一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉(xiāng)野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。

因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農業(yè)這個大環(huán)境，將農村生活、農業(yè)生產融為一體并進行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業(yè)結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點

1、鄉(xiāng)村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

鄉(xiāng)村旅游是依托城市周邊的農村自然風景和鄉(xiāng)村田園特色風光這個大環(huán)境，以為城市居民提供鄉(xiāng)村生活體驗、了解當地風土人情為目的，將農村生活、農業(yè)生產融為一體并進行針對性開發(fā)，從而收獲經濟效益和社會效益。我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，現在正處于成長階段，國家也通過一系列的政策鼓勵和推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，自2006年初，中央一號文件——《中共中央國務院關于推進社會主義新農村建設的若干意見》出臺后，鄉(xiāng)村旅游迎來了發(fā)展的新高潮，時至今日，鄉(xiāng)村旅游就一直是旅游者、旅游規(guī)劃公司、旅游目的地以及旅游投資商所關注的對象，總體看來，目前，我國的鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的空間和開發(fā)的潛力很大，發(fā)展前景很好。

二、鄉(xiāng)村旅游市場營銷中存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)項目單一，市場經營理念陳舊

目前，我國的鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，但是都沒有深入的挖掘其市場價值，沒有被被充分的開發(fā)利用，沒有打造出自己的特色。一些開發(fā)商開發(fā)過程中只考慮眼前的利益關系，對農產品進行不當得開發(fā)與利用，大多的開發(fā)商還僅僅停留在特別看重農家菜的味道與價格，但卻忽略了旅游接待地吸引游客的一些至關重要的因素：農家環(huán)境、特色產品、服務質量等。經營者注重在主體建筑上花心思，卻忽略了鄉(xiāng)村的整體治理、環(huán)境美化方面；加大了在量上的投入，卻忽略了在經濟特色、服務質量上下功夫。開發(fā)商目光短淺的意識還表現在不愿意時間和精力去學習別人的先進管理經驗，致使鄉(xiāng)村旅游停滯不前。

（二）市場競爭意識不強，營銷方式落后

一、寧波鄉(xiāng)村旅游存在問題和不足

1從業(yè)人員老齡化，政策管理邊緣化鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員基本是農民，文化素質較低，年齡偏大，服務意識弱，這與城市居民所要求的服務質量有較大的差距。寧波在開展鄉(xiāng)村旅游過程中缺乏對農村勞動力培訓，缺少對“農家樂”和農村觀光旅游從業(yè)人員進行鄉(xiāng)土文化知識及禮儀禮貌、餐飲服務、市場促銷等方面的培訓。目前從業(yè)人員整體服務意識還不夠成熟，不能很好適應現代消費需求。而旅游管理部門對鄉(xiāng)村旅游管理實踐經驗不足，往往憑經驗辦事，缺乏對鄉(xiāng)村旅游經營特點和規(guī)律的深層認識。目前寧波各地對于鄉(xiāng)村旅游的管理大多停留在景區(qū)管理模式，上至市旅游局下至地區(qū)相關部門都來指導、監(jiān)督、管理，而農民在政策制定上既沒有參與權也沒有發(fā)言權，而且也沒有自己的協(xié)會來保障和規(guī)范他們的利益。2項目文化含量低，開發(fā)深度不足寧波現階段鄉(xiāng)村旅游產品主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規(guī)項目上，鄉(xiāng)村旅游產品多趨于雷同，一些“農家樂”“民俗游”等體驗性活動缺乏文化內涵。目前，寧波在鄉(xiāng)村旅游進一步開發(fā)中存在過于追求數量，忽略農村文化本色的問題，難以滿足游客深層次追求文化體驗的需求。即便如滕頭生態(tài)村這樣的寧波鄉(xiāng)村旅游精品也存在升級換代問題，該村幾年前形成的產品一直延續(xù)至今，在發(fā)掘地方民俗風情、提高活動娛樂性和游客參與型等深層次開發(fā)方面還做得不夠，難以讓游客真正地感受和體驗浙東鄉(xiāng)村特色，游客的重游率很低。3發(fā)展規(guī)劃不科學，生態(tài)保護不重視鄉(xiāng)村旅游地多位于自然環(huán)境保存較好的偏遠地區(qū)，缺乏規(guī)劃的盲目開發(fā)雖能實現短期效益，但卻使鄉(xiāng)村旅游資源和生態(tài)環(huán)境的保護面臨嚴峻考驗：游客產生的垃圾、汽車排放的尾氣、揚起的塵埃、旅館飯店排放的廢氣廢水等都會對旅游地的環(huán)境造成壓力；加之與國內許多地方一樣，寧波市有關方面雖然環(huán)保意識日益增強，卻對旅游可能對生態(tài)環(huán)境造成的種種負面影響認識不足，不少村民也缺乏相應生態(tài)保護意識，使這一本應受重視的問題一直被忽視。

