nèi)涵不足，更像是一種垃圾信息。本文以中國傳統(tǒng)文化為視角，深入分析中國傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的應(yīng)用，全面探討其存在的不足，給出相應(yīng)對策，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；網(wǎng)絡(luò)廣告；扁平化；簡約化

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的，目前已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，閑暇時間基本上也被用于互聯(lián)網(wǎng)中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益也遠遠超過了傳統(tǒng)廣告。廣告本身屬于一種商業(yè)推廣，而使用了傳統(tǒng)文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告本身面臨著質(zhì)量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統(tǒng)文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價值。

一、傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現(xiàn)，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統(tǒng)文化本身就是中華民族思想的延續(xù)，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現(xiàn)形式來說，中國傳統(tǒng)文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節(jié)日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。