摘要：隨著國家經(jīng)濟文化的快速發(fā)展，新形勢下品牌形象在設(shè)計推廣中面臨前所未有的競爭和挑戰(zhàn)。通過對新時期品牌設(shè)計與經(jīng)濟民生的作用，品牌推廣對智能科技與文化價值輸出的影響，以及品牌設(shè)計對人才培養(yǎng)及企業(yè)發(fā)展與社會責(zé)任等多方面問題分析，從品牌視覺傳達(dá)設(shè)計管理角度，根據(jù)多年實踐經(jīng)驗總結(jié)、梳理出影響品牌推廣的宏觀和微觀的關(guān)鍵內(nèi)容。通過對新時期下社會發(fā)展人才需求的分析，找到專業(yè)的學(xué)科新架構(gòu)和學(xué)科人才培養(yǎng)方向，為解決國家、城市、企業(yè)品牌建設(shè)和社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)找到更好的方式和方法。

關(guān)鍵詞：新時期；品牌形象；問題；對策

市場經(jīng)濟競爭日益激烈和國際經(jīng)濟一體化的新時期，科技、全球化、社會責(zé)任成為影響國家、企業(yè)發(fā)展的3大力量。品牌形象和品牌價值觀作為各國經(jīng)濟發(fā)展的核心因素，品牌的應(yīng)用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業(yè)競爭的熾熱化和面臨機遇的緊迫感，品牌體系的競爭結(jié)構(gòu)日漸顯現(xiàn)，促使國家、城市區(qū)域、企業(yè)決策人和個人管理者對品牌的形象力及包容性進(jìn)行再思考和有效嘗試。品牌形象體現(xiàn)出國家、城市、企業(yè)的文化脈絡(luò)，是國家形象的代表者，是一個國家經(jīng)濟、文化、商業(yè)、科技發(fā)展的象征[1]。品牌設(shè)計推廣貫穿于品牌的創(chuàng)建、品牌推廣運營到品牌提升和維護(hù)的全過程，這就要求品牌設(shè)計和策劃中，需要了解和掌握品牌經(jīng)營管理的整體結(jié)構(gòu)和思路，因為這樣才能從國家、城市區(qū)域和企業(yè)角度，把中國文化、文脈以及國家核心價值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實到具體行動當(dāng)中。品牌創(chuàng)建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設(shè)計、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護(hù)等環(huán)節(jié)，其中品牌核心價值定位、品牌個性、品牌形象和產(chǎn)品架構(gòu)等內(nèi)容都決定品牌設(shè)計和推廣的風(fēng)格和內(nèi)容。品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和社會價值[2]，文化觀念和價值觀通過品牌價值注入產(chǎn)品營銷和延伸體系。品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達(dá)到認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的關(guān)鍵因素。

1機遇和挑戰(zhàn)———品牌建立中所涉及的核心因素和結(jié)構(gòu)關(guān)系

由于品牌內(nèi)部經(jīng)營結(jié)構(gòu)和外部市場快速變化對品牌系統(tǒng)的影響，品牌形象在應(yīng)用過程中是不斷變化的，品牌形象的應(yīng)用在特定條件的周期內(nèi)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，但是，文化藝術(shù)與區(qū)域人群的主流價值觀等方面，對企業(yè)經(jīng)營，特別是營銷主題活動的經(jīng)營結(jié)構(gòu)變化內(nèi)容有一定影響，品牌形象應(yīng)用推廣也會受其影響而產(chǎn)生變化。另外，由于商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容積累不夠，對文化藝術(shù)、商業(yè)需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現(xiàn)實經(jīng)營的需要，企業(yè)會不斷吸收和采納不同風(fēng)格主題和形式介入經(jīng)營活動，由于沒有篩選和整理，又導(dǎo)致系統(tǒng)、品牌核心價值和定位發(fā)生偏差，最后品牌系統(tǒng)會出現(xiàn)混亂狀態(tài)。在新時代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷變化的原因是多種多樣的，從企業(yè)角度和社會角度來看主要有以下幾個層面。1.1國際社會競爭環(huán)境變化。科技、全球化、社會責(zé)任是未來國家企業(yè)發(fā)展的主流，進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國企業(yè)面臨一個更加國際化和商業(yè)化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內(nèi)涵，把品牌經(jīng)營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態(tài)營銷，企業(yè)品牌的建立會融合新經(jīng)營模式、創(chuàng)造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業(yè)市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產(chǎn)品和服務(wù)，輸出價值觀并吸收優(yōu)秀文化成果，融入自身的文化和價值觀體系。1.2企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境的變化。由于企業(yè)競爭的加劇，特別是與國外企業(yè)合作與競爭的情況多樣化，企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)經(jīng)營營銷活動頻繁，品牌設(shè)計與管理沒有及時跟進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃，人們對于品牌形象設(shè)計與策劃關(guān)系的認(rèn)識需要沒有積累和總結(jié)，從國家、城市、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上沒有認(rèn)識和把握品牌形象推廣規(guī)律。企業(yè)競爭的日益激烈，品牌形象系統(tǒng)要針對消費者的心理和行為規(guī)律，提升模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新，不斷吸收外來文化充實自身文化擴大品牌知名度，增強品牌競爭優(yōu)勢，其中在經(jīng)營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內(nèi)涵和達(dá)成營銷目的。1.3消費客層及人們?nèi)找嬖鲩L對精神需求的不斷變化。品牌推廣的主體主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息、觀念等，營銷渠道發(fā)生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務(wù)渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導(dǎo)致品牌推廣的內(nèi)容及方式多樣化[3]。1.4原有品牌形象思維的局限中國大多企業(yè)的品牌推廣及營銷手段是以靜態(tài)為主，或只關(guān)注商業(yè)需求而忽視地域文化和客層價值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業(yè)、科技的資源，包括動態(tài)系統(tǒng)的品牌形象，這種形象管理以品牌資產(chǎn)為核心，通過品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業(yè)和科技手段，如圖1—2所示。

2方法和對策

摘要：文章介紹了閱讀推廣品牌建設(shè)的背景及定義，分析了國外閱讀推廣品牌化運作的成功經(jīng)驗及我國閱讀推廣品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合入圍2019年國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會營銷大獎的品牌活動“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”的實踐，總結(jié)了閱讀推廣品牌運作對全民閱讀工作的啟示與思考：精準(zhǔn)品牌定位，創(chuàng)意品牌設(shè)計；策劃品牌主題，緊貼時代旋律；優(yōu)化品牌傳播，實現(xiàn)全局帶動。