二、寧波開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的對策和措施

1進行科學發(fā)展規(guī)劃，開展有效管理規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)的龍頭，是一項重要的基礎性和戰(zhàn)略性工作，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要一環(huán)。建議寧波市對鄉(xiāng)村人文景觀、文化遺產、生態(tài)環(huán)境等狀況進行調查，經專家評估，科學編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，制定鄉(xiāng)村旅游精品項目建設計劃，實現鄉(xiāng)村旅游的有序開發(fā)。對寧波鄉(xiāng)村旅游資源進行全面整合，精心培育鄉(xiāng)村旅游產品，科學設計鄉(xiāng)村旅游線路，對一些特色鮮明的鄉(xiāng)村和景觀進行重點開發(fā)。因地制宜、突出特色，避免鄉(xiāng)村文化城市化。在管理方面，不妨借鑒國外的成功經驗。北美地區(qū)的美國和加拿大鄉(xiāng)村旅游開展較為成功，上級主管部門對各地旅游發(fā)展的限制越來越少，而是把權力下放到當地政府，當地政府根據本地區(qū)的實際情況，開發(fā)出能夠迎合游客需要的旅游產品，從而不斷發(fā)展壯大當地的旅游產業(yè)。建議寧波市政府和各級旅游主管部門適當授權給地方政府和地方旅游局，讓地方單位結合當地實際情況開展適合自己的鄉(xiāng)村旅游活動。2注重品牌建設，形成特色產品品牌代表產品的視覺形象和文化形象是旅游地參與競爭的重要載體。旅游經濟要注重打造經濟旅游產品的品牌和知名度，這對旅游地的發(fā)展至關重要。寧波應根據自身資源基礎，以旅游者需求來設計產品。不同時代、不同地區(qū)旅游者的需求也是不同的，因此要迎合市場需求。建議寧波市各地方政府注重品牌建設，形成當地特色鄉(xiāng)村旅游產品。例如茶葉在寧波農村地區(qū)產量較大，受市場歡迎程度高，余姚鄉(xiāng)村旅游可以用當地有名的四明山“瀑布仙茗”茶主推市場。在橘子、草莓、楊梅等時令水果采摘季節(jié)，通過組織系列采摘活動，逐漸形成自己的特色產品。例如海鮮產品、筍、農家菜等優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產品，在開發(fā)當地特色鄉(xiāng)村旅游或景點的基礎上，借助農家樂等旅游形式推銷本地鄉(xiāng)村旅游綠色食品和特色產品。針對鄉(xiāng)村旅游產品雷同，市場競爭激烈的狀況，開發(fā)差異化特色產品，增加特色文化產品，結合本地人文資源，挖掘獨特的文化素材，提高文化品位，增強游客的參與性。3宣傳傳統(tǒng)文化民俗，積極推進保護工作旅游者向往的是最原始的鄉(xiāng)間傳統(tǒng)，保存完好的民俗文化才是最吸引旅游者前來旅游的保障。對此全國各地采取了一些積極舉措來推動鄉(xiāng)村文化遺產保護工作。寧波市各地方組織及文化單位可向政府提議出臺《寧波市歷史文化名城名鎮(zhèn)名村名街保護條例》等地方法規(guī)，使地方歷史文化名鎮(zhèn)名村保護有法可依；制定《寧波市歷史文化名鎮(zhèn)名村保護規(guī)劃編制和實施暫行辦法》，從政策和技術層面對歷史文化名鎮(zhèn)名村的工作提出明確要求；開展歷史文化村鎮(zhèn)的普查工作，對有價值的古鎮(zhèn)、古村落以及鄉(xiāng)土建筑進行搶救性的挖掘和保護，對幸存的古村落加強保護、嚴格控制，防止其風貌的喪失，對遺留下來的民風、民俗等鄉(xiāng)土文化重點保護，進一步挖掘鄉(xiāng)土氣息濃厚的旅游資源并合理開發(fā)。利用鄉(xiāng)村旅游活動的開展，宣傳鄉(xiāng)村文化遺產保護意識，積極推進鄉(xiāng)村文化遺產保護工作。4提高從業(yè)人員素質，培養(yǎng)專業(yè)人才加強政府的引導和管理，政府要重視培養(yǎng)專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游人才，從制度層面上加強對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的指導和管理，制定合理可行的人才政策，積極吸收先進的經營管理人才為鄉(xiāng)村旅游業(yè)服務；還要加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓，加強對其旅游知識和服務技能的培訓，使其自覺提高專業(yè)知識和技能。同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或旅游業(yè)的經營者還可以和各大高校合作，專門培養(yǎng)適合鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人才。在當地建立教學實習基地，促使學生在加強理論學習的同時提高實踐按“某藥治某病”申請復方專利。這不僅保護了古方、偏方等知識產權，還可以在此基礎上吸收組建專利聯(lián)盟所需的專利。特定中藥材生產必須經過育種、栽培、采摘、提取、炮制、保藏等加工技術后出售，因此，本文認為中醫(yī)藥產業(yè)專利聯(lián)盟可采用縱向一體化的結構，以復方制劑為核心。為了保障復方制劑的順利生產，確保擁有全面的關鍵技術，專利聯(lián)盟可以結合兩種方式評估、吸納必要的專利：一是吸納互補專利技術資源，如GSM-Motorola專利聯(lián)盟，二是對所有自助申請的專利進行評估形成專利聯(lián)盟以便有效地推廣技術標準。同時，專利對內、外許可方式也有多種選擇，不僅受聯(lián)盟企業(yè)技術實力的影響，也受到聯(lián)盟設立目的及管理模式等多種因素的影響。評估吸納組成專利時，既可以請第三方專家進行專利評估，也可以由聯(lián)盟企業(yè)許可。中醫(yī)藥產業(yè)專利聯(lián)盟可以根據其實際情況設立獨立、統(tǒng)一的管理機構，或是由聯(lián)盟內企業(yè)管理，并進行研究開發(fā)保護核心關鍵技術的對策，應對專利糾紛等。