關(guān)鍵詞：閱讀品牌；全民閱讀；品牌定位；品牌策劃；品牌傳播

1閱讀推廣的品牌建設(shè)背景及現(xiàn)狀

1.1品牌建設(shè)的背景及定義。我國自2017年起，將每年5月10日設(shè)為“中國品牌日”，這是國家層面首次正式提出“品牌日”概念，是深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念的必然要求，標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到前所未有的高度。閱讀推廣品牌建設(shè)也迎來了發(fā)展的重要契機，有利于提升閱讀推廣的受眾面和影響力，滿足人們更高層次文化需求，弘揚中華文化、堅定文化自信。閱讀推廣品牌，是指以圖書為核心、以活動為載體、以閱讀群體為對象，通過科學(xué)設(shè)計，連續(xù)開展3年以上，并覆蓋一定范圍，群眾喜聞樂見、閱讀參與面廣、特色鮮明并產(chǎn)生廣泛社會影響的閱讀推廣項目[1]。閱讀推廣品牌建設(shè)涉及品牌定位、品牌策劃、品牌傳播、品牌管理等方面。品牌定位是建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，這是品牌建設(shè)的前提，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計即品牌定位，品牌傳播就難免盲從而且缺乏一致性。閱讀推廣的品牌定位要結(jié)合活動的核心理念、地區(qū)文化的特點、服務(wù)人群的行為特征和文化需求，并經(jīng)過客觀科學(xué)的可行性分析才能實現(xiàn)精確定位。品牌策劃就是通過科學(xué)手段把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程，是品牌建設(shè)的核心，就閱讀推廣而言，就是通過活動準(zhǔn)備對潛在參與者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)，在參與者腦海中預(yù)先形成一種個性化的區(qū)別，并使參與者與閱讀活動之間形成統(tǒng)一的價值觀。品牌傳播就是企業(yè)告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法，這是品牌力塑造的主要途徑，就閱讀推廣而言，就是通過各種傳播媒體和宣傳方式，鼓勵目標(biāo)群體對閱讀活動進(jìn)行嘗試和參與而進(jìn)行的營銷方式。品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，這是品牌保持持續(xù)競爭力的重要保障，就閱讀推廣而言，就是對閱讀推廣項目進(jìn)行有效監(jiān)管，維系閱讀活動與參與者之間的穩(wěn)固關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢。1.2國外閱讀推廣的品牌化運作概述。國外的閱讀推廣機構(gòu)從閱讀活動開始之初，就把閱讀推廣的品牌建設(shè)納入到閱讀推廣的整體規(guī)劃中。從活動名稱選取、標(biāo)識設(shè)計、活動定位、內(nèi)容策劃、宣傳推廣到組織實施等各個方面開展閱讀品牌建設(shè)。例如，美國的“讀遍美國”（ReadAcrossAmerica）、英國的“夏季閱讀挑戰(zhàn)”（SummerReadingChallenge）、新加坡的“讀吧，新加坡”（Read!Singapore）、德國的“全民朗讀”等全國性的閱讀推廣品牌，其成功都有共同之處。品牌化閱讀推廣項目的核心都是圍繞品牌的構(gòu)成和管理模式，對品牌進(jìn)行設(shè)計、運行和傳播[2]。在品牌設(shè)計上都是通過建立統(tǒng)一的標(biāo)識識別，簡明準(zhǔn)確傳遞活動理念，使參與者快速而明確地達(dá)到了解活動的目的。在品牌管理上，活動組織者要圍繞全民閱讀推廣理念、主題、對象和形式等構(gòu)成因素，調(diào)動組織和媒體資源，廣泛宣傳動員，開展全方位的營銷推廣，同時培養(yǎng)專業(yè)化的閱讀推廣營銷隊伍，提高閱讀推廣的指導(dǎo)性和公信力。此外，在項目運作過程中，還及時根據(jù)參與人群、參與地區(qū)和閱讀需求的變化隨時調(diào)整活動主題和內(nèi)容，確保閱讀推廣項目與時俱進(jìn)。以德國的“全民朗讀”活動為例，該活動是由德國閱讀基金會發(fā)起的一項全國性的閱讀推廣項目。閱讀基金會得到政府的強大支持，還與德國的媒體公司和商業(yè)機構(gòu)合作，基金會會員由50余家德國大公司組成。“全民朗讀”在政治家、作家、電影明星、運動員和其他各界人士的支持下，每年的11月都要舉行慶祝活動，宣傳朗讀是活動核心內(nèi)容。“全民朗讀”主要包括明星朗讀、志愿者朗讀、親子朗讀、朗讀比賽等。例如明星朗讀，就是邀請影視明星、體育明星、節(jié)目主持人以及知名學(xué)者等有影響的人物充當(dāng)“推廣閱讀”的志愿者，請他們?nèi)ソo孩子們朗讀，這既可以吸引青少年的注意又可以提高他們對閱讀的興趣。再如志愿者朗讀，就是在全德國范圍內(nèi)征集志愿者，對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，主要為少數(shù)幾個或一個孩子提供義務(wù)朗讀，被稱為閱讀導(dǎo)師或?qū)W習(xí)導(dǎo)航員。這項活動一方面解決了圖書館人手不足、很難為個別青少年提供個性化服務(wù)的困難，另一方面與孩子建立了互相信任的關(guān)系，讓孩子在愉快的氛圍中享受閱讀的樂趣。又如朗讀比賽，是德國有著悠久歷史傳統(tǒng)的青少年閱讀推廣活動。該活動從農(nóng)村到城市，從學(xué)校到圖書館，經(jīng)過層層篩選，“海選”評出最佳閱讀者即最優(yōu)秀的朗誦圖書的青少年，最后獲獎的孩子可與總統(tǒng)先生一起上電視朗讀圖書，用榮耀激勵和鼓舞青少年閱讀。1.3我國閱讀推廣品牌建設(shè)現(xiàn)狀。我國自倡導(dǎo)全民閱讀以來，全國所有的省市區(qū)都開展了全民閱讀活動，400多個城市常設(shè)讀書日、讀書節(jié)、讀書月，全國開展各類讀書活動達(dá)3000余個[3]。深圳讀書月、北京閱讀季、浙江全民閱讀節(jié)、上海讀書節(jié)、湖北全民讀書月等大型群眾讀書活動在推動全民閱讀活動中發(fā)揮了巨大作用。以重慶讀書月活動為例，該活動已經(jīng)舉辦11年，以“4•23世界讀書日”為契機，政府主導(dǎo)，統(tǒng)籌策劃，協(xié)調(diào)發(fā)動全市各機關(guān)、部門、企事業(yè)單位、社會各單位、相關(guān)機構(gòu)同步開展一系列形式多樣、內(nèi)容豐富、主題鮮明的全民閱讀活動，展現(xiàn)全社會全行業(yè)的讀書風(fēng)采，引領(lǐng)市民閱讀風(fēng)尚。同時，從這些全民閱讀活動品牌效應(yīng)的實際狀況來看，仍然存在著諸多問題，突出體現(xiàn)在3個方面：一是組織方式單一。這些省級范圍的閱讀推廣活動仍然是以政府主導(dǎo)為主，企業(yè)、民間組織、社會團(tuán)體參與率低，政府和相關(guān)文化機構(gòu)自娛自樂痕跡嚴(yán)重。有的閱讀活動還僅限于固定的空間范圍，甚至僅在圖書館陣地服務(wù)場所內(nèi)，依托館藏資源開展單一的圖書展示、圖書薦閱等活動，服務(wù)人群有限，活動的影響力自62公共圖書館閱讀推廣品牌化運作案例研究——以“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”為例然也大打折扣。二是宣傳渠道狹窄。很多閱讀推廣活動主要依托公共圖書館，選擇的宣傳推廣渠道線上多為圖書館自身的網(wǎng)站與微信公眾號，線下則是印發(fā)宣傳單、張貼社會宣傳欄等，在當(dāng)今自媒體極其發(fā)達(dá)、社會影響力相當(dāng)廣闊的時代背景下，閱讀推廣的宣傳渠道就顯得勢弱而力微。三是活動各自為陣。很多讀書節(jié)、讀書月組織開展的主題活動都是由各個單位自行策劃開展，彼此互不影響，甚至區(qū)域內(nèi)的各級各類圖書館都未實現(xiàn)閱讀推廣活動的協(xié)同發(fā)展，一些實力突出的圖書館并未發(fā)揮閱讀活動的組織引領(lǐng)作用，也沒有激發(fā)各行各業(yè)市民讀者的參與熱情。因此，政府倡導(dǎo)、全民參與的閱讀推廣應(yīng)積極探索品牌化建設(shè)的有效途徑，探尋品牌化運作的支撐點，力爭實現(xiàn)閱讀推廣品牌化效應(yīng)。

2“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”品牌活動概況

“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”是重慶圖書館原創(chuàng)策劃的市民大型誦讀活動，旨在積極引導(dǎo)市民閱讀風(fēng)尚、推動書香重慶建設(shè)，是閱讀推廣品牌化運作的生動實踐。它以創(chuàng)意的策劃設(shè)計、高效的組織運作、良好的營銷效果，從來自30個國家的116份申請中脫穎而出，入圍世界圖書館界最具權(quán)威、最有影響的非政府的專業(yè)性國際組織——國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA）主辦的2019年國際營銷大獎，成為全球最富啟發(fā)性的十大項目之一。2.1活動緣起。近年來，以《見字如面》《閱讀•閱美》《朗讀者》為代表的朗讀類文化節(jié)目迅速走紅，在全國掀起朗讀熱潮。尤其是中央電視臺推出的《朗讀者》，自2017年2月播出以來，贏得全民關(guān)注。據(jù)《朗讀者》欄目官方微信文章介紹，兩季節(jié)目音頻分享平臺喜馬拉雅播放量超過10億次，第二季節(jié)目豆瓣評分達(dá)到9.2。線下“朗讀亭”進(jìn)駐北京、上海、重慶等15個城市的高校、公共圖書館、熱門景點，在600天里吸引近5萬人次參與，留下4000小時的朗讀素材。這種火爆現(xiàn)象說明以朗讀為手段推動大眾閱讀的前景十分廣闊。公共圖書館閱讀推廣活動要想進(jìn)一步促進(jìn)品牌效應(yīng)的深度發(fā)展，就必須努力尋找支撐品牌活動的契機，加大個性化、特色化閱讀推廣品牌的創(chuàng)建力度，使之產(chǎn)生持續(xù)的影響力，進(jìn)而推動圖書館事業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展[4]。乘著電視文化節(jié)目掀起的朗讀熱潮，重慶圖書館因勢利導(dǎo)，啟動了面向全市的“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”。2.2活動組織。該活動旨在構(gòu)建“政府引導(dǎo)、業(yè)界支持、社會參與、群眾受益”的閱讀推廣體系，由重慶市委宣傳部、重慶市文化和旅游發(fā)展委員會牽頭，38個區(qū)縣（自治縣）宣傳部、文化和旅游發(fā)展委員會聯(lián)動配合，重慶圖書館承辦。通過整合市級機關(guān)、公共圖書館、學(xué)校、民間讀書組織、閱讀愛好者的閱讀推廣人力資源、文獻(xiàn)資源、信息資源、設(shè)備資源、場館資源及宣傳資源等，擴大活動輻射面，廣泛動員市民參與，將閱讀推廣效力最大化。2.3賽制安排。全市38個區(qū)縣（自治縣）分成5個片區(qū)海選，經(jīng)過初賽、復(fù)賽、決賽、總決賽四個賽程，采取“（朗讀亭、網(wǎng)站和微信）報送音頻+現(xiàn)場誦讀”“網(wǎng)絡(luò)點贊+專家評審”相結(jié)合的方式進(jìn)行參賽、評選，便捷參賽途徑，革新參賽體驗，由科技公司提供音頻上傳及打分系統(tǒng)的技術(shù)支持，高效準(zhǔn)確收集比賽過程中的各種數(shù)據(jù)參數(shù)，實現(xiàn)組織單位與評委會工作的高效精確對接，確保比賽公平、公正、科學(xué)、專業(yè)。大賽以觀眾喜愛程度和專業(yè)評委考核打分為評價標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)選手表現(xiàn)和組合方式設(shè)置分項獎4個，分別是最佳誦讀獎、優(yōu)秀誦讀獎、星光獎和誦讀組合獎，評選出“閱讀之星”100名以及單位組織獎15個，并頒發(fā)獎牌、徽章、獎金和榮譽證書，通過物質(zhì)獎勵與精神獎勵相結(jié)合的方式，最廣泛地激發(fā)市民的參賽熱情及社會各界的閱讀推廣積極性。2.4營銷推廣。“閱讀之星——重慶市民誦讀大賽”活動歷時4個月，參賽市民共計5萬余人，收到音頻素材10萬余份。約2000名觀眾現(xiàn)場觀看了總決賽，28萬余人通過“國家公共文化云”平臺收看現(xiàn)場直播，點播總量已超過60萬次。參賽選手分布呈現(xiàn)多樣性特征，主要體現(xiàn)在年齡跨度大，從學(xué)齡前兒童到古稀老人，最大年齡差達(dá)到71歲；行業(yè)領(lǐng)域全，從進(jìn)城務(wù)工人員到國家公務(wù)員，涉及全社會100余種職業(yè)；教育層次廣，涵蓋小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士各個教育層次。如此大規(guī)模、高規(guī)格地開展全員動員、全民參與的誦讀比賽活動，積極引導(dǎo)了市民閱讀風(fēng)尚，全面展現(xiàn)了市民閱讀風(fēng)采。該活動綜合運用儀式感營銷、視覺營銷、服務(wù)營銷、媒體營銷等策略。每個賽程都舉行盛大儀式，將作品朗誦、音樂伴奏、燈光舞美、歌舞節(jié)目融為一體，營造良好閱讀氛圍，增強視覺美感，提升觀賞性、趣味性、吸引力。提供周到服務(wù)，邀請專家對進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行誦讀、表演等全方位指導(dǎo)，發(fā)揮活動培育作用。充分運用各組織單位媒體平臺及大眾傳媒，形成報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋、多形式的立體宣傳矩陣，全過程跟蹤記錄，確保活動關(guān)注度。注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒介及時快捷、互動分享的傳播優(yōu)勢，挖掘感人故事，利用微博、微信等社交媒體制造話題，強化品牌形象，弘揚人文精神。利用“國家公共文化云”網(wǎng)絡(luò)平臺直播總決賽現(xiàn)場，提升場外市民參與感及活動知名度。賽后統(tǒng)計，共官方微信報道11篇、大眾傳媒報道42篇。《中國文化報》、人民網(wǎng)等中央媒體以及《重慶日報》、重慶電視臺等地方媒體開展專題報道，使省域活動產(chǎn)生全國影響。

1房地產(chǎn)營銷策劃1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點1.2.1“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用1.3.1準(zhǔn)確決策房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。1.3.2增強競爭力房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。1.3.3增強創(chuàng)新能力房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。1.3.4有效整合資源房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容2.1市場分析2.1.1市場供給調(diào)查分析針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。2.1.2市場需求調(diào)查分析首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。2.2項目自身分析項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。2.3目標(biāo)市場的確定不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。2.4項目定位項目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。2.5項目推廣2.5.1項目推廣過程房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。2.5.2項目推廣方式項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔(dān)。（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)（1）策劃人的專業(yè)性不強現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。3.1.3政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。3.2.4策劃人的責(zé)任感策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)