三、總結

當前的專利聯(lián)盟研究主要集中于以下兩個層面：一是宏觀層面，主要關注專利聯(lián)盟成因、發(fā)展沿革以及聯(lián)盟影響或動力等。二是微觀層面，主要關注專利聯(lián)盟結構、許可模式以及對微觀主體的行為激勵。上面兩個層面的研究都有其各自的理論和實踐意義，但顯然并未充分關注如何在經濟體系中構建專利聯(lián)盟與微觀創(chuàng)新主體之間的有效聯(lián)結以及如何在特定產業(yè)背景下設計和組建專利聯(lián)盟。由于世界中醫(yī)藥產業(yè)尚未形成由少數跨國公司控制產業(yè)發(fā)展的壟斷格局，建立中醫(yī)藥產業(yè)專利聯(lián)盟的實踐也只是處于探索階段。長期以來，我國許多療效顯著的中成藥處方多以“國家機密”、“行業(yè)機密”進行保護，也忽視了知識產權制度和專利聯(lián)盟的運用。這在一定程度上，制約了知識產權制度的發(fā)展和對專利聯(lián)盟的研究。本文認為只有加快對中醫(yī)藥行業(yè)專利聯(lián)盟的研究與實踐，才能彌補以上的不足，取得理論與實踐的良性發(fā)展。雖然本文提出了一些構建中醫(yī)藥行業(yè)專利聯(lián)盟的思路，但其可行性有待于實踐的檢驗。

一、鄉(xiāng)村旅游的基本概念和特征

1．鄉(xiāng)村旅游的基本概念。鄉(xiāng)村旅游是一種區(qū)域性的綜合性旅游，帶有很強的地方性和鄉(xiāng)土性，也有豐富的文化內涵。是在農村地區(qū)特色的前提下，以農村的自然環(huán)境等旅游資源為依托，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設計，對各種自然資源進行有效整合，以達到提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的目的，實現可持續(xù)發(fā)展的目標。