新的必然結(jié)果。3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。4.1市場分析4.1.1市場供給調(diào)查分析2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。筆者選取本案周邊五個項目進(jìn)行對比分析：項目名稱建筑面積（M2）均價（M2）總價范圍（萬元）春和景明30萬460035-62風(fēng)和日麗9萬470034-62百合春天22萬460032-60陽光星期八46萬500030-75愛家星河國際14萬550050-77與本案進(jìn)行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。項目名稱面積指標(biāo)（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明73-93100-13042%40%風(fēng)和日麗90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%陽光星期八96-110125-15056%30%愛家星河國際92-108115-14037%63%進(jìn)行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。項目名稱環(huán)境特點配套特征春和景明無顯著特征樓宇對講風(fēng)和日麗文化主題景觀樓宇對講百合春天無顯著特征會所、社區(qū)智能化水平較高陽光星期八水景式設(shè)計會所、社區(qū)智能化水平較高愛家星河國際中心主題景觀酒店式管理進(jìn)行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。4.2海韻家園項目SWOT分析4.2.1優(yōu)勢本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。4.2.2劣勢近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。4.2.3機會在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利

的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。4.2.4威脅項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。4.4海韻家園項目定位4.4.1定位依據(jù)隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。4.4.2海韻家園項目定位原則挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。4.4.3定位方向項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)主題定位：獨享尊崇，私有首府價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項目總建筑面積：8萬平方米為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。4.5海韻家園項目推廣過程由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。時間階段:9月10日——9月25日主要營銷手段：（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。時間階段:9月25日——10月15日主要營銷手段：（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。（2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。4.5.2客戶新增期在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強客戶的信心。時間階段:10月15日——11月6日主要營銷手段：（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行宣傳鞏固。（2）以價格的浮動促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。4.5.3開盤強銷期項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。時間階段:11月6日——12月30日主要營銷手段:（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進(jìn)快速成交。（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。4.6海韻家園項目推廣方式4.6.1廣告推廣（1）老客戶轉(zhuǎn)化期：在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費群體的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，使市場良性啟動。可以采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳。（2）客戶新增期：進(jìn)入了客戶新增期之后，就應(yīng)該向市場初步展現(xiàn)項目的賣點。進(jìn)一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助商完成從良好的市場預(yù)期到銷售的實效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告。（3）開盤強銷期：這一時期為項目銷售的關(guān)鍵時期，廣告訴求重點應(yīng)該是項目賣點的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告。從而擴大物業(yè)與開發(fā)商的知名度，進(jìn)一步激發(fā)目標(biāo)消費群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體廣告等多種方式來進(jìn)行宣傳。4.6.2活動推廣（1）開盤慶典名為“流光”——海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。坐落在河岸兩側(cè)的住宅項目隨著政府河岸改造等相關(guān)政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。河水的波光，緩

緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現(xiàn)在眾人面前之時，依然風(fēng)姿綽約，溢彩流光。（2）促銷銷售活動以圣誕節(jié)為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進(jìn)行定點促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進(jìn)一步釋放賣點，支持銷售：例如外飄窗，采光，會所等，繼續(xù)拉升項目的銷售狀況。4.6.3品牌推廣良好的企業(yè)品牌對內(nèi)可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過本項目——海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步發(fā)展提供了保證。結(jié)束語目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。通過以上的分析，海韻家園項目采用本文提出的房地產(chǎn)營銷策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。附件一:綜述房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境1.1有利于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素1.1.1宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長激發(fā)我國房地產(chǎn)供求的上升從2002年下半年開始，我國經(jīng)濟進(jìn)入了新一輪的景氣周期。從2004年國民經(jīng)濟高速增長的實際情況中看出，在拉動國民經(jīng)濟快速高效增長的行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)了很重要的一席。2005年我國宏觀經(jīng)濟在科學(xué)發(fā)展觀和科學(xué)改革觀的導(dǎo)向下，繼續(xù)保持良性的發(fā)展勢頭。從近年來房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中的貢獻(xiàn)度來分析，2005年我國經(jīng)濟的高速增長和確保財政收支的基本平衡，離不開房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和為財政提供的貢獻(xiàn)。1.1.2居民消費結(jié)構(gòu)的升級和城市化進(jìn)程帶動房地產(chǎn)業(yè)需求的增長居民消費結(jié)構(gòu)的改善和升級增加了我國的房地產(chǎn)消費需求。我國社會消費結(jié)構(gòu)將向著發(fā)展型、享受型升級。國民經(jīng)濟保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費結(jié)構(gòu)將在收入增加的進(jìn)程中得以改善和提升，從而使住宅消費需求保持增長的好勢頭。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，也促進(jìn)了我國房地產(chǎn)消費需求的進(jìn)一步增長。我國正處于城市化的加速演進(jìn)時期，房地產(chǎn)總量需求和結(jié)構(gòu)性需求不僅同時并存，而且在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯的擴張性。這是我國房地產(chǎn)業(yè)在今后10年左右保持較快發(fā)展的巨大動力。新型工業(yè)化將帶動新型城市化和城市的現(xiàn)代化，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的機遇和空間。信息技術(shù)在房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)和物業(yè)管理中的應(yīng)用，使智能建筑應(yīng)運面生數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化社區(qū)、數(shù)字化城市、數(shù)字港的建設(shè)和發(fā)展還為智能建筑的進(jìn)一步發(fā)展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區(qū)的改造和新區(qū)的拓展，也為房地產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了新的項目平臺。1.1.3區(qū)域經(jīng)濟熱點和住房體制改革效應(yīng)的釋放刺激了房地產(chǎn)市場的需求房地產(chǎn)市場具有很強的區(qū)域性。當(dāng)前我國房地產(chǎn)呈現(xiàn)為四個熱點地區(qū)：華北的京津地區(qū)、華東的滬杭地區(qū)，華南的廣深地區(qū)和西南的成渝地區(qū)。這些地區(qū)在未來5至10年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)都有非常明顯的經(jīng)濟增長因素。同時，城鎮(zhèn)住房制度改革的市場效應(yīng)正在逐步釋放。目前，我國城鎮(zhèn)居民正處于住房的換代期；即原來已經(jīng)購買“房改房”的城鎮(zhèn)居民開始換購新的商品房，不少的城鎮(zhèn)居民開始著手實施“第二居所”計劃，從而為房地產(chǎn)市場注入了新的需求活力。1.1.4經(jīng)濟全球化將給房地產(chǎn)市場帶來新的機遇隨著我國市場的不斷開發(fā)和經(jīng)濟全球化的步伐不斷加快將刺激房地產(chǎn)的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進(jìn)一步增加。我國入世以后，隨著國內(nèi)投資環(huán)境和法律與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業(yè)進(jìn)入我國。這些外資機構(gòu)的進(jìn)入，也意味著對于本地高質(zhì)量人才的需求。將有大批人才進(jìn)入外企工作成為白領(lǐng)，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質(zhì)和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費群體。1.1.5“二手房”貸款的運作將刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展隨著加入WTO,我國境內(nèi)已有外資銀行進(jìn)入。這對中資銀行是一個不小的刺激。住房、汽車等消費貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準(zhǔn)了“二手房”貸款市場。銀行對“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場，使銀行在“二手房”市場上找到了新的經(jīng)濟增長點。“二手房”貸款市場業(yè)務(wù)的火爆，將在相當(dāng)大的層面上對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極的影響。“二手房”市場是存量房的交易市場。“二手房”市場不僅僅是為了滿足居住消費的需求，而且使住房真正成為了—種投資工具，使房地產(chǎn)市場的交易對象具有可流動性和變現(xiàn)性，基于城鎮(zhèn)居民住房的換貸型消費和“第二住房”消費，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。1.1.6轎車進(jìn)入千家萬戶將進(jìn)一步帶動房地產(chǎn)消費需求中國已經(jīng)超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國。汽車行業(yè)繼續(xù)成為拉動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進(jìn)入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產(chǎn)的消費進(jìn)入城市居民的視野。同時，第二居所的需求也將在有車族中應(yīng)運而生。1.2房地產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀1.2.1一級市場流通渠道單一對于我國房地產(chǎn)一級市場的土地供應(yīng)，土地國有化確定了供應(yīng)方的唯一性，政府壟斷的土地供應(yīng)，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現(xiàn)快速上升的趨勢。這種供應(yīng)渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開信息，或?qū)ｉT的招商引資計劃。1.2.2二級市場營銷渠道狹小而封閉隨著土地分別批租給不同的開發(fā)商，進(jìn)入二級市場的流通領(lǐng)域后，在經(jīng)過產(chǎn)品精心的研制、設(shè)計之后，地產(chǎn)因為房產(chǎn)營造的特色性而更加富有特質(zhì)，產(chǎn)品供應(yīng)的種類紛繁起來，供應(yīng)商不再唯一，面對的消費群體也由開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒌膫€體購房者，或者是其他開發(fā)企業(yè)。在房地產(chǎn)供需市場上，生產(chǎn)者與消費者是分離的，作為聯(lián)系開發(fā)商與購房者關(guān)系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險等多種功能。我國企業(yè)的營銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發(fā)展趨向不適應(yīng)。尤其是房地產(chǎn)二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統(tǒng)的現(xiàn)場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機構(gòu)以外，大部分都要受區(qū)域的限制。1.2.3三級市場有關(guān)營銷渠道、誠信度及管理模式和國內(nèi)外中介機構(gòu)差距明顯近年來城市房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展趨勢都很強勁，大量的連鎖機構(gòu)、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業(yè)協(xié)會地位不明確，職能不到位，市場不規(guī)范，國內(nèi)地產(chǎn)中介缺失誠信，國際級地產(chǎn)中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優(yōu)勢，由于入世因素，我國在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的對外開放很快，國內(nèi)卻還沒有產(chǎn)生具備國際競爭力的房產(chǎn)中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機構(gòu)。全球排名第一的21世紀(jì)，排名第二的

ColdwellBanker(簡稱CB)已經(jīng)進(jìn)入了我國房地產(chǎn)市場。面對這些外來競爭，我們的中介機構(gòu)所要面對的壓力將是非常強大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺。2房地產(chǎn)營銷所面臨的機遇2.1網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)的出現(xiàn)現(xiàn)代社會是信息化的社會，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的廣度和深度進(jìn)入人類文明的社會生活。在這個時代中，網(wǎng)絡(luò)以其無所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟生活的每一個層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡(luò)的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀(jì)看好的熱門產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡(luò)化。信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營運模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營提供了強大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。2.2網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)所具備的優(yōu)勢2.2.1受眾數(shù)量廣泛、潛在消費市場強勁今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度,在全國迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，年齡超過25歲的比例保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。而大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以“提前”進(jìn)入房產(chǎn)消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。2.2.2形式新穎、吸引力和開發(fā)性強房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息24小時不間斷地傳播到世界各地。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息是互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，開發(fā)商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開發(fā)商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費者能有親身體驗物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。3房地產(chǎn)營銷所面對的問題3.1營銷的自我本位主義房地產(chǎn)行業(yè)及產(chǎn)品本身較其他行業(yè)與產(chǎn)品有著嚴(yán)格的深入的區(qū)別。如嚴(yán)格的區(qū)位界限，不同的置業(yè)目的、個性化的置業(yè)需求及多層次的消費結(jié)構(gòu)無不決定了營銷者必須從客觀存在的實際及問題出發(fā)，對營銷項目進(jìn)行系統(tǒng)的、準(zhǔn)確的定位。然而實際的房地產(chǎn)營銷過程中，定位不客觀、營銷不實際的主觀盲動往往源于營銷者自我標(biāo)榜的認(rèn)知傾向可以稱之為營銷的自我本位主義。3.2廣告推廣的粗放性粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于大眾，推廣力度也越來越顯現(xiàn)出不力。其原因在于：首先，在廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標(biāo)客戶特征、客戶需求的準(zhǔn)確把握；其二，就創(chuàng)意而言，不少廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統(tǒng)性的規(guī)劃，且對每次投放的預(yù)期、效果不能做及時的考量和針對性的改進(jìn)。3.3活動推廣乏善可陳、推廣無力活動推廣是項目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實現(xiàn)廣告落地，而且與客戶面對面做的是現(xiàn)實的營銷。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)活動推廣可以說乏善可陳，房地產(chǎn)開發(fā)者們欠缺的是客觀、務(wù)實及創(chuàng)新的責(zé)任與壓力。就活動的執(zhí)行而言，不少實際可行的活動，往往因為細(xì)節(jié)執(zhí)行欠缺到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，實為執(zhí)行無力。3.4關(guān)于銷售控制營銷系統(tǒng)中的銷售控制是營銷的一個關(guān)鍵，然而部分開發(fā)商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠，往往開盤前就會導(dǎo)致放羊式認(rèn)購情況的出現(xiàn)，雖然一時間很能聚集人氣并能迅速達(dá)成較高的成交率，然而時隔不久便會導(dǎo)致項目人氣漸散，而之后無論開發(fā)商怎樣打廣告，也無論銷售人員如何進(jìn)行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比，已經(jīng)讓其他消費者沒有了選擇的余地。4房地產(chǎn)營銷發(fā)展策略4.1樓盤要素的營銷考慮“不了解自己就永遠(yuǎn)不了解別人”。正確、準(zhǔn)確審視自己的客觀實際是一切營銷行為的出發(fā)點。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，由于項目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規(guī)劃、設(shè)計、景觀、風(fēng)格、戶型、面積、朝向、價格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關(guān)心到位的要素，但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項目的核心價值所在，同時準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)自己的不足，以揚長避短做好營銷的有效準(zhǔn)備。4.2真實需求下的精確定位目己身出發(fā)，以消費的真實需求為導(dǎo)向，做好營銷的精確定位。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。發(fā)現(xiàn)了客戶只是發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)對象，要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售還得把握他們真實的需求特征。4.3廣告與活動的營銷推廣廣告推廣與活動推廣是營銷的終端環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)廣告的營銷定位、需求表現(xiàn)、利益承諾、品牌形象、創(chuàng)意思想與原創(chuàng)價值，可以說這六點的集合與集中是一條優(yōu)秀廣告必備的六大品質(zhì)。活動的推廣要注意活動內(nèi)容、形式的創(chuàng)意創(chuàng)新和活動細(xì)節(jié)的有效執(zhí)行。對于活動內(nèi)容形式的創(chuàng)新更多是來源于對項目本身的精確把握和對社會、身邊時事的細(xì)節(jié)關(guān)注。5結(jié)束語縱觀目前及未來房地產(chǎn)市場，不言而喻，房地產(chǎn)營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的重要一環(huán)——無論是自銷還是銷售；然而我們更應(yīng)看到，要真正實現(xiàn)從營銷到贏銷的真正跨越，營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。