2．鄉(xiāng)村旅游的特征。從鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展來看，因為其各地的自然環(huán)境等的不同，鄉(xiāng)村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯。我國地域遼闊，各地自然環(huán)境、人文氣息不盡相同，所以才有了現在鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯的特征，是因為每一地域都有其獨特的或山河或景觀或生活方式的特點。才吸引了更多的城市人們?yōu)榱诵蓍e，逐漸發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢條件。(2)鄉(xiāng)村旅游的參與性較高。重在參與，在實踐中收獲開心和放松，是鄉(xiāng)村旅游為城市人們帶來的最切身的心里體驗，鄉(xiāng)村旅游不僅為人們提供了一個放松享受的地方，同時也極大的調動人們的參與性，在體驗中享受勞動，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉(xiāng)村旅游的消費群體是城市人們。城市作為鄉(xiāng)村旅游的客源地，為鄉(xiāng)村旅游提供了足夠的消費力，這主要是因為城市中狹小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉(xiāng)村旅游產生與發(fā)展，正好為城市人們提夠了一個休閑放松的地方，同時也相互滿足了彼此的需要。

二、鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況和問題

進入21世紀以來，旅游產業(yè)作為發(fā)展最迅猛，規(guī)模增長速度最快的產業(yè)之一，不斷地完善著發(fā)展的模式。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發(fā)展模式，但是在高速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。

1．缺乏應有的營銷觀念。作為一種產業(yè)，也可以說是特殊的商品，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)應該具有成熟的營銷觀念，而事實是，現在的鄉(xiāng)村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現在，旅游內容的過于單一，方式過于簡單，市場規(guī)范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉(xiāng)村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時可能帶來的是自然環(huán)境的惡化，農業(yè)生產受到不好影響。這是現階段鄉(xiāng)村旅游市場營銷的一大狀況和問題。

摘要:目前鄉(xiāng)村旅游已經成為我國旅游產業(yè)的主要組成部分，與此同時鄉(xiāng)村旅游又是新農村建設的核心內容。鄉(xiāng)村旅游一方面能夠推動農村的經濟發(fā)展，另一方面能夠對生態(tài)環(huán)境進行有效的保護，從而做好精神文明建設工作。而因為我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，目前仍在探索階段，并且發(fā)展的速度較為緩慢，在發(fā)展的過程中存在較多的問題。本文主要對新農村建設背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略存在的問題進行分析，并且提出相應的意見和建議。

關鍵詞:新農村建設；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；策略

1前言

鄉(xiāng)村旅游是跟隨現代化建設發(fā)展的新型旅游模式，目前鄉(xiāng)村旅游已經掀起一股時尚潮流，雖然我國的鄉(xiāng)村旅游起步時間較晚，但是其發(fā)展的快速，近年來一直處于相對良好的發(fā)展狀態(tài)。而鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中，在市場營銷方面存在較多的不足之處，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

2.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念

【摘要】在我國市場經濟深入發(fā)展的形勢下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經濟發(fā)展也走向市場化的道路。由市場經濟催生出的新的經濟發(fā)展方式逐漸在我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)得到推廣，其中以鄉(xiāng)村文化為經濟發(fā)展點的鄉(xiāng)村旅游經濟展現出良好的發(fā)展勢頭。鄉(xiāng)村文化之所以能夠成為促進經濟增長的因素，主要得益于文化營銷這種現代營銷模式。本文以文化營銷為視角，根據鄉(xiāng)村文化的特點及價值提出拓展鄉(xiāng)村旅游市場的路徑。

【關鍵詞】文化營銷;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現代鄉(xiāng)村旅游是當今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農村經濟的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產生著深遠的影響。我們現在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現代鄉(xiāng)村旅游，它的內容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農業(yè)旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經濟的發(fā)展進行規(guī)劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發(fā)展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業(yè)的人嚴格來說并不具備相應的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務水平不高。比如，在為游客講解當地的某一風景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補充，因而其發(fā)展后勁不足。(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發(fā)展。基于這一點，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當前鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展現狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現為以下幾點:第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現偏差，大多數鄉(xiāng)村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發(fā)展體都要以市場為導向。而許多鄉(xiāng)村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。(三)鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實現經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現有的從業(yè)人員文化素質水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業(yè)與旅游之間的關系。二是從業(yè)人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發(fā)旅游項目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項目的建設直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展對品牌幾乎沒有關注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