公共圖書館閱讀推廣活動現(xiàn)狀

在政府持續(xù)倡導(dǎo)和推動全民閱讀的大背景下，公共圖書館作為公共文化的重要組成部分，也在不斷地加強閱讀推廣工作，結(jié)合自身特色積極策劃和組織各種讀書活動，并致力于培養(yǎng)市民的閱讀興趣，以提高社會閱讀量，提升圖書館利用率。很多公共圖書館已將閱讀推廣工作正式納入本館的業(yè)務(wù)組織體系，如深圳市龍崗區(qū)圖書館自2005年開館之初就設(shè)立了推廣活動部，專職負(fù)責(zé)閱讀推廣活動。公共圖書館開展閱讀推廣活動的形式多樣，其中主要有3類：一是直接為讀者推薦閱讀書目，包括新書推介、新書展、優(yōu)秀閱讀書目、專題書目等。例如，深圳市龍崗區(qū)圖書館在原有新書推介的基礎(chǔ)上，廣泛收集各種閱讀信息，征集原創(chuàng)書評，推出《品書空間》專刊，旨在為讀者推薦最新優(yōu)秀圖書，此專刊每年6期，成為龍崗區(qū)領(lǐng)導(dǎo)理論學(xué)習(xí)材料之一。二是通過讀書活動引導(dǎo)閱讀，如專家講座、圖書漂流、專題征文或演講比賽、親子閱讀推廣活動等。三是通過參與其他社會活動，提升圖書館的社會影響，普及閱讀知識，培養(yǎng)民眾閱讀理念等，如參與外來青工文化藝術(shù)節(jié)、組織扶貧幫困活動、以團(tuán)體名義參加各種志愿者服務(wù)等。公共圖書館開展閱讀推廣活動的成績是顯著的，但在社會化閱讀的大環(huán)境下，仍存在許多問題，主要有以下幾點：①缺少專業(yè)人員，導(dǎo)致公共圖書館策劃讀書活動的能力不強、創(chuàng)意不夠，很多活動千篇一律，不能引起讀者的興趣。②思想不夠開放，主動服務(wù)不深入，不能走出圖書館到社區(qū)、街頭開展活動，導(dǎo)致活動的參與者大多是本館的持證讀者以及部分路過圖書館的市民，受眾范圍過于狹窄。③尚未建立完善的績效評估機制，導(dǎo)致公共圖書館只關(guān)注是否開展了閱讀推廣活動，而不關(guān)注這些活動是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果，是否還有可提升的空間，是否能與其他社會資源整合發(fā)揮更大的效益。④閱讀推廣活動經(jīng)費相對不足，造成宣傳力度不夠、活動地點單一，大多在圖書館內(nèi)舉行，很少進(jìn)行深入報道。這些都嚴(yán)重影響了公共圖書館開展閱讀推廣的效果。與此同時，民間閱讀團(tuán)體卻在蓬勃發(fā)展。與公共圖書館相比，民間閱讀團(tuán)體的組織結(jié)構(gòu)靈活，具有強大的活力和優(yōu)勢：一是策劃和創(chuàng)意優(yōu)勢，能充分發(fā)揮閱讀的個性化；二是成本優(yōu)勢，志愿者廣泛參與，組織效率高；三是參與度優(yōu)勢，貼近群眾閱讀生活，社會參與度高。這些民間閱讀組織的興起和發(fā)展，對公共圖書館來說，絕對不是“狼來了”。因為公益性是雙方的共同出發(fā)點，全民閱讀是雙方的共同歸宿。在很多方面，兩者是互補的：圖書館所缺乏的，如策劃、創(chuàng)意、成本、參與度等，恰是民間閱讀團(tuán)體所擁有的；反過來，民間閱讀團(tuán)體所缺少的，如場地、經(jīng)費、資源等，恰是圖書館所擁有的。圖書館閱讀推廣活動經(jīng)費雖然相對于出版發(fā)行機構(gòu)嚴(yán)重不足，但至少有基本的預(yù)算保障，而如何用最少的錢做最多的事情，這又是民間閱讀團(tuán)體的長項。多年來體制因素造成的公共圖書館服務(wù)缺位，使民間閱讀組織有了發(fā)展的空間，反過來刺激公共圖書館主動補位。雙方長期互動，能夠促進(jìn)全民閱讀推廣活動的發(fā)展，從而吸引政府更多的關(guān)注和投入。所以，民間閱讀組織的興起，有利于社會化閱讀環(huán)境的形成和完善，是公共圖書館開展閱讀推廣活動的助力而非阻力。