摘要：隨著現代化和城市化進程的加快，鄉(xiāng)村旅游越來越受人青睞。我國鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，發(fā)展卻非常迅速，近年來更是處于快速增長的高峰期。但是，在發(fā)展過程中存在許多問題，如何做好做大鄉(xiāng)村旅游這項事業(yè)，鄉(xiāng)村旅游市場營銷非常重要又存在許多不足，這就從根本上制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，探討我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場營銷策略，增強鄉(xiāng)村旅游競爭力，促進農民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距、實現城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、加快和諧社會建設有著重要意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；營銷；創(chuàng)新

我國是一個具有多民族特色和悠久農業(yè)生產歷史的文明古國，有著豐富的農業(yè)資源和獨特的田園風光，以及淳樸的風土民情和鄉(xiāng)風民俗。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，“返璞歸真，回歸自然”已成現代旅游發(fā)展的主題旋律，過慣了都市生活的城市居民越來越渴望能回歸自然、享受清新的田園風光和淳樸的鄉(xiāng)村風情。因此，構建鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標準，其營銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷現狀及問題，結合本次項目經理的系統(tǒng)性學習，分析了鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展趨勢，提出了營銷模式構建策略。

1.鄉(xiāng)村旅游

1.1鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游顧名思義就是以農村地區(qū)為特色，以農民為經營主體，以旅游資源為依托，在傳統(tǒng)農村休閑游和農業(yè)體驗游的基礎上，以旅游活動為內容，促進農村發(fā)展的社會活動，拓展開發(fā)會務度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

摘要現代意義的鄉(xiāng)村旅游運行實踐與理論探索在我國開展有20多年,東北地區(qū)冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開始階段。目前存在的問題表現為產品和服務雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規(guī)劃和整體營銷策略，游客少、大多數經營者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領導作用，完善鄉(xiāng)村基礎設施環(huán)境建設，做好市場和產品的細分化、差異化，建設好營銷渠道，制定價格要注重長期目標，做好促銷等服務。

關鍵詞東北冬季；鄉(xiāng)村旅游；市場營銷；策略建議

1鄉(xiāng)村旅游市場營銷綜述與問題引出

鄉(xiāng)村旅游是指城市居民以及參加非本地鄉(xiāng)村游的非城市居民、外國游客,前往鄉(xiāng)村地區(qū)尤其是特有的非城市風光的自然環(huán)境、人文歷史景觀、農(牧或漁或林)業(yè)生產活動、民俗風土人情、民居建筑及聚居村落群等內容的區(qū)域(景區(qū)景點接待點),進行休閑、體驗、考察、觀光、度假、學習、游玩、約會、家庭游的行為,在享受融于自然、放松心情的同時,接受培訓、餐飲、住宿、康體、娛樂、購物、通行、養(yǎng)生等方面的服務,并支付相關費用的經濟活動。

目前有記錄的鄉(xiāng)村旅游活動最早源自1863年的歐洲,托馬斯•庫克組織了一個包價旅游團前往瑞士鄉(xiāng)村。而不參加類似托馬斯庫克組織的包價旅游團前往鄉(xiāng)村旅游的,類似當代自由行的個人、家庭、幾個人小團體的鄉(xiāng)村旅游活動,理論上應該早于年。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達國家形成發(fā)展至今已有上百年的歷史,主要分布在歐洲、北美洲、大洋洲、日本等發(fā)達國家。我國現代意義的鄉(xiāng)村旅游20世紀80年代興起于單位、集體、個人組織的郊游、野游活動,目前我國大陸地區(qū)典型的鄉(xiāng)村旅游主要以成都郊區(qū)農家樂、北京郊區(qū)民俗村、云南貴州的民族村寨游、沿海及島嶼的漁家樂、夏季草原牧民風情游為代表。國家旅游局把年確定為“中國鄉(xiāng)村游”主題年以來,我國鄉(xiāng)村旅游向著融觀賞、休閑、考察、學習、體驗、娛樂、購物、聚會、游玩、度假于一體的綜合旅游方向快速發(fā)展。