公共圖書館在社會化閱讀環(huán)境下的角色定位

推進(jìn)全民閱讀是公共圖書館的基本職責(zé)和責(zé)無旁貸的社會責(zé)任。2008年，中國圖書館學(xué)會《圖書館服務(wù)宣言》，將“促進(jìn)全民閱讀”、“促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會的建設(shè)”列為圖書館服務(wù)的目標(biāo)之一[6]。如何確認(rèn)自身在社會化閱讀環(huán)境下的角色定位，如何發(fā)揮自身在推進(jìn)全民閱讀活動中的作用以及如何與其他閱讀推廣團(tuán)體合作，已成為公共圖書館必須認(rèn)真調(diào)研和思考的重要課題。公共圖書館是城市閱讀推廣活動的重要組織者，應(yīng)有更加長遠(yuǎn)的視野和開放的心態(tài)，持續(xù)關(guān)注和支持民間閱讀團(tuán)體的發(fā)展，服務(wù)于全民閱讀活動，而非只關(guān)注本館內(nèi)部的業(yè)績。因此，公共圖書館應(yīng)將自身明確地定位為民間閱讀團(tuán)體的公益推介平臺，積極展示和推介民間閱讀團(tuán)體及其相關(guān)閱讀活動，促進(jìn)全民閱讀社會的形成。例如，深圳圖書館自2008年起推出“深圳曬書會”項目，通過定期開展主題曬書、換書、書友沙龍等活動，打造民間閱讀文化交流與分享平臺，發(fā)掘深圳民間閱讀組織及活動資源；2010年又成功舉辦了“閱讀在民間——深圳民間閱讀文化沙龍”活動，對首批10多家民間讀書會及親子閱讀推廣團(tuán)體集中推介展示，產(chǎn)生了巨大的社會反響[3]。公共圖書館推介民間閱讀團(tuán)體及其活動的渠道是多途徑、多樣化的，可以開展聯(lián)誼活動，直接進(jìn)行圖片展示，也可以通過網(wǎng)站、微博、海報、宣傳冊等相關(guān)信息，吸引更多的民眾關(guān)注和參與閱讀。另一方面，這些推介活動客觀上也宣傳了公共圖書館。“公共閱讀服務(wù)體系的核心價值在于為全民讀書服務(wù)，因此，提高市民對公共圖書館的認(rèn)知度，吸引、發(fā)展讀者是推動全民閱讀、發(fā)揮公共圖書館作用的重要任務(wù)”[7]。可見，做好民間閱讀組織的推介平臺，既能讓民眾廣泛參與各種讀書活動和相關(guān)服務(wù)項目，又可以借此吸引更多的人關(guān)注及了解公共圖書館，激發(fā)其閱讀興趣，達(dá)到倡導(dǎo)全民閱讀的目的。這對公共圖書館和民間閱讀團(tuán)體來說，是雙贏的結(jié)果。前文講過，公共圖書館在場地、設(shè)備、文獻(xiàn)資源等方面具有較大優(yōu)勢，在經(jīng)費方面也具有相對優(yōu)勢，而民間閱讀組織最大的難題是經(jīng)費和場地，很多項目及活動有創(chuàng)意、有需求，卻無法實施。公共圖書館應(yīng)善于借用社會力量，依據(jù)自身優(yōu)勢，為民間閱讀組織的運作提供力所能及的支持，互相補充，合作開展閱讀推廣活動。（1）免費提供固定活動場所和相關(guān)設(shè)備深圳市圖書館專家委員會委員、南山圖書館原館長程亞男曾指出：“我希望圖書館和民間閱讀可以有效地結(jié)合起來，我之前聽說99人書庫和后院讀書會有場地的困難，我認(rèn)為場地這些條件圖書館是可以提供的，簡單的一個空間和一杯清茶對于圖書館而言不是一件困難的事情。”[8]（2）通過項目外包、民間讀書會評獎、項目補貼等形式開展閱讀活動，既為圖書館閱讀推廣活動注入創(chuàng)意和活力，又為民間閱讀團(tuán)體解決一些經(jīng)費問題。開展全民閱讀推廣活動有4條途徑，公共圖書館是其中不可或缺的重要聯(lián)系紐帶，其與政府主管部門是上下級關(guān)系，與出版社和書店之間是文獻(xiàn)資源供應(yīng)方和購買方的關(guān)系，與民間閱讀團(tuán)體是不同運作模式下的閱讀推廣合作關(guān)系。三者之間的目標(biāo)一致，即構(gòu)建全民廣泛參與的閱讀推廣體系。公共圖書館可以充分利用這個聯(lián)系紐帶作用，將自身定位為全民閱讀推廣活動的引導(dǎo)者，以推動、實施政府主管部門的閱讀推廣政策和規(guī)劃。借鑒國外的經(jīng)驗，我國公共圖書館的引導(dǎo)者作用應(yīng)主要著眼于民間閱讀組織的孵化、培育和管理。（1）調(diào)動本館的資源，協(xié)助社區(qū)民眾和閱讀愛好者建立相應(yīng)的民間閱讀組織，并扶持其發(fā)展、壯大，鼓勵他們利用圖書館的場地、設(shè)施和資源，定期或不定期地開展各類讀者活動或聯(lián)誼活動。（2）與相關(guān)部門協(xié)調(diào)，推動本地區(qū)民間閱讀協(xié)會的建立，改變民間閱讀團(tuán)體組織松散、孤軍奮戰(zhàn)、橫向聯(lián)系不緊的現(xiàn)狀，共享專家、人才和志愿者資源。（3）依托本館館藏資源及專家講座的人脈資源，定期舉辦閱讀推廣培訓(xùn)班，培養(yǎng)民間閱讀推廣人，逐步建立本地區(qū)閱讀推廣人才庫，以提升本館、本地區(qū)閱讀推廣活動水平。（4）積極承辦政府主管部門的相關(guān)評獎活動，對做得好的民間閱讀團(tuán)體和閱讀推廣人給予表彰，對全民閱讀推廣活動進(jìn)行宏觀管理和引導(dǎo)。無庸置疑，公共圖書館也是全民閱讀推廣活動的具體實施者之一。近年來，雖然圖書館服務(wù)意識大幅提升，但在組織閱讀推廣活動的過程中，仍然存在很多問題，對此前文已涉及，茲不贅述。這種情況下，公共圖書館不能一味“等、靠、要”，應(yīng)善于利用各種社會資源。（1）與出版發(fā)行機構(gòu)、民間閱讀團(tuán)體密切互動，采取合作或項目招標(biāo)、外包等方式，調(diào)動他們的積極性，依靠其在創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行模式、志愿者服務(wù)等方面的優(yōu)勢，承辦公共圖書館閱讀推廣活動，不求所有，但求所用，從而降低圖書館活動成本，提高圖書館閱讀推廣活動的參與度及影響力。（2）借鑒其他閱讀組織特別是民間閱讀團(tuán)體策劃和實施方面的成功經(jīng)驗，借合作的契機，鍛煉、培訓(xùn)本館閱讀推廣專業(yè)人才，改進(jìn)本館閱讀推廣活動的運作機制和操作流程，募集更多有專業(yè)背景的志愿者（文化義工），充實閱讀推廣人才隊伍。

做好閱讀推廣活動的原則

所謂“公益”，是指對公眾有益的福利事業(yè)，第一必須無償提供給有需求的公眾，第二所提供的服務(wù)必須是便于公眾獲取的。2008年，文化部下發(fā)文件，全國美術(shù)館、公共圖書館、文化館（站）將逐步實現(xiàn)免費開放[9]。深圳市公共圖書館系統(tǒng)當(dāng)年就取消所有收費項目，完全向社會公眾免費開放；隨后，又在免費服務(wù)基礎(chǔ)上，通過館內(nèi)自助服務(wù)，市、區(qū)圖書館之間統(tǒng)一服務(wù)等措施，為公眾創(chuàng)造越來越便捷的閱讀條件。今后，公共圖書館閱讀推廣活動必須進(jìn)一步走出本館，走到社區(qū)基層，與市民密切互動，并根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整活動形式和內(nèi)容，以更加貼近民眾生活，吸引更多的人主動參加。從理論上講，公共圖書館應(yīng)為所有民眾提供普遍均等的服務(wù)，因此，在推進(jìn)全民閱讀活動中，不能人為地設(shè)置種種閱讀障礙，應(yīng)堅持公平原則，全方位地培養(yǎng)國民的閱讀習(xí)慣、提高國民閱讀的興趣和水平[10]。公共圖書館在策劃和組織閱讀推廣活動時，要用寬容的態(tài)度追求平等的結(jié)果，降低乃至取消參與活動的門檻，減少乃至取消民眾獲得閱讀服務(wù)的障礙。我國香港地區(qū)和新加坡公共圖書館提出“無遠(yuǎn)弗屆”的理念，就是普遍均等和全覆蓋之意。公共圖書館開展讀書活動，必須換位考慮如何降低民眾閱讀或參與活動的成本，為無能力購書者提供閱讀的機會，保障公民平等的閱讀權(quán)利。例如，設(shè)立分館及在分館建立公益講座分會場就是很好的辦法。這里所說“開放”，不單指圖書館設(shè)施開放給公眾使用，更是指圖書館運作機制和理念的開放。“海納百川，有容乃大”，就是開放的結(jié)果。《周易•井卦》上六的爻辭中提到“井收勿幕”，即教人用開放的理念服務(wù)公眾。井以汲水為功，汲水之后不加蓋，人人都可隨意汲用，受益者越多，越能體現(xiàn)其功用和公共服務(wù)精神。公共圖書館也應(yīng)該有這樣的開放心態(tài)，幫助、支持有需求的個人和團(tuán)體，與其他機構(gòu)多開展合作與互動。有開放的機制和理念，才會有多元化的組織形式，才會有無限創(chuàng)意的策劃能力，才能真正適應(yīng)社會化閱讀的大環(huán)境。

一、接受挑戰(zhàn)

對于一個策劃人來說，最大的快樂莫過于勇敢地接受挑戰(zhàn)，并戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)別人，也挑戰(zhàn)自己。2004年10月，當(dāng)我從大德集團(tuán)企劃部調(diào)到大德家世界企劃部時，我迎來了職業(yè)生涯上的最大挑戰(zhàn)——大德家世界開業(yè)慶典活動策劃。當(dāng)然，這不僅僅是一次普通的慶典活動策劃，更重要的是，她要在保證一個6萬平的“航母型”家居建材專業(yè)商場火爆開業(yè)的同時還要確保商場成功啟動。