根據國家旅游局局長邵琪偉透露的年全國鄉(xiāng)村景區(qū)景點接待總人數是3億多人次,占年全國旅游總人次13.94億的21.52%；也就是年全國前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的人次,不含前往鄉(xiāng)村地區(qū)只用餐住宿不游覽景區(qū)景點的人次,大約分析顯示出鄉(xiāng)村旅游人數占國內旅游人數的比率是21.52%。資料顯示,國外羅馬尼亞“農家樂”旅游收入已占全國旅游收入的20%；法國2001年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游收入為140億歐元,相當于當年國內旅游開支的19.2%。粗略推論全球鄉(xiāng)村旅游人數占總旅游人數的比率及游客平均每年用于鄉(xiāng)村旅游的開支占其每年平均總旅游開支的比率分別約為20%；隨著城市化的進程,此比率將逐漸加大。

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現代鄉(xiāng)村旅游是當今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農村經濟的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產生著深遠的影響。我們現在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現代鄉(xiāng)村旅游，它的內容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農業(yè)旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經濟的發(fā)展進行規(guī)劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發(fā)展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業(yè)的人嚴格來說并不具備相應的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務水平不高。比如，在為游客講解當地的某一風景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發(fā)展。基于這一點，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當前鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展現狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現為以下幾點:第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現偏差，大多數鄉(xiāng)村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發(fā)展體都要以市場為導向。而許多鄉(xiāng)村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實現經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現有的從業(yè)人員文化素質水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業(yè)與旅游之間的關系。二是從業(yè)人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發(fā)旅游項目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項目的建設直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展對品牌幾乎沒有關注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

［摘要］目前鄉(xiāng)村旅游市場邊界研究存在以點定圈的誤區(qū)，沒有充分考慮全域旅游和互聯(lián)網的發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游市場邊界的影響。文章從管理學的角度，運用系統(tǒng)原理、反饋原理和動力原理，采用比較研究和聚類研究的方法，分析了市場邊界的隱性和顯性屬性，研究認為目前鄉(xiāng)村旅游市場應該是由傳統(tǒng)的單項市場運作體系轉化為雙向互為影響的綜合體系，市場邊界的認知應該是在全域旅游、大數據信息技術和互聯(lián)網技術參與背景下的認知，市場邊界管理的重點是不斷動態(tài)創(chuàng)新和空間無限延伸融合過程的管理，新技術的運用和業(yè)態(tài)的推陳出新是鄉(xiāng)村旅游市場邊界動態(tài)變化和融合的決定性因素。

［關鍵詞］鄉(xiāng)村旅游；市場邊界；鄉(xiāng)村振興

一、鄉(xiāng)村旅游邊界認知的誤區(qū)

“商圈”思維下鄉(xiāng)村旅游市場邊界研究是以鄉(xiāng)村資源的投入為核心，形成鄉(xiāng)村資源旅游化的區(qū)域，以此為依托進行旅游相關活動來吸引游客的模式［6］。從圖1可以看出，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和運作實際上就是一個鄉(xiāng)村資源轉化系統(tǒng)。鄉(xiāng)村利用自身各種自然、人文和社會資源以及資金、勞動力等條件，通過鄉(xiāng)村內部運作系統(tǒng)將這些資源轉化為旅游商品或服務投放鄉(xiāng)村旅游市場。這一運作過程實質上就是建立在資源基礎上的賣方市場的階段。因為在這一過程中，鄉(xiāng)村旅游都是依賴于自身可以把控的各類資源開發(fā)之上的。在這樣的運作體系下，鄉(xiāng)村旅游市場邊界研究的重點自然就集中在：（1）鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)；（2）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式；（3）鄉(xiāng)村旅游產業(yè)化和品牌化；（4）鄉(xiāng)村旅游與扶貧等領域［7-9］。雖然，在鄉(xiāng)村資源轉化為旅游商品或服務的運作過程中所形成的鄉(xiāng)村旅游產品最后輸送到旅游市場，但這仍是一個沒有創(chuàng)新的市場階段，市場老化，競爭激烈。同時，各種旅游資源轉化后形成的鄉(xiāng)村旅游產品或服務是否能滿足鄉(xiāng)村旅游市場的需要，應該是由游客所構成的旅游需求市場決定的。這些都屬于鄉(xiāng)村旅游運作過程中外在的、難以控制的因素，而這就是市場邊界需要認知的內容。任何鄉(xiāng)村旅游活動都會在其市場邊界內進行，而不是在無邊界的市場中開展經營活動。如果鄉(xiāng)村旅游活動其內部的相關資源開發(fā)和旅游化的鄉(xiāng)村區(qū)域等因素是可控的，那么難以控制的市場邊界以及市場邊界的界定、擴張、選擇和時空變化就成為鄉(xiāng)村旅游運作成功與否的關鍵因素。

二、鄉(xiāng)村旅游邊界的再認知

首先，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成敗并不僅僅取決于鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、運作能力提升，更取決于資源開發(fā)、運作體系與市場邊界擴張之間的互動強弱。這種運作體系并非如圖1所示的單向過程，而是如圖2所示的一個雙向活動的過程。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)是首先進行資源的適應性評價和分析，然后因地制宜對鄉(xiāng)村資源進行旅游化設計和改造，打造出屬于賣方市場的產品投放市場。而基于管理學認知下的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)，是在傳統(tǒng)的基礎上，又注重鄉(xiāng)村旅游市場邊界的認知和分析，只有明晰資源旅游化的方向和市場，才能有的放矢地進行資源開發(fā)的市場適應性評價與旅游市場開發(fā)適合度評估，才會更有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源選擇與開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游市場邊界的認知是進行鄉(xiāng)村資源旅游化的前提，沒有市場邊界的分析和認知，就會使得鄉(xiāng)村旅游開發(fā)脫離實際，變得沒有方向而盲目，這是一個雙向互動的影響過程，而不僅僅是一個資源優(yōu)勢論或者決定論的單向賣方市場的思維運作。其次，鄉(xiāng)村旅游市場邊界不同于工貿企業(yè)流水線生產出的產品市場邊界，其產品具有季節(jié)性、動態(tài)性和變化性。環(huán)紹軍的研究表明，鄉(xiāng)村旅游產品屬于服務行業(yè)，涉及“食、住、行、游、購、娛”等環(huán)節(jié)，如“農家樂———食”“農家小院———住”“美麗鄉(xiāng)村———行”“記憶老家———游”“鄉(xiāng)村大舞臺———娛”“農家土特產品———購”等，還有鄉(xiāng)村采摘、鄉(xiāng)村節(jié)事、鄉(xiāng)村研學等體驗性的新產品。產品是多種多樣的，活動是豐富多彩的，鄉(xiāng)村旅游的市場也應是復雜多樣的［10］。再次，鄉(xiāng)村旅游的市場邊界僅有顯性和隱性、靜態(tài)和動態(tài)的區(qū)別，而并非無邊界。無邊界市場僅僅是一種理想狀態(tài)，在現實中幾乎是不可能存在的。比如鄉(xiāng)村旅游產品的消費性質和屬性既有實物產品消費特性，又有別于實物產品消費，帶有服務產品消費特性。在產品消費的市場范圍即市場邊界上，鄉(xiāng)村旅游產品的消費既有實物產品的客觀實際消費距離邊界，如觀光、休閑等是有一定的區(qū)域邊界范圍的，養(yǎng)生度假等是有一定的具體內容和空間位置的，食住行游購娛都是在一定的消費區(qū)域空間進行的也是明晰的，這些都是顯性的邊界，可以測算和劃定的；同時鄉(xiāng)村產品消費又存在著旅游服務產品的心理感知消費距離邊界，而旅游心理感知消費距離就是隱形邊界，是不具體而又動態(tài)變化的，尤其是隨著大數據和網絡發(fā)展、電商的出現，這種隱形的感知消費距離在逐漸拉近，同時又將觸角伸得很遠。由此可見，對于鄉(xiāng)村旅游來說，正確的市場邊界認知是非常重要的，尤其是在鄉(xiāng)村旅游游客需求近乎同質同類的條件下，其對于各個鄉(xiāng)村在開展鄉(xiāng)村旅游的過程中把握自身市場機會、進行市場細分、滿足不同游客需求是必要的（如圖3所示）。現在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，是在確定鄉(xiāng)村旅游的市場機會和市場類型的基礎上來確認鄉(xiāng)村旅游市場邊界，并通過資源、優(yōu)勢以及市場定位來確認鄉(xiāng)村旅游的核心價值，最終以旅游產品的開拓和創(chuàng)新來實現核心價值的輸出。在互聯(lián)網等新技術參與下，鄉(xiāng)村旅游市場機會和類型不斷動態(tài)變化，空間范圍不斷延伸，導致市場邊界也不斷變化。