怎樣才能做到這些呢？到市場中去！

二、認(rèn)識市場

學(xué)會用“腳”策劃

所謂用“腳”策劃，就是在策劃的過程中，更多的靠腳去跑市場。我相信真正的策劃來自于市場，而不是憑空的胡思亂想。做好策劃，沒有一付“鐵腳板”是不行的。

[摘要]汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，其精髓更在于營銷創(chuàng)新。本文從汽車市場營銷視角系統(tǒng)展示汽車產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng)新，為汽車產(chǎn)品營銷提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍在綜合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關(guān)系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風(fēng)雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。

對于老產(chǎn)品而言，時刻關(guān)注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領(lǐng)低端市場；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全國市場，有力回應(yīng)了市場的挑戰(zhàn)。

根據(jù)集團(tuán)公司文化建設(shè)的要求和《有限責(zé)任公司“十二五”企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃》精神，為推進(jìn)子公司企業(yè)文化建設(shè)，增強子公司凝聚力和競爭力，提高子公司員工整體素質(zhì)，營造良好的企業(yè)文化氛圍，構(gòu)建“智慧、創(chuàng)新、綠色、和諧、平安”企業(yè)，促進(jìn)公司“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略和主要任務(wù)的實現(xiàn)，特制定推進(jìn)子公司企業(yè)文化建設(shè)初步方案，具體如下：

一、指導(dǎo)思想

以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅持以人為本，圍繞公司發(fā)展戰(zhàn)略和主要任務(wù)，結(jié)合子公司實際，加強文化創(chuàng)新，充分發(fā)揮先進(jìn)文化的凝聚、激勵、約束、導(dǎo)向、輻射功能和紐帶作用，為子公司實現(xiàn)“十二五”戰(zhàn)略目標(biāo)提供強有力的精神動力和智力支持。

二、總體目標(biāo)

經(jīng)過5年時間的努力，建立起符合子公司發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化，形成子公司“六自”能力，體現(xiàn)員工根本利益，實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)五大目標(biāo)。

1、形成子公司核心價值理念、主業(yè)發(fā)展價值理念、職能管理價值理念一體化的企業(yè)價值理念體系。

[摘要]汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，其精髓更在于營銷創(chuàng)新。本文從汽車市場營銷視角系統(tǒng)展示汽車產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng)新，為汽車產(chǎn)品營銷提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍在綜合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關(guān)系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風(fēng)雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。

對于老產(chǎn)品而言，時刻關(guān)注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領(lǐng)低端市場；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全國市場，有力回應(yīng)了市場的挑戰(zhàn)。

摘要：高校校園文化產(chǎn)品的經(jīng)營有其自身的特殊性，承擔(dān)著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開大學(xué)品牌文化店為例，探討高校校園文化產(chǎn)品在品牌化過程中，如何圍繞校園文化產(chǎn)品的特征、高校的固有運行機制和體制、消費者特征等，開展有效的品牌創(chuàng)建活動，具體內(nèi)容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環(huán)境、戰(zhàn)略定位、推廣活動等幾個方面展開分析。本研究的結(jié)論對其他高校的校園文化產(chǎn)品的品牌構(gòu)建具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：高校；校園文化產(chǎn)品；品牌；推廣

一、高校校園文化產(chǎn)品的品牌特征

廣義的高校校園文化產(chǎn)品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態(tài)，它既包含一所高校視覺識別系統(tǒng)如校名、校徽、校色，還包括理念識別系統(tǒng)，如校訓(xùn)、辦學(xué)理念、辦學(xué)愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學(xué)科研成果以及本校師生員工的文學(xué)、藝術(shù)作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產(chǎn)品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業(yè)領(lǐng)域引申過來的，但是高校校園文化產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)業(yè)品牌的商業(yè)使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業(yè)功能主要是為文化傳播功能服務(wù)，是確保文化傳播責(zé)任與使命可持續(xù)發(fā)展的一種手段。高校校園文化產(chǎn)品主要是依托本校獨具特色的文化資源，通過將品牌形象“物化”的方式，來輔助學(xué)校進(jìn)行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰(zhàn)略使命。偏離了這一軌道，校園文化產(chǎn)品就失去了一半的生命價值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產(chǎn)品的靈魂，商業(yè)價值不是其最終追求的目標(biāo)。

1非遺文化藝術(shù)遺產(chǎn)展演策劃對其傳播的內(nèi)驅(qū)作用

[1]1.1藝術(shù)魅力感召作用

作為文化藝術(shù)展演策劃的一種，非遺文化藝術(shù)文化遺產(chǎn)展演策劃，立足其深厚的文化底蘊，在展現(xiàn)其自身特色性的文化魅力的同時，實現(xiàn)這類珍貴文化藝術(shù)與現(xiàn)代社會生活的結(jié)合。體現(xiàn)在兩個方面：特色藝術(shù)魅力整合策劃感召。即把某種非遺文化藝術(shù)遺產(chǎn)項目中所蘊含的各種特色，經(jīng)過現(xiàn)代化的編排整合，使其具有現(xiàn)代社會的時尚氣息，在引發(fā)人們關(guān)注的同時，感召人們積極地嘗試以豐富個人與所在區(qū)域的文化生活。如針對蒙古族長調(diào)民歌專項展演的策劃，把長調(diào)在蒙古族歌曲中運用的優(yōu)點都用起來，讓人們充分見識其形式與內(nèi)涵豐富性等，推動人們積極地模仿、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新等。特色藝術(shù)魅力拓展策劃感召。即針對某種非遺文化藝術(shù)遺產(chǎn)項目的某一種或某一個魅力元素等，進(jìn)行內(nèi)容豐富性展演策劃，實現(xiàn)創(chuàng)新性的魅力拓展，吸引人們積極地欣賞與學(xué)習(xí)。如針對皮影戲中道具皮影的制作展演，讓人們對充滿神秘感的皮影其制作過程有著更加詳細(xì)地認(rèn)識，如選皮、制皮、畫稿、鏤刻與敷彩等過程，驅(qū)動自己從個人知識與技能出發(fā)加強皮影道具制作的研究。

1.2專項功能群眾需求性滿足吸引

由于非遺文化藝術(shù)遺產(chǎn)是特定地域的人們智慧與文化的傳承和積累，其得以產(chǎn)生和豐富發(fā)展本身，就是其自身某種功能對群眾的物質(zhì)生活與精神生活的滿足意義。在實際的展演策劃中，可以抓住兩個要點切入：群眾健身性功能滿足策劃。即充分開發(fā)非遺文化藝術(shù)遺產(chǎn)的表演性，尤其運用其表演的美與魅力，讓人們積極地加入與行動起來，實現(xiàn)對某項技能的學(xué)習(xí)，達(dá)成自己健身性的需求滿足。如通過井陘拉花的展演，引導(dǎo)人們“把井陘拉花改編為大眾健身操引入全民健身的范疇之中”[1]，則具有傳承、保護(hù)與促進(jìn)參與者身心健康發(fā)展的多重功效。群眾娛樂性功能滿足策劃。即在展現(xiàn)策劃之初，就充分挖掘其精神娛樂元素，實現(xiàn)人們在欣賞與學(xué)習(xí)中的身心放松。如針對鳳陽花鼓的展演策劃，就可以充分運用動感的氛圍，策劃加入一些幽默或搞笑的元素，如具有戲謔性的擊打動作，具有直接搞笑作用的演員表演等，達(dá)成人們欣賞過程的身心放松。

1.3文化適應(yīng)性熏陶